ARPU:
Tajemství získání a udržení uživatelů je jednoduché: pochopte jejich hodnotu.
Znalost hodnoty uživatelů vám pomůže měřit marketingové úsilí, předpovídat cíle v oblasti příjmů a dokonce vám pomůže určit, jaký model monetizace je pro vaši aplikaci nejlepší.
Průměrný příjem na uživatele (ARPU) vám s tím pomůže.
Co je průměrný příjem na uživatele (ARPU)?
Teď, když víme, co zkratka ARPU znamená, se ponořme do její definice. Průměrný příjem na uživatele je celkový příjem, který vaše aplikace generuje v průměru za všechny uživatele. To neznamená, že každý jednotlivý uživatel přispívá touto částkou, ale průměr zohledňuje odlehlé hodnoty.
Někteří lidé se o ARPU otírají jako o marnivou metriku, ale funkční přínos měření hmatatelných příjmů od průměrného uživatele je metrikou, která má dopad na hospodářský výsledek. ARPU není metrikou podle GAAP, ale existuje obecně uznávaný postup výpočtu.
Jak vypočítat průměrný příjem na uživatele
vzorec pro výpočet ARPU:
ARPU = celkový příjem vytvořený během období / počet uživatelů za stejné období
Řekněme, že jste minulý měsíc vytvořili příjem 500 dolarů a měli jste 1 000 aktivních uživatelů. Váš průměrný příjem na uživatele by byl 0,05 dolaru.
Časové období, které měříte, by mělo vycházet z toho, jak často lidé vaši aplikaci používají.
Nejčastějším časovým obdobím při výpočtu průměrného příjmu na uživatele u mobilní aplikace je měsíc, zejména u aplikace s měsíčním předplatným. Mezi příklady mobilních aplikací, které by počítaly měsíční ARPU, patří mediální/streamovací aplikace, aplikace pro rozvoz jídla a aplikace pro elektronické obchodování.
U aplikací, kde je aktivita uživatelů sporadičtější, jako jsou aplikace pro cestování nebo sdílení jízd, by se však pravděpodobně vyplatilo počítat čtvrtletní nebo roční ARPU.
Možná se nyní ptáte, zda mám do tohoto výpočtu zahrnout i své uživatele, kteří platí freemium? Uživatelé bezplatné vrstvy by rozhodně měli být zahrnuti do výpočtu ARPU, protože to pomáhá sledovat udržitelnost vašeho freemium modelu. Jinými slovy, přinášejí vám prémioví uživatelé dostatečné příjmy na to, aby pokryli náklady vzniklé z bezplatných uživatelů?
Pokud svůj výpočet zúžíte tak, aby zahrnoval pouze placené uživatele, někteří jej označují jako ARPPU neboli průměrný příjem na platícího uživatele.
Co je dobrý ARPU?
Měřítko pro aktivního uživatele se pohybuje kolem 0,04 USD měsíčně.¹
Toto číslo berte s rezervou, protože standard pro ARPU kolísá v závislosti na lokalitě, odvětví a cenovém modelu. Stejně jako u většiny klíčových ukazatelů výkonnosti sledujte ARPU směrem nahoru. Nižší ARPU znamená, že potřebujete více zákazníků, abyste se udrželi nad vodou.
Trendy směrem dolů jsou v pořádku, pokud se zvyšují celkové příjmy vašeho podniku – například pokud zákazníci přecházejí z měsíčního na roční předplatné.
Proč sledovat ARPU?
Vypočítávání a pravidelné měření ARPU vám pomůže:
1. Sledovat měsíční (nebo libovolné časové období, které si zvolíte) výkonnost platících uživatelů
ARPU se nejčastěji měří na měsíční bázi, ale lze ji měřit denně, týdně, čtvrtletně, ročně nebo vlastně v jakémkoli časovém období v závislosti na obchodním modelu. Stanovení celopodnikových cílů a úkolů pro zvýšení této metriky ve spojení s plnou transparentností výkonu může povzbudit podnikání do vyšších sfér úspěchu a ziskovosti.
Srovnejte své příjmy s konkurencí
Poznání srovnání vašeho ARPU v rámci konkurenčního prostředí vám může pomoci získat přehled o vašem cenovém modelu. Pochopení toho, jak vaši konkurenti zpeněžují své uživatele, může být informativní ohledně udržitelnosti jejich podnikání.
Pokud například váš přední konkurent vydává na získávání zákazníků více, než kolik vydělá zpět na ARPU, můžete být ve svém obchodním modelu klidnější, protože víte, že ten jeho je neudržitelný.
3. Identifikujte nejlepší kanály pro získávání zákazníků
Měření a segmentace ARPU podle kanálů vám pomůže identifikovat nejefektivnější náklady na získávání zákazníků a umožní vám do nich investovat více. Pomůže to také identifikovat kanály, které jsou nejméně ziskové, a proto by měly být odprodány.
Pochopení, které modely a plány monetizace vaši uživatelé preferují
Analýza a pochopení, která nabídka, plán předplatného nebo cena konvertuje nejvíce uživatelů, vás může vést ke zjednodušení strategie monetizace a zvýšení ARPU. K tomu slouží A/B testování.
Podrobné testování vašich cenových modelů může ukázat, kde může jednoduchá změna ceny výrazně zvýšit prodeje. Ve spojení s analýzou ARPU konkurence, nákladů na získání zákazníka, cenotvorby a dalších parametrů můžete zjistit, zda při monetizaci nenecháváte peníze na stole.
5. Předpovídejte růst příjmů měsíc po měsíci
Měření vašeho ARPU konzistentně (jako měsíc po měsíci) může pomoci předpovídat vaše měsíční opakované příjmy (MRR). Pokud znáte svůj aktuální ARPU a máte stabilní nárůst uživatelů, budete moci přesně předpovědět růst příjmů.
ARPU vs. LTV
Ačkoli jak průměrný příjem na uživatele, tak hodnota za dobu života zákazníka (LTV) pomáhají sledovat příjmy, měří různé věci.
LTV se používá k předpovědi ziskové marže v průběhu celého životního cyklu zákazníka. Na rozdíl od ARPU bere LTV v úvahu všechny variabilní náklady, jako jsou náklady na akvizici, provozní náklady, náhrady, transakční poplatky a zákaznická podpora.
Vzorec pro výpočet LTV:
Celková hodnota zákazníka = průměrná míra konverze x průměrný počet konverzí za časové období x průměrná doba života uživatele
Zkrátka LTV měří hodnotu každého zákazníka na individuální úrovni, zatímco ARPU měří průběžnou ziskovost celého podniku.
Jak zlepšit ARPU
Přizpůsobte cenové plány podle toho, co placené uživatele zajímá.
Jak budete růst, budou růst i potřeby vašich uživatelů. Zjistěte, jaké funkce mají pro jejich uživatele přidanou hodnotu, a nabídněte jim příplatky.
Příklad pokud je spousta uživatelů ochotna platit za měsíční předplatné, tlačte je k ročnímu předplatnému za nižší měsíční cenu. Odstupňované ceny jsou skvělým způsobem, jak si uživatelé mohou vybrat, za které funkce jsou ochotni platit více, a potenciálně tak zvýšit váš ARPU.
Podívejme se na Headspace. Nabízí tři různé plány s cenami podle toho, jak často někdo aplikaci používá. Dokonce prosazují roční předplatné tím, že ho označují jako „nejoblíbenější“, aby nové uživatele přiměli k dlouhodobějšímu předplatnému.
Objevte příležitosti pro upselling.
Zjistěte, kde by vaši uživatelé měli prospěch z dalších funkcí a produktů. Omezení zkušebního provozu umožňuje uživatelům vyzkoušet si, co se jim nabízí, pokud se přihlásí k odběru.
Podíváme-li se na náš příklad s aplikací Headspace, jakmile si uživatel, který platí freemium, vyzkouší několik meditačních sezení, aplikace ho upozorní, aby si „odemkl další sezení“ předplatným. Pošle uživateli e-mail, který ho pobídne k předplatnému – vyjmenuje funkce, které jsou součástí předplatného.
Aplikace pro elektronické obchodování může zvážit balíčkování produktů, které zvyšuje průměrnou hodnotu objednávky (AOV) i vnímanou hodnotu produktu.
Přemýšlejte o společnosti Peloton: nabízí několik různých produktových balíčků za cenu, která je vnímána jako nižší, než kdybyste si vše koupili zvlášť. Zákazníci to vnímají jako výhodnou nabídku, utrácejí více, ARPU stoupá – všichni vyhrávají!“
Soustřeďte se na uživatele, na kterých záleží.
Měřením ARPU získáte nástroje, díky kterým zjistíte, kteří uživatelé jsou pro váš podnik nejcennější a kteří ne.
Řekněme, že máte například aplikaci pro elektronické obchodování. Jeden uživatel si každý měsíc něco koupí, ale utratí pouze 10 dolarů. Jiný uživatel nakupuje jen dvakrát ročně, ale pokaždé utratí 250 dolarů. Druhý uživatel bude mít vyšší ARPU a bude pro vaši firmu cennější, i když je méně pravděpodobné, že v daném měsíci provede konverzi.
Časem zjistíte určité atributy, které vám pomohou předpovědět ziskovost vašich uživatelů. Pomocí těchto ukazatelů můžete zaměřit své zdroje na potenciální zákazníky s nejvyšším růstem, abyste dosáhli vyššího ARPU.
ARPU a vy
Výpočet ARPU není raketová věda, ale pochopení role, kterou hraje v růstovém marketingu, mu bude přikládat větší význam, když se budete snažit vybudovat a rozvíjet svou raketovou loď (jak se běžně říká startupům).
Metriky, které mají význam pro růst:
Stáhnout nyní
.