CPG marketing:
Potraviny. Nápoje. Osobní péče. Volně prodejné zboží. Čistící prostředky pro domácnost. Pokud pracujete v marketingu CPG nebo v marketingu produktu v odvětví spotřebního zboží (GPG), měli byste do něj zahrnout zážitky se značkou.
Jděte do velkého obchodu a budete zaplaveni nabídkou. Marketing CPG vyžaduje, abyste vytvořili relevanci značky, aby lidé sáhli po vaší značce mezi ostatními v regálu. Zážitky se značkou umožňují takovou úroveň budování značky, která chrlí loajalitu. (Tweetni to!)
1. Zážitky jdou ruku v ruce s word-of-mouth marketingem.
Většina z nás se při objevování a zkoušení nových CPG značek spoléhá na ústní doporučení. Slovu z úst také více důvěřujeme. Tradičním a digitálním reklamám věříme stále méně.
Nejnovější výzkumy ukazují, že osobní word-of-mouth je, pokud jde o marketing CPG, mnohem silnější než digitální word-of-mouth. Silný program influencerů řízený sociálními médii pro vás jistě může být důležitým způsobem, jak zvýšit povědomí o značce. Zážitky se značkou však mohou posílit word-of-mouth marketing, který budete potřebovat k podpoře těchto příspěvků od influencerů. Pozvání směsice mikroinfluencerů do vašich zážitků se značkou může být solidním způsobem, jak získat přitažlivost v obou světech. A samozřejmě přimět účastníky, aby o produktu řekli svým vlastním maminkám, dcerám, kamarádkám, je jednoznačná výhra.
Zážitkový marketing vám může pomoci dosáhnout mnoha cílů, nejen:
- Vyzvat přední značky. Vyzývatelé značek vědí, jak těžké je přesvědčit lidi, aby změnili značku, nebo dokonce vyzkoušeli novou. Poskytněte nakupujícím možnost osobního vyzkoušení výrobku nebo seznámení se značkou. Až jich výrobek vyzkouší více a více, budou ochotnější se o výrobek podělit a doporučit ho. Navíc vzhledem k tomu, že mnoho z nás před nákupem provádí online průzkum, mohou zkušenosti se značkou zvýšit vyhledávání značky vašeho produktu a pomoci vašemu skóre SEO lépe konkurovat online i offline lídrovi v oboru.
- Zvýšení povědomí o značce. Zážitky se značkou mohou prorazit šum jinak než jiné formy reklamy. Lidé budou s větší pravděpodobností mluvit o zkušenostech, které zažili, než o reklamách, které viděli.
- Sbírejte zpětnou vazbu a data. Zážitky se značkou jsou také skvělé pro marketingový výzkum. Díky přímé komunikaci s nakupujícími můžete získat zpětnou vazbu a shromáždit poznatky o datech. Možná můžete provést průzkum pro nové příchutě, návrhy obalů nebo využití životního stylu. Když někdo cítí, že investuje do úspěchu produktu, bude ochotnější ho sledovat a sdílet s ostatními.
- Zajistěte si své autentické umístění. Zážitkový marketing umožňuje propagaci holistické značky: vašich hodnot, vaší kultury, vaší autenticity. Vsaďte na svou pověst nebo změňte vnímání. Jakmile lidé pochopí vaši skutečnou identitu, budou schopni vhodně zarámovat vaši značku při komunikaci s ostatními.
Interaktivní zážitek dává lidem něco, o čem mohou mluvit, vzpomínku, kterou mohou sdílet. Když je vaše značka v centru tohoto zážitku, těžíte z ústní propagace, která z toho vyplyne.
2. Povyšte vzorkování párátek na něco smysluplnějšího.
V dnešní digitální době lidé více než kdy jindy touží po skutečných zážitcích. Nejen krátké vsuvky zapomenutelné angažovanosti, ale spíše smysluplné momenty, které jim nabídnou skutečnou hodnotu.
Vidíme velký rozdíl mezi „samplingem“ a „zážitkovým samplingem“. Jednak dítě v obchodním centru se vzorkem kuřete na párátku, které na vás vystrkuje ruku v rukavici, zatímco vy pilně procházíte kolem. (Blah!) Druhý je nezapomenutelná interakce, která je oboustranně prospěšná pro značku i spotřebitele. Pokud je jediným cílem vysoké množství vzorků, pak by vám mohl vyhovovat odběr vzorků na párátkách prostřednictvím terénních marketingových aktivit. Stejně jako dítě v obchodním centru, pokud někomu chutná to, co je na párátku, může se okamžitě zastavit, aby si dal rychlý oběd. Na druhou stranu však zážitkový marketing může zvýšit povědomí o značce, změnit její vnímání a podpořit její propagaci. Zážitkové vzorkování může vést k tomu, že se značka CPG ocitne na dalším nákupním seznamu… a na několika dalších seznamech.
V zážitkovém marketingu se snažíme najít větší smysl nebo účel interakce než jen jednosměrný přístup ke vzorkování.
Mezi příklady, jak proměnit vzorkování v zážitek pro značku, patří:
- Sociální automaty. Jedná se o sociálně aktivované prodejní automaty, které k prodeji produktu využívají sociální kapitál, nikoli skutečné peníze. Předpokládejme, že mladá žena přistoupí k automatu, tweetne značkový příspěvek a poté dostane zdarma vzorek rtěnky od kosmetické řady. Později, až rtěnku vyzkouší, by ji značka mohla oslovit prostřednictvím sociálních médií a požádat ji o zpětnou vazbu. A to by mohlo vést ke skutečně úžasné sociální výměně s kreativním obsahem generovaným uživateli.
- Obchody typu pop-up. V marketingu CPG se často spoléháme na partnery z řad maloobchodních prodejců, že budou prosazovat naše produkty. Představte si však, že byste si navrhli vlastní prodejní místo. Mnoho značek CPG experimentuje s dočasnými nebo sezónními pop-up obchody na klíčových trzích. Tento pop-up marketing jim umožňuje oslovit nové publikum a poskytnout výjimečné zážitky. Mohou zde zajistit, že správné informace o produktu budou sdíleny přímo s kupujícími, stejně jako s jejich influencery a oborovými médii. Většinou se jedná o velmi kreativní prostory, které umožňují praktické zapojení. Pop-up obchody jsou také skvělým způsobem, jak otestovat model přímého prodeje spotřebitelům.
- Akce v prodejnách. Zvažte podporu svých distribučních kanálů pomocí aktivací v prodejnách nebo v místech prodeje. Opět nejde jen o vzorek párátka, ale o něco, co spojuje maloobchod se zábavou. Říkáme tomu retailtainment. Potravinářské značky mohou ve spolupráci s maloobchodníky vytvořit sérii kurzů vaření na místě. Značky vína mohou pořádat akce zaměřené na ochutnávky a párování sýrů. Značky líčidel mohou na místě pořádat konzultace nebo podporovat účast na zábavném focení „modelka na den“. Dětská značka může v blízkosti expozice výrobků umístit stěnu s omalovánkami nebo hrací koutek. Značky zaměřené na zdraví by mohly pořádat fitness výzvy. Během nich se váš odběr vzorků nebo předvádění výrobků stane interaktivním a nezapomenutelným. Trik některých značek, založený na vašem jedinečném postavení na trhu, spočívá v tom, že akci nevedete speciální nabídkou. To vytváří nákupní návyky, které sledují nabídky namísto samotné značky. I když nabídka může být součástí kampaně, chcete se zaměřit na to, jak vaše značka dlouhodobě zapadá do jejich životního stylu.
- Relevantní překvapení a potěšení. Ať už prostřednictvím partnerství se značkou, nebo vlastní akce, jako je interaktivní instalace, PR kousek nebo guerillová taktika, ukažte se tam, kde by to vaše publikum nečekalo – a pak je ohromte. Dva příklady:
- Sladké bonbony Švédská ryba navázaly partnerství s akvarijními atrakcemi a vytvořily příležitosti k ochutnávkám, které umocnily zážitek hostů. Ty zahrnovaly možnosti fotografování a další zábavné prvky, například webovou kameru na akváriu s rybími bonbony. Mezi bonbony ve tvaru rybiček a akvárii je jasný soulad a v prostředí přátelském k rodinám to kulturně dobře fungovalo.
- Nature Valley, značka müsli tyčinek General Mills, spolupracuje s nadací National Parks Foundation. Jejich výrobky dobře ladí s turisty a ochranářskou kulturou. Aby to zdůraznili, vytvořili „parklety“ – proměnili parkovací místa v krásné venkovní prostory, které přitahují lidi ven. Provedli také nákladově efektivní odběr vzorků na lyžařských svazích a dokonce uspořádali tenisový zápas uprostřed britského obchodního centra v rámci své kampaně s tenisovou tematikou. Výklenek na správné publikum pro úžasné výsledky vzorkování.
Chcete-li přejít od distribuce produktů k zážitkovému vzorkování, chcete zvýšit dobu, po kterou se někdo s danou akcí zdrží. Vyškolení ambasadoři značky mohou spotřebiteli propojit jednotlivé body; mohou například vyvolat klíčové složky, zatímco spotřebitel sám ochutnává příchutě. Nestačí je nechat ochutnat na cestách. Aby byl zážitek výraznější a zapamatovatelnější, vytvořte pro každého účastníka emocionální reakci.
Každá zážitková kampaň je jedinečná a kreativita nekonečná. Chcete-li ji přidat do svého marketingového plánu CPG, bude to vyžadovat určitou strategickou práci, abyste se ujistili, že vhodně zasáhne cíl. S vedením tohoto procesu vám jistě pomůže váš kreativní tým nebo agentura zabývající se zážitkovým marketingem.
Lidé mají rádi své dárky zdarma. Vzorky zdarma jsou dobrou taktikou, jak ve vašem marketingovém plánu CPG podpořit zkoušení produktů. Postupujte však opatrně. Pro dosažení nejlepších výsledků by měl být odběr vzorků zážitkový.
3. Poskytněte prodejcům lepší zážitky, abyste získali lepší místo v regálech.
Na strategii zážitkového marketingu je skvělé, že není izolovaná pouze na nákupní zvyklosti spotřebitelů. Existuje také mnoho výhod zážitkového marketingu pro B2B.
Jak se představit novému obchodnímu řetězci? Jak získáte více místa v regálech? Pokud zapojíte kreativní mysl, pravděpodobně dokážete vymyslet způsoby, jak zážitkově zlepšit interakci se všemi svými distribučními partnery.
Nabídněte prodejcům speciální akce, na kterých se mohou dozvědět více o vašem produktu a vyzkoušet si ho na vlastní kůži. Nebo je pozvěte na prohlídku továrny, aby viděli, jak detailní pozornost jste věnovali zdokonalení svých procesů. Můžete jim také nabídnout aktivity v místě nákupu, které zlepší jejich vlastní návštěvnost nebo zkušenosti nakupujících. Když najdete způsoby, jak svým prodejcům poskytnout větší hodnotu, budou schopni lépe umístit váš výrobek, více ho prodávat a zvedat prodeje.
Zapojením zkušeností se značkou do svých partnerských marketingových programů vybudujete pevnější vztahy.
4. Řešte marketingové cíle bez ohledu na místo prodeje.
CPG marketing zohledňuje zapamatování a vnímání značky na mnoha kontaktních místech. Zákazník může nakupovat danou kategorii ve velkém obchodě, v obchodě s potravinami, na farmářských trzích, prostřednictvím webových stránek nebo aplikace. Obrátíte-li se na zážitkový marketing pro CPG značky, můžete ovlivnit výběr produktu bez ohledu na všechna nová nákupní místa, která jsou vašemu publiku představena.
Když ovlivníte své publikum kulturně relevantním způsobem prostřednictvím zážitku ze značky, ovlivníte vnímání spotřebitele. Chcete, aby se produkt CPG stal součástí jejich každodenního života. Aby si bez ohledu na to, kde nakupují, vybrali vaši značku. Nebude je to ani napadnout; budete prostě tím, co používají.
Vaše zážitková marketingová strategie by měla myslet také na dobré pocity, které vaše publikum při používání výrobku zažívá. Obsahuje obal nějaký zážitkový prvek? Spojuje váš plán obsahového marketingu uživatele? Existuje způsob, jak se s nimi spojit a navázat s nimi kontakt po použití? Vzhledem k tomu, že výrobky CPG jsou spotřební zboží, zážitek ze značky nemůže být jednorázovou událostí. Zavažte se, že budete zlepšovat svou relevanci v každém kontaktním bodě – a nejen v něm.
Značky CPG, které vytvoří takovou úroveň zážitku – od propagace přes používání až po opětovné objednání – zvítězí v srdcích a myslích spotřebitelů.
Chcete-li prozkoumat, jak využít zážitky značky ve svém marketingovém plánu v oblasti CPG, domluvte si s naším týmem telefonát.