Efekt obdarování
Efekt obdarování se obvykle vysvětluje jako vedlejší produkt averze ke ztrátě – skutečnosti, že neradi věci ztrácíme, než je rádi získáváme.
V důsledku averze ke ztrátám máme tendenci se při rozhodování více zaměřovat na to, co ztratíme, než na to, co získáme. V důsledku toho máme obecně tendenci spíše udržovat status quo, než otřásat věcmi a riskovat, že utrpíme ztráty. V jednom experimentu Daniela Kahnemana a Amose Tverského, dvou zakladatelů behaviorální ekonomie, byli účastníci požádáni, aby si představili, že jsou v jednom ze dvou zaměstnání – říkejme jim zaměstnání A a zaměstnání B. Bylo jim řečeno, že jim byla nabídnuta možnost přejít do druhého zaměstnání, A nebo B. Nové zaměstnání bylo v jednom ohledu lepší než jejich současné, ale v jiném bylo horší. Kahneman a Tversky zjistili, že bez ohledu na to, ve které práci začínali, většina lidí nechtěla přejít do té druhé.2
Dalším aspektem averze ke ztrátám je skutečnost, že při rozhodování obvykle podceňujeme náklady obětované příležitosti. Náklady obětované příležitosti jsou přínosy, o které přicházíme, když se rozhodneme pro jednu alternativu místo jiné, na rozdíl od nákladů z vlastní kapsy, což je přímá platba, kterou provedete v rámci transakce. V případě efektu obdarování, kdy se snažíme kupujícímu nadsadit cenu za něco, co vlastníme, je to částečně proto, že se více soustředíme na náklady mimo vlastní kapsu (ztrátu dané věci) než na peníze, o které přijdeme, pokud kupující nepřistoupí na naši cenu.1
Kupující a prodávající si věci cení různě
Ačkoli byl efekt obdarování původně připisován výhradně averzi ke ztrátám, jiní výzkumníci navrhli několik dalších vysvětlení, která jsou lépe podložena důkazy. Jedno z nich pochází z práce Raye Weavera a Shanea Fredericka z roku 2012, kteří tvrdí, že k efektu obdarování ve skutečnosti dochází proto, že se lidé snaží vyhnout tomu, aby se nechali nalákat na špatný obchod. Tento názor je známý jako teorie referenční ceny.
Podle tohoto názoru mají kupující a prodávající, když přistupují k transakci, často rozdílné referenční ceny neboli představy o tom, kolik něco stojí. Kupující nechtějí zaplatit více, než si myslí, že daná věc stojí, ale prodávající nechtějí prodávat za méně, než je tržní cena dané věci.4 Pokud byste se tedy například snažili prodat hrnek, který se běžně prodává za 3 dolary, pravděpodobně byste se nechtěli spokojit s něčím nižším, protože byste pak měli pocit, že proděláváte. Pro kupujícího, který má jen náhodný zájem o nový hrnek, však může být 1 dolar maximum, které je ochoten zaplatit.3
Jinými slovy, k efektu obdarování dochází, když existuje rozdíl mezi ochotou kupujícího zaplatit a ochotou prodávajícího akceptovat určitou cenu. Někdy se tato mezera objevuje proto, že když se kupující snaží rozhodnout, jaká je přiměřená cena za něco, budou se dívat na nejnižší dostupnou cenu jako na referenční bod, zatímco prodávající se budou dívat na ty nejvyšší. Pokud byste například přeprodávali vstupenku na basketbalový zápas za 250 dolarů a viděli byste, že někteří lidé přeprodávají podobná místa za 400 dolarů, mohli byste si připadat jako podvodníci, kdybyste prodávali za nižší cenu. Mezitím lidé, kteří si chtějí koupit lístky podobné těm vašim, vidí, že ostatní je prodali za cenu blížící se původní, a tak nejsou ochotni zaplatit vaši vyšší cenu.5
Naše pozitivní sebepojetí se přenáší i na náš majetek
Další možný faktor efektu obdarování vyplývá ze skutečnosti, že máme tendenci mít věci raději, když si je spojujeme sami se sebou. Ať už je to oprávněné, nebo ne (a to velmi často není), jsme předpojatí vidět sami sebe v pozitivním světle a často věříme, že jsme v různých ohledech výjimeční. Výzkum ukázal, že tento pohled na sebe sama se vztahuje i na předměty, které vlastníme. Tomuto jevu se říká efekt pouhého vlastnictví.6
V jedné studii zabývající se efektem pouhého vlastnictví bylo vysokoškolským studentům, kteří se zúčastnili studie, řečeno, že se účastní studie spotřebitelských preferencí a jejich úkolem bylo jednoduše ohodnotit atraktivitu několika různých výrobků, včetně předmětů jako čokoláda, klíčenka a mýdlo. Jedním z předmětů byl plastový izolátor na nápoje – trubička, kterou si můžete dát kolem plechovek, abyste je udrželi studené. Aby se zjistilo, zda si lidé více cení předmětů, které vlastní, bylo některým účastníkům řečeno, že dostanou izolátor nápoje jako „poděkování“ za účast.
Pokud vám plastová trubička připadá jako nudný dárek, máte pravdu: výzkumníci ji zvolili proto, že v samostatné studii zjistili, že pocity lidí k nápojovému izolátoru byly v podstatě neutrální. Jakkoli je tento předmět běžně nevzrušivý, výzkumníci zjistili, že účastníci, kteří jej dostali jako dárek, jej hodnotili jako přitažlivější ve srovnání s účastníky, kterým dárek nabídnut nebyl.6
Jeden zajímavý aspekt této teorie spočívá v tom, že lidé mají ještě silnější potřebu posílit své mentální o sobě, pokud mají pocit, že je jejich sebepojetí ohroženo. Například poté, co lidé obdrží negativní zpětnou vazbu o určité dovednosti, mají tendenci se hodnotit jako lepší v této dovednosti ve srovnání s lidmi, kteří špatnou zpětnou vazbu nedostali. Platí to i pro efekt pouhého vlastnictví? Výzkum říká, že ano: poté, co dostali špatné hodnocení svého výkonu při plnění úkolu, hodnotili lidé, kteří dostali jako dárek izolátor od nápoje, jako přitažlivější.6
Psychologické vlastnictví se liší od skutečného vlastnictví
I když nám něco technicky nepatří, stále můžeme mít pocit, že je to nějakým způsobem naše. Mnoho výzkumů zkoumalo, jak moc je třeba, abychom si k něčemu vytvořili pocit vlastnictví, a ukázalo se, že odpověď není příliš velká. To znamená, že existuje také poměrně nízká hranice pro to, aby se efekt obdarování projevil.
V jednom experimentu dali vědci každému účastníkovi čokoládovou tyčinku a položili ji na jeho stůl – ale zároveň mu řekli, že ji nesmí sníst. Po dobu třiceti minut účastníci pracovali na projektu a po celou dobu na ně zírala tabulka čokolády. Nakonec, když byl projekt hotov, výzkumníci účastníkům řekli, že čokoládová tyčinka je jejich. Než však odešli, dostali na výběr: buď si čokoládu nechají, nebo ji prodají zpět za cenu, kterou si sami určí.
Účastníci, kteří prodali tabulku čokolády zpět, ji v průměru prodali za 1,72 dolaru. Avšak v jiné skupině, kde byla tabulka čokolády lidem pouze předána jako odměna na konci projektu místo toho, aby půl hodiny ležela na stole, lidé čokoládu ocenili pouze na 1,35 dolaru.7 To je efekt obdarování v praxi.
Jak tato studie ukazuje, psychologické vlastnictví může vzniknout opravdu snadno. Jiné výzkumy zjistily mnoho dalších způsobů, jak lze v lidech vyvolat pocit vlastnictví, včetně toho, že se mohou výrobku před jeho koupí dotknout.7