Historie: V 80. letech 20. století
Výhody, zlepšení dopravy a změny v masové komunikaci v 80. letech ovlivnily rozvoj mimořádně velkých reklamních agentur s pobočkami po celém světě. Například v letech 1982 a 83 bylo osm velkých agentur koupeno většími agenturami.
Koncem desetiletí měnily majitele i agentury, které byly kdysi považovány za bezpečné. V roce 1987 získala skupina WPP Martina Sorrella společnost J. Walter Thompson Co. za 566 milionů dolarů. Ačkoli se nejednalo o nepřátelské převzetí, partneři společnosti Lord, Geller, Federico, Einstein, která sama byla akvizicí JWT, na protest odešli, což vedlo k soudní bitvě, která je stála 7 milionů dolarů.
O dva roky později WPP získala Ogilvy Group, jejíž součástí byla i Ogilvy & Mather, v hořkém nepřátelském převzetí, prvním v historii reklamy, v němž zakladatel agentury David Ogilvy veřejně napadl pana Sorrella.
Saatchi & Saatchi, která na začátku desetiletí získala McCaffrey & McCall, pohltila Dancer-Fitzgerald-Sample, Backer & Spielvogel a Ted Bates & Co. v transakci, která zahrnovala také Batesovy dceřiné společnosti Campbell-Mithun a William Esty Co.
V roce 1986 vznikla společnost Omnicom, která sloučila agentury Needham, Harper & Steers Advertising a Doyle Dane Bernbach do DDB Needham a pod svým jménem zachovala třetí agenturu v transakci Batten, Barton, Durstine & Osborn.
Konsolidace agentur byla vyvolána třemi faktory: Banky a další úvěrové instituce byly ochotny financovat akvizice s vysokým pákovým efektem; agentury, které přinášely obrovské zisky, měly peníze na akvizice; a agentury hledaly způsoby, jak zvýšit ziskovost.
Z 15 největších amerických agentur na začátku desetiletí přežily 80. léta s nedotčenými vlastníky pouze Leo Burnett Co., Young & Rubicam, McCann-Erickson a Grey Advertising. S recesí, která se rozvinula koncem desetiletí, se však „nákupní horečka“ agentur zpomalila.
„Dekáda dohod“, jak ji nazval Advertising Age, se dotkla i zadavatelů reklamy:
Finanční společnost Kohlberg Kravis Roberts & Co. dosáhla největšího pákového odkupu desetiletí, když koupila společnost Nabisco za 25 miliard dolarů, přičemž součástí této transakce byla i společnost Standard Brands, kterou Nabisco již dříve pohltila. Philip Morris Cos. koupil společnost Kraft, Kodak koupil Sterling Drug a anglická společnost Grand Metropolitan koupila Pillsbury. Společnosti jako Kroger Foods bojovaly proti převzetí, ale zjistily, že tento boj je drahý, a velká část nákladů se projevila ve snížených výdajích na reklamu.
Několik společností, které dlouho působily na mezinárodním trhu?jako Coca-Cola Co., IBM Corp., General Motors Corp, Monsanto a McDonald’s Corp.?se připojily nesčetné další společnosti, které usilovaly o svůj podíl na světovém trhu a učinily mezinárodní reklamu součástí své obecné reklamní strategie.
Vliv technologie
Kabelová televize měla v průběhu desetiletí zásadní vliv na přetváření televizního průmyslu. Jak kabelové kanály prosperovaly, podkopávaly vliv tradičních vysílacích sítí. Na počátku 90. let se podíl kdysi dominantních vysílacích sítí na večerním televizním publiku snížil na méně než 60 %. Zatímco ABC, NBC a CBS si nárokovaly zhruba 19 % televizního publika, „nezávislé“ televize a kabelové televize, jejichž příkladem byly CNN (spuštěna v roce 1980) a MTV (1982), získaly více než 40 %.
Kromě kabelové televize umožnil videorekordér divákům spravovat, organizovat a kontrolovat dostupné programy. Dálkové ovladače navíc poskytly televizním divákům možnost „zipovat“ a „zapínat“ televizní reklamy. Termín „zipování“ vznikl jako označení praxe používání dálkového ovladače k přepínání kanálů během reklam. Diváci mohli také „vypnout“ reklamy z nahraných pořadů tím, že je rychle přetáčeli a ignorovali tak reklamní sdělení. Nakonec byly na trh uvedeny některé videorekordéry, které bylo možné naprogramovat tak, aby automaticky přeskakovaly reklamy, čímž se problém pro inzerenty ještě prohloubil.
Kabelová televize dále přispěla k internacionalizaci reklamy. CNN prodávala reklamu po celém světě a nabízela společnostem možnost inzerovat své výrobky celosvětovému publiku.
V 80. letech se rozvinula nová forma elektronické reklamy, služby přímého nakupování v domácnostech. Kabelové sítě?jako Home Shopping Network (spuštěna v roce 1982) a QVC (1986)?prodávaly zlevněné zboží přímo divákům, kteří telefonovali objednávky telefonním operátorům. Namísto nákupu vysílacího času pro reklamu od kabelových operátorů platily sítě pro domácí nakupování kabelovým operátorům procento ze zisku z prodeje vytvořeného v jejich sledované oblasti.
Informativní reklama, další nový reklamní prostředek, se stala jednou z nejrychleji rostoucích oblastí televizní reklamy. V těchto třicetiminutových reklamách často vystupovaly známé osobnosti a tvářily se jako zpravodajství nebo informační pořady; ve skutečnosti se jednalo o propagační nabídky na všechny typy výrobků.
Ve snaze maximalizovat zisky a zvýšit účinnost reklamy přešly agentury v polovině 80. let na patnáctivteřinové televizní spoty a opustily dřívější třicetivteřinový standard. Nové :15s teoreticky umožnily inzerentům zdvojnásobit počet spuštěných reklam a snížit náklady na reklamu, čímž se zachovala a často i zvýšila úroveň příjmů. Kratší spoty představovaly novou kreativní výzvu pro reklamní průmysl, který musel do kratšího sdělení vtěsnat pobídku ke koupi a informace o produktu. Přitahovaly také kritiky, kteří tvrdili, že zahlcují rozhlasové vlny.
Značná reklama
Pepsi-Cola změnila v 80. letech svůj slogan z „Pepsi generation“ na „Choice of a new generation“ s pomocí BBDO a uzavřela smlouvu s hudební ikonou Michaelem Jacksonem v rámci jedné z největších smluv o podpoře celebrit v historii reklamy.
„Lunch Box“ pro California Raisins Advisory Board představoval hipsterské rozinky Claymation ve slunečních brýlích, které si pohrávaly s hitem 60. let „I Heard It Through the Grapevine“. Za spotem z roku 1986 stála agentura Foote, Cone & Belding, San Francisco.
Památná byla také reklama na Cheer, v níž mlčenlivý, mrtvolně se tvářící moderátor rozmazal kapesník a vložil ho do koktejlového šejkru s vodou, ledem a kapkou pracího prostředku. Za doprovodu operní árie diváci viděli, že kapesník byl po vytažení ze šejkru samozřejmě bez poskvrnky.
Králíček Energizer, kterého časopis Advertising Age zařadil mezi nejlepší ikony v historii reklamy, byl představen v roce 1989. Reklamy od společnosti Chiat/Day byly nazývány „dokonalou ukázkou produktu“, protože ukazovaly jedinečnou prodejní nabídku výrobku?baterie s dlouhou životností?vynalézavým a neotřelým způsobem. Králíček se poprvé objevil ve třech dílech v délce :15 a vyslal do světa spoty na kávu, víno a dekongestanty.
Možná jednou z nejlepších reklam? a marketingových strategií? všech dob byla orwellovská reklama na počítač Apple Macintosh s názvem „1984“, která odstartovala revoluci v oblasti počítačů Macintosh. Jednorázové odvysílání šedesátivteřinového spotu během Super Bowlu v roce 1984 se stalo přelomem americké reklamy.
V témže roce se stala hvězdou seniorka Clara Pellerová, když se objevila v dnes již klasické reklamě na Wendy’s („Where’s the Beef?“), kterou produkovala společnost Dancer-Fitzgerald-Sample a režíroval Joe Sedelmaier.
V roce 1986 představila společnost JWT pro Burger King „Herba“, muže, který nikdy neochutnal Whopper. Diváci byli vyzváni, aby si na Herba dávali pozor v prodejnách Burger King, ale kampaň byla po čtyřech měsících zrušena. Advertising Age ji později označil za „nejpropracovanější reklamní propadák desetiletí“.
V reakci na pronikání zahraničních výrobců automobilů na americký trh reagovali američtí inzerenti stále defenzivněji. Reklamy Američanům říkaly: „U Fordu je kvalita práce číslo jedna“ a „GM staví kvalitu na silnici.“
Další pozoruhodné kampaně z 80. let zahrnovaly „prostý lidový“ přístup společnosti E&J Gallo Winery od Hala Rineyho & Partners pro chladicí box na víno Bartles & Jaymes; debut Lee Iacoccy ve spotech pro Chrysler produkovaných společností Kenyon & Eckhardt; Ally & Gargano ve spotech „rychlokvašky“ pro Federal Express; spot Coca-Coly „Mean Joe Greene“ od McCann-Erickson; Della Femina, Travisano & Partners s nadsázkou ztvárňující postavu Joe Isuzu pro automobilku Isuzu; a spoty Calvina Kleina s označením „Víte, co stojí mezi mnou a mými Calviny? Nic“, v němž vystupuje náctiletá mluvčí Brooke Shieldsová. Na konci dekády upoutal Nissan pozornost kampaní „skály & stromy“ od Hill, Holliday, Connors, Cosmopulos pro svůj luxusní vůz Infinity, ve které se vůz nikdy neukázal.
Politika, kritika, milníky
Žádná diskuse o reklamě v 80. letech by nebyla úplná, kdybychom nezmínili vysokou prioritu, kterou televizní reklamě přikládala volební kampaň prezidenta Ronalda Reagana. Reaganův „feel good“ spot pro kampaň v roce 1984, který zpracovával ad hoc tým pro znovuzvolení a jehož autorem byl Hal Riney, obsahoval řadu vlasteneckých vinět na téma „V Americe je zase ráno.“
Prezident Reagan při vedení kampaně v roce 1984 dramaticky změnil tradiční vztah mezi médii a politikou. On a jeho asistenti inscenovali zpravodajské akce pro maximální mediální pokrytí, načasovali oznámení tak, aby je vidělo velké televizní publikum, a prokázali nebývalé pochopení pro sílu vizuálních médií.
Osmdesátá léta byla poznamenána některými vážnými kritikami a výzvami pro reklamní průmysl. Například dlouholeté předpoklady o účinnosti reklamy zpochybnil Gerald Tellis, který sestavil sofistikovaný statistický model a dospěl k závěru, že televizní reklama na lidi při rozhodování o značce, zejména pokud jde o výrobky každodenní potřeby, relativně nezapůsobí. Jeho zkoumání nákupních zvyklostí spotřebitelů v letech 1983-84 vyvolalo diskusi a obavy. Výzkum pokračoval i v devadesátých letech.
Deregulace vlády za prezidenta Reagana přinesla filozofii „méně vlády“ a více svobodného rozhodování a autonomie na trhu. Během Reaganova prezidentství bylo vytvořeno politické a ekonomické prostředí, které umožňovalo fúze a akvizice a také tolerovalo obrovský růst firemních médií. V roce 1986 bylo společnosti General Electric Corp. umožněno koupit společnost RCA Corp., která již vlastnila NBC. V roce 1989 společnost Time koupila Warner Communications a vytvořila Time-Warner, čímž se pod jednou korporátní střechou spojilo impérium sestávající z časopisů, filmových a televizních produkčních společností, kabelových televizních sítí, knižních vydavatelství, nahrávacích společností a velké komiksové společnosti.
Mezi další významné milníky 80. let patří uvedení tamponů Rely společností Procter & Gamble Co. v květnu 1980 a následné stažení výrobku o čtyři měsíce později, když americké Centrum pro kontrolu nemocí spojilo jejich používání se syndromem toxického šoku. O dva roky později byly z regálů v USA staženy kapsle Tylenol poté, co v Chicagu došlo k manipulaci s výrobkem, která měla za následek sedm úmrtí.
V tomto desetiletí navíc došlo k náhlému vzestupu modrých džínů do oblasti vysoké módy díky značkám jako Sergio Valente, Bon Jour, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt a Jordache. V roce 1982 vzrostl prodej kousků Reese’s Pieces společnosti Hershey o 70 % poté, co se díky product placementu objevily ve filmu „E.T. mimozemšťan“.
V roce 1983 byly představeny nealkoholické nápoje bez kofeinu a společnost AT&T Corp. se zbavila svých místních telefonních společností, ze kterých se stalo sedm nezávislých regionálních společností známých pod souhrnným názvem „Baby Bells“. Společnost ACNielsen Corp. byla v roce 1984 prodána společnosti Dun& Bradstreet Corp. a Nike podepsala smlouvu s nováčkem Chicago Bulls Michaelem Jordanem, která údajně zahrnovala pět let za 2,5 milionu dolarů. V následujícím roce společnost Capital Cities Communications koupila ABC za 3,5 miliardy dolarů. V reakci na šíření AIDS, které se v polovině desetiletí stalo epidemií, začaly časopisy jako Bride’s, Family Circle, Parents a Vogue v roce 1986 přijímat reklamy na kondomy.
V roce 1986 si „The Cosby Show“ vyžádala rekordních 400 000 dolarů za 30sekundový spot. Ovesné otruby se staly senzací v roce 1989, když výzkum naznačil, že by mohly pomáhat snižovat hladinu cholesterolu. Společnosti Kellogg, General Mills, Quaker, Nabisco, Post a dokonce i Mrs. Field’s soupeřily o svůj podíl na trhu s ovesnými otrubami.