„How the Media Frames Political Issues“ by Scott London
Tento přehledový esej se zabývá tím, jak média – zejména televizní zpravodajství – formují politické postoje a chování. Zkoumá rozdíl mezi „epizodickým“ a „tematickým“ rámováním, roli médií jako „tvůrců politické agendy“, otázku „zaujatosti establishmentu“, tzv. etiku objektivity, klesající důvěru veřejnosti v tisk, politické důsledky zpravodajství a řadu dalších otázek, o nichž bychom měli všichni – profesionální novináři i konzumenti zpráv – v naší kultuře, která je stále více posedlá zpravodajstvím a přesycená médii, přemýšlet a vyrovnat se s nimi. Článek byl napsán v lednu 1993.
Ve stále se rozšiřujícím souboru výzkumů mediálních efektů bylo věnováno poměrně málo pozornosti tomu, jak jsou zprávy rámovány, a ještě méně bylo napsáno o politických důsledcích mediálních rámců. Rámec je ústřední organizující myšlenka, která umožňuje pochopit smysl příslušných událostí a naznačit, o co se jedná. Zprávy a informace nemají vlastní hodnotu, pokud nejsou zasazeny do smysluplného kontextu, který je organizuje a dodává jim soudržnost. Zprávy lze chápat jako narativy, které jistě obsahují informace a faktické prvky, ale nesou také implicitní sdělení. Médium je v případě zpravodajství konečným sdělením. Jak píše James Britton:
Zkušenost je kaleidoskopická: zážitek každého okamžiku je jedinečný a neopakovatelný. Dokud v ní nedokážeme seskupit položky na základě jejich podobnosti, nemůžeme stanovit žádná očekávání, učinit žádné předpovědi: pokud je postrádáme, nemůžeme z přítomného okamžiku nic vytěžit.
Pro identifikaci rámců je informační obsah zpravodajství méně důležitý než interpretační komentář, který jej doprovází. Ačkoli to platí pro žurnalistiku obecně, je to zvláště patrné v televizním zpravodajství, které je plné metafor, hlášek a dalších symbolických prostředků, které zkratkovitě naznačují základní dějovou linii. Tyto prostředky představují rétorický most, pomocí něhož se diskrétním kouskům informací dává kontext a vzájemný vztah.
Shanto Iyengar, profesor politologie a komunikačních studií na Kalifornské univerzitě v Los Angeles, je průkopníkem výzkumu vlivu rámcování zpravodajství na veřejné mínění a politickou volbu. Vysvětluje, že diváci jsou „citliví na kontextové náznaky, když uvažují o vnitrostátních záležitostech. Jejich vysvětlení otázek, jako je terorismus nebo chudoba, jsou kriticky závislá na konkrétních referenčních bodech poskytnutých v mediálních prezentacích.“
Rámce pro danou zprávu jsou zřídkakdy vědomě zvoleny, ale představují spíše snahu novináře nebo sponzora zprostředkovat příběh přímým a smysluplným způsobem. Rámce zpráv jako takové často vycházejí ze sdílených kulturních vyprávění a mýtů a odrážejí je a rezonují s širšími společenskými tématy, na něž bývají novináři velmi citliví.
EPISODICKÉ VS. TEMATICKÉ RÁMOVÁNÍ
Šanto Iyengar ve své knize Is Anyone Responsible? hodnotí vliv televizního zpravodajství na rámcování politických otázek. Prostřednictvím řady laboratorních experimentů (jejichž zprávy tvoří jádro knihy) zjišťuje, že rámcování otázek televizním zpravodajstvím formuje způsob, jakým veřejnost chápe příčiny a řešení ústředních politických problémů.
Protože volební odpovědnost je základem zastupitelské demokracie, musí být veřejnost schopna určit, kdo je odpovědný za společenské problémy, tvrdí Iyengar. Zpravodajská média však systematicky filtrují problémy a odvádějí vinu od establishmentu tím, že zprávy rámují jako „pouze letmou přehlídku konkrétních událostí, ‚kontext bez kontextu‘.“
Televizní zpravodajství je běžně podáváno v podobě konkrétních událostí nebo konkrétních případů – Iyengar to nazývá „epizodickým“ rámováním zpráv – na rozdíl od „tematického“ zpravodajství, které zasazuje politické problémy a události do nějakého obecného kontextu. „Epizodické rámování,“ říká, „zobrazuje konkrétní události, které ilustrují problémy, zatímco tematické rámování představuje kolektivní nebo obecné důkazy.“ Iyengar zjistil, že subjekty, kterým byly ukázány epizodické reportáže, méně často považovaly společnost za odpovědnou za danou událost a subjekty, kterým byly ukázány tematické reportáže, méně často považovaly za odpovědné jednotlivce. V jedné z nejzřetelnějších ukázek tohoto jevu subjekty, které sledovaly příběhy o chudobě, v nichž vystupovali bezdomovci nebo nezaměstnaní (epizodické rámování), mnohem častěji obviňovaly z chudoby individuální nedostatky, jako je lenost nebo nízké vzdělání, než subjekty, které místo toho sledovaly příběhy o vysoké celostátní míře nezaměstnanosti nebo chudoby (tematické rámování). Diváci tematických rámců častěji připisovali příčiny a řešení vládní politice a dalším faktorům, které oběť nemohla ovlivnit.
Převaha epizodických rámců v televizním zpravodajství poskytuje podle Iyengara zkreslený obraz „opakujících se problémů jako nesouvisejících událostí“. To „brání veřejnosti kumulovat důkazy směrem k nějakému logickému, konečnému důsledku“. Navíc tato praxe zjednodušuje „složité problémy na úroveň anekdotických důkazů“ a „podporuje uvažování podle podobnosti – lidé se spokojí s příčinami a léčebnými postupy, které ‚odpovídají‘ pozorovaným problémům.“
Tato tvrzení představují skutečnou výzvu pro standardní novinářské postupy. Od počátku tohoto století, kdy ve zpravodajství začala převládat etika objektivity, používají novináři k dramatizaci příběhu individuální rámec. Obecně se předpokládalo, že individualizované zprávy jsou nejen přístupnější a „zpravodajsky hodnotnější“, ale že tato forma „muckrakingu“ podněcuje vládní a sociální agentury k akci tím, že vzbuzuje podporu veřejnosti ve prospěch znevýhodněných. Iyengar však naznačuje, že ve skutečnosti je tomu naopak. Dodává však, že účinky jeho experimentů mají tendenci se značně lišit v závislosti na předmětu zprávy.
VYTVÁŘENÍ POLITICKÉ AGENDY
Shanto Iyengar se zabývá tím, proč si o politice myslíme to, co si myslíme, v knize Is Anyone Responsible? Teorie a předpoklady jeho výzkumu jsou však z velké části odvozeny z jeho knihy News That Matters z roku 1987 (spoluautor Donald Kinder). V knize zkoumá, jak přemýšlíme o politice, a naznačuje, že televize určuje, co považujeme za důležité otázky, do značné míry tím, že některým problémům věnuje pozornost a jiné ignoruje nebo jim věnuje minimální pozornost. „Naše důkazy naznačují, že americká veřejnost má omezenou paměť na zprávy z minulého měsíce a je opakovaně zranitelná vůči těm dnešním,“ píší Iyengar a Kinder. „Když se televizní zpravodajství zaměří na nějaký problém, priority veřejnosti se změní a znovu se změní, když se televizní zpravodajství přesune k něčemu novému.“
Myšlenka médií jako tvůrců agendy nebyla téměř nová. Koncem 60. let 20. století začali Maxwell E. McCombs a Donald L. Shaw studovat schopnost zpravodajských médií nastolovat agendu v amerických prezidentských volbách. Zajímala je zejména otázka přenosu informací – co se lidé ze zpravodajských příspěvků skutečně dozvídají, nikoliv změny postojů, které byly předmětem dřívějších výzkumů. Jejich výzkum urychlil proud empirických studií, které zdůraznily rozhodující roli médií jako nositelů politických informací.
V knize The Emergence of American Political Issues z roku 1977 McCombs a Shaw tvrdili, že nejdůležitějším účinkem masových médií je „jejich schopnost mentálně uspořádat a organizovat náš svět za nás“. Zpravodajská média „možná nejsou úspěšná v tom, aby nám říkala, co si máme myslet,“ prohlásili autoři, „ale jsou ohromně úspěšná v tom, aby nám říkala, o čem máme přemýšlet.“
McCombs a Shaw také poznamenávají, že tendence médií strukturovat vnímání politické reality voliči ve skutečnosti představuje předpojatost: „do značné míry je umění politiky v demokracii uměním určit, které dimenze problémů jsou pro veřejnost nejzajímavější nebo mohou být učiněny významnými, aby získaly podporu veřejnosti.“
Prezidentský pozorovatel Theodore White dospěl ve své přelomové knize The Making of a President ke stejnému závěru: „Moc tisku v Americe je prvotní. Určuje program veřejné diskuse; a tato rozsáhlá politická moc není omezena žádným zákonem. Určuje, o čem budou lidé mluvit a co si budou myslet – je to moc, která je v jiných národech vyhrazena tyranům, kněžím, stranám a mandarínům.“
MÉDIA PRO ESTABLICI
Iyengarovo tvrzení, že média prostřednictvím epizodického rámování zpráv odvádějí odpovědnost od volených představitelů a že jejich zpravodajství ve skutečnosti propaguje status quo, je široce zdůvodněno dalšími vědci.
V zasvěceném článku v květnovém/červnovém čísle časopisu Columbia Journalism Review z roku 1991 se James Boylan zamýšlí nad „odcizením voličů a výzvou, kterou představuje pro tisk“. Píše, že „informace, surovina zpráv, se obvykle ukazuje jako zvláštní vlastnictví těch, kdo jsou u moci, a jejich doprovodných expertů a publicistů“. Z toho vyvozuje závěr, že „politické zpravodajství, stejně jako jiné zpravodajství, je do značné míry definováno svými zdroji.“
Prezident Johnson kdysi prohlásil: „Reportéři jsou loutky. Jednoduše reagují na tahání za nejmocnější provázky“. Tato poznámka je ozvěnou klasické analýzy tisku Waltera Lippmanna Veřejné mínění, v níž vznesl obtížné otázky ohledně adekvátnosti a čistoty mediálních informací. Pokud jsou informace, které dostáváme, poskvrněné, ptal se, jsme schopni plnit své povinnosti demokratických občanů?“
Tisk … je příliš křehký na to, aby unesl celé břemeno lidové suverenity, aby spontánně dodával pravdu, o níž demokraté doufali, že je vrozená. A když od něj očekáváme, že takový soubor pravdy dodá, používáme zavádějící měřítko úsudku. Špatně chápeme omezenou povahu zpravodajství.
V často citované knize Media Power Politcs (1981) David Paletz a Robert Entman tvrdí, že „tím, že poskytují elitám podstatnou kontrolu nad obsahem, důrazy a tokem veřejného mínění, mediální praktiky snižují moc veřejnosti“. Došli k závěru, že „masová média jsou často nevědomými služebníky mocných.“
K témuž závěru dospěl i Robert Karl Manoff z Newyorské univerzity ve vydání časopisu Center Magazine z března/dubna 1987. Tvrdí, že jedním z hlavních problémů dnešní žurnalistiky je, že tisk je spojencem státu. „Tisk,“ píše, „je ve skutečnosti služebníkem moci a americké politiky“. Informuje o vládních konfliktech pouze tehdy, když konflikt existuje uvnitř samotného státu. Novináři a úředníci sdílejí „manažerský étos“, v němž se oba shodují na tom, že například národní bezpečnost se nejlépe řeší bez vědomí veřejnosti.
Arthur J. Heise, docent na Florida International University v Miami, vidí roli médií jako „funkci veřejné správy“, která je podle něj pro zdravou demokracii nezbytná. Erozi důvěry veřejnosti ve vládu lze přinejmenším částečně přičíst tomu, že média „ve své roli svobodného a nezávislého tisku… neplní své ústavní povinnosti. Mnozí představitelé zpravodajských médií by se mohli alespoň do značné míry shodnout na tom, že nepokrývají záležitosti státu tak plně, pronikavě a agresivně, jak by mohli“.
Problém možná nesouvisí ani tak s typem či kvantitou zpravodajství, jako spíše s tím, že většina médií se po většinu času spoléhá na informace, které nezískali investigativní reportéři, ale které jim poskytla vláda. Tato závislost na oficiálně poskytovaných informacích je taková, že ji tak významní novináři jako Tom Wicker z New York Times označili za „největší slabinu“ amerického tisku.“
V provokativním článku nazvaném „Všichni kongresmani“ (All the Congressmen’s Men) zesnulý Walter Karp, autor knihy Liberty Under Siege: American Politics, 1976-1988, poznamenal, že „tisk nekoná, ale je konán….. Tisk je tak pasivní, že i zdánlivě odvážné ‚oponentní‘ příběhy mají často sankce nejvyšších úředníků“. Cituje z mnoha zdrojů a předkládá řadu důkazů naznačujících, že vychvalovaná moc tisku není ničím víc než „chatrnou fikcí“ a politická moc si ve skutečnosti média podmanila a pokřivila. „Naše veřejná sféra leží ponořená do soumraku,“ obviňuje, „a my tomu říkáme soumračné zprávy.“
Karp, Heise, Iyengar a Kinder se odvolávají na přelomovou studii mediálního kritika Leona V. Sigala, který analyzoval téměř 3 000 zpráv, jež vyšly v New York Times a Washington Post v letech 1949-1969. Zjistil, že téměř čtyři z pěti příběhů se týkaly oficiálních zdrojů.
Význam mediálních zdrojů je okamžitě patrný v souvislosti s mediálním rámováním. Jak píše Iyengar v zářijovém čísle časopisu American Political Science Review z roku 1987, „odvolávání se na různé referenční body vyvolává zcela odlišné strategie volby nebo úsudku.“
Volbu mezi rizikovými vyhlídkami lze zásadně změnit pouhou změnou popisu alternativ. Například zarámování vyhlídek v termínech možných ztrát vyvolává chování, při němž lidé vyhledávají riziko, zatímco popis stejných vyhlídek v termínech možných zisků způsobuje, že se lidé riziku vyhýbají.
OBJEKTIVITA
Objektivita byla v americké žurnalistice vládnoucí zásadou po většinu 20. století. Tato etika vznikla jako reakce na senzacechtivost, která před sto lety prostupovala zpravodajstvím. Standard objektivity vyžadoval od reportérů a redaktorů větší disciplínu, protože vyžadoval, aby každá zpráva byla připsána nějaké autoritě nebo důvěryhodnému zdroji. Objektivita zvýšila množství doslovných faktů ve zprávách a významně přispěla k posílení rostoucího smyslu pro disciplínu a etiku v žurnalistice. (Etiku objektivity však nelze zaměňovat s doktrínou „spravedlnosti“, která vyžaduje prezentaci protichůdných a/nebo vyvážených názorů.)
V posledních letech se však množí články, které naznačují, že ideál objektivity si, slovy Bena Bagdikiana, „vyžádal vysokou daň od žurnalistiky a veřejné politiky“. Sociální historik Michael Schudson poukazuje na to, že objektivita se stala standardem v žurnalistice „právě tehdy, když byla nemožnost překonat subjektivitu při prezentaci zpráv široce akceptována a … právě proto, že subjektivita začala být považována za nevyhnutelnou.“
Theodore Glasser, profesor žurnalistiky na Minnesotské univerzitě, ve své přesvědčivé eseji v časopise The Quill z roku 1984 zdůraznil, že „objektivita vylučuje odpovědnost.“
První … objektivita v žurnalistice je zaujatá ve prospěch statu quo; je ze své podstaty konzervativní do té míry, že podněcuje reportéry, aby se spoléhali na to, co sociolog Alvin Gouldner tak vhodně označuje jako „manažery statu quo“ – prominenty a elitu. Za druhé, objektivní zpravodajství je zaujaté proti nezávislému myšlení; vykastrovává intelekt tím, že s ním zachází jako s nezaujatým divákem. A konečně, objektivní zpravodajství je zaujaté proti samotné myšlence odpovědnosti; na denní zprávy se pohlíží jako na něco, o čem jsou novináři nuceni informovat, nikoli jako na něco, za co jsou odpovědní. . . . To, co objektivita přinesla, je zkrátka přehlížení důsledků tvorby zpráv.
MÉDIA A OBČANSKÁ LITERATURA
Centrum Joan Shorensteinové pro tisk, politiku a veřejnou politiku na Harvardově univerzitě nedávno zveřejnilo zprávu s názvem „Obnovení vazby: propojení zpravodajství o kampani s voliči“. Zpráva konstatuje, že jedním z poučení z prezidentské kampaně v roce 1988 je, že novináři přispěli k odcizení a hněvu voličů. „Pokud z této práce vyplývá jedno hlavní téma, pak je to obava, že se kampaně vzdálily od obav voličů, že došlo k ‚odpojení‘ mezi voliči a jejich budoucími vůdci – a že žurnalistika, místo aby tuto propast překlenula, ji pomohla vytvořit a udržovat.“
Zpráva Centra rovněž kritizuje převládající „zasvěcený“ přístup ke zpravodajství o kampaních; zaměření médií na politickou strategii a reklamu nad obsahem; a tendenci, aby produkční nároky televize určovaly způsob, jakým jsou kandidáti a problémy prezentovány a diskutovány během prezidentských kampaní. „V praxi to znamená,“ uzavírá zpráva, „že veřejnost ztrácí kontrolu nad demokratickým procesem.“
Podle argumentů uvedených Shantem Iyengarem je rozpad důvěry veřejnosti v mediální zpravodajství důsledkem způsobu, jakým jsou kampaně rámovány. „Nikde není oslabující vliv epizodického rámování na politickou odpovědnost patrnější než v prezidentských volebních kampaních… je zárukou, že zpravodajství o problémech a politických návrzích kandidátů bude věnována minimální pozornost.“
Přinejmenším ze strany některých novinářů se během kampaní v roce 1992 objevila snaha více se věnovat jednotlivým problémům, o čemž svědčí množství článků a debat o tom, jak zlepšit veřejný diskurz. Everette Dennis, výkonný ředitel Gannetova centra pro mediální studia na Kolumbijské univerzitě, ve své knize Reshaping the Media naznačuje, že zpravodajské standardy se posouvají směrem k větší analýze a tematickému pokrytí:
V dnešní době se objevuje více souvislostí, protože vidíme pokrytí celostátních trendů. Jsme také svědky lepší snahy spojovat fragmenty zpráv do vzorců návaznosti. To je opak toho, co popsal lord Tennyson, když varoval před „fragmenty jednotlivých instancí“. Veřejnoprávní zpravodajství v novinách a ve vysílání si více všímá času a zdlouhavých vládních rozhodnutí. Nyní sleduje dlouhý vývojový tok ve vládních rozhodnutích, která se často nehodí k bezprostřednosti a rychlému zpravodajství, ale potřebují kontinuitu a návaznost.
POLITICKÉ DŮSLEDKY ZPRAVODAJSTVÍ MÉDIÍ
O politických důsledcích zpravodajství médií se však nakonec píše velmi málo. Neschopnost vnímat žurnalistiku jako demokratický prostředek, nikoliv jako cíl sám o sobě, je možná příznačná pro propast mezi tiskem a veřejností. Paul Burstein z Washingtonské univerzity ve svém přehledu dostupných výzkumů politických dopadů masmédií poukazuje na to, že politika je důležitá pouze do té míry, že „politické akce mají důležité důsledky. Sociologové to na určité úrovni musí vědět, ale při studiu politiky se důsledně vyhýbají zaměření na důsledky.“
Politikou se běžně rozumí kampaně, volby a záležitosti velké vlády. Mimořádně málo zdrojů se zmiňuje o roli médií při usnadňování veřejné politiky. Pokud od nás demokracie vyžaduje víc než jen akt odevzdání hlasu, média tuto představu sotva reflektují. Jak říká Christopher Lasch:
To, co demokracie vyžaduje, je veřejná debata, nikoli informace. . . . Pokud nebudou informace vytvářeny trvalou veřejnou debatou, bude většina z nich v lepším případě irelevantní, v horším případě zavádějící a manipulativní. . . . Velká část tisku se ve své dychtivosti informovat veřejnost stala kanálem pro ekvivalent nevyžádané pošty.
Kritici tohoto tvrzení, jako je Paul Light, proděkan Humphreyho institutu pro veřejné záležitosti na Minnesotské univerzitě, však tvrdí, že je na občanech, aby určovali agendu.
Problém je samozřejmě na straně spotřebitelů. Mít více analýz a s nimi spojenou finanční ochranu je sotva užitečné, pokud se voliči místo toho rozhodnou sledovat Geralda, Oprah, Mauryho, Phila a Sally. . . . Jakkoli se soustředíme na nabídkovou stranu rovnice, zdá se, že problém americké politiky spočívá na straně poptávky, ať už voliči informace, kterých si my, elity, ceníme, nebo ne.“
I když média nabízejí obsah a analýzu, stále nemusí občanům nabídnout základ pro volbu nebo akci. Společné jednání vyžaduje dialog,a ten zpravodajská média poskytují nebo vyvolávají jen zřídka, pokud vůbec. Jako pasivní příjemci informací jsme pouze diváky toho, co Bill Moyers nazval „monologem televizních obrazů“. Mediální kritik George Kaplan v knize Images of Education (Obrazy vzdělání) tento problém shrnuje:
Mnoho dnešních seriózních dokumentů je promyšlenou prezentací, která v nás zanechává informace a zdravou zvědavost. Vyvracejí stereotypní tvrzení, že televize z nás pomohla udělat méně přemýšlivé lidi s kratší dobou pozornosti. Obecně však platí, že nám nevnucují morální a intelektuální volby. Obvykle nás nechávají nedotčené a nezpochybněné.
Shrnuto a podtrženo, novináři nás možná berou vážně jako konzumenty zpráv, ale obecně ignorují naši širší roli občanů. Zpravidla nepodporují komunikaci, neposilují veřejný dialog ani neusnadňují formulaci společných rozhodnutí. Ve skutečnosti mohou dělat pravý opak tím, že běžně rámují zprávy v objektivních a epizodických formátech. A „i když se za funkci žurnalistiky považuje vzdělávání“, slovy Jamese Boylana, „role veřejnosti je stále pravděpodobně pojímána jako pasivní.“
Práce recenzované v této eseji:
- Ben H. Bagdikian. Mediální monopol. (Boston: Beacon Press, 1983)
- Zpráva Baronova centra pro tisk, politiku a veřejnou politiku: „Restoring the Bond: Connecting Campaign Coverage to Voters“ (Obnovení vazby: propojení zpravodajství o kampani s voliči). Listopad 1989
- James Boylan. „Kam se poděli všichni lidé?“ (Where Have all the People Gone?) Columbia Journalism Review, květen-červen 1991.
- Everette E. Dennis. Přetváření médií. (Newbury Park, CA, 1990)
- Theodore Glasser. „Objektivita vylučuje odpovědnost“. The Quill, únor 1984.
- Shanto Iyengar. Je někdo odpovědný? (Univ. of Chicago Press, 1991)
- Shanto Iyengar. „Televizní zpravodajství a vysvětlování národních problémů občany“. American Political Science Review, Sep. 1987.
- Shanto Iyengar & Donald Kinder. News That Matters [Zprávy, na kterých záleží]. (Univ. of Chicago Press, 1987)
- George Kaplan. Obrazy vzdělávání. (NSPRA/IEL, 1992)
- Walter Karp. „Všichni kongresmani“ (All the Congressmen’s Men). Harper’s Magazine, červenec 1989.
- Christopher Lasch. „Žurnalistika, reklama a ztracené umění argumentace“. Gannet Center Journal, jaro 1990.
- Maxwell E. McCombs & Donald L. Shaw. The Emergence of American Political Issues [Vznik amerických politických otázek]: The Agenda-Setting Function of the Press. (West Publishing Co., 1977)
- David L. Paletz & Robert M. Entman. Mocenská politika médií. (New York: Free Press, 1981)
- Michael Schudson. Objevování zpráv. (New York: Basic Books, 1978)
Tento přehled literatury byl napsán v roce 1993 jako součást podkladové studie vypracované pro Ketteringovu nadaci.