Odddíl 1. Vypracování plánu komunikace

Odddíl 1. Vypracování plánu komunikace

Zjistěte, jak vypracovat plán komunikace, abyste zvýšili povědomí o problémech komunity a úspěších vaší organizace.

Vypracování plánu komunikace vám pomůže zaměřit vaše sdělení a oslovit cílovou skupinu. Plán může také ovlivnit účinnost a jednoduchost vašich komunikačních metod. V této části se podíváme na to, co komunikační plán obnáší, jak a kdy jej vytvořit a jak využít komunikační plán ke zvýšení povědomí o vašem problému nebo projektu.

Co máme na mysli pod pojmem komunikace?

Komunikace je proces předávání myšlenek a informací. Pro občanskou iniciativu nebo komunitní organizaci to znamená zprostředkovat komunitě skutečnou povahu vaší organizace, problémy, kterými se zabývá, a její úspěchy.

Komunikace může mít mnoho podob, např:

• Ústní sdělení
• Zprávy v tištěných i rozhlasových médiích
• Tiskové zprávy a tiskové konference
• Plakáty, brožury a letáky
• Poskytování informací a prezentace jiným poskytovatelům zdravotních a komunitních služeb, komunitním skupinám a organizacím
• Speciální akce a dny otevřených dveří, které vaše organizace pořádá

Pro efektivní komunikaci vám pomůže naplánovat si, co od komunikace chcete a co musíte udělat, abyste toho dosáhli.

Co je to plán komunikace?

Plánování je způsob organizace činností, které povedou ke splnění cíle.

Vaším cílem je v tomto případě zvýšit povědomí o dlouhodobém přínosu vaší iniciativy pro komunitu.

Chcete-li vypracovat plán komunikace, musíte zvážit několik základních otázek:

• Proč chcete komunikovat s komunitou? (Jaký je váš cíl?)
• Komu to chcete sdělit? (Kdo je vaše publikum?)
• Co chcete sdělit? (Jaké je vaše sdělení?)
• Jak to chcete sdělit? (Jaké komunikační kanály použijete?)
• Ko byste měli kontaktovat a co byste měli udělat, abyste tyto kanály využili? (Jak budete své sdělení šířit?)

Odpovědi na tyto otázky tvoří váš akční plán, tedy to, co musíte udělat, abyste úspěšně komunikovali se svým publikem. Zbývající část vašeho komunikačního plánu, zahrnuje tři kroky:

• Realizujte svůj akční plán. Navrhněte své sdělení a rozešlete ho předpokládanému publiku.
• Vyhodnoťte své komunikační úsilí a podle toho upravte svůj plán.
• Pokračujte v něm.

Komunikace je trvalá činnost pro každou organizaci, která slouží komunitě, je na ní závislá nebo je s ní jakkoli spojena. Účel, publikum, sdělení a kanály se mohou měnit, ale potřeba udržovat vztahy s médii a s klíčovými lidmi v komunitě zůstává. V důsledku toho je nezbytnou součástí každého komunikačního plánu jeho další používání a revidování na základě zkušeností po celou dobu existence organizace.

Proč byste měli vypracovat plán komunikace?“

• Plán umožní přesně zacílit komunikaci. Poskytne vám strukturu, která vám umožní určit, koho a jakým způsobem potřebujete oslovit.
• Plán může být dlouhodobý a pomůže vám zmapovat, jak se v průběhu času zviditelnit a zdokonalit svůj obraz v komunitě.
• Plán učiní vaše komunikační úsilí účinnějším, efektivnějším a trvalejším.
• Plán vám vše usnadní. Pokud věnujete plánování nějaký čas na začátku úsilí, můžete později ušetřit spoustu času, protože víte, co byste měli v každém okamžiku procesu dělat.

Kdy byste měli vypracovat plán komunikace?

Jakmile vaše organizace začne plánovat své cíle a činnosti, měli byste začít plánovat také způsoby jejich komunikace; úspěšná komunikace je trvalý proces, nikoli jednorázová akce.

Komunikace je užitečná ve všech fázích vývoje vaší organizace – může pomoci rozšířit povědomí o nové organizaci, obnovit zájem o dlouhodobý program nebo pomoci získat nové zdroje financování.

Jak vypracovat plán komunikace?

Plánování komunikace je proces o osmi krocích. Tyto kroky jsou následující:

1. Identifikujte účel své komunikace
2. Identifikujte své publikum
3. Naplánujte a navrhněte své sdělení
4. Zvažte své zdroje
5. Naplánujte překážky a překážky. mimořádné situace
6. Strategizujte, jak se spojíte s médii a dalšími osobami, které vám mohou pomoci šířit vaše poselství
7. Vytvořte akční plán
8. Rozhodněte, jak budete svůj plán vyhodnocovat a upravovat, na základě výsledků jeho provádění

1. Určete si cíl

To, co budete chtít sdělit, závisí na tom, čeho se snažíte komunikační strategií dosáhnout. Může vám jít o jednu z následujících věcí nebo o jejich kombinaci:

• Stát se známým nebo známějším, v komunitě
• Vzdělávání veřejnosti o problému, kterým se vaše organizace zabývá
• Nabírání účastníků nebo příjemců programů
• Nabírání dobrovolníků, kteří by vám pomáhali s vaší prací
• Mobilizování příznivců nebo široké veřejnosti k akci pro vaši věc
• Oznamování akcí
• Oslavování vyznamenání nebo vítězství
• Získávání peněz na financování vaší práce
• Sčítání argumentů, omylů nebo příležitostně lží či zkreslení ze strany odpůrců vaší práce.
• Řešení organizační krize, která je veřejně známá – například zaměstnanec, který spáchal trestný čin, nebo žaloba namířená proti organizaci.

2. Určete své publikum

Ko se snažíte oslovit? Znalost publika umožňuje logicky naplánovat komunikaci. Pro různé skupiny budete potřebovat různá sdělení a pro oslovení každé z těchto skupin budete potřebovat různé kanály a metody.

O svém publiku a nejlepších způsobech, jak je oslovit, můžete uvažovat mnoha různými způsoby. Nejprve je tu otázka, na jakou skupinu (skupiny) se zaměříte. Lidi můžete seskupit podle několika charakteristik:

• Demografické údaje. Demografické údaje jsou jednoduše základní statistické informace o lidech, jako je pohlaví, věk, etnický a rasový původ, příjem atd.
• Geografické údaje. Můžete se zaměřit na celé město nebo region, na jednu nebo více čtvrtí nebo na lidi, kteří žijí v blízkosti určitého geografického nebo člověkem vytvořeného prvku.
• Zaměstnanost. Můžete se zajímat o lidi v určitém oboru nebo o nezaměstnané.
• Zdraví. Váš zájem se může týkat lidí ohrožených nebo trpících určitým onemocněním – třeba vysokým krevním tlakem nebo cukrovkou – nebo můžete zaměřit úsilí na podporu zdraví – „Jezte zdravě, pravidelně cvičte“ – na celou komunitu.
• Chování. Své sdělení můžete zaměřit například na kuřáky nebo na mládež, která se dopouští násilí.
• Postoje. Snažíte se změnit myšlení lidí, nebo je přivést na další úroveň porozumění?“

Dalším aspektem publika, který je třeba zvážit, je, zda máte své sdělení směřovat k těm, jejichž chování, znalosti nebo stav chcete ovlivnit, nebo zda má být vaše sdělení nepřímé. Někdy, chcete-li ovlivnit populaci, musíte své sdělení zaměřit na ty, kterým naslouchají – na duchovní, vedoucí představitele komunity, politiky atd.

Například v 70. letech 20. století chtěli zastánci zabránit společnosti Nestlé v prodeji dětské výživy a v placení lékařům a zdravotním sestrám, aby ji doporučovali rodičům v rozvojových zemích. Většina rodičů si po vyčerpání bezplatných vzorků nemohla umělou výživu dovolit a mnozí neměli čistou vodu, kterou by s ní mohli smíchat, takže tato praxe vedla k velkému počtu zbytečných úmrtí kojenců. Spíše než na společnost Nestlé nebo na lékaře, kteří přípravky prodávali, se obhájci zaměřili na zákazníky společnosti Nestlé po celém světě a zahájili bojkot výrobků Nestlé, který trval více než deset let. Společnost nakonec souhlasila se změnou svých postupů.

3. Sdělení

Při tvorbě sdělení zvažte obsah, náladu, jazyk a design.

Obsah

V průběhu celostátní kampaně na podporu gramotnosti dospělých v 80. letech 20. století pedagogové zjistili, že televizní reklamy, které profilují hrdé, nadšené a úspěšné dospělé studenty, přitahují nové studenty do programů gramotnosti. Reklamy, které popisovaly potíže dospělých se špatnými čtenářskými, psacími a matematickými dovednostmi, přitahovaly potenciální dobrovolníky. Obě reklamy měly za cíl poukázat na totéž – na důležitost základních dovedností a potřebu úsilí v oblasti gramotnosti -, ale oslovovaly různé skupiny.

Své sdělení byste měli vytvářet s ohledem na své publikum; pro jeho účinnost je nezbytné naplánovat obsah sdělení.

Nálada

Zvažte, jaké emoce chcete oslovit.

Nálada vašeho sdělení do značné míry určuje, jak na něj budou lidé reagovat. Obecně platí, že pokud bude nálada příliš extrémní – příliš negativní, příliš děsivá, snažící se v posluchačích vyvolat pocit viny – lidé jí nebudou věnovat velkou pozornost. Může to vyžadovat určité zkušenosti, abyste se naučili najít správnou rovnováhu. Udržování pozitivního tónu obvykle osloví více lidí než vyvolávání negativních pocitů, jako je strach nebo hněv.

Jazyk

Jedná se zde o dva aspekty jazyka. Jedním je skutečný jazyk – angličtina, španělština, korejština, arabština – kterým mluví vaše cílové publikum. Druhým je styl jazyka, který používáte – formální nebo neformální, jednoduchý nebo složitý, odkazující na populární nebo obskurní osobnosti a myšlenky.

Jazyk, kterým lidé mluví, můžete řešit tím, že veškeré tištěné materiály budete prezentovat jak v oficiálním jazyce, tak v jazyce (jazycích) obyvatelstva, které chcete oslovit, a že zajistíte překlad mluvených nebo vysílaných zpráv.

Druhá jazyková otázka je složitější. Pokud je vaše sdělení příliš neformální, mohou mít posluchači pocit, že k nim mluvíte skrz prsty, nebo ještě hůře, že se jim neupřímně snažíte přiblížit tím, že komunikujete způsobem, který pro vás zjevně není běžný. Pokud je vaše sdělení příliš formální, může mít vaše publikum pocit, že s ním ve skutečnosti vůbec nemluvíte. Měli byste používat jednoduchý, přímočarý jazyk, který jednoduše a jasně vyjadřuje to, co chcete sdělit.

Kanály komunikace

Co vaše zamýšlené publikum čte, poslouchá, sleduje nebo čím se zabývá? Musíte je oslovit tak, že své sdělení umístíte tam, kde ho uvidí.

• Plakáty
• Letáky a brožury – Ty mohou být přesvědčivější na místech, kde už je dané téma v povědomí lidí (ordinace lékařů u zdravotních problémů, supermarkety u výživy atd.).
• Zpravodaje
• Propagační materiály – Předměty, jako jsou čepice, trička a hrnky, mohou sloužit jako účinné kanály pro vaše sdělení.
• Komiksy nebo jiná četba – Četbu, která je pro cílovou skupinu zajímavá, lze využít k předání sdělení prostřednictvím příběhu, který čtenáři rádi sledují, nebo díky přesvědčivosti média a jeho designu.
• Internetové stránky – Kromě webových stránek vaší organizace jsou účinnými komunikačními médii také interaktivní stránky jako Facebook, Twitter a YouTube
• Dopisy redakci
• Zprávy, sloupky a reportáže
• Tiskové zprávy a tiskové konference
• Prezentace nebo přítomnost na místních akcích a místních a celostátních konferencích, veletrzích a jiných shromážděních
• Komunitní osvěta
• Komunitní nebo celostátní akce – Velký americký kuřácký den, Národní den gramotnosti, komunitní večer proti násilí „Take Back the Night“ a další komunitní akce mohou sloužit k předání poselství a zdůraznění problému.
• Veřejné demonstrace
• Slovo z úst
• Hudba
• Výstavy a veřejné umění – Ukázkovým příkladem je AIDS quilt, obrovská deka se čtverci vyrobenými tisíci lidí, která připomíná oběti epidemie HIV.
• Filmy – Od počátků filmového průmyslu nesou filmy poselství o rase, postavení žen, gramotnosti dospělých, homosexualitě, duševních nemocech, AIDS a mnoha dalších sociálních otázkách.
• TV – Televize může přinášet jak přímá poselství – reklamy a oznámení veřejné služby (Public Service Announcements – PSA) – tak uvádět zpravodajské a zábavné pořady, které se zabývají vaším problémem nebo profilují vaši organizaci.
• Divadlo a interaktivní divadlo – hra nebo scénka, zejména ta, kterou napsali lidé, kteří zažili to, co ilustruje, může být účinným způsobem, jak představit problém nebo zdůraznit potřebu služeb či změn.

Několik interaktivních divadelních skupin v Nové Anglii tím, že zastaví děj a vyzvou diváky k otázkám a komentářům, vtáhne diváky do představení dramatizujících skutečné události ze života herců, z nichž všichni jsou zaměstnanci a žáci programů pro gramotnost dospělých. Pomáhají měnit postoje k dospělým studujícím a přinášejí informace o gramotnosti a vzdělávání dospělých do komunity

4. Zdroje

Na co máte peníze? Máte lidi, kteří vám to umožní? Pokud se chystáte utratit peníze, jaká je šance, že výsledky budou stát za vynaložené prostředky? Kdo co ztratí a kdo co získá tím, že použijete finanční a lidské zdroje?“

Váš plán by měl obsahovat pečlivé stanovení toho, kolik můžete utratit a kolik času zaměstnanců a dobrovolníků je rozumné použít. Můžete se také podělit o materiály, vysílací čas a další zboží a služby s jednotlivci, podniky, jinými organizacemi a institucemi.

5. Jaký je váš cíl? Předvídejte překážky a mimořádné události

V průběhu komunikačního úsilí se může stát řada věcí. Někdo může zapomenout poslat tiskovou zprávu e-mailem nebo může zapomenout uvést telefonní číslo či e-mailovou adresu. Důležité slovo na plakátech nebo v brožuře může být napsáno chybně nebo novinář může špatně přečíst důležitou informaci. V horším případě se může stát, že budete muset řešit skutečnou katastrofu týkající se organizace, která má potenciál zdiskreditovat vše, co děláte.

Důležité je snažit se předvídat tyto druhy problémů a vytvořit si plán, jak je řešit. Krizové plánování by mělo být součástí každého komunikačního plánu, abyste věděli, co dělat, když nastane problém nebo krize. Krizové plány by měly obsahovat informace o tom, kdo za co přebírá odpovědnost – jednání s médii, náprava chyb, rozhodnutí, kdy je třeba něco předělat, a ne opravit atd. Měl by zahrnovat co nejvíce situací a co nejvíce aspektů každé situace.

6. Stanovte si strategii, jak se spojíte s médii a dalšími osobami, abyste rozšířili své poselství

Navázání vztahů s jednotlivými zástupci médií a sdělovacích prostředků je nezbytnou součástí komunikačního plánu, stejně jako navázání vztahů s vlivnými osobami a institucemi v komunitě a populaci, kterou se snažíte oslovit. Musíte navázat osobní kontakty, dát médiím a dalším osobám důvod, aby vám chtěli pomoci, a následně tyto vztahy udržovat, aby komunikační kanály zůstaly otevřené.

Jednotlivci, kteří vám mohou pomoci šířit vaše poselství, mohou být různí, od formálních představitelů komunity – zvolených úředníků, generálních ředitelů významných místních podniků, duchovních atd. – až po komunitní aktivisty a běžné občany. Instituce a organizace, jako jsou vysoké školy, nemocnice, kluby služeb, náboženská společenství a další zdravotnické a komunitní organizace, mají přístup ke skupinám členů komunity, kteří by mohli potřebovat slyšet vaše poselství.

7. Vytvořte akční plán

Nyní je třeba vše spojit do plánu, podle kterého můžete jednat. V době, kdy se dostanete do tohoto bodu, je váš plán již z větší části hotov. Víte, jaký je váš cíl a koho musíte oslovit, abyste ho dosáhli, co má vaše sdělení obsahovat a jak má vypadat, co si můžete dovolit, s jakými problémy se můžete setkat, jaké kanály lze nejlépe využít k oslovení zamýšleného publika a jak k těmto kanálům získat přístup. Teď už zbývá jen dát dohromady detaily – sestavit a navrhnout sdělení (nebo sdělení, pokud používáte více kanálů), navázat kontakt s lidmi, kteří vám mohou pomoci, a zajistit vše potřebné pro zahájení komunikačního úsilí. A nakonec své úsilí vyhodnotíte, abyste ho mohli dále vylepšovat.

8. Vyhodnocení

Pokud svůj komunikační plán vyhodnotíte jak z hlediska toho, jak dobře ho realizujete, tak z hlediska toho, jak dobře funguje, budete moci provést změny, které ho zlepší. S každou další realizací bude stále účinnější.

A je tu skutečně devátý krok k vypracování komunikačního plánu; jako téměř v každé fázi práce se zdravím a komunitou musíte pokračovat v úsilí, upravovat svůj plán a komunikovat s komunitou.

Vyhodnocování komunikačního plánu.