Pět věcí, které by měl každý vědět o public relations
Odvětví public relations odvádí příšernou práci.
Velmi málo lidí dokáže vysvětlit, co lidé v oboru public relations skutečně dělají. Pokud jste policista, stavební dělník nebo kovboj, každý zná vaši pracovní funkci. (Pokud jste policajt, stavební dělník a kovboj, který se stýká s chlápkem oblečeným v kůži, jste ve Village People.)
Jako majitel butikové PR agentury musím neustále vysvětlovat, že nekupujeme reklamy, neobjednáváme novináře, aby psali články pro naše klienty, nevyrábíme roztomilé rozhlasové znělky a nerozdáváme vzorky zdarma v obchodním centru. Ano, snažíme se propagovat naše klienty, naše produkty nebo sami sebe. Ale na rozdíl od inzerentů přesvědčujeme naše externí nebo interní publikum neplacenými nebo zaslouženými metodami. Ať už se jedná o tradiční média, sociální média nebo přednášky, komunikujeme se svým publikem prostřednictvím důvěryhodných, nikoli placených zdrojů.
Abychom pomohli široké veřejnosti porozumět public relations a tomu, jak tyto dovednosti používat, a těm, kteří v oboru pracují a potřebují vysvětlit svou práci svým prarodičům, příležitostným cizincům a přátelům, přinášíme následujících pět věcí, které by měl každý vědět o public relations.
- Co je to public relations?
PR je obor přesvědčování. Snažíte se přesvědčit publikum v budově nebo ve městě i mimo svou obvyklou sféru vlivu, aby propagovalo vaši myšlenku, koupilo váš produkt, podpořilo váš postoj nebo uznalo vaše úspěchy. Zde je to, na čem se po několika tisících příspěvků shodla americká společnost pro vztahy s veřejností PRSA: „Public relations je strategický komunikační proces, který buduje vzájemně prospěšné vztahy mezi organizacemi a jejich veřejností.“
PR lidé jsou vypravěči příběhů. Vytvářejí vyprávění, aby prosadili svou agendu. PR lze využít k ochraně, zlepšení nebo budování pověsti prostřednictvím médií, sociálních médií nebo komunikace vlastní produkce. Dobrý PR pracovník analyzuje organizaci, najde pozitivní sdělení a převede tato sdělení do pozitivních příběhů. Když jsou zprávy špatné, dokáže zformulovat nejlepší reakci a zmírnit škody.
The Princeton Review uvádí, že: „Specialista na vztahy s veřejností je tvůrcem image. Jejich úkolem je vytvářet pozitivní publicitu pro svého klienta a zlepšovat jeho pověst… Informují veřejnost o činnosti vládních agentur, vysvětlují politiku a řídí politické kampaně. Pracovníci public relations pracující pro firmu mohou řešit vztahy se spotřebiteli nebo vztahy mezi jednotlivými částmi firmy, jako jsou manažeři a zaměstnanci nebo různé pobočky.“
Mezi naše nástroje patří např:
- Psaní a distribuce tiskových zpráv
- Psaní projevů
- Psaní pitchů (méně formálních než tiskové zprávy) o firmě a jejich zasílání přímo novinářům
- Vytváření a realizace speciálních akcí určených pro práci s veřejností a vztahy s médii
- Provádění průzkumu trhu týkajícího se firmy nebo sdělení firmy
- Rozšiřování obchodních kontaktů prostřednictvím osobního navazování kontaktů nebo účasti a sponzoringu na akcích
- Psaní a psaní blogů pro web (interní nebo externí stránky)
- Strategie vztahů s veřejností v krizových situacích
- Propagace v sociálních médiích a reakce na negativní názory na internetu
2. Jak se liší public relations od reklamy
Je to neplacené vs. placené. Vydělané vs. zakoupené. Důvěryhodná vs. skeptická. Public relations chutná skvěle, reklama je méně sytá.
Je jedno staré přísloví: „Reklama je to, za co se platí, publicita je to, za co se modlí.“
Reklama je placené médium, public relations je vydělané médium. To znamená, že přesvědčíte novináře nebo redaktory, aby o vás nebo vašem klientovi, kandidátovi, značce nebo problému napsali pozitivní článek. Objevuje se v redakční části časopisu, novin, televizní stanice nebo webových stránek, nikoli v části „placených médií“, kde se objevují reklamní sdělení. Váš příběh má tedy větší důvěryhodnost, protože byl nezávisle ověřen důvěryhodnou třetí stranou, a nikoli zakoupen. Zde je dobrý graf z předchozího sloupku:
Dalším obrovským rozdílem je cena. PR firmy si účtují měsíční honoráře nebo si je lze najmout na konkrétní projekty. Reklama může být velmi drahá.
Bývalý klient si koupil jednu celostránkovou reklamu v týdeníku, která ho stála 125 000 dolarů. Očekával vlnu telefonátů, virální média a četné rozhovory o inzerátu. Dočkal se nuly. Naproti tomu citace v New York Times, Forbesu a Reuters vedly k pozvánkám na celostátní přednášky, telefonátům od nových i stávajících klientů a solidní důvěryhodnosti. Ne každý si může dovolit 125 000 dolarů, ale reklama může být drahá, když si spočítáte náklady na prostor nebo čas plus kreativní návrhy a výrobní náklady. A většinu reklam je třeba několikrát zopakovat, než se podaří spotřebitele ovlivnit.
Protože je v jejich nejlepším zájmu prodat vám další reklamy, lidé z reklamy říkají klientům to, co CHCETE slyšet. „Zlato, ty jsi nejlepší! Stačí, když si zaplatíte o pár měsíců víc za billboardy a televizní spoty!“. Protože lidé z PR se zabývají krizemi, vylepšováním image a vytvářením dlouhodobých vztahů, kdy váš příběh musí často přijmout ostatní (média), než získáte uznání, říkají vám lidé z PR to, co POTŘEBUJETE slyšet.
3. Co jsou to zprávy?“
Předtím, než si najmete PR firmu nebo zahájíte vlastní kampaň, je důležité pochopit podstatu zpráv. Existují pouze dva způsoby, jak vytvořit zprávu: 1) Vytvořit příběh nebo 2) Sledovat příběh.
Toto je životně důležité pro každého, kdo chce pochopit, realizovat a využít sílu public relations. Než odpovíte svému klientovi nebo šéfovi, který vám nařídí: „Dostaňte mě na titulní stranu New York Times!“. Dostat článek do publikace proto, že ho tam chcete mít vy nebo to požaduje váš šéf, není důležité. Pamatujte, že novináři, řečníci, blogeři a další influenceři nejsou stenografové. Budou se ptát: „Co z toho budu mít já a moje publikum?“. Jinými slovy, předstírejte, že jste na straně příjemce. Odpovězte si na tuto otázku: Co je to za příběh? Proč by mě to mělo zajímat? Proč by mě to mělo zajímat TEĎ?“
Tady jsou další kritéria, která je třeba zvážit: Je to nové? Je to neobvyklé? Je v tom nějaký lidský zájem? Zde jsou dva způsoby, jak vytvořit zprávu.
Vytvořte příběh. Jedná se o nejběžnější formu public relations. Zahrnuje vyprávění příběhů a. Většinou chtějí firmy, které se chtějí dostat do zpráv, propagovat něco neotřelého: nové auto, novou aplikaci, nový trh, nového generálního ředitele nebo jiného významného zaměstnance, nový obchodní plán, fúzi, získání ocenění, něco podobného. Mezi další způsoby, jak se dostat do zpráv, patří články psané pro nezávislou publikaci, Opinion-Editorials (ne o vás, o kontroverzním tématu), sociální média (příspěvky na blogu, tweety, fotografie, videa atd.), obsahový marketing na vašich webových stránkách a další.
Některé firmy vytvářejí vlastní akce nebo vystupují před prestižními skupinami. To může být skvělé, ale může to být časově náročné a nákladné, bez záruky pokrytí. Mnoho vysokých škol a univerzit vytváří novinky pomocí průzkumů a originálních výzkumů. Podnikatelé a malé firmy si tyto výdaje obvykle nemohou dovolit. Jednodušší může být provádět jednoduché telefonické a e-mailové průzkumy mezi kolegy, klienty a dodavateli. Krátká série otázek, jejichž výsledkem jsou nové informace osvětlující určitou problematiku, může být pro odborná média zprávou hodnou pozornosti.
Sledovat příběh. Příležitost klepe na dveře. Vy odpovídáte. Tehdy si všimnete příběhu ve zprávách a zareagujete. Může to být propad na burze; politický skandál; ekonomické dopady sucha nebo sněhové bouře; popularita nové plodiny a co to znamená pro zemědělce a ceny obilí atd. V případě mimořádných zpráv novináři často potřebují odborníka, který se k nim vyjádří v reálném čase prostřednictvím telefonického rozhovoru, videokonference, živého videorozhovoru, tweetu, e-mailu nebo IM. Reportéři často kontaktují svůj obvyklý seznam podezřelých, odborníků, které znají nebo jim důvěřují. Při troše rychlého přemýšlení může oslovení vést ke skvělým novým kontaktům a pozornosti médií.
Když příběh není bezprostřední, mohou se firmy vložit do trendu. Obvykle se jedná o tematické příběhy, na rozdíl od novinek, které se dějí dnes. Pokud stále více advokátních kanceláří snižuje dohody o hodinových cenách výměnou za garantované měsíční honoráře a vaši právníci podepsali takovou velkou smlouvu s významným klientem, je to jeden z případů trendu.
4. V případě, že se vám podařilo zjistit, že se jedná o trend, je to jeden z případů trendu. Mohou sociální média nahradit tradiční média?
Ne.
Roste názor, že příspěvky na blogu nebo tweety, pokud je uvidí dostatečný počet lidí, jsou stejně dobré jako citace v New York Times. Nenechte se tímto humbukem zmást. Sociální média mohou rozšířit úsilí v oblasti PR a sloužit jako zesilovač. Greg Galant, generální ředitel webové stránky Muckrack, která propojuje PR pracovníky s novináři, nabízí rady pro digitální oslovování.
„Nuda na sociálních médiích nefunguje,“ říká Galant. „Poslední věc, kterou chcete udělat, je vzít tiskovou zprávu a zveřejnit ji na sociální síti. Mnohem lepší je přizpůsobit oznámení lidským způsobem pro každou sociální síť, která bude vaše publikum zajímat. Na Twitteru vymyslete vzrušující způsob, jak říci své oznámení ve 107 znacích, nezapomeňte, že budete muset ušetřit 23 znaků pro svůj odkaz. Na Instagramu a Pinterestu najděte skvělý obrázek související s vaším oznámením, který zahrnete do svých příspěvků. Natočte 6sekundové video o svém oznámení pro Vine. Ani na sociálních sítích, kde můžete zveřejňovat hodně textu, jako je Facebook a Tumblr, nezveřejňujte tiskové zprávy. Napište ji znovu bez žargonu, citátů a nesmyslných frází, jako byste vyprávěli kamarádovi, proč je vaše oznámení důležité.“
Bonusová rada: Vypíchněte svou prózu, například si představte svůj titulek jako tweet.
The Princeton Review uvádí, že digitální PR je o „rozvíjení silných vztahů se všemi hráči ve vašem sociálním grafu. Mezi tyto techniky patří SEO, tvorba obsahu, sociální média, online zpravodajství, webové stránky, blogy a online mediální pokrytí. Online reputace Sociální média a obsah generovaný spotřebiteli mohou mít rychlý vliv na vaši reputaci – pozitivní i negativní.“
„Budování vztahů Digitální PR využívá platformy, sítě a nástroje sociálních médií k interakci s lidmi online a k budování vztahů. Součástí sociálních médií je obsah a konverzace na Facebooku, Twitteru, Pinterestu, LinkedIn a YouTube. Část Digitální PR jsou podpůrné funkce potřebné k tomu, aby tyto konverzace byly relevantní a efektivní – výzkum, sociální audity, identifikace vlivných osob, vývoj a distribuce obsahu.“
Autor a odborník na digitální média David Meerman Scott („Nová pravidla marketingového & PR“) káže rychlost a relevanci. Scott doporučuje tyto kroky: „Napište svůj názor na novinku na blog“, „Tweetněte ji pomocí zavedeného hashtagu“, „Pošlete upozornění médiím v reálném čase“, „Uspořádejte živou nebo virtuální tiskovou konferenci“ a „Přímo kontaktujte novináře, který by mohl mít zájem.“
5. Lze PR měřit?
Pravděpodobně.
Ale není to exaktní věda. Existuje mnoho lidí a firem, kteří vytvořili mnoho modelů, tabulek a odhadů. A řekněme si to jasně. Všechno jsou to odhady. Některé jsou mnohem lepší než jiné. Jde o téma, které je v oboru PR snadno nejvíce nabité emocemi.
Mnoho profesionálů přísahá na Barcelonské principy. Jedná se o sedm dobrovolných zásad stanovených profesionály v oboru pro měření hodnoty PR kampaní. První zásady vznikly v roce 2010, kdy se v portugalském Lisabonu sešli odborníci z 33 zemí. Dělám si legraci, byla to Barcelona. Podrobněji se jim budeme věnovat, včetně rozhovoru s autorem, v některém z příštích sloupků. Měření a posuzování a výpočet sedmi principů může být komplikované, časově náročné a nákladné a může to vyžadovat najmutí externí firmy, ale je to ušlechtilá snaha a stojí za další studium. Zásady byly nedávno aktualizovány v roce 2015.
Nesouhlasím s jejich odmítnutím ekvivalentnosti reklamy, a to ze tří důvodů: zkušenosti uživatelů, zkušenosti kupujících a volný trh. Uživatelská zkušenost: Reklamy a redakční články jsou vnímány současně, nelze jedno od druhého oddělit. Zkušenost kupujícího: Podniky se každý den rozhodují, zda vynaloží své marketingové prostředky na PR, nebo na reklamu. Je to volba podložená realitou. Volný trh: Na televizní, internetovou a tištěnou reklamu se každoročně vynakládají desítky miliard dolarů. Je to obrovský byznys, který se snaží komunikovat mnoho stejných sdělení PR, i když jiným způsobem.
Rozumní lidé se však mohou neshodnout. Barcelonské zásady nebo cokoli jiného, co posiluje chápání a hodnotu odvětví PR, je dobrá věc. Bez takových snah by nikdo nevěděl, co děláme. A pokud se tak stane, můžeme se všichni rovnou přidat k předkapele Village People.