Proč je GMV falešným ukazatelem úspěšnosti vašeho startupu
GMV (Gross Merchandise Value), nazývaná také Total Order Value, je metrika používaná k ocenění online maloobchodních firem v jejich počátečních fázích, kdy je příliš brzy na to, aby je bylo možné posuzovat na základě ukazatelů, jako jsou tržby a ziskovost.
GMV je celkový objem prodeje uskutečněného prostřednictvím platformy, který však nelze zaměňovat s tržbami. Pokud například společnost působí pouze jako zprostředkovatel a vydělává na provizích z transakcí, pak jejími příjmy jsou provize, a nikoli hodnota transakce. Pokud však společnost v podstatě nakupuje položky, udržuje zásoby (pokud je to nutné) a nakonec prodává nebo dodává položky zákazníkům; pak v takovém obchodním modelu bude její GMV hrubým výnosem.
Takže GMV je na základě účtu (MRP) a nezohledňuje slevy, vrácení, storna a cash-backy na výrobky. Někdy tedy může tvořit jen zlomek čistých tržeb.
Dává GMV skutečně pravdivý obraz?
O tom se diskutuje opakovaně, zejména po nedávném znehodnocení společnosti Flipkart. Ačkoli GMV byla přijata jako zavedená norma, otázka zní – ukazuje skutečnou hodnotu a hodnotu podniku? Jak již bylo zmíněno dříve, GMV může být někdy jen zlomkem skutečných tržeb a tato mezera vyvolává otázku, zda je možné tuto metriku používat.
Přeceňování provedené v prvních kolech financování lze přičíst používání GMV jako klíčové metriky při přístupu k podnikům. Podle výzkumu, který provedla společnost YS spolu s divizí společnosti Duff & Phelps, byla zjištěna korelace mezi oceněním a vývojem GMV různých společností zabývajících se elektronickým obchodováním. Bylo zjištěno, že ocenění hráčů v oblasti elektronického obchodování, včetně společností Flipkart a Snapdeal, se pohybovalo v souladu s trendem jejich GMV. Tím se potvrdilo, že GMV byla hlavním měřítkem výkonnosti, pokud jde o oceňování společností elektronického obchodu.
Pokud nyní porovnáme poměr Enterprise valuation(EV)/GMV obou společností, korelace se stane jasnější. Například v roce 2011 byla implikovaná valuace společnosti Flipkart téměř 15násobkem její GMV. Stejný poměr v roce 2015 činil přibližně 3,3. To znamená, že ocenění je nyní jen něco málo přes trojnásobek GMV. S předpokládaným růstem GMV na 8 miliard USD se tento násobek ještě sníží.
Podobně násobek GMV společnosti Snapdeal klesl z téměř 20 v roce 2012 na méně než dva v roce 2015. Tento trend jasně naznačuje, že EV/GMV obou společností se k sobě přibližuje; díky tomu se ocenění společností v oblasti elektronického obchodování stává prostým násobkem GMV.
V letošním roce byl e-commerce jednorožec, společnost Flipkart, devalvován dvakrát. V březnu jej banka Morgan Stanley devalvovala o 11 %, o měsíc později následovala další 15% devalvace od společnosti T Rowe Price. Nebude tedy chybou předpokládat, že dřívější ocenění na základě GMV byla nadsazená.
V poslední době se začíná zpochybňovat proveditelnost této metriky. Investoři se domnívají, že důležité je, kolik peněz podnik inkasuje, a proto se začali zabývat metrikami, jako jsou ziskovost a výnosy. Piggy backing GMV pro ocenění lze provádět pouze po velmi krátkou počáteční dobu, protože se očekává, že podniky elektronického obchodování budou mít delší dobu gestace. Zdraví podniku však nelze posuzovat podle jeho GMV.
Jak může být GMV zavádějící
GMV je celková hodnota prodeje zboží prodaného na platformě. GMV může být zavádějící v tom, že toto číslo do značné míry závisí na skladbě produktů. Na jedné straně se předpokládá, že podnik bude po několika letech fungování klást důraz na vyšší marže, protože se od něj v konečném důsledku očekává, že bude vykazovat zisk. Pokud se však podnik soustředí pouze na zvyšování GMV, pak by se zaměřil na prodej vyšších objemů výrobků s vysokou prodejní cenou a zanedbal by marže. Například prodej deseti kusů oděvů s vysokými maržemi bude mít rozhodně nižší GMV než prodej deseti elektronických gadgetů s nižší marží.
Start-upy v oblasti obchodu v Indii si stanovují šílené interní cíle GMV, aby mohly konkurovat ostatním hráčům na trhu a dosáhnout vyššího ocenění, čímž jim uniká smysl generování příjmů a dosahování zisku. K dalšímu zvýšení GMV jsou nabízeny nadměrné slevy a cash back, přičemž jsou zanedbávány marže.
V průběhu roku 2014-15 společnost Flipkart vykázala ztrátu 2 000 rupií, Snapdeal 1 328 rupií a Amazon India 1 724 rupií. Ztrátové marže těchto gigantů elektronického obchodu ve stejném období činily 166 %, 142 % a 169 %.
Závěr
Manažeři by se měli zaměřit spíše na rozvoj podnikání, které je udržitelné a zvládnutelné. Neexistují argumenty, které by podkopávaly význam získávání zákazníků pro podniky, aby zlepšily svůj podíl na trhu, ale je třeba toho dosáhnout odpovědnějším a kreativnějším vynakládáním prostředků. Pozornost by se neměla přesouvat od získávání zákazníků k pouhému nárůstu čísel GMV.
GMV je přisuzován nadbytečný status. Mělo by se s ní však zacházet jen jako s doplňkovou metrikou, výsledkem obchodních operací, a ne jako s něčím, za čím je třeba se hnát jako za obchodní strategií.