Uspokojení vs. maximalizace
Elementární ekonomie nám říká, že dobré rozhodnutí je maximalizovat užitek. Užitek označuje, jak žádoucí je pro jedince daný úkol nebo volba. Maximalizátoři jsou lidé, kteří se snaží z každého rozhodnutí získat to nejlepší. Jsou však se svou konečnou volbou spokojeni?“
Klíčovým předpokladem ekonomie je představa, že jednotlivci jsou většinou racionální a jsou vyzbrojeni úplnými informacemi o své volbě. Racionální jedinci si vždy vyberou tu možnost, která maximalizuje jejich spokojenost. To znamená, že k rozhodování přistupují s cílem dosáhnout nejlepšího možného výsledku. Aby toho dosáhli, jsou ochotni se pustit do vyčerpávajícího hledání všech možných variant a investovat do tohoto procesu značný čas a úsilí.
Behaviorální ekonomové však ukázali limity tohoto maximalizačního chování. Vzhledem k omezením lidského poznání je téměř nemožné prozkoumat každou dostupnou možnost. Před více než půl stoletím Herbert Simon (1957) tvrdil, že cíl maximalizace užitku, jak jej formuluje teorie racionální volby, je v reálném životě téměř nemožné dosáhnout. Navrhl, aby se na rozhodovatele pohlíželo jako na omezeně racionální, a nabídl model, v němž byla maximalizace užitku nahrazena uspokojováním.
Uspokojovatelé jsou jedinci, kteří se rádi spokojí s dostatečně dobrou možností, nikoli nutně s úplně nejlepším výsledkem ve všech ohledech. U satisficerů je méně pravděpodobné, že budou pociťovat lítost, a to i v případě, že se lepší varianta objeví poté, co již bylo rozhodnutí učiněno. V porovnání se spokojenci maximalizátoři častěji zažívají nižší míru štěstí, lítosti a sebeúcty. Mají také tendenci být perfekcionisty.
Považte například volbu vysoké školy. Aby určili optimální výsledek svého rozhodování, cítí se maximalizátoři nuceni zkoumat každou dostupnou alternativu. Maximalizátoři se při hodnocení do značné míry spoléhají na vnější zdroje. Místo toho, aby se sami sebe ptali, zda se jim jejich volba líbí, hodnotí svou volbu spíše na základě její pověsti, společenského postavení a dalších vnějších podnětů. Naproti tomu statisfikátor se ptá, zda je jeho volba vysoké školy vynikající a zda splňuje jeho potřeby, nikoliv zda je skutečně „nejlepší“.
Obecně dosahují maximalizátoři lepších výsledků než satisfaktoři. Studie například zjistila, že čerství absolventi vysokých škol s vysokými maximalizačními sklony přijímali zaměstnání, která platila o 20 % vyšší nástupní plat než jejich vrstevníci, kteří se snažili uspokojit. Navzdory vyšším platům však byli tito maximalizující studenti s přijatými pracovními místy méně spokojeni. Proč? Jakmile se maximalizátoři jednou rozhodnou, je pravděpodobné, že budou o sobě pochybovat a přemýšlet, zda se mohli rozhodnout lépe. Jsou náchylnější k sociálním srovnáním, aby posoudili optimálnost svých rozhodnutí.
Dalším klíčovým problémem maximalizace je situace, kdy rozhodovatel čelí množství možností. Například Schwartz (2004) ukázal, že nakupující, kteří si museli vybrat z 20 možností džemů (nebo 6 párů džínů), zažívají konflikt a jsou méně spokojeni se svým konečným výběrem. Pravděpodobně však budou spokojenější s menším výběrem. Příliš mnoho atraktivních možností ztěžuje odhodlání k nějakému výběru a po konečném výběru zůstává člověk znepokojen nevyužitými příležitostmi. (Možná, že ty druhé džíny byly vhodnější?)
Krátce řečeno, když máme před sebou příliš mnoho atraktivních možností, cítíme úzkost z toho, že jsme něco vynechali. Děsíme se, že přijdeme o cokoli, co vypadá vzrušujícím způsobem. Důkazy skutečně ukazují, že ti, kteří měli v rozhodovacím úkolu na výběr z menšího počtu možností, dosahovali většího uspokojení z výsledků svého rozhodování.
Z toho plyne poučení, že chcete-li se rozhodnout „nejlépe“, naslouchejte svým pocitům, nedělejte si starosti s tím, abyste se vždy rozhodli úplně nejlépe, a každý výsledek posuzujte spíše podle jeho vlastních zásluh než v porovnání s ostatními.