Validatum
Na další vynikající příklad jsme nedávno narazili v bestselleru Malcolma Gladwella „Co viděl pes“ (Penquin). Jeho středobodem je střet titánů v oblasti dámských barev na vlasy – společností Clairol a L’Oréal. Clairol byl dlouhá léta dominantním výrobkem na americkém trhu s názvem Nice ‚n Easy. V polovině 70. let 20. století se francouzská společnost L’Oréal rozhodla zaútočit na tuto dominantní pozici, a to prostřednictvím svého výrobku Preference.
Kromě jiných úvah se společnost L’Oréal rozhodla, že nebude konkurovat cenou. Nezávislé testy ukázaly, že Preference společnosti L’Oréal je ve skutečnosti lepší výrobek, protože poskytuje přirozenější, průsvitnější barvu. Rozhodli se proto chytit býka za rohy a ve všech svých marketingových materiálech hrdě hlásali skutečnost, že jsou dražší než jakýkoli jiný konkurenční výrobek.
Rozhodli se také, že musí zaútočit na marketingový slogan společnosti Clairol, který zněl; „Má, nebo nemá?“. Pomineme-li záměrný dvojsmysl, hlavní narážka spočívala v tom, že výrobek Clairol na barvení vlasů vypadal tak přirozeně, že nebylo možné poznat, zda se jedná o přirozenou barvu vlasů ženy, nebo o výsledek „výrobku“.
Znění první televizní reklamy se zapsalo do dějin marketingu;
„Používám nejdražší barvu na vlasy na světě – Preference od L’Oréal. Není to proto, že by mi záleželo na penězích. Jde o to, že mi záleží na mých vlasech. Nejde jen o barvu. Očekávám skvělou barvu. Větší cenu pro mě má to, jak se ve vlasech cítím. Hladké a hedvábné, ale pevné. Jsou mi příjemné na krku. Vlastně mi nevadí utratit za L’Oréal víc. Protože za to stojím!“
Původně se mělo za to, že síla reklamy spočívá v jemném zdůvodnění skutečnosti, že Preference stojí o deset centů více než Nice ‚n Easy. Rychle se však ukázalo, že důležitá je poslední věta. Na základě sloganu „Protože za to stojím!“ začala značka Preference ukrajovat podíl na trhu značce Clairol.
V osmdesátých letech 20. století Preference ze stoje překonala Nice ‚n Easy jako vedoucí značka barev na vlasy v zemi a v roce 1997 učinila společnost L’Oréal tuto větu sloganem celé společnosti. Ohromujících 71 % amerických žen dnes dokáže tuto frázi identifikovat jako podpis společnosti L’Oréal, což je pro slogan – na rozdíl od názvu značky – téměř bezprecedentní.
V polovině roku 2000 ji nahradila fráze „Protože za to stojíš“. Koncem roku 2009 byl slogan opět změněn na „Protože za to stojíme“ na základě analýzy motivace a výzkumu psychologie spotřebitele, který provedl Dr. Maxim Titorenko. Změna na „my“ byla provedena s cílem vytvořit silnější zapojení spotřebitelů do filozofie a životního stylu společnosti L’Oréal a zajistit větší spokojenost spotřebitelů s výrobky L’Oréal.
Jaké jsou tedy vzkazy pro advokátní kanceláře?
- Kromě dvou mezinárodních společností působila na trhu plejáda malých společností. Čím je trh přeplněnější a nediferencovanější, tím více musíte pracovat na tom, abyste se odlišili od konkurence.
- Pokud máte prémiový produkt nebo službu, dejte to všem dobře najevo, stanovte odpovídající cenu a neomlouvejte se za ni.
- Nezáleží na tom, v jakém odvětví, oboru nebo profesi působíte, vždy bude existovat široké spektrum cen a kvality, ze kterého si spotřebitelé budou moci vybrat. Je velmi důležité, abyste se rozhodli, kde se vaše firma bude nacházet na pomezí ceny a kvality, a pak tomuto rozhodnutí zůstali věrní.
- Chcete-li získat prémii, musíte mít hluboký přehled o tom, co si vaši klienti kupují – bezkonkurenční technické znalosti, hvězdné služby, vaši značku, status, vaši osobnost a empatii, pohodlí, hlubokou znalost oboru/sektoru, nějakou kombinaci těchto věcí a/nebo něco jiného.
- Nejde jen o nejnižší cenu.
.