Vybudujte silnější případy s kritickými odbornými poznatky.
Vytvořit pro svou firmu zdravý zdroj potenciálních zákazníků a zákaznic vyžaduje tvrdou práci – a správný marketing. Pokud plně využijete expozice, kterou můžete pro svou firmu vytvořit online, máte mnohem větší šanci získat náskok před konkurencí. Mluvili jsme s některými z předních online marketérů, odborníků na optimalizaci pro vyhledávače a technicky zdatných advokátů, abychom vám přinesli deset tipů, které vaší firmě pomohou zvýšit její online prezentaci – a získat více potenciálních zákazníků.
1.) Využijte osobní značky
„Myslím, že jedna z oblastí, která má tendenci ustupovat do pozadí, je osobní značka skutečného právníka/advokáta.“ Maciej Fita ze společnosti Brand Dignity říká: „V dnešní době, jakmile návštěvník webu přistane na stránce se službami, bude chtít prozkoumat stránku s partnery, aby viděl, jaká tvář se za firmou skrývá. Samotní partneři musí být téměř vlastní značkou s vlastními sociálními entitami a kontaktními body spojenými s jejich osobním jménem. Pokud si někdo vygoogluje právníka, aby se podíval na další informace, musí tam být něco podstatného, co může pozřít.“
Karen Leland ze společnosti Sterling Marketing Group souhlasí: „Ať si KAŽDÝ jednotlivý právník ve firmě vytvoří silnou osobní značku a online přítomnost. Většina právníků má na internetu (i mimo něj) výchozí značku, která z nich dělá generické praktiky. Jedním z míst, kde můžete začít, je dobře označený LinkedIn. To je pro úspěšný online marketing zásadní. Mezi věci, které je třeba pro LinkedIn zvážit, patří např: Úplně vyčerpávající shrnutí s konkrétními údaji o profesních úspěších advokáta, jasné prohlášení o odborných znalostech a výsledcích, doporučení od nejméně 10 klientů, profesionální snímek hlavy a slogan pod snímkem hlavy, z něhož je zřejmá oblast odbornosti.“
Podle Any Levin ze společnosti Everlaw „80 % návštěvnosti právnických firem směřuje na životopisy konkrétních právníků. Je to proto, že klienti si najímají osobu, nikoli firmu. Chcete-li toho využít, ujistěte se, že každá stránka s životopisem obsahuje silnou výzvu k akci, která podpoří konverzi. Zahrňte například kontaktní formulář přímo na stránce s životopisem nebo na stránce velmi zviditelněte své telefonní číslo a e-mailovou adresu.
2). Myslete lokálně
„Zaměřte se na lokální aspekty SEO dříve, než budete dělat cokoli jiného pro advokátní kancelář.“ říká Ian St. Clair, hlavní specialista SEO ve společnosti Clicks and Clients. „Jak vždycky říkám lidem: vezměte jim internet a jak byste prodávali advokátní kancelář svého klienta? Pokud sídlí v Dallasu, nemá smysl ji prodávat lidem v Bostonu nebo Los Angeles. Věnujte pozornost místním aspektům SEO, zařaďte se do všech místních katalogů (jakýchkoli katalogů), které můžete, získejte pozice na místní modifikátory klíčových slov a pak z nich vycházejte. Podle studie společností BIA/Kelsey a ComSat 97 % všech spotřebitelů zkoumá své místní možnosti online, než se vydají na nákup – nebo si vyberou svého právníka.“
Billy Skinner & Associates, houstonská firma zabývající se obhajobou v trestních věcech, zaznamenala obrovské výsledky díky svému zaměření na místní klientelu – on line i off line „Vytvořte si profily v místních adresářích. NAP (Name Address Phone – konzistentní místní citace jsou velkým faktorem místního hodnocení). Přidejte se k profesním organizacím a místní obchodní komoře a vytvořte si v nich svůj profil. Zapojte se do dění v komunitě – přednášejte na obědech, networkingových akcích a v místních školách a podělte se o své odborné znalosti. Sponzorujte místní týmy nebo charitativní akce. To vše vytváří příležitost pro zpětné odkazy pro SEO a také pro zviditelnění vašeho jména.“
„Důsledný NAP (jméno, adresa a telefon), více citací a strategie získávání uživatelských recenzí budou mít pozitivní vliv na místní hodnocení a přinesou organickou návštěvnost.“ říká Kate Proykova, výkonná ředitelka společnosti Hop Online.
3). Placené vyhledávání Google
Tiffany Starnes je viceprezidentkou společnosti FSC Interactive, která se zabývá digitálním marketingem. Je přesvědčena, že dobře provedená placená kampaň v Google AdWords se může vyplatit díky generování kvalitních leadů. „Placené vyhledávání Google nabízí advokátům skvělou příležitost, jak se nechat najít přesně v okamžiku, kdy lidé hledají pomoc. Když přesně pochopíte, co vaši klienti hledají, můžete vyladit kampaň AdWords tak, abyste oslovili vysoce kvalifikované potenciální zákazníky.
„Zde je několik konkrétních tipů, jak optimalizovat kampaň: Vytvořte na klientském webu vstupní stránky s hustým zastoupením klíčových slov, abyste zlepšili skóre kvality, což je měřítko, které Google používá ke zlepšení hodnocení a snížení nákladů. Vytvořte jedinečné stránky „Děkujeme“ pro vyplněné formuláře pro lepší sledování konverzí. Tímto způsobem můžete snadno vytáhnout rychlou zprávu v Google Analytics o této konkrétní stránce pro rychlý přehled o vytvořených potenciálních zákaznících. Identifikace výklenkových dlouhých vyhledávacích výrazů. Například místo klíčových slov „advokátní kancelář“ použijte „advokátní kancelář kousnutí psem v New Orleans“. Ujistěte se, že vaše webové stránky jsou responzivní a kontaktní informace jsou snadno k nalezení na mobilním telefonu.“
Hledáte soudního znalce v jakékoli specializované oblasti? Klikněte zde a spojte se s ideálním znalcem pro váš případ.
4.) Využijte video ve svůj prospěch
Podle Davida Shiffmana, zakladatele společnosti Brandamos.com, je videoobsah klíčovou oblastí příležitostí pro advokátní kanceláře, které chtějí vyniknout na internetu. „Youtube je druhý největší vyhledávač na světě a vlastní ho společnost Google. Ve skutečnosti Google v některých případech hodnotí videa výše než webové stránky. Právníkům doporučujeme vybudovat si kanál na YouTube se sérií videí, která budou hovořit o konkrétních oblastech praxe a konkrétních scénářích, které mohou potenciální klienty zajímat.“
Wendy Witt je ředitelkou společnosti Advisors Forum. Video považuje za nezbytnou součást budování online identity. „Na domovské stránce použijte 90sekundové (nebo kratší) video, které ukazuje, co děláte a proč to děláte. Na konci tohoto videa nabídněte návštěvníkům seznam horkých tipů zdarma s výzvou k akci, aby zadali svou e-mailovou adresu. Použitím videa na domovské stránce dosáhnete dvou důležitých cílů právního marketingu. Za prvé, když návštěvníci uslyší váš hlas, uvidí vás a uslyší váš příběh o tom, *proč* děláte to, co děláte, začnou se cítit propojeni a vznikne vztah. Za druhé, když návštěvníci poskytnou svou e-mailovou adresu výměnou za něco hodnotného (váš seznam horkých tipů), dávají vám svolení k tomu, abyste je marketingově oslovovali prostřednictvím e-mailové kapénkové kampaně.“
5). Vytvářejte vysoce kvalitní obsah
Často opakovanou (a příliš často ignorovanou) marketingovou radou je vytváření vysoce kvalitního obsahu, který přiláká čtenáře a pozornost online. To je klíčové téměř v každém odvětví, ale zejména v právu. „Můj nejlepší tip pro online marketing právnických firem je zaměřit se na kvalitu místo kvantity.“ říká David Waring, redaktor časopisu Fit Small Business. „To platí pro všechny oblasti online marketingu. Pokud mluvíte o blogování, pak se zaměřte spíše na psaní několika vysoce kvalitních článků než na spoustu méně kvalitních. Pokud propagujete svou firmu na sociálních sítích, zaměřte se na 1 síť, která vám přinese nejvíce zakázek (pravděpodobně LinkedIn nebo Facebook). Při tvorbě webových stránek dbejte na čistý a jednoduchý design s několika cílenými stránkami spíše než na spoustu stránek, které web zahlcují.“
Jedním z nejvýznamnějších problémů, se kterými se potýkají právníci, kteří by chtěli generovat byznys ze svého blogu, je tvorba obsahu, který budou jejich zákazníci skutečně číst. „Rada číslo jedna, kterou bych dal právníkům při marketingu na internetu, zní: *Pište obsah pro klienty, ne pro ostatní právníky.“ říká J. Mike Ivancie, Esq. ze společnosti Ivancie Law Practice.
„Tolik právníků ztrácí čas psaním shrnutí nového stanoviska nebo úvahami o extrémně úzkém právním problému, protože uvízli v myšlení studenta práv, který píše přehledový článek nebo poznámku k případu. Žádný klient nikdy nehledá „U.S. v. Booker, jak 6. dodatek omezuje federální pokyny pro ukládání trestů.“. Ale klienti vyhledávají věci jako „potenciální délka odsouzení za nelegální držení střelné zbraně.“. Je zřejmé, který název článku přivede na vaše webové stránky více potenciálních klientů, ale advokáti to stále dokola přehlížejí. Užitečné články, které pomáhají odpovídat na otázky klientů, jsou cestou, jak přivést klienty na vaše webové stránky.“
Karen Leland ze společnosti Sterling Marketing Group navrhuje, aby firmy, které chtějí vytvářet poutavý a aktuální obsah, plánovaly dopředu. „Vytvořte si redakční kalendář, který využije přirozené svátky, roční období a události, které se vztahují k typu práva, které vaše firma praktikuje – pak udělejte tiskovou zprávu řízenou obsahem. Např. Firma zabývající se daňovým právem může vytvořit seznam deseti nejlepších způsobů, jak letos ušetřit na daních, a vydat tento seznam v tiskové zprávě několik týdnů před dnem zdanění. Nebo praxe v oblasti rodinného práva může udělat Deset nejlepších věcí, které byste měli vědět o právu, než se vezmete, a vydat tiskovou zprávu v červnu.“
Slovo o právních blozích
Jak vysvětluje Sherry Holubová ze společnosti JV Media Design: „Jedna zásadní věc, kterou je třeba mít na paměti při veškerém obsahovém marketingu (zejména v Kalifornii kvůli nedávno navrženému formálnímu etickému stanovisku k právnickým blogům), je vyhnout se jazyku, který by mohl být považován za obtěžování.“
6). Propagujte svůj obsah
Když Victoria Stovallová ze společnosti Amicus Creative Media hovoří o nejčastějších marketingových chybách, kterých se právníci dopouštějí na internetu, říká: “ usilovně pracujte na webových stránkách, ale pak je aktivně nepropagujte.“. Dokončení celkového redesignu webových stránek může být sice uspokojivé, ale je to jen začátek. „Většina firem investuje do svých webových stránek velké množství času a peněz; vždy mě udivuje, kolik z nich nedokáže hotový projekt propagovat. Alarmující počet advokátů neuvádí webovou adresu firmy v podpisech e-mailů nebo na hlavičkovém papíře. Ještě více jich neprochází své různé webové seznamy (například u místních advokátních komor) a neaktualizuje je tak, aby obsahovaly adresu URL. Pokud své stránky nepropagují, nemohou očekávat velký úspěch.“
Matthew Givner je specialistou na digitální marketing/ePR ve společnosti Agency 33. Souhlasí s ním: „Většina advokátních kanceláří se dozvěděla, nebo jim alespoň bylo řečeno, jak důležité jsou blogy pro marketing jejich firmy. Kde však většina právníků selhává, je propagace blogů, jejichž psaním tráví tolik času a energie. Spíše než zveřejňovat blog na webových stránkách firmy a doufat v to nejlepší, musí být advokátní kanceláře aktivní, pokud jde o objevování a následné přivádění cílového publika na svůj blog.“
„Sociální média patří mezi nejjednodušší a nejlevnější metody, jak toho dosáhnout, přičemž Twitter je obzvláště silným zdrojem. Proveďte základní průzkum klíčových vlivných osobností v oblasti (oblastech) působnosti vaší firmy. Například daňoví právníci by měli hledat účty, které tweetují novinky pro CPA a finanční plánovače. Pro firmy zabývající se právem starších osob zkuste účty AARP. Jakmile najdete některé relevantní uživatele Twitteru, tweetujte své nejnovější příspěvky na blogu přímo na (@) tyto vlivné osoby. Nejčastěji tyto účty váš blog retweetnou, čímž se vaše firma dostane k mnohem většímu publiku, než ke kterému byste jinak měli přístup. Tímto způsobem můžete dosáhnout toho, že se na vaše příspěvky bude dívat více lidí.“
7.) Najděte si výklenek ( a držte se ho)
„Vaše firma může svým klientům poskytovat širokou škálu služeb, ale je nepravděpodobné, že byste měli neomezený časový nebo finanční rozpočet na vytvoření stovek nových blogů,“ říká Brian Gatti ze společnosti Inspire Business Concepts. „Vyberte si jednu nebo dvě konkrétní služby, na které se chcete zaměřit, a věnujte se jim do hloubky. Prozkoumejte problematiku v rámci každé z nich. Zaměřte se na klíčové pojmy (vyhněte se dumpingu klíčových slov – pokud jste advokát z Phoenixu v oblasti rodinného práva, nepište to do všech blogů. Místo toho tam dejte jen obsah o problémech rodinného práva ve Phoenixu a o tom, co potřebujete vědět, abyste zvládli problémy řešené v blogu.“
Victoria Stovallová ze společnosti Amicus Creative Media to říká na rovinu: „Když se snažíte oslovit všechny, často skončíte tak, že neoslovíte nikoho.“
„Během začátku procesu vývoje se často ptáme advokátů, koho chtějí svými webovými stránkami a online marketingovými kampaněmi oslovit. Mnozí z nich rychle vyjmenují své hlavní oblasti praxe, ale pak rychle řeknou: „Ale já se nechci omezovat na tyto typy klientů“. Výsledkem jsou často webové stránky, které jsou příliš obecné a ve snaze o univerzální přitažlivost mají tendenci snižovat odbornost advokáta. Kdykoli je to možné, doporučujeme advokátům, aby na každé stránce zdůraznili jednu hlavní oblast praxe. To jim umožní předvést své relevantní odborné znalosti a obsahovat kopie, které rezonují s jejich cílovou skupinou.“
8). Ať návštěvníci konají
I když vaše stránky přitahují impozantní návštěvnost, neovlivní to váš hospodářský výsledek. Ne bez způsobu, jakým vaši zákazníci projeví svůj zájem. Jedním ze způsobů, jak mohou advokátní kanceláře optimalizovat své stránky pro generování potenciálních zákazníků, je začlenění funkce živého chatu.
Podle Craiga Borowského ze společnosti Software Advice: „Mnoho firem, se kterými jsme mluvili, tvrdí, že zákazníci jsou často více motivováni položit otázku prostřednictvím živého chatu. Jared Staver ze Staver Law Group v Chicagu poukazuje na to, že live chat představuje nižší bariéru při prvním kontaktu se zákazníkem. Uvádí: „Zjistil jsem, že to odstraňuje některé domnělé tlaky spojené s rozhovorem s právníkem. V porovnání s e-mailem je live chat mnohem efektivnější pro nové obchodní zájemce. Poskytuje okamžité uspokojení; jinými slovy, potenciální klient nemusí čekat na e-mailovou odpověď a uklidňuje ho vědomí, že s někým mluví v reálném čase.“
Živý chat je skvělou příležitostí, jak zaujmout potenciální zákazníky. Každý aspekt webu vaší firmy by však měl být zaměřen na generování konverzí leadů. Jak vysvětluje Andrew Waber, analytik trhu ze společnosti cidewalk.com, vše, co vytváříte, by mělo zvyšovat zájem o vaši značku a vaše služby. „Spíše než na hrubé povědomí se zaměřte na to, aby vaše reklama (nebo jakékoli marketingové sdělení) nějakým způsobem podněcovala uživatele k tomu, aby se dozvěděli více. To znamená vytvořit kopii blížící se spíše k „Pro vaši bezplatnou právní konzultaci klikněte zde“ než k „Vyřídíme všechny vaše právní potřeby“. To dává uživatelům jasný důvod, proč kliknout a zůstat v kontaktu, místo aby jednoduše přešli dál.“
9). Spravujte své recenze
Nepopíráme, že je třeba chránit svou pověst online. Vzhledem k tomu, že více webů než kdy jindy nabízí recenze a zpětnou vazbu na výkon advokáta od minulých klientů, je nezbytné zůstat angažovaný online. Jak říká Chris Campbell – Chief Tracking Officer ve společnosti Review Trackers: „Studie New York Times a Latitude… odhalila, že online recenze vzbuzují dvakrát větší důvěru spotřebitelů/klientů než „lajky“ na Facebooku, tweety nebo počet sledujících. Bylo prokázáno, že recenze zákazníků na webech jako Yelp, Google+ Local, Angie’s List atd. ovlivňují 79 % rozhodnutí spotřebitelů.“
Jak můžete chránit svou pověst na internetu? „Aktivně spravujte své online recenze a odpovídejte/odpovídejte co nejčastěji, a to i na ty pozitivní! Pomůžete tak svým klientům, aby se cítili vyslyšeni a oceněni. Nenechávejte zejména negativní recenze bez odezvy nebo řešení, ani nepředpokládejte, že rozzlobeného klienta nelze potěšit. Udělejte, co můžete, abyste problém vyřešili nebo vysvětlili s respektem a upřímnou snahou.“ Pokud s propagací své praxe na internetu začínáte, je dobré začít u svých stávajících zákazníků: „74 % klientů tvrdí, že jsou ochotni poskytnout reference, přesto se někteří právníci ani neobtěžují zeptat.“ Říká Apryl Beverly ze společnosti BAAB Writing and Marketing Services.
10). Vědět, co děláte (naučit se mluvit šprtsky)
Michael A. Dye, obhájce v trestních věcech z Fort Lauderdale, zdůrazňuje hlavní bod, který by měl každý advokát zvážit, než utratí své těžce vydělané peníze za online marketingového konzultanta: „Než si někoho najmete na SEO, zjistěte si něco o SEO. K tomu se musíte naučit „mluvit šprtecky“. Mluvil jsem s mnoha advokáty, kteří platí tisíce dolarů měsíčně a dosahují průměrných výsledků. Nechápou, proč dostávají průměrné výsledky, a nevědí, jaké otázky mají své společnosti pro SEO položit. Než si najmou někoho na SEO, musí se naučit rozdíl mezi optimalizací na stránce, optimalizací mimo stránku, faktory hodnocení Googlu pro místní vyhledávání oproti organickému hodnocení atd. Pokud umíte šprtat, pochopíte, kdo nabízí kvalitnější produkt.
„Nepředpokládejte, že jen proto, že jde o známou společnost v právním odvětví, odvádí dobrou práci. Existuje jedna významná společnost v právním odvětví, která, jak se zdá, outsourcuje výpisy z adresářů do Pákistánu a po celém internetu zveřejňuje čiré nesmysly. Všechny kvalitní adresáře tyto profily stahují, protože vědí, že vaše jméno není „Western Pennsylvania Automobile Accident Lawyer“
.