Fem ting, alle bør vide om public relations
Public relations-branchen gør et forfærdeligt stykke arbejde med public relations.
Svært få mennesker kan forklare, hvad folk i public relations egentlig laver. Hvis du er politimand, bygningsarbejder eller cowboy, kender alle din arbejdsfunktion. (Hvis du er betjent, bygningsarbejder og cowboy, der hænger ud med en fyr klædt i læder, er du med i Village People.)
Som ejer af et boutique PR-bureau må jeg konstant forklare, at vi ikke køber reklamer, vi bestiller ikke journalister til at skrive historier for vores kunder, vi producerer ikke søde radio-jingler, og vi uddeler ikke gratis vareprøver i indkøbscenteret. Jo, vi forsøger at promovere vores kunder, vores produkter eller os selv. Men i modsætning til annoncører overtaler vi vores eksterne eller interne målgrupper via ubetalte eller optjente metoder. Uanset om det er de traditionelle medier, sociale medier eller taler, kommunikerer vi med vores publikum gennem pålidelige, ikke betalte kilder.
For at hjælpe offentligheden med at forstå public relations og hvordan man bruger disse færdigheder, og for dem i branchen, der skal forklare deres job til deres bedsteforældre, den lejlighedsvise fremmede og venner, er her fem ting, som alle bør vide om public relations.
- Hvad er public relations?
PR er overtalelsesbranchen. Du forsøger at overbevise et publikum i din bygning eller by og uden for din sædvanlige indflydelsessfære om at fremme din idé, købe dit produkt, støtte din holdning eller anerkende dine præstationer. Her er, hvad Public Relations Society of America PRSA blev enige om efter et par tusinde indsendelser: “Public relations er en strategisk kommunikationsproces, der opbygger gensidigt fordelagtige relationer mellem organisationer og deres publikum.”
PR-folk er historiefortællere. De skaber fortællinger for at fremme deres dagsorden. PR kan bruges til at beskytte, forbedre eller opbygge et omdømme gennem medierne, sociale medier eller egenproduceret kommunikation. En god PR-medarbejder vil analysere organisationen, finde de positive budskaber og omsætte disse budskaber til positive historier. Når nyhederne er dårlige, kan de formulere den bedste reaktion og afbøde skaden.
Princeton Review bemærker, at: “En public relations-specialist er en image shaper. Deres opgave er at skabe positiv omtale for deres klient og forbedre deres omdømme … De holder offentligheden orienteret om offentlige myndigheders aktiviteter, forklarer politik og styrer politiske kampagner. Public relations-folk, der arbejder for en virksomhed, kan tage sig af forbrugerrelationer eller forholdet mellem dele af virksomheden, f.eks. mellem ledere og medarbejdere eller forskellige filialer.”
Vores værktøjer omfatter følgende:
- Skriv og distribuer pressemeddelelser
- Speech writing
- Skriv pitches (mindre formelle end pressemeddelelser) om en virksomhed og send dem direkte til journalister
- Skab og udfør særlige arrangementer, der er designet til at opsøge offentligheden og til medierelationer
- Indfør markedsundersøgelser om virksomheden eller den virksomhedens budskaber
- Udvidelse af forretningskontakter via personlige netværk eller deltagelse i og sponsorering af arrangementer
- Skrivning og blogging til internettet (interne eller eksterne websteder)
- Strategier for PR i krisesituationer
- Social media promotions og reaktioner på negative udtalelser på nettet
2. Hvordan adskiller public relations sig fra reklame?
Det er ubetalt vs. betalt. Optjent vs. købt. Troværdig vs. skeptisk. Public relations smager godt, reklame fylder mindre.
Der er et gammelt ordsprog: “Reklame er det, man betaler for, publicity er det, man beder for.”
Reklame er betalte medier, public relations er tjente medier. Det betyder, at du overtaler journalister eller redaktører til at skrive en positiv historie om dig eller din kunde, din kandidat, dit brand eller dit emne. Den vises i den redaktionelle del af magasinet, avisen, tv-stationen eller webstedet i stedet for i den del af “betalte medier”, hvor reklamebudskaber vises. Så din historie har større troværdighed, fordi den er blevet uafhængigt verificeret af en betroet tredjepart i stedet for at være købt. Her er et godt skema fra en tidligere klumme:
En anden stor forskel er prisen. PR-firmaer opkræver månedlige honorarer eller kan ansættes til specifikke projekter. Reklame kan være meget dyrt.
En tidligere kunde købte en helsides annonce i et ugeblad, som kostede ham 125.000 dollars. Han forventede en bølge af telefonopkald, virale medier og flere samtaler om annoncen. Han fik nul. I modsætning hertil resulterede det at blive citeret i New York Times, Forbes og Reuters i nationale invitationer til at holde taler, opkald fra nye og eksisterende kunder og solid troværdighed. Det er ikke alle, der har råd til 125.000 dollars, men reklame kan være dyrt, når man regner med prisen for plads eller tid plus de kreative designs og produktionsomkostningerne. Og de fleste reklamer skal gentages flere gange, før forbrugeren kan påvirkes.
Da det er i deres interesse at sælge dig flere reklamer, fortæller reklamefolk kunderne, hvad du VIL høre. “Skat, du er den bedste! Du skal bare betale for et par måneder mere for plakater og tv-spots!” Fordi PR-folk beskæftiger sig med kriser, imageforbedring og skabelse af langsigtede relationer, hvor din historie ofte skal accepteres af andre (medierne), før du opnår anerkendelse, fortæller PR-folk dig, hvad du har brug for at høre.
3.Hvad er nyheder?
Hvor du hyrer et PR-firma eller starter din egen kampagne, er det vigtigt at forstå, hvad nyheder er for noget. Der er kun to måder at skabe nyheder på: 1) Skab en historie eller 2) Følg en historie.
Dette er af afgørende betydning for alle, der ønsker at forstå, udføre og udnytte public relations’ styrke. Inden du svarer din kunde eller chef, der beordrer dig til at “få mig på forsiden af New York Times!” At få en historie i en publikation, fordi du ønsker den der, eller fordi din chef kræver det, er ligegyldigt. Husk, at journalister, talere, bloggere og andre indflydelsesrige personer ikke er stenografer. De vil spørge: “Hvad er der i det for mig og mit publikum?” Med andre ord, lad som om du er i den modtagende ende. Svar på dette: Svar: Hvad er historien? Hvorfor skulle jeg være interesseret? Hvorfor skal det interessere mig NU?
Her er flere kriterier at overveje: Er det nyt? Er det usædvanligt? Er der en menneskelig vinkel? Her er de to måder at skabe nyheder på.
Skab en historie. Dette er den mest almindelige form for public relations. Den involverer historiefortælling og. Oftest ønsker virksomheder, der ønsker at skabe nyheder, at promovere noget nyt: en ny bil, en ny app, et nyt marked, en ny administrerende direktør eller en anden vigtig ansættelse, en ny forretningsplan, en fusion, en pris, noget af den slags. Andre metoder til at skabe nyheder omfatter artikler med en underskrift skrevet til en uafhængig publikation, opinionsartikler (ikke om dig, men om et kontroversielt emne), sociale medier (blogindlæg, tweets, fotos, videoer osv.), indholdsmarkedsføring på dit websted og meget mere.
Nogle virksomheder skaber deres egne arrangementer eller taler foran prestigefyldte grupper. Dette kan være fantastisk, men det kan være tidskrævende og dyrt, og der er ingen garanti for dækning. Mange gymnasier og universiteter skaber nyheder med undersøgelser og original forskning. Iværksættere og små virksomheder har normalt ikke råd til disse udgifter. Det kan være lettere at foretage enkle telefon- og e-mail-undersøgelser blandt kolleger, kunder og leverandører. En kort række spørgsmål, der resulterer i nye oplysninger, som kaster lys over et bestemt emne, kan være nyhedsværdige for fagmedierne.
Følg en historie. Muligheden banker på. Du svarer. Det er her, du lægger mærke til en historie i nyhederne og reagerer. Det kan være et styrtdyk på aktiemarkedet, en politisk skandale, de økonomiske virkninger af tørke eller snestorme, en ny afgrødes popularitet, og hvad det betyder for landmænd og kornpriser osv. Ved breaking news har journalister ofte brug for en ekspert til at kommentere i realtid via et telefoninterview, en videokonference, et live-videointerview, et tweet, en e-mail eller en chat. Journalisterne kontakter ofte deres sædvanlige liste af mistænkte, eksperter, som de kender eller stoler på. Hvis man tænker hurtigt, kan det føre til nye gode forbindelser og medieopmærksomhed.
Når historien ikke er umiddelbar, kan virksomheder sætte sig selv ind i en trend. Det er normalt featurehistorier i modsætning til nyheder, der sker i dag. Hvis flere advokatfirmaer laver aftaler om timepriser til gengæld for garanterede månedlige honorarer, og dine advokater har underskrevet en stor aftale som denne med en stor klient, er det et eksempel på en trend.
4. Kan de sociale medier erstatte de traditionelle medier?
Nej.
Der er en voksende opfattelse af, at blogindlæg eller Tweets, hvis nok mennesker ser dem, er lige så gode som citater i New York Times. Lad dig ikke narre af denne hype. Sociale medier kan supplere PR-indsatsen og fungere som en forstærker. Greg Galant, administrerende direktør for webstedet Muckrack, der forbinder PR-medarbejdere med journalister, giver råd om digital opsøgende virksomhed.
“Kedeligt virker ikke på sociale medier”, siger Galant. “Det sidste, du ønsker at gøre, er at tage en pressemeddelelse og sende den til et socialt netværk. Det er meget bedre at skræddersy din meddelelse på en menneskelig måde til hvert enkelt socialt netværk, som din målgruppe vil interessere sig for. På Twitter skal du finde på en spændende måde at sige din meddelelse på 107 tegn, og husk, at du skal gemme 23 tegn til dit link. Find et godt billede relateret til din annoncering, som du kan medtage på dine opslag på Instagram og Pinterest. Lav en video på 6 sekunder om din bekendtgørelse til Vine. Selv på sociale netværk, hvor du kan sende en masse tekst, f.eks. Facebook og Tumblr, skal du ikke sende en pressemeddelelse. Omskriv den uden jargon, stockcotes og meningsløse sætninger, som om du fortæller en ven, hvorfor din meddelelse er vigtig.”
Bonusråd: Pift din prosa op, f.eks. ved at forestille dig din overskrift som et tweet.
Princeton Review bemærker, at digital PR handler om at “udvikle stærke relationer med alle aktørerne i din sociale graf. Teknikkerne omfatter SEO, udvikling af indhold, sociale medier, online nyhedsrum, websteder, blogs og online mediedækning. Online omdømme Sociale medier og forbrugergenereret indhold kan have en hurtig effekt på dit omdømme – både positivt og negativt.”
“Opbygning af relationer Digital PR gør brug af sociale medieplatforme, netværk og værktøjer til at interagere med folk online og opbygge relationer. Den del af de sociale medier er indhold og samtaler på Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn og YouTube. Digital PR-delen er de støttefunktioner, der er nødvendige for at gøre disse samtaler relevante og effektive – research, sociale audits, identifikation af indflydelsesrige personer, udvikling og distribution af indholdet.”
Author og ekspert i digitale medier David Meerman Scott (“The New Rules of Marketing & PR”) prædiker hastighed og relevans. Scott anbefaler disse handlinger: “Blog din holdning til nyheden”, “Tweet den ved hjælp af et etableret hashtag”, “Send en realtidsmediealarm”, “Hold en live eller virtuel pressekonference” og “Kontakt direkte en journalist, der kunne være interesseret.”
5. Kan man måle PR?
Sandsynligvis.
Men det er ikke en eksakt videnskab. Der er mange mennesker og firmaer, der har skabt mange modeller, regneark og estimater. Og lad os gøre os det klart. De er alle sammen skøn. Nogle er meget bedre end andre. Dette er uden tvivl det mest følelsesladede emne i PR-branchen.
Mange fagfolk sværger til Barcelona-principperne. Det er syv frivillige retningslinjer, der er udarbejdet af fagfolk i branchen for at måle værdien af PR-kampagner. De første principper blev fastlagt i 2010, da fagfolk fra 33 lande mødtes i Lissabon, Portugal. Det var bare for sjov, det var Barcelona. Vi vil undersøge dette mere indgående, herunder et interview med forfatteren, i en kommende klumme. Det kan være kompliceret, tidskrævende og dyrt at måle, bedømme og beregne de syv principper, og det kan kræve, at man hyrer et eksternt firma, men det er en ædel indsats, og det er værd at undersøge nærmere. Principperne blev for nylig opdateret i 2015.
Jeg er ikke enig i deres afvisning af reklameækvivalens af tre grunde: brugeroplevelse, køberoplevelse og det frie marked. Brugeroplevelse: Annoncer og redaktionelle artikler ses på samme tid, man kan ikke adskille det ene fra det andet. Køberoplevelse: Virksomhederne træffer hver dag beslutningen om at bruge deres markedsføringsmidler på PR eller reklamer. Det er et valg, der er baseret på virkeligheden. Det frie marked: Der bruges titusindvis af milliarder af dollars på tv-, internet- og trykte reklamer hvert år. Det er en enorm forretning, der forsøger at kommunikere mange af de samme budskaber som PR, om end på en anden måde.
Men fornuftige mennesker kan være uenige. Barcelona-principperne eller noget andet, der styrker forståelsen af og værdien af PR-branchen, er en god ting. Uden en indsats som denne ville ingen vide, hvad vi laver. Og hvis det sker, kan vi alle lige så godt melde os ind i et coverband for Village People.