Hvad fanden er et mikrosite, og hvorfor har jeg brug for et?
Et af de hyppigst brugte udtryk i content marketing-leksikonet er “mikrosite”. Hvis du tror, at det bruges i flæng sammen med “branded blog”, “kommunikationsplatform” eller “uafhængig kampagne”, så har du ret. De er alle i bund og grund det samme: et websted, hvor dit brand udgiver indhold, og som dine ønskede læsere (forhåbentlig) besøger.
Da der ikke rigtig har været en formel definition af et mikrosite, vil jeg gå i gang med at lave en:
Et mikrosite er et branded indholdssite, der lever uden for virksomhedens hjemmeside og/eller brand URL.
Det er egentlig det hele. Det, der adskiller et mikrosite fra en virksomhedsblog eller et nyhedsbrev eller en anden branded platform, er, at det har sin egen uafhængige URL-adresse – sandsynligvis en, der ikke indeholder navnet på den virksomhed, der sponsorerer sitet. Hvis du er nødt til at registrere et nyt domænenavn, har du fået et mikrosite.
Men vent! råber du. Kan microsites ikke eksistere inden for et brands eget site?
Sikkert. Alle regler har undtagelser. Men generelt gælder det, at hvis et microsite lever på virksomhedens URL, kalder vi det et “branded vertical”. Som dette.
Nu, hvor vi har fået semantikken ud af verden, kan vi opdele microsites efter deres type og værdi. Alle microsites kan opdeles i to kategorier:
Sites baseret omkring en kampagne
Kampagnebaserede microsites er uafhængige sites (dvs. deres egen URL), der udelukkende er oprettet med det formål at forankre og/eller støtte en branded kampagne. De lanceres, fyldes med indhold (det være sig skriftligt, video, visuelt osv.), forstærkes ved hjælp af den strategi, som mærket finder passende, og så bliver de efterladt i fred.
Et eksempel er Prudentials “Bring Your Challenges”-websted, som tilbyder interaktive funktioner om den gennemsnitlige middelklasseamerikaners finansielle livscyklus. Du kan se videoer, tage quizzer og følge statistik, der kan være relevant for dit liv. Det Prudential-mærkede websted, der ligger på BringYourChallenges.com og er næsten helt selvstændigt (du bliver ikke spyttet ud til Prudential.com), er en del af en kampagne på flere platforme, herunder tv- og printannoncer og masser af digital buzz.
Fordelen ved websteder som dette er ret klar: Du opbygger det, du forstærker det, du forlader det. Hvis du har taget fat på den svære del af at skabe et godt site – hvilket masser af brands gør – så kan du klappe dig selv på skulderen, mens trafikken vælter ind. Uanset om du opdaterer webstedet hver gang imellem eller forstærker det løbende, ligger det meste af arbejdet bag dig. Dit evergreen-microsite forbliver grønt for evigt.
Sites, der udgiver regelmæssigt, løbende indhold, formentlig for en ubestemt fremtid
Disse sites fungerer som mediesites, idet de udgiver originalt indhold efter en regelmæssig tidsplan – og de holder aldrig nogensinde op (medmindre nogen trækker stikket ud).
Et velkendt bedste eksempel er Red Bulls velkendte Red Bulletin, der har det passende navn Red Bulletin. Det fungerer som et sundt onlinemagasin i stort set alle henseender – daglig udgivelse, fuld bemanding, regelmæssige redesigns, konstant iteration og støt vækst.
Denne kategori er meget sværere at få til at lykkes. For det første er det ikke let at lancere, vokse og vedligeholde et indholdssite, der forbliver relevant, og som folk rent faktisk har lyst til at læse. Hvis disse opgaver var enkle, ville de almindelige mediesider – drevet af kreative fagfolk, der lever af dette – have let ved at finde en plads på det digitale marked og derefter vokse i det uendelige.
Dette scenarie er naturligvis ikke tilfældet. Det er en udfordring for enhver, der lancerer noget på internettet, at finde en original måde at skrive om emner, som folk interesserer sig for, og som ikke allerede er blevet dækket til døde på andre websteder”). Hvis du får denne del forkert, er dit websted dømt til døden.
Selv hvis du får det rigtigt, som Red Bull gjorde, er du nødt til at blive større og større (og ofte bruge større budgetter) for at beholde dette publikum og for at overgå andre websteder på samme område.
Der er også den grundlæggende sandhed, at det kræver et niveau af arbejde og engagement at skabe nyt indhold, dag ud og dag ind, som ville få de fleste til at løbe væk fra de fleste mennesker. Internettet er et bæst, der skal fodres nonstop, og det kræver budget, tid og ressourcer at holde det mæt. Det betyder, at man skal ansætte et team, føre tilsyn med og lede dette team, holde møder og spore, iterere og relancere og alle de andre dyre og vanskelige opgaver, der er nødvendige for at vedligeholde og udvikle et indholdssite. Der er ingen ende i sigte, ingen garanteret belønning. Mange års slid på et mikrosite kan stadig resultere i en ringe læserskare. Internettet skylder dig intet, uanset om du er en nybegynderblogger eller en direktør.
Er mikrosider med løbende indhold det værd? Det afhænger af detaljerne i din situation. (Og diskussionen om microsites’ ROI er sin egen spalte værd – den kommer snart!) Hvis du kan få et microsite til at lykkes, er der en stor fordel: Du får en effektiv måde at kommunikere direkte med et publikum på og opbygge relationer over tid.
Hvor du går i gang med et mikrosite, skal du dog uden tvivl lægge en omhyggelig strategi for at afgøre, hvilken af disse to kategorier det skal falde ind under, og hvorfor. Det afhænger af det, om dit mikrosite bliver den næste Red Bulletin eller dør en stille død.
Melissa Lafsky Wall (@Lafsky) er grundlægger af Brick Wall Media.