Hvorfor RTB er en game-changer for digitale annoncer
“Det er tidligt, men real time-bidding (RTB) vil blive et lige så stort initiativ i Europa som i USA, hvor vi ser trecifrede stigninger i vores ROI,” forudser Daphne Sacco, direktør for internetmarketing hos eBay International.
BSkyB har også været en tidlig bruger af RTB inden for displayannoncering. I juli 2010 tegnede det sig for ca. 2 % af Sky’s annonceudgifter til displayannoncer. I januar 2011 var dette tal steget til 18 %. Matthew Turner, chef for online salg og marketing hos Sky, håber, at dette tal vil nå op på 50 % i 2013.
“Det er ikke en lineær udvikling, der er mere to skridt frem og et tilbage, men vi øger vores aktivitet på området”, siger han.
RTB, som giver brands mulighed for at byde på individuelle online-brugeres annonceindtryk i realtid, giver opmuntrende resultater for annoncørerne, og i Det Forenede Kongerige forventes det at tegne sig for 15-20 % af udgifterne til displayannoncer i år, hvilket er en stigning på 3 % i forhold til 2010 (kilde/ comScore).
For de virksomheder, der allerede har indført RTB, er der forandringer på vej. Turner siger, at han kan se, at marketingfolkenes profil på lang sigt vil ændre sig, efterhånden som displayområdet begynder at ligne søgningen mere.
“Det handler om at styre data,” siger han. “Jeg kan se en øget efterspørgsel efter folk med stærkere analytiske færdigheder og baggrund.”
Sacco er enig. Hun har ansat en økonom i USA og en person med en teknisk baggrund i Europa til at arbejde med RTB på grund af den enorme mængde data, der skal indsamles, lagres og analyseres. “Mit marketingteam ser lidt anderledes ud”, siger hun.
RTB har også en indvirkning på det kreative område. Sky har sørget for, at dets bureauer har de rette tekniske kvalifikationer til at passe til dets strategiske vision. Turner fortæller, at Sky i flere måneder har testet dynamisk kreativitet, som gør det muligt at levere forskellige versioner af en annonce til hver enkelt bruger, afhængigt af deres profil, baseret på retargeting inden for RTB.
“Vi kigger sandsynligvis på fem eller seks forskellige overvejelser om, hvordan disse annoncer ville se ud for en forbruger. Så hvis en person går ind på prospektområdet på vores websted, vil vi vise en prospektmeddelelse, og i visse tilfælde vil den være specifik for et produkt, som de har valgt eller kigget på. Vi har set positive resultater indtil videre,” siger Turner.
Ebay, der samarbejder med det digitale mediebureau Essence, har brugt dynamisk kreativitet i USA siden 2007 og har planer om at indføre det i Europa.
Jeg kan se en øget efterspørgsel efter folk med stærkere analytiske færdigheder
“Der er behov for dynamisk kreativitet, fordi man ønsker at forsøge at vise en aktuel annonce baseret på de data, man modtager i RTB,” siger Sacco. “Nogle gange er det måske bedre at vise en kreativ annonce med et produkt; andre gange vil man måske gerne levere et brandbudskab eller endda et kuponbudskab eller et modebudskab.”
RTB ændrer også mobile display. Specialisten i mobilannoncer StrikeAd har arbejdet sammen med bureauer og brands om at tilbyde RTB-aktiveret inventar siden januar. De arbejdede for nylig sammen med en detailhandler, der ønskede at engagere brugerne af sin m-handelsplatform i specifikke kampagner.
“En vellykket kampagne viste, at RTB gav 50 % højere klikrater (CTR) end statistikker for ikke-RTB-netværk”, siger Simon Wajcenberg, medstifter af StrikeAd.
“Vi arbejdede sammen med bureauet om at udvikle forskellige kreativer til specifikke forbrugerprofiler, og RTB-funktionerne på vores platform blev brugt til at matche profilen af deres ideelle målforbruger med folk, der brugte deres mobiltelefoner på et bestemt tidspunkt og sted.”
Men selv om RTB giver resultater for de tidlige brugere, viser det sig, at innovationen er langsommere end forventet at få udbredt udbredelse.
“Vi har talt om RTB i næsten to år, men det er endnu ikke rigtig i den offentlige bevidsthed,” siger Turner. “Det er sjovt, at vi for en masse marketingfolk ikke er i stand til at gøre det mere sexet. Vi kan vel finde på noget bedre end at kalde det RTB?”
Jonathan Wolf, Chief Buying Officer hos retargeting-virksomheden Criteo, som samarbejder med John Lewis og French Connection, siger, at selv om udbudssiden er vokset i løbet af de seneste 12 måneder med Rubicon og Admeld, der har bragt RTB-funktioner til det europæiske marked, og Microsoft, der for nylig lancerede sin udveksling i USA og Europa, har væksten på efterspørgselssiden været langsommere. Bortset fra Turners opfattelse af, at innovationen ikke er blevet markedsført godt over for annoncørerne, siger Wolf, at selv om RTB er en effektiv måde at købe individuelle visninger i realtid på, ændrer det kun virkelig resultaterne for annoncørerne, hvis de bruger en motor, der kan beregne realtidspriser.
“Uden dette er det en måde at købe et publikum på, men annoncenetværk har leveret denne mulighed i mange år”, siger Wolf. “Vores udgiverpartnere siger, at der stadig er meget få aktører, der virkelig køber med realtidspriser på RTB i dag, så de fleste af fordelene ses endnu ikke.”
En anden udfordring er at få flere udgivere med på vognen, selv om dette er ved at ændre sig. EBay’s Sacco forklarer: “For et år eller to siden var udgiverne bekymrede over, at det var et underprøvet område, men de er ved at indse, at det er i orden at lægge noget af deres lagerbeholdning i RTB, fordi annoncørerne er villige til at betale mere, når de har flere data til at træffe beslutninger om de medier, de køber.”
Wajcenberg ser en lignende hindring for vækst i det mobile område. “Den største udfordring er at sikre nok inventar til at imødekomme den efterspørgsel, vi ser, og det er det, der driver vores samtaler med udgivere, annoncenetværk og platforme på udbudssiden.”
Julia Smith, tidligere chef for IASH og nu kommunikationsdirektør for realtidsannonceringsnetværket Jemm Group, siger, at udgivernes tillid skal drives af brands.
Mærker skal være villige til at betale mere for de rigtige brugere
“Værdien af inventar skal bestemmes af dets relevans og kontekst. Brands skal være villige til at betale mere for de rigtige brugere. Kun ved at gøre dette vil udgiverne begynde at stole på RTB og levere mere førsteklasses inventar gennem RTB-leverandører,” argumenterer hun.
Et problem, der afskrækker udgiverne, er EU’s cookiedirektiv, som trådte i kraft i maj 2011 (selv om britiske websteder har et år til at overholde det), og som kræver, at brugerne skal give samtykke til, at websteder bruger sporingscookies.
Lee Baker, direktør for Association of Online Publishers (AOP), siger, at branchen “er nødt til at få dette på plads”.
Turner er enig i, at direktivet er et problem. “Vi har et igangværende projekt til at identificere, hvordan vi vil behandle det i de kommende måneder, men det er endnu uvist, hvad konsekvenserne er for RTB.”
Rummet er stadig ungt, og annoncørerne er stadig ved at lære det. Sacco siger, at eBay har lært, hvor vigtigt det er at foretage en detaljeret evaluering. “Ved at byde på indtryksniveau betaler man en anden pris for hvert indtryk, så man er virkelig nødt til at gennemgå dataene og resultaterne på et granulært niveau for at se, hvad der virker.”
Turner siger, at Sky stadig tester forskellige demand-side-platforme (DSP’er) for at se, hvad der virker bedst og for at undgå overlapning.
“Ideelt set vil vi gerne nå frem til en position, hvor vi bruger to, højst tre, DSP’er, der er ordentligt struktureret og organiseret, så de ikke træder hinanden over tæerne.”
Test og læring er nøgleordene.
VIEWPOINT
Sarah Staughton
Marketingchef P&O Ferries
P&O Ferries har sammen med vores mediebureau MPG Media Contacts brugt RTB siden 1. kvartal 2011. RTB giver os mulighed for at opnå en konkurrencefordel, fordi vi kan udnytte kraften i vores egne målgruppedata sammen med brugerdefineret målretning til at træffe indkøbsbeslutninger, der kommer tættere på den absolutte værdi af hvert enkelt indtryk. Vi betaler kun for det, vi ønsker, til den pris, vi ved, det er værd.
Vores nuværende RTB-løsning er Adnetik, som tilbyder en primært målgruppeorienteret købsudførelse, uden at undervurdere kontekstens betydning for leveringen.
Historisk set har RTB-brugere købt målgrupper uden hensyntagen til lagerbeholdning; om annoncen var på FT eller en long-tail nyhedsblog kan ikke indgå i købet. I modsætning hertil har bureauerne traditionelt købt medieplacering direkte som en proxy for målgruppen. Et flyselskab ville f.eks. køre en annonce i The Times’ erhvervssektion.
Adnetik giver os mulighed for at samle data fra relevante offentlige og private kilder, f.eks. egne annonceservere og data fra tredjeparter, for at give os adgang til definerede målgrupper over kontrollerede inventarkilder.
RTB blev i første omgang afprøvet på en enkelt kampagne med et lille budget, sammenlignet med otte andre udbydere. Den lå på tredjepladsen med hensyn til ROI og genererede 17 % af de samlede kampagnebookinger med 11 % af mediebudgettet. Vi har nu flyttet en større del af mediebudgettet til RTB. Ydelsen fortsætter med at blive bedre, efterhånden som vores datasæt vokser, og RTB tegner sig nu for 41 % af salgsvolumen.
RTB har gjort det muligt for os at segmentere vores indkøb langt mere effektivt ved at udvikle separate bannersuiter til en række forskellige målgrupper.
Det næste skridt er indførelsen af dynamiske bannerudførelser, hvilket vil give yderligere fleksibilitet med hensyn til at udnytte vores data til at sætte det rigtige budskab foran de rigtige mennesker.
Alex Bennett
Digital marketingkonsulent
Nationwide Building Society
Vi har testet RTB som købsmedie gennem Adnetik over flere måneder for lån og kampagner for løbende konti. Vi har nu til hensigt at udvide testene med Quantcast og Adnetik.
Det er et effektivt middel til at købe online display af flere årsager. Vi kan analysere indtryk, før vi køber, for at forstå egenskaberne ved bestemte brugere eller målgrupper, før vi beslutter, hvad vi vil være villige til at betale for at få adgang til dem. Vi kan meget hurtigt ændre målretning på baggrund af dataindsamling. Og det giver os mulighed for at købe medier på grundlag af hvert enkelt indtryk.
Vi har tidligere kørt vores RTB via en platform på efterspørgselssiden og planlægger at bruge denne fremgangsmåde igen til den nye testning sammen med Quantcast. Mens bureauer, der tilbyder display engine marketing, fungerer på en meget lignende måde som et bureau trading desk ved at operere på tværs af en eller flere DSP’er, bruger Nationwide Adnetik på grund af et eksisterende forhold til vores mediebureau.
RTB reducerer spild og giver kampagnerne mulighed for at være mere effektive. Ydelsen over tid kan forbedres gennem en dybere forståelse af de profiler, man ønsker at handle med. Efterhånden som der indsamles aktiv læring, forbedres effektiviteten af cost per acquisition.
En af de vigtigste erfaringer fra den første DSP-test med Adnetik var, at pixelerne skal være i drift i mindst to måneder, for at CPA’en rimeligt hurtigt kommer ned i et acceptabelt niveau.
Akronymer forklaret
RTB realtidsbud
Personerne på nettet identificeres på baggrund af en cookie, hvorefter virksomhederne byder på annonceindtrykket i realtid med henblik på at vise dem noget, der passer til deres interesser.
DSP demand-side platform
En teknologi, som virksomheder og bureauer kan bruge til at byde under RTB.
DEM display engine marketing
Det giver virksomheder og bureauer mulighed for at synkronisere budstyringen på tværs af alle ad exchanges.
VIEWPOINT
Phil Macauley
Regional managing director
Quantcast
Omlægningen på dagens displayannoncemarked afspejler en af de største ændringer inden for medierne siden internettets start. En central del af denne ændring er nye teknologier som f.eks. realtidskøb, der gør det muligt for annoncørerne at udpege deres mest værdifulde målgrupper i realtid. Vi er enige med Google i, at halvdelen af alle online annonceindrykninger vil blive handlet i realtid i 2015.
De ting, som marketingfolk tænker mest på inden for display, er ydeevne og skala. I nettets tidlige dage brugte vi tv-modellen med at nå målgrupper via demografisk målretning, hvilket ikke giver gode resultater. I dag bruger annoncørerne site retargeting, som giver gode resultater, men som er begrænset med hensyn til salgsvolumen. Den store udfordring er at opnå et højt niveau af begge dele.
Det kan være forvirrende at vælge den rigtige partner. Succes vil kun komme fra de partnere, der arbejder med de største datasæt (tænk petabyte) og en tilgang, der er forankret i teknologi, med de bedste RTB-præstationer og prædiktive modelleringsteknikker.
Med fremkomsten af nye teknologier får udgiverne bedre værktøjer, der hjælper dem med at måle, segmentere og pakke deres målgrupper og lægge målretning oven i deres pakker, hvor det er nødvendigt. Efterhånden som vi kommer videre, vil mere og mere af samtalen også være fokuseret på attribution. I dag bedømmes en kampagnes succes ud fra præstationen af den sidste annonce, som kunden ser, inden han/hun køber, men attribution handler om at forsøge at forstå og kvantificere virkningen af det, man gør højere oppe i købstrappen, på folks købsbeslutninger.
Quantcast giver udgiverne værktøjer til bedre at måle, segmentere og pakke deres målgrupper og udnytte målretning til at øge udbytteoptimeringen i deres direkte salg. Vi giver annoncører og bureauer mulighed for at forstå, finde og købe målrettede målgrupper i realtid. Vi arbejder med massive datasæt, der giver os mulighed for at forstå det britiske internetpublikum bedst muligt, men vi ved, at data alene ikke virker.
Vores Quantcast Lookalikes-teknologi til at forstå dit publikum og finde millioner af andre, plus vores evne til at operere i RTB, sikrer, at vi kan nå den rigtige person på det rigtige tidspunkt med det rigtige budskab på det rigtige sted på siden. Alle disse ting skal kombineres for at få mest muligt ud af RTB.
topline trends
- RTB er ved at ændre ansigtet på brands’ marketingteams, med et større krav til tekniske og analytiske færdigheder på grund af betydningen af data.
- For at udnytte fordelene ved RTB fuldt ud er der en tendens til brug af dynamisk kreativitet for at sikre, at den mest relevante kreativitet serveres for hver enkelt person, baseret på data i realtid.
- RTB er begyndt at sætte sit præg på det mobile område. StrikeAd har netop samarbejdet med en detailhandler om at opnå en CTR, der er 50 % højere end statistikkerne for netværket uden RTB.
- Mens udbudssiden af RTB er vokset i år, har efterspørgselssiden været mere træg, idet udgivere og annoncører har været langsommere til at tage konceptet til sig.
- EU’s cookiedirektiv, som trådte i kraft i maj 2011, er af en vis betydning for RTB-branchen, da det kræver, at forbrugerne skal give deres samtykke til websteder, der bruger tracking cookies. Det er endnu uvist, hvilken indvirkning det vil have på væksten.