Sådan bruger du AdWords Search Term View til at optimere søgeord og negativer

Sådan bruger du AdWords Search Term View til at optimere søgeord og negativer

Optimering af søgeord og negative er en opgave, som jeg anbefaler mine kunder at gøre regelmæssigt. I denne How To vil jeg inkludere nogle erfaringer fra den virkelige verden sammen med det grundlæggende i, hvordan man bruger AdWords Search Term View til at optimere søgeord og negativer.

Hvad er Search Terms View?

AdWords Search Terms View viser os performance metrics på de søgetermer, der matchede mod vores søgeord (flere detaljer om forskellen mellem søgetermer og søgeord kommer senere i dette indlæg). Annoncører kan bruge disse data til at optimere søgeord og negativer i deres konto.

Optimering i denne sammenhæng omfatter normalt tilføjelse af søgeord (både nye søgeord på en hvilken som helst matchtype og eksisterende søgeord, men på en ny matchtype) og tilføjelse af negativer (igen, både nye negativer og eksisterende negativer på en ny matchtype).

Dataene kan også bruges til at hjælpe med at fjerne søgeord og negativer, optimere bud og annoncetekster og til at informere om organiseringen af AdGroups og kampagner. I denne artikel vil vi fokusere på de to primære optimeringsopgaver: tilføjelse af Keywords og tilføjelse af Negatives.

Hvorfor optimere Keywords? Hvor ofte?

De fleste af vores kunder gør det mindst en gang om ugen. Jeg betragter denne aktivitet som havearbejde for PPC; vi ønsker at hive ukrudtet ud og sørge for at gøde de smukke blomster, alt imens vi overvejer havens overordnede organisation og udseende … og processen slutter aldrig.

Denne centrale og løbende praksis er vigtig, fordi den hjælper os med løbende at forfine den trafik, vi betaler for, og forbedre Quality Score, og fordi den også hjælper os med at finde nye ideer til AdGroups, annoncer og landingssider.

Generering af søgetermvisningen

For at navigere til søgetermvisningen skal du starte med at logge ind på AdWords, derefter klikke på fanen Keywords, derefter klikke på knappen “Se søgetermer…” og vælge enten “All.” Dette vil generere en visning af de søgetermer, der er udløst af alle søgeord på vores konto.

Vi kan eventuelt indsnævre listen ved hjælp af den sædvanlige navigation med AdWords og ved at vælge individuelle søgeord og vælge “Selected” i stedet for “All” fra rullemenuen.

Anbefalet valg af søgeord

Jeg anbefaler at vælge vores AdGroup med flest klik i de sidste 30 dage (Alle kampagner, derefter fanen AdGroup, derefter sortere faldende efter klik), derefter søgeordet med flest indtryk (Klik på AdGroup med flest klik, dette fører os til fanen Keywords, nu sortere faldende efter indtryk).

Vi vil overveje andre metoder til at indsnævre listen senere i dette indlæg, men dette er nok for nu. Markér afkrydsningsfeltet ud for det søgeord med flest indtryk, og klik derefter på knappen “Se søgetermer…”. Når vi klikker på knappen, vil der komme en menu frem, vælg “Selected”. Dette vil føre os til visning af søgetermer.

Gå tilbage

Når vi er i visningen af søgetermer, er der nu et link, der fører os “Tilbage til søgeord”. På den måde vender vi tilbage til den søgeordsliste, vi lige var på. Vi kan også navigere væk fra visningen af søgetermer på en af de andre traditionelle måder, f.eks. via fanerne eller hurtigmenuen til venstre.

Kolonner i visningen af søgetermer

I visningen af søgetermer viser den første kolonne os søgetermen, og den næste kolonne er (søgetermens) matchtype. De næste to kolonner vil være valgfrit inkluderet af AdWords. Hvis din oprindelige søgeordsfane var på niveauet “Alle” eller repræsenterede mere end én kampagne, vil visningen af søgetermer vise en kolonne for kampagner som den næste. Hvis dit søgeordsfaneblad repræsenterede mere end én annoncegruppe, vises der ligeledes en kolonne for annoncegrupper.

En ting, der skal bemærkes om visningen af søgeord, er, at et givet søgeord og en given matchtype kan have matchet mod flere søgeord. I denne rapport vil disse søgeordsdetaljer ikke blive vist; hver kombination af søgeterm og matchtype rapporteres i én række, uanset hvor mange forskellige søgeord den matchede.

For eksempel, hvis vi har søgeordet “bike” i vores konto på Broad Match, Phrase Match og Exact Match, og mange forskellige brugere søgte på “bike”, vil rapporten have én række for søgeordet “bike”, og den vil være Exact Match. Bag kulisserne kan vores søgeord hver især have fået kredit for noget af trafikken på deres forskellige matchtyper, men det vil denne rapport ikke vise.

Søgeord vs. søgeord

Søgeord er det, brugeren har indtastet i Google Search. Søgeord tilføjes til vores konto af os, og Google matcher dem til Søgeord på baggrund af deres Match Type. Hvis vi f.eks. har et nøgleord “cykel” på vores konto med bred matchning, kan nogle af de søgetermer, der kan matche, være f.eks: “

Match Type i Visning af søgeord

Match Type i Visning af søgeord er den Match Type, som Google har brugt til at matche søgeordet med et søgeord i vores konto. Dette er ikke nødvendigvis det samme som matchtypen for nøgleordet i vores konto. Hvis vi f.eks. har et Broad Match Keyword “bike” i vores konto, og rapporten Search Term viser trafik for “bike”, vil Match Type i denne rapport være Exact Match, fordi Search Term er et Exact Match med Keywordet.

Anpasning af kolonner

De resterende kolonner kan tilpasses på den sædvanlige måde (Klik på drop-down-knappen “Columns”, og vælg derefter “Customize Columns” (Tilpas kolonner).”) Se referencerne i slutningen af dette indlæg for et link til at få hjælp til at tilpasse kolonner.

Anbefalede kolonner

Min anbefaling er at starte med følgende kolonner:

• Impressioner
• Klik
• Klikker
• Konv. (mange-per-klik)
• CTR
• Conv. rate (mange-per-klik)
• Cost
• Total Conv. værdi
• Avg. CPC
• Avg. Pos.

Men efter min erfaring giver disse kolonner de oplysninger, jeg har brug for, i en rækkefølge, der giver mening for mig til den pågældende opgave.

Added & Excluded Terms

Søgetermvisningen vil også vise os, hvilke søgetermer der allerede findes som søgeord “Added” eller negative “Excluded” i vores konto.

Anvendelse af Tilføjede og Udelukkede termer i praksis

Selv om denne funktion er nyttig, er der nogle praktiske begrænsninger, som man skal være opmærksom på. Den fortæller os ikke, om nøgleordet er “tilføjet” til den korrekte annoncegruppe i henhold til din kontos designstruktur – det skal vi selv kontrollere.

En anden begrænsning, som du skal være opmærksom på, er, at denne funktion søger efter bogstavelige match. Den tager ikke hensyn til den dækning, der leveres af Match Type-funktionaliteten i AdWords. Det betyder, at hvis vi har et Phrase Match “bikes” Keyword, vil det ikke blive markeret som “Tilføjet”, selv om det ville dække søgeordet “fast bikes”, selv om det ville dække søgeordet “fast bikes”. Det skal vi selv kontrollere.

Som tommelfingerregel ønsker vi at skubbe modne konti i retning af søgetermrapporter, der viser, at alle søgetermer er “Tilføjet” eller “Udelukket”. (Bemærkning til AdWords: Dette ville være en fin funktionsforbedring.)

Tilføjelse af søgeord

Vi kan tilføje søgeord direkte fra visningen af søgeord. Det gør vi ved at markere afkrydsningsfeltet ud for den eller de søgeterm(er), vi ønsker at tilføje, og klikke på knappen “Tilføj som søgeord”. Vi får mulighed for at indstille et specifikt bud og en destinations-URL. Kampagnen og annoncegruppen er også angivet.

Søgeordsfeltet accepterer power posting-syntaks for Broad Match (ingen tegnsætning), “Phrase Match” og Keywords. Hvis du f.eks. vil tilføje “hurtige cykler” på Exact Match, skal du redigere Keyword-feltet til at være . Klik på “Gem”, og nøgleordene tilføjes straks til vores konto.

Tilføjelse af nøgleord i praksis

Min anbefaling er, at vi næsten altid bør tilføje nøgleord på Phrase eller Exact Match. Dette er baseret på min anbefaling af bedste praksis om at bruge Broad Match til at hjælpe os med at finde yderligere termer, og det forudsætter, at denne AdGroup allerede har et Broad Match Keyword (eller måske nogle få udvalgte), der gør denne forskning for os. Hvis det er tilfældet, så ønsker vi at køre så meget af vores trafik som muligt gennem Phrase og Exact Match Keywords.

Tilføjelse af Negative

Vi kan tilføje negative Keywords på en lignende måde. Markér afkrydsningsfeltet ud for det eller de søgeord, vi ønsker at tilføje, og klik derefter på “Tilføj som negativt søgeord”. Når vi tilføjer negative søgeord, har vi mulighed for at tilføje dem som negative søgeord for kampagner eller annoncegrupper. Klik på “Gem”, og søgeordene tilføjes straks til vores konto.

Tilføjelse af Negativer i praksis

Min tommelfingerregel for Negativer er altid at tilføje dem på Exact Match, måske tilføje dem på Phrase Match, og kun i undtagelsestilfælde tilføje dem på Broad Match. Med de værktøjer, vi har til rådighed i dag til målretning af søgeord og rapportering af søgetermer, har vi mulighed for at være meget målrettede med vores Negativer. Vi kan tilføje søgeord på Broad Match og derefter bruge Negatives på Exact Match eller Phrase Match til at filtrere uønsket trafik.

Men efter min erfaring er der for stor risiko for at blokere ord utilsigtet ved at bruge Broad Match Negatives. Hvis vi f.eks. har et søgeord for “beach bike” på Broad Match, og det matcher søgeordet “bike beach” (som vi i dette eksempel ikke ønsker), så kan vi blokere det ved at tilføje “bike beach” som et Negativ på Phrase Match. Vi ville ikke ønske at tilføje “bike beach” som et Negative on Broad Match, fordi vi højst sandsynligt ville ende med utilsigtet at blokere de gode søgninger efter “beach bike”.

Pro Tip: Hvis du har en dedikeret repræsentant, kan han udarbejde en “Negative Blocked Report” – en rapport, der viser dig de søgetermer, der blev blokeret af dine Negatives, og den potentielle trafik, du går glip af. Det er en god idé at gennemgå dette lejlighedsvis for at kontrollere, om du utilsigtet blokerer god trafik.

For eksempel havde jeg for nylig en situation, hvor vi kopierede en AdGroup og foretog en find/replace på søgeordene, men glemte at gennemgå de negative. Den nye AdGroup blokerede sig selv baseret på negativerne fra den oprindelige AdGroup.

Download The Search Term View

Vi kan også downloade Search Term View; Klik blot på knappen “Download”.

Arbejde online vs. Downloading and Working in Bulk

Når vi begynder at arbejde med denne rapport, kan vi blive fristet til at begynde at arbejde med den i bulk, ved at downloade den. Når vi har downloadet den, kan vi f.eks. manipulere rapporten, generere Keywords og Negatives og uploade dem i bulk via AdWords Editor.

Mens jeg er en stor fan af at gøre ting i bulk i Excel og derefter uploade dem via AdWords Editor, er dette en arbejdsgang, som jeg foretrækker at gøre direkte på hjemmesiden. Jeg oplever, at jeg konstant ændrer min visning fra den ene AdGroup til den næste, ændrer datoer osv., og at den øjeblikkelige tilfredsstillelse ved at tilføje Keywords og Negatives på stedet, øjeblikkeligt, fungerer for mig. vores kilometertal kan naturligvis variere.

Valg af hvilke Keywords at arbejde med

Når man vælger hvilke Keywords at arbejde med, er der mange forskellige tilgange. Mens du kommer i gang, vil min anbefaling være at starte med 30 dage, AdGroup med de fleste kliks, derefter søgeordet med de fleste Impressions, som anbefalet ovenfor. Dette er et godt klokkespil.

Hvis søgeordene er alle vegne her, så har vi en masse muligheder for optimering. Hvorimod hvis vores største term genererer næsten alle Exact Match- og Phrase Match-søgetermer, så gør vi et godt stykke arbejde med at holde vores Keyword Targeting stramt. Jeg kan godt lide at arbejde Keyword by Keyword på denne måde for mine mest besøgte Keywords.

Vi kan også arbejde AdGroup by AdGroup, hvilket vil samle flere data i rapporten, så vi kan arbejde med dem, mens vi stadig holder temaet stramt. Jeg finder det normalt ikke nyttigt at arbejde med denne rapport på All eller Campaign-niveau, fordi søgeordene har en tendens til at være spredt ud over det hele. En bemærkelsesværdig undtagelse: Det kan bestemt være nyttigt at arbejde på All eller Campaign-niveau, når man tilføjer Negatives. Du bør måske disciplinere dig selv til at gennemgå alle dine AdGroups over tid.

Det vil i virkeligheden afhænge af, hvor mange data vi har på vores konto, og hvor meget tid vi ønsker at investere. Som en tommelfingerregel skal vi optimere 5-10 % af vores trafik ugentligt og sørge for at arbejde os igennem de mindre trafikerede AdGroups og Keywords over tid også.

Fordele ved optimering af søgeord &Negativer

Fordelene ved at optimere på denne måde bør omfatte øget trafik (og/eller mere målrettet trafik), forbedret Quality Score (gennem forbedret Keyword og Ad CTR), forbedret budgivningseffektivitet (vi vil være i stand til at forfine vores bud for en strammere delmængde af trafik) og ofte forbedret Conversion Rate (ved at filtrere uønsket trafik fra).

Vi vil også opdage, at dette er en fantastisk måde at finde søgeord, som vi måske ikke allerede har dækning for, og til at få indsigt i, hvordan vores kunder søger efter vores produkter, hvilket kan føre os til at oprette nye annoncer og landingssider. Held og lykke derude.