Tilfredsstillelse vs. maksimering
Den elementære økonomi fortæller os, at en god beslutning er at maksimere nytteværdien. Nytte henviser til, hvor ønskværdig en opgave eller et valg er for en person. Maximizers er mennesker, der stræber efter at få det allerbedste ud af hver beslutning. Men er de tilfredse med deres endelige valg?
En central antagelse i økonomi er den opfattelse, at individer for det meste er rationelle og bevæbnet med fuldstændig information om deres valg. Rationelle individer vil altid vælge den mulighed, der maksimerer deres tilfredshed. Det vil sige, at de griber beslutningstagningen an med det mål at opnå det bedst mulige resultat. For at opnå dette er de villige til at gå ind i en udtømmende søgning efter alle mulige muligheder og investere betydelig tid og kræfter i processen.
Adfærdsøkonomer har imidlertid vist grænserne for denne maksimerende adfærd. Det er næsten umuligt at undersøge alle tilgængelige muligheder på grund af begrænsningerne i den menneskelige kognition. For mere end et halvt århundrede siden argumenterede Herbert Simon (1957) for, at målet om nyttemaksimering, som det er formuleret i rational choice theory, er næsten umuligt at opnå i det virkelige liv. Han foreslog, at beslutningstagere skulle betragtes som begrænset rationelle, og han tilbød en model, hvor nyttemaksimering blev erstattet af satisficing.
Satisficers er personer, der er tilfredse med at nøjes med en tilstrækkelig god mulighed, ikke nødvendigvis det allerbedste resultat i alle henseender. En satisficer er mindre tilbøjelig til at opleve fortrydelse, selv hvis en bedre mulighed viser sig, efter at der allerede er truffet en beslutning. Sammenlignet med tilfredsstillere er der større sandsynlighed for, at maksimeringsmænd oplever et lavere niveau af lykke, fortrydelse og selvværd end tilfredsstillere. De har også en tendens til at være perfektionister.
Tænk f.eks. på valget af universitet. For at bestemme deres optimale beslutningsresultat føler maximizers sig tvunget til at undersøge hvert eneste alternativ, der er til rådighed. Maximizers er i høj grad afhængige af eksterne kilder til evaluering. I stedet for at spørge sig selv, om de er glade for deres valg, er de mere tilbøjelige til at evaluere deres valg på baggrund af dets omdømme, sociale status og andre eksterne signaler. I modsætning hertil spørger en statistiker, om hendes valg af college er fremragende og opfylder hendes behov, ikke om det virkelig er “det bedste.”
Overordnet set opnår maksimizere bedre resultater end satisficers. En undersøgelse viste for eksempel, at nyuddannede universitetsuddannede med høje maksimeringstendenser accepterede job, der gav 20 % højere startlønninger end deres jævnaldrende tilfredsstillere. På trods af højere lønninger var disse maksimerende studerende imidlertid mindre tilfredse med de job, de accepterede. Hvorfor? Når maksimeringstænkere har truffet et valg, er de tilbøjelige til at tvivle på sig selv og spekulere på, om de kunne have truffet et bedre valg. De er mere tilbøjelige til at foretage sociale sammenligninger for at vurdere, om deres beslutninger er optimale.
Et andet centralt problem med maksimering er, når beslutningstageren står over for en overflod af muligheder. Schwartz (2004) viste f.eks., at shoppere, der skulle vælge mellem 20 valgmuligheder af syltetøj (eller 6 par jeans), oplever konflikter og er mindre tilfredse med deres endelige valg. Men de vil sandsynligvis være mere tilfredse med et mindre udvalg. For mange attraktive muligheder gør det svært at lægge sig fast på et valg, og efter det endelige valg er man fortsat bekymret over de forpassede muligheder. (Måske passede det andet par jeans bedre?)
Kort sagt, når vi står over for for mange attraktive valgmuligheder, føler vi os ængstelige for at gå glip af noget. Vi er rædselsslagne for at gå glip af noget, der ser spændende ud. Faktisk viser beviser, at de, der fik færre valgmuligheder i en beslutningsopgave, var mere tilfredse med deres beslutningsresultater.
Den læring, man kan tage med sig hjem, er, at man for at træffe de “bedste” valg skal lytte til sin mavefornemmelse, ikke bekymre sig om at få det allerbedste hele tiden og vurdere hvert enkelt resultat på dets egne fordele snarere end i forhold til andre.