Validatum
Vi stødte for nylig på et andet glimrende eksempel i Malcolm Gladwells bestseller “What the Dog Saw” (Penquin). Den handler om sammenstødet mellem titanerne inden for hårfarve til kvinder – Clairol og L’Oréal. Clairol var i mange år den dominerende aktør på det amerikanske marked med sit produkt kaldet Nice ‘n Easy. I midten af 1970’erne besluttede det franske selskab L’Oréal at gå til angreb på denne dominans, et angreb, der blev anført af dets produkt Preference.
Selvstændigt bortset fra alle andre overvejelser besluttede L’Oréal, at det ikke ville konkurrere på prisen. Uafhængige tests havde vist, at L’Oréal’s Preference faktisk var et bedre produkt, fordi det gav en mere naturlig, gennemsigtig farve. De besluttede derfor at tage tyren ved hornene og proklamerede stolt i al deres markedsføring, at de var dyrere end alle andre konkurrerende produkter.
De besluttede også, at de var nødt til at angribe Clairols markedsføringsslogan, som var: “Does she or doesn’t she?”. Hvis man ser bort fra den bevidste dobbeltbetydning, var den primære slutning, at Clairols hårfarveprodukt så naturligt ud, at det var umuligt at se, om det var kvindens naturlige hårfarve eller resultatet af “produktet”.
Formuleringen af den første tv-reklame er et stykke markedsføringshistorie;
“Jeg bruger den dyreste hårfarve i verden – Preference fra L’Oréal. Det er ikke, fordi jeg går op i penge. Det er, at jeg går op i mit hår. Det er ikke kun farven. Jeg forventer en fantastisk farve. Det, der er mere værd for mig, er den måde, mit hår føles på. Glat og silkeagtigt, men med fylde. Det føles godt mod min nakke. Faktisk har jeg ikke noget imod at betale mere for L’Oréal. For jeg er det værd!”
Den oprindelige opfattelse var, at reklamens styrke lå i dens subtile retfærdiggørelse af, at Preference kostede 10 cent mere end Nice ‘n Easy. Men det blev hurtigt klart, at det var den sidste linje, der var den afgørende. På baggrund af “Because I’m worth it!” begyndte Preference at stjæle markedsandele fra Clairol.
I 1980’erne overhalede Preference fra en stående start Nice ‘n Easy som det førende hårfarvningsmærke i landet, og i 1997 gjorde L’Oréal sætningen til slogan for hele virksomheden. Forbløffende 71 % af de amerikanske kvinder kan nu identificere denne sætning som L’Oréal-signaturen, hvilket for et slogan – i modsætning til et varemærke – er næsten uden fortilfælde.
I midten af 2000’erne blev denne sætning erstattet af “Because you’re worth it” (fordi du er det værd). I slutningen af 2009 blev sloganet igen ændret til “Because we’re worth it” efter en motivationsanalyse og forskning i forbrugerpsykologi foretaget af Dr. Maxim Titorenko. Skiftet til “vi” blev foretaget for at skabe et stærkere engagement fra forbrugernes side i L’Oréal-filosofien og livsstilen og give forbrugerne større tilfredshed med L’Oréal-produkterne.
Så hvad er budskaberne til advokatfirmaer?
- Ud over de to internationale virksomheder var der et utal af små virksomheder på markedet. Jo mere overfyldt og udifferentieret markedet er, jo hårdere skal du arbejde for at differentiere dig fra dine konkurrenter.
- Hvis du har et førsteklasses produkt eller en førsteklasses tjenesteydelse, skal du gøre alle godt klar over det, prissætte det i overensstemmelse hermed og ikke undskylde for det.
- Det er ligegyldigt, hvilken industri, branche eller profession du er i, der vil altid være et bredt spektrum af pris og kvalitet, som forbrugerne vil kunne vælge imellem. Det er afgørende for dig at beslutte, hvor din virksomhed vil placere sig på pris/kvalitetskontinuummet, og derefter forblive tro mod den beslutning.
- For at opnå en præmie skal du have dyb indsigt i, hvad det er, dine kunder køber – uovertruffen teknisk ekspertise, fremragende service, dit brand, status, din personlighed og empati, bekvemmelighed, dyb viden om industrien/sektoren, en kombination af disse og/eller noget andet.
- Det handler ikke kun om laveste pris.