Abschnitt 1. Entwicklung eines Kommunikationsplans

Abschnitt 1. Entwicklung eines Kommunikationsplans

Lernen Sie, wie Sie einen Kommunikationsplan entwickeln, um das Bewusstsein für kommunale Themen und die Leistungen Ihrer Organisation zu schärfen.

Die Entwicklung eines Kommunikationsplans kann dazu beitragen, Ihre Botschaft zu fokussieren und Ihr Zielpublikum zu erreichen. Ein Plan kann auch die Effizienz und Einfachheit Ihrer Kommunikationsmethoden beeinflussen. In diesem Abschnitt wird erläutert, was ein Kommunikationsplan beinhaltet, wie und wann er erstellt werden sollte und wie ein Kommunikationsplan eingesetzt werden kann, um das Bewusstsein für Ihr Thema oder Projekt zu schärfen.

Was verstehen wir unter Kommunikation?

Kommunikation ist der Prozess der Übermittlung von Ideen und Informationen. Für eine Basisinitiative oder eine gemeinnützige Organisation bedeutet das, dass sie das wahre Wesen ihrer Organisation, die Themen, mit denen sie sich beschäftigt, und ihre Leistungen an die Gemeinschaft weitergibt.

Kommunikation kann viele Formen annehmen, darunter:

• Mundpropaganda
• Nachrichten in Print- und Rundfunkmedien
• Pressemitteilungen und Pressekonferenzen
• Plakate, Broschüren und Flugblätter
• Reichweite und Präsentationen bei anderen Anbietern von Gesundheits- und Gemeindediensten, Gemeindegruppen und Organisationen
• Spezielle Veranstaltungen und Tage der offenen Tür, die Ihre Organisation durchführt

Um effektiv zu kommunizieren, ist es hilfreich, zu planen, was Sie von Ihrer Kommunikation erwarten und was Sie tun müssen, um es zu erreichen.

Was ist ein Plan für die Kommunikation?

Planung ist ein Weg, Aktionen zu organisieren, die zur Erfüllung eines Ziels führen.

Ihr Ziel ist es in diesem Fall, das Bewusstsein für den langfristigen Nutzen Ihrer Initiative für Ihr Gemeinwesen zu schärfen.

Um einen Plan für die Kommunikation zu entwickeln, müssen Sie einige grundlegende Fragen berücksichtigen:

• Warum wollen Sie mit dem Gemeinwesen kommunizieren? (Was ist Ihr Ziel?)
• Wem möchten Sie es mitteilen? (Wer ist Ihre Zielgruppe?)
• Was möchten Sie mitteilen? (Wie lautet Ihre Botschaft?)
• Wie wollen Sie sie kommunizieren? (Welche Kommunikationskanäle werden Sie nutzen?)
• Wen sollten Sie kontaktieren und was sollten Sie tun, um diese Kanäle zu nutzen? (Wie werden Sie Ihre Botschaft verbreiten?)

Die Antworten auf diese Fragen bilden Ihren Aktionsplan, also das, was Sie tun müssen, um erfolgreich mit Ihrem Publikum zu kommunizieren. Der restliche Teil Ihres Kommunikationsplans umfasst drei Schritte:

• Setzen Sie Ihren Aktionsplan um. Entwerfen Sie Ihre Botschaft und verbreiten Sie sie an Ihr Zielpublikum.
• Bewerten Sie Ihre Kommunikationsbemühungen und passen Sie Ihren Plan entsprechend an.
• Bleiben Sie dran.

Kommunikation ist eine ständige Aktivität für jede Organisation, die der Gemeinschaft dient, von ihr abhängt oder in irgendeiner Weise mit ihr verbunden ist. Der Zweck, die Zielgruppe, die Botschaft und die Kanäle können sich ändern, aber die Notwendigkeit, Beziehungen zu den Medien und zu wichtigen Personen im Gemeinwesen zu pflegen, bleibt bestehen. Daher ist es ein wesentlicher Bestandteil jedes Kommunikationsplans, den Plan während des gesamten Bestehens Ihrer Organisation auf der Grundlage Ihrer Erfahrungen weiter zu verwenden und zu überarbeiten.

Warum sollten Sie einen Kommunikationsplan entwickeln?

• Ein Plan ermöglicht es Ihnen, Ihre Kommunikation zielgerichtet einzusetzen. Er gibt Ihnen eine Struktur, mit der Sie bestimmen können, wen Sie wie erreichen müssen.
• Ein Plan kann langfristig angelegt sein und Ihnen dabei helfen, Ihr Profil zu schärfen und Ihr Image in der Gemeinschaft im Laufe der Zeit zu verbessern.
• Ein Plan macht Ihre Kommunikationsbemühungen effizienter, effektiver und nachhaltiger.
• Ein Plan macht alles einfacher. Wenn Sie zu Beginn Ihrer Bemühungen etwas Zeit für die Planung aufwenden, können Sie später viel Zeit sparen, weil Sie wissen, was Sie zu jedem Zeitpunkt des Prozesses tun sollten.

Wann sollten Sie einen Plan für die Kommunikation entwickeln?

Sobald Ihre Organisation mit der Planung ihrer Ziele und Aktivitäten beginnt, sollten Sie auch mit der Planung von Wegen beginnen, diese zu kommunizieren; erfolgreiche Kommunikation ist ein fortlaufender Prozess, kein einmaliges Ereignis.

Kommunikation ist zu jedem Zeitpunkt der Entwicklung Ihrer Organisation nützlich – sie kann dazu beitragen, eine neue Organisation bekannt zu machen, das Interesse an einem seit langem bestehenden Programm zu erneuern oder neue Finanzierungsquellen zu erschließen.

Wie entwickelt man einen Plan für die Kommunikation?

Die Planung der Kommunikation ist ein Prozess in acht Schritten. Die Schritte sind:

1. Bestimmen Sie den Zweck Ihrer Kommunikation
2. Bestimmen Sie Ihr Publikum
3. Planen und entwerfen Sie Ihre Botschaft
4. Berücksichtigen Sie Ihre Ressourcen
5. Planen Sie für Hindernisse und Notfälle
6. Stehe eine Strategie auf, wie du mit den Medien und anderen, die dir helfen können, deine Botschaft zu verbreiten, in Kontakt treten kannst
7. Erstelle einen Aktionsplan
8. Entscheide, wie du deinen Plan bewerten und anpassen wirst, basierend auf den Ergebnissen der Durchführung

1. Bestimmen Sie Ihren Zweck

Was Sie sagen wollen, hängt davon ab, was Sie mit Ihrer Kommunikationsstrategie erreichen wollen. Es kann sich um eine oder eine Kombination der folgenden Punkte handeln:

• Bekannt werden, oder besser bekannt werden, in der Gemeinde
• Die Öffentlichkeit über das Thema Ihrer Organisation aufzuklären
• Programmteilnehmer oder Nutznießer zu gewinnen
• Freiwillige für Ihre Arbeit zu gewinnen
• Unterstützer oder die Öffentlichkeit zu Aktionen für Ihre Sache mobilisieren
• Ankündigung von Veranstaltungen
• Ehrungen oder Siege feiern
• Geld für die Finanzierung Ihrer Arbeit beschaffen
• Argumente abwägen, Irrtümern oder, gelegentlich, Lügen oder Falschdarstellungen derer, die gegen Ihre Arbeit sind.
• Die Bewältigung einer Krise in der Organisation, die öffentlich bekannt ist – zum Beispiel ein Mitarbeiter, der ein Verbrechen begeht, oder eine Klage gegen die Organisation.

2. Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe

Wen wollen Sie erreichen? Wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen, können Sie Ihre Kommunikation logisch planen. Sie brauchen verschiedene Botschaften für verschiedene Gruppen und Sie brauchen verschiedene Kanäle und Methoden, um jede dieser Gruppen zu erreichen.

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, über Ihr Publikum und die besten Wege, es zu erreichen, nachzudenken. Zunächst stellt sich die Frage, auf welche Gruppe(n) Sie sich konzentrieren wollen. Sie können Menschen nach verschiedenen Merkmalen gruppieren:

• Demografische Daten. Demografische Daten sind einfach grundlegende statistische Informationen über Menschen, wie Geschlecht, Alter, ethnischer und rassischer Hintergrund, Einkommen usw.
• Geografie. Vielleicht möchten Sie sich auf eine ganze Stadt oder Region konzentrieren, auf einen oder mehrere Stadtteile oder auf Menschen, die in der Nähe eines bestimmten geografischen oder vom Menschen geschaffenen Merkmals leben.
• Beschäftigung. Sie können sich für Menschen in einer bestimmten Branche oder für Arbeitslose interessieren.
• Gesundheit. Ihr Interesse könnte sich auf Menschen richten, die von einer bestimmten Krankheit bedroht oder betroffen sind – vielleicht Bluthochdruck oder Diabetes – oder Sie könnten eine Gesundheitsförderungsmaßnahme – „Ernähren Sie sich gesund, treiben Sie regelmäßig Sport“ – an die gesamte Gemeinschaft richten.
• Verhaltensweisen. Vielleicht richten Sie Ihre Botschaft zum Beispiel an Raucher oder an Jugendliche, die Gewalt ausüben.
• Einstellungen. Versuchen Sie, die Meinung der Menschen zu ändern oder sie auf die nächste Ebene des Verständnisses zu bringen?

Ein weiterer Aspekt der Zielgruppe, den es zu berücksichtigen gilt, ist die Frage, ob Sie Ihre Kommunikation direkt an diejenigen richten sollten, deren Verhalten, Wissen oder Zustand Sie zu beeinflussen hoffen, oder ob Ihre Kommunikation indirekt erfolgen muss. Um eine Bevölkerung zu beeinflussen, muss man seine Botschaft manchmal an diejenigen richten, denen sie zuhört – Geistliche, Gemeindeleiter, Politiker usw.

In den 1970er Jahren wollten Befürworter beispielsweise verhindern, dass Nestle Babynahrung verkaufte und Ärzte und Krankenschwestern dafür bezahlte, sie Eltern in den Entwicklungsländern zu empfehlen. Die meisten Eltern konnten sich die Säuglingsnahrung nicht mehr leisten, nachdem die kostenlosen Proben aufgebraucht waren, und viele hatten kein sauberes Wasser, das sie mit der Säuglingsnahrung mischen konnten, so dass diese Praxis zu einer großen Zahl von unnötigen Todesfällen bei Säuglingen führte. Anstatt Nestle oder die medizinischen Fachkräfte, die die Säuglingsnahrung verkauften, ins Visier zu nehmen, wandten sich die Befürworter an die Kunden von Nestle auf der ganzen Welt und riefen einen Boykott von Nestle-Produkten ins Leben, der über zehn Jahre lang andauerte. Schließlich erklärte sich das Unternehmen bereit, seine Praktiken zu ändern.

3. Die Botschaft

Bei der Gestaltung Ihrer Botschaft sollten Sie Inhalt, Stimmung, Sprache und Design berücksichtigen.

Inhalt

Im Rahmen einer nationalen Alphabetisierungskampagne für Erwachsene in den 1980er Jahren erfuhren Pädagogen, dass Fernsehspots, in denen stolze, begeisterte und erfolgreiche erwachsene Lernende vorgestellt wurden, neue Lernende für Alphabetisierungsprogramme anzogen. Werbespots, die die Schwierigkeiten von Erwachsenen mit schlechten Lese-, Schreib- und Mathematikkenntnissen beschrieben, zogen potenzielle Freiwillige an. Beide Werbespots zielten auf die gleichen Punkte ab – die Bedeutung von Grundkenntnissen und die Notwendigkeit von Alphabetisierungsmaßnahmen -, aber sie sprachen unterschiedliche Gruppen an.

Sie sollten Ihre Botschaft mit Blick auf Ihr Publikum formulieren; die Planung des Inhalts Ihrer Botschaft ist notwendig, um sie wirksam zu machen.

Stimmung

Überlegen Sie, welche Emotionen Sie ansprechen wollen.

Die Stimmung Ihrer Botschaft wird viel dazu beitragen, wie die Menschen darauf reagieren. Wenn die Stimmung zu extrem ist – zu negativ, zu beängstigend, zu sehr auf Schuldgefühle abzielend – werden die Leute ihr nicht viel Aufmerksamkeit schenken. Es braucht vielleicht etwas Erfahrung, um das richtige Gleichgewicht zu finden. Ein positiver Ton erreicht in der Regel mehr Menschen als das Hervorrufen negativer Gefühle wie Angst oder Wut.

Sprache

Die Sprache hat hier zwei Aspekte. Der eine ist die eigentliche Sprache – Englisch, Spanisch, Koreanisch, Arabisch -, die Ihr Zielpublikum spricht. Der andere ist der Sprachstil, den Sie verwenden – formell oder informell, einfach oder komplex, mit Bezug auf populäre oder obskure Persönlichkeiten und Ideen.

Sie können auf die Sprache eingehen, die die Menschen sprechen, indem Sie gedrucktes Material sowohl in der Amtssprache als auch in der/den Sprache(n) der Bevölkerung(en), die Sie zu erreichen hoffen, vorlegen und für gesprochene oder gesendete Botschaften eine Übersetzung bereitstellen.

Die zweite Sprachfrage ist komplizierter. Wenn Ihre Botschaft zu formlos ist, könnten Ihre Zuhörer das Gefühl haben, dass Sie von oben herab reden oder, schlimmer noch, dass Sie versuchen, ihnen auf unaufrichtige Weise nahe zu kommen, indem Sie auf eine Art und Weise kommunizieren, die für Sie offensichtlich nicht normal ist. Wenn Ihre Botschaft zu förmlich ist, könnte Ihr Publikum das Gefühl haben, dass Sie gar nicht mit ihm sprechen. Sie sollten eine einfache, geradlinige Sprache verwenden, die das, was Sie sagen wollen, einfach und klar ausdrückt.

Kommunikationskanäle

Was liest, hört, sieht oder beschäftigt Ihr Zielpublikum? Sie müssen sie erreichen, indem Sie Ihre Botschaft dort platzieren, wo sie gesehen wird.

• Plakate
• Flugblätter und Broschüren – Diese können an Orten, an denen das Thema bereits in den Köpfen der Menschen ist (Arztpraxen für Gesundheitsfragen, Supermärkte für Ernährung usw.), überzeugender sein.
• Newsletter
• Werbematerialien – Artikel wie Mützen, T-Shirts und Tassen können als wirksame Kanäle für Ihre Botschaft dienen.
• Comic-Bücher oder anderes Lesematerial – Lesematerial, das für die Zielgruppe interessant ist, kann verwendet werden, um eine Botschaft durch eine Geschichte zu vermitteln, der die Leser gerne folgen, oder durch die fesselnde Natur des Mediums und seine Gestaltung.
• Internetseiten – Neben der Website Ihrer Organisation sind interaktive Seiten wie Facebook, Twitter und YouTube wirksame Medien für die Kommunikation
• Briefe an den Herausgeber
• Nachrichten, Kolumnen und Berichte
• Pressemitteilungen und Pressekonferenzen
• Präsentationen oder Präsenz bei lokalen Veranstaltungen und lokalen und nationalen Konferenzen, Messen und anderen Zusammenkünften
• Gemeinschaftsaktionen
• Gemeinschafts- oder nationale Veranstaltungen – der „Great American Smokeout“, der „National Literacy Day“, ein gemeinschaftlicher „Take Back the Night“-Abend gegen Gewalt und andere Gemeinschaftsveranstaltungen können dazu dienen, eine Botschaft zu vermitteln und ein Thema hervorzuheben.
• Öffentliche Demonstrationen
• Mundpropaganda
• Musik
• Ausstellungen und Kunst im öffentlichen Raum – Der AIDS-Quilt, ein riesiger Quilt mit Quadraten, die von Tausenden von Menschen hergestellt wurden, um der Opfer der HIV-Epidemie zu gedenken, ist ein hervorragendes Beispiel.
• Filme – Seit den Anfängen der Filmindustrie haben Filme Botschaften über Rassenfragen, die Stellung der Frau, die Alphabetisierung von Erwachsenen, Homosexualität, Geisteskrankheiten, AIDS und zahlreiche andere soziale Themen vermittelt.
• Fernsehen – Das Fernsehen kann sowohl direkte Botschaften vermitteln – Anzeigen und Public Service Announcements (PSAs) – als auch Nachrichten- und Unterhaltungssendungen präsentieren, die sich mit Ihrem Thema befassen oder Ihre Organisation vorstellen.
• Theater und interaktives Theater – Ein Theaterstück oder ein Sketch, vor allem wenn es von Menschen geschrieben wurde, die selbst erlebt haben, was darin dargestellt wird, kann ein wirkungsvolles Mittel sein, um ein Thema zu präsentieren oder die Notwendigkeit von Dienstleistungen oder Veränderungen zu unterstreichen.

Einige interaktive Theatergruppen in Neuengland ziehen das Publikum in Aufführungen hinein, die reale Begebenheiten aus dem Leben der Schauspieler, die alle Mitarbeiter und Lernende in Alphabetisierungsprogrammen für Erwachsene sind, dramatisieren, indem sie die Handlung anhalten und zu Fragen und Kommentaren einladen. Sie haben dazu beigetragen, die Einstellung gegenüber erwachsenen Lernenden zu verändern und Informationen über die Alphabetisierung und das Lernen Erwachsener in die Gemeinde zu bringen

4. Ressourcen

Was können Sie finanziell tun? Haben Sie die Leute, die es möglich machen? Wenn Sie Geld ausgeben wollen, wie groß sind die Chancen, dass die Ergebnisse die Ausgaben wert sind? Wer wird was verlieren und wer wird was gewinnen, wenn Sie finanzielle und personelle Ressourcen einsetzen?

Ihr Plan sollte sorgfältige Überlegungen dazu enthalten, wie viel Sie ausgeben können und wie viel Zeit von Mitarbeitern und Freiwilligen sinnvollerweise eingesetzt werden kann. Möglicherweise können Sie auch Materialien, Sendezeit und andere Güter und Dienstleistungen mit Einzelpersonen, Unternehmen, anderen Organisationen und Institutionen teilen.

5. Stellen Sie sich auf Hindernisse und Notfälle ein

Im Laufe einer Kommunikationsmaßnahme kann eine ganze Reihe von Dingen passieren. Jemand kann vergessen, eine Pressemitteilung per E-Mail zu verschicken, oder vergessen, eine Telefonnummer oder E-Mail-Adresse anzugeben. Ein wichtiges Wort auf Ihren Plakaten oder in Ihrer Broschüre kann falsch geschrieben sein, oder ein Reporter könnte wichtige Informationen falsch verstehen. Schlimmer noch, Sie könnten mit einer echten Katastrophe konfrontiert werden, in die Ihre Organisation verwickelt ist und die alles, was Sie tun, in Misskredit bringen könnte.

Es ist wichtig, dass Sie versuchen, diese Art von Problemen vorherzusehen und einen Plan für ihre Bewältigung zu erstellen. Die Krisenplanung sollte Teil eines jeden Kommunikationsplans sein, damit Sie wissen, was zu tun ist, wenn ein Problem oder eine Krise auftritt. Krisenpläne sollten beinhalten, wer die Verantwortung für was übernimmt – Umgang mit den Medien, Korrektur von Fehlern, Entscheidung, wann etwas neu gemacht statt repariert werden muss, usw. Er sollte so viele Situationen und so viele Aspekte jeder Situation wie möglich abdecken.

6. Überlegen Sie, wie Sie mit den Medien und anderen in Kontakt treten, um Ihre Botschaft zu verbreiten

Der Aufbau von Beziehungen zu einzelnen Medienvertretern und Medienanstalten ist ein wesentlicher Bestandteil eines Kommunikationsplans, ebenso wie der Aufbau von Beziehungen zu einflussreichen Personen und Institutionen in der Gemeinde und der Bevölkerung, die Sie zu erreichen versuchen. Sie müssen persönliche Kontakte knüpfen, den Medien und anderen einen Grund geben, Ihnen helfen zu wollen, und diese Beziehungen aufrechterhalten, um die Kommunikationskanäle offen zu halten.

Die Personen, die Ihnen bei der Verbreitung Ihrer Botschaft helfen können, können von offiziellen Führungspersönlichkeiten der Gemeinde – gewählten Vertretern, Geschäftsführern bekannter lokaler Unternehmen, Geistlichen usw. – bis hin zu Gemeindeaktivisten und normalen Bürgern. Institutionen und Organisationen wie Hochschulen, Krankenhäuser, Serviceclubs, Glaubensgemeinschaften und andere Gesundheits- und Gemeindeorganisationen haben Zugang zu Gruppen von Gemeindemitgliedern, die Ihre Botschaft hören müssen.

7. Erstellen Sie einen Aktionsplan

Nun geht es darum, alles in einen Plan zu packen, nach dem Sie handeln können. Wenn Sie an diesem Punkt ankommen, ist Ihr Plan zum größten Teil schon fertig. Sie wissen, was Ihr Ziel ist und wen Sie erreichen müssen, um es zu verwirklichen, was Ihre Botschaft enthalten und wie sie aussehen sollte, was Sie sich leisten können, welche Probleme auf Sie zukommen könnten, über welche Kanäle Sie Ihr Zielpublikum am besten erreichen können und wie Sie Zugang zu diesen Kanälen erhalten. Jetzt geht es nur noch darum, die Details zusammenzustellen – Ihre Botschaft (oder Botschaften, wenn Sie mehrere Kanäle nutzen) zu verfassen und zu gestalten, Kontakt zu den Personen aufzunehmen, die Ihnen helfen können, und alles in die Wege zu leiten, um Ihre Kommunikationsbemühungen zu starten. Und schließlich bewerten Sie Ihre Bemühungen, damit Sie sie weiter verbessern können.

8. Bewertung

Wenn Sie Ihren Kommunikationsplan dahingehend bewerten, wie gut Sie ihn durchführen und wie gut er funktioniert, können Sie Änderungen vornehmen, um ihn zu verbessern. Mit jeder Umsetzung wird er effektiver.

Und es gibt noch einen neunten Schritt bei der Entwicklung eines Kommunikationsplans: Wie in fast jeder Phase der Gesundheits- und Gemeinwesenarbeit müssen Sie sich ständig bemühen, Ihren Plan anzupassen und mit der Gemeinschaft zu kommunizieren.