adidas Group AG – Unternehmensprofil, Informationen, Geschäftsbeschreibung, Geschichte, Hintergrundinformationen zur adidas Group AG

adidas Group AG – Unternehmensprofil, Informationen, Geschäftsbeschreibung, Geschichte, Hintergrundinformationen zur adidas Group AG

Adi-Dassler-Strasse 1-2
91074 Herzogenaurach
Deutschland

Unternehmensperspektiven:

Die adidas Group strebt danach, mit Sportmarken, die auf der Leidenschaft für Sport und einem verwöhnten Lebensstil basieren, weltweit führend in der Sportartikelindustrie zu sein. Wir sind konsumentenorientiert. Das bedeutet, dass wir die Qualität, das Aussehen, das Gefühl und das Image unserer Produkte und unserer Organisationsstrukturen kontinuierlich verbessern, um die Erwartungen der Konsumenten zu erfüllen und zu übertreffen und ihnen den höchsten Wert zu bieten. Wir sind führend in Innovation und Design und wollen mit jedem Produkt, das wir auf den Markt bringen, Sportlern aller Leistungsstufen zu Höchstleistungen verhelfen. Wir sind ein globales Unternehmen, das sozial und ökologisch verantwortungsbewusst, kreativ und finanziell lohnend für unsere Mitarbeiter und Aktionäre ist. Wir verpflichten uns, unsere Marken und Produkte kontinuierlich zu stärken, um unsere Wettbewerbsposition und unsere finanzielle Leistung zu verbessern.

Geschichte der adidas Group AG

Die in Deutschland ansässige adidas Group AG, die weltweite Nummer zwei im Sportschuh- und Bekleidungsgeschäft, ist auf dem Weg zum Erfolg. Im Jahr 2005 gab das Unternehmen bekannt, dass es eine Fusionsvereinbarung mit Reebok International Inc. geschlossen hat, der weltweit drittgrößten Sportschuh- und Bekleidungsmarke. Das daraus entstehende Unternehmen wird einen Umsatz von mehr als 9,5 Milliarden Dollar erzielen und damit ein echter Rivale der weltweit dominierenden Marke Nike (12,5 Milliarden Dollar Umsatz im Jahr 2005) werden. Der Zusammenschluss ist auch Ausdruck der Entscheidung von adidas, sich stärker auf das Geschäft mit Schuhen und Bekleidung zu konzentrieren. Im Oktober 2005 schloss das Unternehmen im Rahmen dieser Bemühungen den Verkauf der 1997 erworbenen Wintersportsparte Salomon an die finnische Amer Sports Corporation ab. Zu diesem Verkauf gehörten auch die Fahrradsparte Mavic und andere Marken, darunter Arc’Teryx, Bonfire und Cliché. Dennoch hat adidas seine Sparte für Golfausrüstung, -schuhe und -bekleidung, TaylorMade-adidas, sowie seine Maxfli-Linie von Golfbällen, Golfclubs und -zubehör behalten. Als global agierendes Unternehmen mit rund 110 Niederlassungen weltweit hat adidas China als wichtigen Wachstumsmarkt ins Visier genommen. Das Unternehmen hat hart dafür gekämpft, offizieller Sponsor und Ausrüster der Olympischen Spiele 2008 in diesem Land zu werden. Auf diese Weise hofft das Unternehmen, sich als die Marke der Wahl zu positionieren, wenn sich der chinesische Markt von einem reinen Hersteller von Sportschuhen zum weltweit größten Markt für Sportschuhe entwickelt. adidas ist weiterhin an der Frankfurter Börse notiert und wird von CEO Herbert Hai ner geleitet.

Humble Beginnings for the Athletic Shoe: 1920 – 40er Jahre

adidas entstand aus einem erbitterten Streit zwischen den Brüdern Rudolph und Adi Dassler in der kleinen bayerischen Mühlenstadt Herzogenaurach. Rudolph und Adi wurden 1898 bzw. 1900 als Kinder von Christolf und Pauline Dassler geboren. Ihre Heimatstadt Herzogenaurach war zu dieser Zeit ein regionales Zentrum für die Herstellung von Textilien, aber in den frühen 1900er Jahren stellten viele der Fabriken auf die Herstellung von Schuhen um. Adi war gelernter Bäcker, aber diese Fähigkeiten boten ihm in den letzten Jahren des Ersten Weltkriegs wenig Aussicht auf eine Anstellung. Stattdessen gründete die Familie Dassler eine kleine Schuhmacherei im hinteren Teil von Paulines Wäscherei. Adi begann mit der Herstellung von Schuhen aus alten Helmen, Autoreifen, Rucksäcken und anderen Abfällen, die er auftreiben konnte. Adis Schwester schnitt Muster aus Leinwänden aus, und der stets innovative Adi baute eine Schuhschneidemaschine, die von einem Fahrrad angetrieben wurde.

Die ersten Schuhe des Unternehmens waren Hausschuhe, deren Sohlen aus Altreifen hergestellt wurden. Adi, der sein Leben lang Sport liebte, verwandelte diese Hausschuhe in einzigartige, leichte Gymnastik- und Fußballschuhe mit angenagelten Stollen. Die Nachfrage nach diesen Schuhen ermöglichte es der Familie, 1926 eine Fabrik zu bauen, deren Produktion auf etwa 100 Paar pro Tag anstieg. Der Bruder und der Vater von Dassler kündigten ihre Jobs, um in der Firma zu arbeiten.

Das Unternehmen der Familie Dassler erhielt einen großen Aufschwung, als ihre Schuhe von deutschen Sportlern bei den Olympischen Spielen 1928 in Amsterdam getragen wurden. Vier Jahre später gewannen Sportler in Dassler-Schuhen Medaillen bei den Olympischen Spielen in Los Angeles. Bei den Spielen 1936 lief der weltberühmte amerikanische Sprinter Jesse Owens in Dassler-Schuhen zum Sieg. Owens‘ Schuhe wiesen zwei weit auseinander liegende Streifen auf, die sich über den Fußballen zogen, ein Design, das sich an den Füßen von Athleten auf der ganzen Welt immer mehr durchsetzte.

Die Nachfrage nach Dassler-Schuhen stieg in den frühen 1930er Jahren sprunghaft an und hielt bis zum Beginn der deutschen Offensive an, die zum Zweiten Weltkrieg führte. Während des Krieges wurde die Dassler Fabrik für die Produktion von Stiefeln für deutsche Soldaten requiriert. Sowohl Adi als auch Rudi waren Berichten zufolge Mitglieder der Nazi-Partei, aber nur Rudi wurde zum Dienst einberufen. Adi blieb zu Hause und leitete die Fabrik. Am Ende des Krieges besetzten die Alliierten die Region, und amerikanische Soldaten zogen sogar in das Dassler-Haus ein. Christolf Dassler starb etwa zu dieser Zeit. Adi freundete sich mit einigen der amerikanischen Soldaten an und fertigte ein Paar Leichtathletikschuhe für einen GI, der sie schließlich bei den Olympischen Spielen 1946 trug.

Nach dem Abzug der Soldaten kehrte Rudi nach Herzogenaurach zurück und schloss sich seinem Bruder an. Er hatte mehrere Jahre im Kampf und ein Jahr in einem amerikanischen Kriegsgefangenenlager verbracht. Wie sie es nach dem Ersten Weltkrieg hatten tun müssen, suchten Adi und Rudi nach Schuhmachermaterial, um ihr Geschäft im kriegszerstörten Deutschland wieder aufzubauen. Sie benutzten Armeezelte für Segeltuch und altes amerikanisches Panzermaterial für Sohlen. Sie bezahlten ihre 47 Arbeiter mit Materialien wie Feuerholz und Garn.

Geschwisterrivalität und die Geburt von adidas: Ende der 1940er Jahre

Nur wenige Jahre nach Rudis Rückkehr brach ein berüchtigter Streit zwischen den beiden Brüdern aus. Obwohl die Männer den Grund für den Streit bis zu ihrem Tod geheim hielten, kursierten Gerüchte, dass der Streit auf Meinungsverschiedenheiten im Zusammenhang mit dem Krieg zurückging. Eine Geschichte besagt, dass Rudi verärgert darüber war, dass Adi seine Verbindungen zu den Alliierten nicht genutzt hatte, um ihn während des Konflikts aus dem Gefangenenlager zu holen. Was auch immer der Grund für die Fehde war, Rudi verließ im Frühjahr 1948 das Haus und das Geschäft der Familie für immer, um sich mit einem eigenen Schuhgeschäft selbstständig zu machen. Er nahm das Verkaufspersonal der Firma und die Kontrolle über ein Gebäude, das als neue Fabrik dienen sollte, mit. Adi behielt den größten Teil der Belegschaft sowie die Büros und die Fabrik des ursprünglichen Hauptsitzes. Von diesem Zeitpunkt an sprachen die Brüder kein Wort mehr miteinander, außer vor Gericht. Die Unternehmen, die sie gründeten, stellten eine der intensivsten Rivalitäten in ganz Europa dar.

Als sie sich trennten, vereinbarten Rudi und Adi, dass keiner von ihnen den Markennamen Dassler für seine Schuhe verwenden durfte. Rudi nannte sein neues Unternehmen und seine Schuhe Ruda, während Adi seine Addas nannte. Kurz darauf änderte Adi den Namen in adidas (Betonung auf der letzten Silbe) und Rudi änderte auf Anraten einer Werbeagentur den Namen seiner Schuhe in Puma. Adi änderte das Markenzeichen der Familie Dassler, zwei Streifen, und fügte einen dritten hinzu. Außerdem übernahm er den Slogan „The Best for the Athlete“ als Teil seiner Marketingkampagne. Rudi wählte als Logo ein sich bewegendes Katzengesicht.

Der Wegweiser im Stadtzentrum hatte viele Jahre lang zwei Pfeile: einen für adidas und einen für Puma, der auf der gegenüberliegenden Seite der Aurach auf adidas zeigte. Jede Firma hatte ihre eigene Fußballmannschaft, und die Mitarbeiter der beiden Firmen tranken unterschiedliche Biere. Die Einschulung in die beiden Grundschulen der Stadt richtete sich nach der Fabrik, in der der Vater des Kindes arbeitete (die Kinder der adidas-Mitarbeiter besuchten eine Schule, die Kinder der Puma-Mitarbeiter die andere), und die Kinder lernten schon früh, auf die konkurrierende Schuhfirma herabzusehen.

Die Kultur jeder Schuhfirma war von ihrem Gründer geprägt. Vielleicht war das der Grund, warum Adi die weltweite Sportschuhindustrie dominierte. Sowohl Rudi als auch Adi waren intelligent und fähig. Puma wurde schließlich zu einem ehrwürdigen und etablierten Schuhunternehmen in der weltweiten Branche. Aber unter der Führung von Adi Dassler wuchs adidas ab Mitte der 1900er Jahre zum unangefochtenen Weltmarktführer der Schuhindustrie heran. Adi, der als schüchtern, aber äußerst intelligent galt, wurde schon in jungen Jahren respektiert. Als geborener Sportler, Erfinder und Handwerker kombinierte Adi seine Interessen, um eine Reihe von bahnbrechenden Innovationen hervorzubringen, die das Unternehmen in den Vordergrund katapultierten. Als Dassler 1978 starb, wurden adidas Schuhe weltweit getragen, mehr als jeder andere Sportschuh, sowohl von Profi- und Wochenendsportlern als auch als Freizeitschuhe.

Ein innovativer Vorreiter bei Sportschuhen: 1950-70er Jahre

Adi wurden in den späten 1940er und 1950er Jahren zahlreiche Erfindungen zugeschrieben, darunter die ersten Eisschuhe und die ersten Schuhe mit mehreren Stollen. adidas gilt auch als Pionier der heute unter Sportschuhherstellern üblichen Praxis, Sportartikel und Sportbekleidung mit dem eigenen Markennamen zu verkaufen. Zu den bedeutendsten frühen Beiträgen von Adi gehörte die Verbesserung des Fußballschuhs. Vor 1957 wurden Fußballschuhe wie seit Jahrzehnten üblich mit Metallstollen in Leder gefertigt. Diese Schuhe waren schwer, vor allem, wenn sie nass wurden. Adi entwarf einen neuen Schuhtyp mit einer Nylonsohle und geformten Gummistollen. Das Ergebnis war ein leichterer, haltbarer Schuh. Der 1957 eingeführte revolutionäre Fußballschuh wurde schließlich von anderen Schuhfirmen kopiert, darunter auch vom Hauptkonkurrenten Puma.

Eine weitere entscheidende Innovation von Adi, die das Unternehmen am meisten ins Rampenlicht der Weltöffentlichkeit rückte, war der Fußballschuh mit Schraubstollen, der es ermöglichte, verschlissene Stollen zu ersetzen. Die Stollenschuhe wurden 1954 bei der Fußballweltmeisterschaft in Bern, Schweiz, vorgestellt. Starke Regenfälle während der ersten Halbzeit eines wichtigen Spiels verwandelten den Fußballplatz bis zur Halbzeit in eine schlammige Pfütze. Die Mitglieder der westdeutschen Nationalmannschaft gingen in die Umkleidekabine, zogen ihre Standardschuhe aus und zogen längere Stollenschuhe an, um einen besseren Halt auf dem Feld zu haben. Adi sah zu, wie die westdeutsche Mannschaft einen 3:2-Sieg über die gefürchteten Ungarn errang, ein Triumph, der von der deutschen Bevölkerung als Symbol für die Rückkehr aus der Asche des Krieges angesehen wurde. Bald nach diesem Ereignis stiegen die Lieferungen von adidas von etwa 800 auf 2.000 Paar Schuhe pro Tag.

Zwei Jahre später begann Adi seine erfolgreiche und langjährige Tradition, einen seiner Schuhe nach einer Olympiade zu benennen. Der Schuh, der bei den Olympischen Spielen 1956 vorgestellt wurde, war der Melbourne. In jenem Jahr fanden die Spiele in der australischen Stadt statt, und der Schuh war der erste, der mehrere Spikes aufwies. Adis Sohn Horst sorgte mit einer Marketingstrategie, die im Ausland Anerkennung fand, für die Werbung. Er verschenkte die Schuhe einfach an Olympioniken, die sie vor einem weltweiten Publikum trugen. Athleten mit Adi-Schuhen gewannen in diesem Jahr sage und schreibe 72 Medaillen und stellten 33 Rekorde auf. Danach gelang adidas ein weiterer großer Marketing-Coup, indem das Unternehmen Verträge über die Ausstattung ganzer Sportmannschaften mit Schuhen abschloss. Diese Vereinbarung sorgte dafür, dass viele der weltbesten Sportler auf beiden Seiten des Eisernen Vorhangs adidas-Ausrüstung trugen. Andere Schuh- und Sportausrüster folgten schließlich dem Beispiel des Unternehmens, und die Verträge über die kostenlose Lieferung von Ausrüstungsgegenständen an solch hochkarätige Athleten wurden hart umkämpft.

adidas initiierte in den 1950er, 1960er und 1970er Jahren eine Reihe ausgeklügelter Marketingprogramme, aber die Olympischen Spiele blieben für einige Jahre das Herzstück der Marketingstrategie. Bei den Olympischen Spielen 1964 in Tokio machten die Medaillengewinne der Athleten mit adidas Schuhen 80 Prozent der Gesamtwertung aus, denn sie gewannen bis auf 30 alle Medaillen. Bei den Olympischen Spielen in Montreal rüstete adidas alle Sieger in den Sportarten Hockey, Fußball, Volleyball und Frauenbasketball aus. 83 Prozent aller Medaillen und satte 95 Prozent der Goldmedaillen in der Leichtathletik wurden von Athleten mit adidas Schuhen gewonnen. adidas wurde zum dominierenden Unternehmen in der Sportschuhbranche. Abgesehen von seinem geschickten Marketing und seinem innovativen Design galt das Unternehmen als Qualitätsführer. Andere Schuhhersteller hielten adidas für überlegen, was Maschinen, Handwerk und Materialien betraf.

Das lukrativste strategische Manöver von adidas war der Eintritt in den dynamischen und blühenden US-Sportschuhmarkt in den späten 1950er Jahren. adidas griff diesen Markt zu einem günstigen Zeitpunkt an. Die wichtigsten Konkurrenten waren Hersteller von Canvas-Sneakern, die Namen wie Keds und P.F. Fl yers trugen. Die qualitativ hochwertigen und gut designten Schuhe von adidas wurden explosionsartig populär, zunächst bei ernsthaften Sportlern, aber schließlich auch bei Wochensportlern und Freizeitschuhen. Auch Puma war in den 1950er Jahren in den Vereinigten Staaten erfolgreich. Die Schuhe verkauften sich relativ gut, wurden aber schließlich als qualitativ schlechter als die von adidas angesehen. Mitte der 1970er Jahre war adidas dagegen in den Vereinigten Staaten fast zu einem Synonym für hochwertige Sportschuhe geworden.

Adidas expandierte in den 1960er und 1970er Jahren weltweit und behauptete seine dominierende Stellung in der weltweiten Sportschuhindustrie. Ende der 1970er Jahre produzierte das Unternehmen etwa 200.000 Paar Schuhe pro Tag und erwirtschaftete einen Jahresumsatz von weit über einer halben Milliarde Dollar. (Da sich das Unternehmen noch in Privatbesitz befand, sind die Umsatzzahlen spekulativ.) adid as betrieb 24 Fabriken in 17 Ländern und verkaufte eine breite Palette von Schuhen in mehr als 150 Ländern. Darüber hinaus hatte das Unternehmen zu diesem Zeitpunkt verschiedene Produktlinien entwickelt, darunter Shorts, Trikots, Bälle und andere Ausrüstungsgegenstände, Trainingsanzüge und Sporttaschen. Das Unternehmen hatte etwa 800 Patente angemeldet und produzierte etwa 150 verschiedene Schuhmodelle. Etwa 90 Prozent aller Formel-1-Fahrer trugen adidas.

Während des rasanten Wachstums des Unternehmens lernte und innovierte der Gründer weiter. Im Jahr 1978 stellte der 77-jährige Präsident etwas vor, das er als seinen größten Beitrag zu seinem geliebten Fußball betrachtete. In Anbetracht der Tatsache, dass die Spieler etwa 90 Prozent ihrer Zeit auf dem Spielfeld mit Laufen verbringen, anstatt den Ball zu schießen, entwickelte Adi einen ultraleichten Fußballschuh mit einer Sohle, die an einen Sprintschuh erinnert. Der Schuh verfügte außerdem über ein orthopädisches Fußbett, eine breitere Anordnung der Stollen für eine bessere Traktion und sogar eine spezielle Imprägnierung, die der gewichtssteigernden Wirkung des feuchten argentinischen Klimas entgegenwirken sollte. Die Schuhe wurden erstmals bei der Weltmeisterschaft in Argentinien von fast allen Mannschaften verwendet.

Verstärkter Wettbewerb und der Verlust der globalen Vorherrschaft: 1980er und frühe 1990er Jahre

Adi Dassler starb kurz nach der Einführung seines bahnbrechenden Fußballschuhs im Jahr 1978. Er hatte das Unternehmen und seine Vorgänger rund 60 Jahre lang geleitet und es zum unumstrittenen Giganten der weltweiten Schuhindustrie aufgebaut. Sein Tod markierte das Ende einer Ära im Unternehmen. In der Tat musste adidas in den späten 1970er und 1980er Jahren eine Reihe von Niederlagen einstecken, die die Rolle des Unternehmens in der weltweiten Sportschuhindustrie stark beeinträchtigten. Der Verlust der Vorherrschaft des Unternehmens war jedoch nicht allein auf den Tod Dasslers zurückzuführen. Vielmehr wurde der Wettbewerb in der Sportschuhindustrie nach seinem Tod intensiviert, was in erster Linie auf die aggressiven US-Konkurrenten zurückzuführen war. Der verschärfte Wettbewerb begann eigentlich erst nach den Olympischen Spielen 1972 in München, als eine Reihe von Unternehmen beschlossen, in das lukrative Geschäft einzusteigen. Nachdem sie die Branche jahrelang weitgehend für sich allein hatten, sahen sich adidas und Puma plötzlich von Schuhherstellern aus aller Welt angegriffen.

Dassler hatte vor seinem Tod die Nachfolge im Management sorgfältig geregelt. Familienmitglieder blieben in Schlüsselpositionen des Managements, aber es wurden auch mehrere professionelle Manager eingestellt, die wichtige Funktionen wie Marketing, Produktion und Öffentlichkeitsarbeit übernahmen. Leider gelang es nicht, das Unternehmen in Schwung zu halten. adidas behielt seine Führungsposition auf dem weltweiten Sportschuhmarkt für mehrere Jahre bei und blieb bis in die 1990er Jahre hinein auf seinem europäischen Kernmarkt dominant. Allerdings wurde das Unternehmen auf dem nordamerikanischen Markt von den aufstrebenden Sportschuhkonkurrenten Nike und Reebok vernichtend geschlagen. Diese Unternehmen starteten in den 1980er Jahren eine geradezu militante Marketing-Offensive auf dem nordamerikanischen Sportschuhmarkt, die adidas völlig unvorbereitet traf.

Adidas, das solch einen harten Wettbewerb nicht gewohnt war, gab die Vorherrschaft in dieser wichtigen Region praktisch auf. Unglaublicherweise schrumpfte der Umsatz von adidas in den USA bis zum Ende des Jahrzehnts auf nur 200 Millionen Dollar, während Nike auf mehr als 2,4 Milliarden Dollar anstieg. Zu diesem Zeitpunkt hielten Reebok und Nike zusammen mehr als 50 Prozent des US-Sportschuhmarktes, während der Anteil von adidas nur etwa 3 Prozent betrug. Der Markenname adidas war in den Köpfen vieler alternder Babyboomer zu einer verblassten Erinnerung geworden, und viele jüngere US-Käufer kannten die Marke kaum noch. „Dies ist ein Unternehmen, das etwa fünf Kugeln in den Kopf bekommen hat“, sagte ein Beobachter im Business Journal-Portland im Februar 1993.

Adidas gelang es, seinen Vorsprung auf dem Markt für Fußballschuhe zu halten und sogar einen gesunden Anteil von 26 Prozent am europäischen Markt für seine Produkte zu bewahren. Der nordamerikanische Markt wurde jedoch zum Kern der globalen Sportschuhindustrie, und adidas sah sich gezwungen, sich weltweit Respekt zu verschaffen. Neben dem zunehmenden Wettbewerb litt adidas in den 1980er und frühen 1990er Jahren auch unter einem relativ schwachen Management. Erschwerend kam hinzu, dass Mitglieder der Familie Dassler und Verwandte, die noch im Besitz von adidas waren, begannen, sich um die Kontrolle des Unternehmens zu streiten. Inmitten des verschärften Wettbewerbs und der Familienstreitigkeiten sank der Gewinn von adidas. Das Unternehmen verlor 1989 etwa 77 Millionen Dollar, bevor die Familie das gesamte Unternehmen im folgenden Jahr für nur 289 Millionen Dollar verkaufte. Der Käufer war der Franzose Bernard Tapie, ein 47-jähriger Unternehmer und Politiker.

Von Anfang an bezweifelten Analysten, dass Tapie in der Lage sein würde, das angeschlagene Unternehmen zu sanieren. Als ewiger Showman kaufte Tapie das Unternehmen vor allem wegen der Aufmerksamkeit, die er in der französischen Öffentlichkeit erhalten würde, wenn er sich den Besitz einer renommierten deutschen Institution sicherte. Tapie hatte sich bereits als Unternehmer und als parlamentarischer Geschäftsführer der regierenden sozialistischen Partei einen Namen gemacht. Tapie’s Werbegeschick half Adidas wenig. Das Unternehmen blieb im Rückstand und Tapie selbst wurde in politische und geschäftliche Skandale verwickelt. Tapie trat 1992 von der Leitung des Unternehmens zurück und übergab die Zügel an Gilbert Beaux. Tapie begann auch mit der Suche nach einem Käufer für adidas.

Unter dem neuen Management sah es Mitte der 1990er Jahre so aus, als würde adidas die Wende schaffen. Von Bedeutung war der Kauf der amerikanischen Sports Inc. durch das Unternehmen im Jahr 19 93, ein Unternehmen, das von Rob Strasser gegründet worden war. Strasser galt als das Marketing-Genie, das dazu beigetragen hatte, Nike zum führenden US-Sportschuhhersteller zu machen. Strasser verließ Nike 1987 und gründete Sports Inc. Als adidas sein 50-köpfiges Marketingunternehmen aufkaufte, ernannte es Strasser zum Leiter der neu gegründeten Tochtergesellschaft adidas America. Strasser brachte einen weiteren ehemaligen Nike-Manager, Peter Moore, mit, mit dem er hoffte, etwas von dem verlorenen Ruhm von adidas zurückzugewinnen. „Wir werden vom ersten Tag an konkurrenzfähig sein,“ sagte er 1993 im Business Journal-Portland, „aber das wird nicht über Nacht geschehen.“ Tapie fand 1993 schließlich einen Käufer für adidas. Das Unternehmen wurde von einer Gruppe europäischer Investoren für 371 Mio. $ gekauft. Leider starb Strasser Ende 1993. Moore übernahm die Leitung der US-Tochtergesellschaft. adidas erwartete von Moore, dass er den Turnaround des Unternehmens auf diesem Kontinent leiten und dazu beitragen würde, dass adidas International in Europa und einigen anderen Teilen der Welt die gleiche Stärke erreichen würde.

Im Jahr 1993 stellten die neuen Eigentümer von adidas Robert Louis-Dreyfus, einen französischen Geschäftsmann, als Leiter des Unternehmens ein. Obwohl Louis-Dreyfus mit dem Sportschuhgeschäft nicht vertraut war, hatte er einen guten Ruf, wenn es um die Wiederbelebung scheiternder Unternehmen ging. Tatsächlich wurde Louis-Dreyfus zugeschrieben, die Londoner Werbeagentur Saatchi and Saatchi gerettet zu haben. Nach seinem Eintritt bei adidas führte Louis-Dreyfus strenge Kostensenkungs- und Reorganisationsmaßnahmen durch und verlegte die Produktion nach Asien. Außerdem erhöhte er das Marketingbudget von 6 Prozent des Umsatzes auf 11 Prozent, um die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen.

Mitten der 2000er Jahre fusioniert und aufstrebend

adidas reagierte positiv auf Louis-Dreyfus‘ Änderungen, und die Gewinne stiegen von 117,3 Millionen DM im Jahr 1994 auf 244,9 Millionen DM im Jahr 1995. Das Unternehmen ging 1995 an die Börse, und der relativ unsportliche Louis-Dreyfus signalisierte sein Engagement für adidas und seine Sportschuhe, indem er am Boston Marathon teilnahm. In diesem Jahr kam auch ein neuer CEO, Steve Wynne, zu adidas in die USA. Im Jahr 1996 stieg der Bekleidungsumsatz um beeindruckende 50 Prozent, und der Bekanntheitsgrad der Marke wurde durch das Engagement von adidas bei den Olympischen Spielen 1996 gesteigert. Das Unternehmen rüstete rund 6.000 Athleten aus 33 Ländern aus, und die Olympioniken, die mit adidas Ausrüstung antraten, gewannen 220 Medaillen.

Um seine Position in der globalen Sportartikelkategorie zu stärken, erwarb adidas Ende 1997 die französische Holdinggesellschaft Sport Developpement SCA. Sport Developpement besaß 38,87 Prozent der Salomon-Aktien und 56,12 Prozent der Stimmrechte. Nachdem das Geschäft mit Sport Developpement besiegelt war, erwarb adidas die ausstehenden Aktien von Salomon im Wert von schätzungsweise 1,4 Milliarden Dollar. Durch den Kauf, zu dem auch der in den USA ansässige Hersteller von Premium-Golfschlägern Taylor Made und der französische Radsportausrüster Mavic gehörten, rückte adidas weltweit auf Platz zwei der Sportartikelhersteller vor, hinter Nike Inc. und vor Reebok International Ltd. Salomon, traditionell als Hersteller von Skiausrüstung bekannt, hatte Mitte der 1990er Jahre begonnen, sich zu verzweigen, um sich von den rückläufigen Segmenten Wintersport und Ski abzuschirmen. Das Unternehmen setzte verstärkt auf Taylor Made und Mavic und konzentrierte sich auch auf Wanderschuhe, Inline-Skates und Snowboards. Mitte 1997 änderte Salomon auch seinen Namen in Salomon Worldwide, um seine internationale Diversifizierung zu signalisieren.

Obwohl Branchenbeobachter den Kauf von Salomon durch adidas begrüßten und feststellten, dass die Konsolidierung in der Sportartikelindustrie, insbesondere zwischen Ausrüstungsherstellern und Herstellern von Bekleidung und Schuhen, ein wachsender Trend sei, führte die Nachricht von der Entscheidung von adidas zu einem Rückgang des Aktienkurses um fast 4 %. Die Befürchtung, dass die Erträge von adidas durch die schuldenfinanzierte Übernahme über mehrere Jahre hinweg beeinträchtigt werden könnten, machte viele Anleger nervös. Dennoch hielten viele die Fusion von adidas und Lachs für einen positiven Schritt. Allan Raphael, Präsident von Raphael, C.R.I. Global LP, sagte in der Financial Post: „Das Ziel von adidas ist es, die Nummer 1 der Sportartikelhersteller in der Welt zu sein, und ich glaube, dass sie es schaffen werden. … Der Schlüssel ist, dass das Management von adidas ein sehr innovatives Gespür dafür hat, wie man eine Marke neu aufbaut.“

1998 wandte sich adidas-Salomon dem US-Markt zu und konzentrierte sich gleichzeitig auf die Integration der Salomon-Aktivitäten. Obwohl der weltweite Sportartikelmarkt in diesem Jahr ein flaches Wachstum verzeichnete, gelang es adidas, ein extrem hohes Umsatzwachstum zu erzielen. Der Gesamtumsatz stieg 1998 gegenüber 1997 um 48 Prozent, und das Unternehmen erzielte sowohl bei Schuhen als auch bei Bekleidung einen rekordverdächtigen Nettoumsatz. In den Vereinigten Staaten, dem wichtigsten Markt für Sportartikel, erzielte adidas-Salomon außergewöhnliche Wachstumsraten. Der Umsatz auf dem US-Markt allein stieg gegenüber 1997 um 71 Prozent, und der Anteil der Marke am US-Schuhmarkt erreichte dank eines Umsatzanstiegs bei Schuhen von 93 Prozent 12 Prozent. Auch der Bekleidungsabsatz entwickelte sich in den Vereinigten Staaten gut und wuchs um 48 Prozent. Die Umsätze in Europa, Asien und Lateinamerika stiegen 1998 ebenfalls an.

Trotz starker Wachstumsraten im Jahr 1998 verlief die Integration von adidas-Salomon nicht ohne Schwierigkeiten. Die Integration von Salomon erwies sich als zeitaufwändiger und schwieriger als erwartet, und der Aktienkurs des Unternehmens fiel im Laufe des Jahres um 24%. Obwohl einige asiatische Länder ein positives Umsatzwachstum verzeichneten, sank der Gesamtumsatz in der asiatischen Region um mehr als 20 Prozent. Die wirtschaftlichen Probleme in Russland führten ebenfalls zu schwachen Umsätzen. Die Golfindustrie erlebte 1998 ein schwieriges Jahr, was sich auch auf den Umsatz von Taylor Made auswirkte, der um 15 Prozent zurückging.

adidas-Salomon konzentrierte sich eher auf das Positive als auf das Negative, und obwohl das Unternehmen für 1999, dem Jahr seines 50-jährigen Bestehens, ein flaches Wachstum erwartete, bemühte es sich, den Umsatz zu verbessern und die Geschäftstätigkeit zu stärken. Das Unternehmen plante den Bau einer neuen Weltzentrale in Herzogenaurach und erwarb daher eine 90-prozentige Beteiligung an der GEV Gru ndstücksgesellschaft mbH & Co. KG, einer Immobilieninvestmentgesellschaft, die Eigentümerin des von adidas für das Gebäude ausgewählten Grundstücks war. Ende der 1990er Jahre weitete adidas-Sa lomon seine Aktivitäten auch weltweit aus und gründete eine Tochtergesellschaft, adidas Japan K.K., die für den Vertrieb von adidas Produkten in Japan zuständig ist, sowie Unternehmen in den Niederlanden und der Türkei.

Im Sport hatte adidas-Salomon in den späten 1990er Jahren viele Gewinner. adidas war offizieller Sponsor der Fußballweltmeisterschaft 1998, die eine extrem hohe Sichtbarkeit und Reichweite hatte, und 1999 sponserte das Unternehmen die Fußballweltmeisterschaft der Frauen, die sich großer Beliebtheit erfreute. Seit Ende 1997 sponserte das Unternehmen auch das Baseballteam der New York Yankees. Die Yankees gewannen in dieser Saison die World Series, und Adidas-Salomon machte seine Partnerschaft mit dem Team durch preisgekrönte Werbekampagnen bekannt. Zu den Sportlern, die das Unternehmen unter Vertrag nahm, gehörten der Radrennfahrer Jan Ullrich, Gewinner der Tour de France 1997 und Vize-Weltmeister 1998, und der Spieler der National Basketball Association Kobe Brya nt.

Adidas bemühte sich sehr um die Integration der Salomon-Geschäfte. Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs durch den Eintritt von Designermarken wie Tommy Hilfiger und Polo Ralph Lauren in den Sportbekleidungsmarkt begann das Unternehmen mit Rationalisierungsmaßnahmen, um seine eigene Markenposition zu stärken. Im Rahmen der Rationalisierung leitete adidas-Salomon im Jahr 2000 eine umfassende weltweite Umstrukturierung ein. Mit der Umstrukturierung in drei Hauptdivisionen, einschließlich einer neuen Hochleistungsdivision namens Forever Sport, gab adidas-Salomon die frühere Trennung zwischen den Geschäftsbereichen Schuhe und Bekleidung auf. Im Zuge der Umstrukturierung wurden auch die früheren operativen Unterteilungen für einzelne Sportarten reduziert, um die Marke wieder auf dem allgemeinen Lifestyle-Markt zu positionieren.

Der Schritt hatte jedoch nur gemischte Ergebnisse, da die Marke Nike weiterhin den weltweiten Sportartikelmarkt dominierte. Gleichzeitig begann Adidas in den Vereinigten Staaten an Boden zu verlieren, wo Reebok Internatio nal einen eigenen aggressiven Vorstoß zur Gewinnung von Marktanteilen unternommen hatte. Die erhofften Synergien mit dem Salomon-Geschäft blieben aus. In den 2000er Jahren ließ die Fokussierung des Konzerns auf die traditionellen Märkte von adidas wenig Raum für die Entwicklung der Salomon-Linie, die infolgedessen Marktanteile einbüßte.

Dennoch unternahm das Unternehmen in den 2000er Jahren mehrere Versuche, weiter zu expandieren. Das Unternehmen führte seine Golfsparte neu ein, indem es die Geschäftsbereiche Taylor Made und adidas Golf zu einem einzigen Segment Taylor Made-adidas Golf zusammenfasste, und begann dann, sich als Lieferant für das professionelle und „ernsthafte“ Golfsegment neu zu positionieren. Die Bemühungen des Unternehmens, den Marktführer Callaway Golf herauszufordern, gerieten jedoch ins Stocken, als es dem Unternehmen nicht gelang, den Golfballhersteller Top-Flit e zu übernehmen, der stattdessen von Callaway aufgekauft wurde.

Im Jahr 2002 erwarb adidas-Salomon das in Vancouver ansässige Unternehmen Arc’Teryx Equipment, einen Hersteller von hochwertiger technischer Ausrüstung und Bekleidung. Außerdem versuchte das Unternehmen, in den Einzelhandel einzusteigen, und eröffnete 2001 die ersten adidas Originals Einzelhandelsgeschäfte in Berlin und Tokio. Im Jahr 20 02 brachte das Unternehmen das Einzelhandelskonzept in die Vereinigten Staaten und eröffnete einen Shop in New York City, mit dem es sich gegen das äußerst erfolgreiche Niketown Einzelhandelskonzept von Nike durchsetzte. Im darauffolgenden Jahr straffte das Unternehmen seine Fahrradsparte und fasste die Bereiche Fahrradzubehör und -bekleidung unter dem Namen Mavic-Adidas Cycling in einer einzigen Abteilung zusammen. Um seine Attraktivität auf dem Markt für Lifestyle-Sportbekleidung zu erhöhen, nahm das Unternehmen die Designerin Stella McCartney unter Vertrag, um für 2005 eine neue Kollektion von Lauf-, Fitness- und Schwimmbekleidung für Frauen zu entwerfen.

Mitte der 2000er Jahre eröffneten sich der globalen Sportartikelindustrie neue Perspektiven, da auf den riesigen indischen und chinesischen Märkten neue Verbraucherklassen entstanden. Es war ein Wettlauf um den ersten Platz auf diesen Märkten entbrannt. Das Wachstumspotenzial erschien umso vielversprechender, als Nike, das seinen Erfolg jahrelang auf der phänomenalen Anziehungskraft der Michael-Jordan-Franchise aufgebaut hatte, bis Mitte der 2000er Jahre keinen eindeutigen „Superstar“ hinter seiner Linie hatte. Sowohl adidas-Salomon als auch Reebok starteten aggressive Bemühungen, die nächste Generation von Sport-Superstars zu verpflichten, um Nike mit seinen eigenen Waffen zu schlagen. Im Jahr 2003 kamen Gerüchte auf, dass adidas und Reebok, die Nummer zwei bzw. drei, über eine mögliche Fusion sprechen würden. Beide Unternehmen dementierten jedoch das Gerücht.

Adidas kämpfte auch erfolgreich um die Kontrolle über das lukrative Schuhsponsoring für die bevorstehenden Olympischen Spiele in Peking. Auf diese Weise hoffte das Unternehmen, sich als die Marke der Wahl zu positionieren, wenn die chinesischen Verbraucher die westliche Modebegeisterung für Markensportbekleidung übernehmen.

2005 kehrte adidas zu seiner Geschichte der Schuhinnovation zurück und brachte den weltweit ersten „intelligenten“ Schuh auf den Markt, einen Laufschuh mit einem in der Ferse eingebauten Mikroprozessor. Der computergesteuerte Schuh reagierte mit einem Sensor auf die Bodenbeschaffenheit, maß die Stoßbelastung und nahm winzige Anpassungen der Fersendämpfung vor. Das Unternehmen hoffte, dass der neue Schuh, der an die Hochleistungs-Basketball- und -Fußballschuhe des Unternehmens und sogar an sein gesamtes Sortiment angepasst werden könnte, die nächste Revolution in der Sporttechnologie sein würde.

In der Zwischenzeit sah sich das Unternehmen gezwungen, einzugestehen, dass das Wintersportgeschäft von Salom nicht mehr zu seiner zunehmenden Konzentration auf das Kerngeschäft mit Sportbekleidung der Marke adidas passte. Im Oktober 2005 schloss adidas den Verkauf von Salomon zusammen mit den Marken Mavic, Arc’Teryx und Bonfire an die finnische Amer Sports Corporation ab.

Zu diesem Zeitpunkt waren adidas und Reebok mit ihren Fusionsplänen an die Öffentlichkeit gegangen und hatten im Mai 2005 bekannt gegeben, dass sie eine Vereinbarung getroffen hatten, wonach adidas Reebok für 3,8 Mrd. $ übernehmen würde. Im Oktober 2005 schienen die beiden Unternehmen die kartellrechtlichen Prüfungen hinter sich gebracht zu haben und kündigten an, dass sie die Fusion bis 2006 abschließen wollten. Durch den Zusammenschluss entstand ein echter Konkurrent von Nike mit einem Gesamtumsatz von mehr als 9,5 Milliarden Dollar und zwei starken, international anerkannten Marken. Der Zusammenschluss erfolgte außerdem im Vorfeld der Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland, von der man sich einen zusätzlichen Umsatzschub für adidas versprach. Das Rennen um die weltweite Vorherrschaft im Sportbekleidungsmarkt war jedoch noch nicht ganz entschieden. Nach der Fusion von adidas und Reebok erwarteten viele Beobachter, dass Nike mit der Übernahme des langjährigen adidas-Erzrivalen Puma zurückschlagen würde.

Hauptniederlassungen: adidas America Inc.; adidas-Salomon No rth America Inc.; adidas-Salomon USA, Inc.; Taylor Made Golf USA; adi das (Canada) Ltd.; Erima Sportbekleidungs GmbH; Salomon GmbH; GEV Gru ndstücksgesellschaft Herzogenaurach mbH & Co. KG (90%); adidas Sarragan France S.a.r.l.; adidas Espana SA (Spanien); adidas Por tugal Lda; adidas Sport GmbH (Schweiz); Salomon SA (Frankreich); adid as Austria AG; adidas Benelux B.V. (Die Niederlande); adidas Belgium N.V.; adidas Budapest Kft. (Ungarn); adidas (U.K.) Ltd.; adidas (Ire land) Ltd.; adidas Norge A/S (Norwegen); adidas Sverige AB (Schweden); ad idas Poland Sp.z.o.o.; adidas Ltd. (Russland); adidas de Mexico S.A. de C.V.; adidas do Brasil Ltda. (Brasilien); adidas Latin America S.A. (Panama); adidas Corporation de Venezuela, S.A.; adidas Japan K.K.; adid as Hong Kong Ltd.; adidas Singapore Pte Ltd.; adidas Asia/Pacific Ltd. (Hongkong); adidas (Thailand) Co., Ltd.; adidas Australia Pty Ltd.; adidas New Zealand Pty Ltd.; adidas (South Africa) Pty Ltd.

Hauptkonkurrenten: Nike Inc.; Fila Holding S.p.A.; New Bal ance Corporation; Fortune Brands Inc.; Brunswick Corp.; PUMA AG; Amer Sports Oyj.

Chronologie

• Eckdaten:
• 1926: Die Familie Dassler baut eine Fabrik zur Herstellung von Sportschuhen.
• 1936: Der amerikanische Läufer Jesse Owens, der Dassler-Schuhe trägt, gewinnt bei den Olympischen Spielen 1936 eine Goldmedaille.
• 1948: Die Brüder Dassler trennen sich, und Adi Dassler gründet seine eigene Schuhfirma.
• 1949: adidas wird als Unternehmen eingetragen.
• 1957: adidas führt einen bahnbrechenden Fußballschuh ein.
• 1978: Adi Dassler stirbt, und die Kontrolle über sein Unternehmen geht an seine Familie über.
• 1990: Der französische Unternehmer Bernard Tapie kauft adidas.
• 1993: adidas erwirbt Sports Inc. ein amerikanisches Unternehmen; Tapie verkauft adidas an eine Gruppe europäischer Investoren und Robert Louis-Dreyfus tritt als CEO in adidas ein.
• 1995: adidas geht an die Börse.
• 1997: adidas erwirbt Salomon Worldwide und wird in adidas-Salomon AG umbenannt.
• 2000: Das Unternehmen strukturiert sich um, um sein Image als „Lifestyle“-Marke zu verbessern.
• 2001: Die ersten adidas Originals Einzelhandelsgeschäfte werden in Berlin und Tokio eröffnet.
• 2002: Das Unternehmen erwirbt Arc’Teryx, eine Gruppe für High-End-Ausrüstung und -Bekleidung mit Sitz in Vancouver, und eröffnet den ersten adidas Originals Store in den Vereinigten Staaten.
• 2003: Die Radsportabteilung Mavic-adidas Cycling wird gegründet; der Versuch, den Golfballhersteller Top Flite zu übernehmen, scheitert.
• 2005: Das Unternehmen stimmt dem Verkauf von Salomon an Amer Sports in Fin land zu; kündigt die Übernahme von Reebok International an, die 2006 abgeschlossen werden soll.

Zusätzliche Details

• Öffentliche Gesellschaft
• Gegründet: 1949
• Mitarbeiter: 14.254
• Umsatz: 6,48 Mrd. EUR (2004)
• Börsenplätze: Frankfurt
• Ticker Symbol: ADDDY
• NAIC: 315211 Hersteller von geschnittener und genähter Bekleidung für Männer und Jungen; 315212 Hersteller von geschnittener und genähter Bekleidung für Frauen, Mädchen und Kleinkinder; 315299 Herstellung von sonstiger geschnittener und genähter Bekleidung; 339920 Herstellung von Sportgeräten und Sportartikeln; 316211 Herstellung von Schuhen aus Gummi und Kunststoff; 316219 Herstellung von sonstigen Schuhen

Weiterer Verweis

• Bates, Tom, „Adidas Names Moore to Replace Strasser,“ Portland Oregonian, 10. November 1993.
• Buckley, Chris, „Let the Competition Begin“, New York Times, 25. Januar 2005, S. C6.
• Carofano, Jennifer, und Eric Newman, „Adidas Advances with Reebok Plans“, Footwear News, 17. Oktober 2005, S. 6.
• Carofano, Jennifer, „A Perfect Union?“ Footwear News, Sept ember 12, 2005, S. 8.
• Carrel, Paul, „Adidas Shares Soar on Revamp Plan,“ Reuters Eng lish News Service, January 27, 2000.
• Carter, Donna, „Mutombo’s Shoes Take Off Worldwide,“ Denver Po st, December 18, 1992, S. C1.
• Colodny, Mark M., „Beaux Knows Adidas,“ Fortune, December 31, 1990, p. 111.
• „Dreyfus Launches Adidas into Foot Race with Nike,“ Financial Post, September 17, 1997, p. 13.
• Fallon, James, „Adidas Sold for $370.48 Million,“ Footwear News, February 22, 1993, p. 39.
• Feitelberg, Rosemary, „Wynne to Exit Adidas,“ WWD, January 13, 2000, p. 16.
• Francis, Mike, „Strasser Headed for Top of Adidas? One of the Fou nders of Sports Inc. May Become Head of adidas U.S.A.,“ Portland O regonian, 3. Februar 1993.
• Harnischfeger, Uta, „Flagging Golf Brand Hits Adidas Profits,“ Financial Times London, April 13, 1999, S. 28.
• Holmes, Stanley, „The Machine of a New Sole“, Business Week, 14. März 2005, S. 99.
• „How Adidas Ran Faster“, Management Today, Dezember 1979, S. 58-61.
• „If the Shoe Fits ….“, Business Week Online, August 8, 20 05.
• Jung, Helen, „Adidas-Salomon AG Said Monday It Will Sell Its Salo mon Group of Ski and Equipment Businesses for About $624 Million, “ Oregonian, May 3, 2005.
• Manning, Jeff, „Adidas Slows Impressive Pace As Flat Sales Expect ed for 1999,“ Portland Oregonian, May 21, 1999.
• „Adidas, Sports Inc. Join Forces, Strasser Heads U.S. Operation,“ Business Journal-Portland, 8. Februar 1993, S. 1.
• Mitchener, Brandon, und Amy Barrett, „Adidas and Salomon Play by New Rules in $1.4 Billion Deal,“ Wall Street Journal Europe, 17. September 1997, S. 1.
• Mulligan, Thomas S., „Adidas to Put U.S. Market in Hands of Ex-Ni ke Whiz,“ Los Angeles Times, February 5, 1993, p. D2.
• Silverman, Edward R., „Foothold in Sneaker War,“ New York News day, 8. Juli 1992, S. 31.
• Strasser, J.B., und Laurie Becklund, Swoosh: The Unauthorized Story of Nike and the Men Who Played There, New York: Harcourt Br ace Jovanovich, 1991.
• Wallace, Charles P., „Adidas Back in the Game“, Fortune, A ugust 18, 1997, S. 176+.
• Waxman, Sharon, „Tapie: The Flashy Frenchman Behind the Adidas Ac quisition“, Washington Post, 22. Juli 1990, S. H1.