Geschichte: 1980er Jahre
Wohlstand, verbesserte Transportmöglichkeiten und Veränderungen in der Massenkommunikation während der 1980er Jahre beeinflussten die Entwicklung extrem großer Werbeagenturen mit Niederlassungen in der ganzen Welt. In den Jahren 1982 und ’83 wurden zum Beispiel acht große Agenturen von größeren aufgekauft.
Am Ende des Jahrzehnts wechselten auch Agenturen, die einst als sicher galten, den Besitzer. 1987 übernahm die WPP-Gruppe von Martin Sorrell die J. Walter Thompson Co. für 566 Millionen Dollar. Obwohl es sich nicht um eine feindliche Übernahme handelte, kündigten die Partner von Lord, Geller, Federico, Einstein, selbst eine Übernahme von JWT, aus Protest, was zu einem Gerichtsstreit führte, der sie 7 Millionen Dollar kostete.
Zwei Jahre später erwarb WPP die Ogilvy Group, zu der auch Ogilvy & Mather gehörte, in einer bitteren feindlichen Übernahme, der ersten in der Geschichte der Werbung, bei der Agenturgründer David Ogilvy Herrn Sorrell öffentlich angriff.
Saatchi & Saatchi, das zu Beginn des Jahrzehnts McCaffrey & McCall übernommen hatte, absorbierte Dancer-Fitzgerald-Sample, Backer & Spielvogel und Ted Bates & Co. in einem Deal, der auch die Bates-Töchter Campbell-Mithun und William Esty Co. einschloss.
Im Jahr 1986 wurde Omnicom gegründet, indem Needham, Harper & Steers Advertising und Doyle Dane Bernbach zu DDB Needham fusioniert wurden und Batten, Barton, Durstine & Osborn, die dritte Agentur des Deals, unter ihrem eigenen Namen weitergeführt wurde.
Die Konsolidierung der Agenturen wurde durch drei Faktoren vorangetrieben: Banken und andere Kreditinstitute waren bereit, Übernahmen mit hohem Fremdkapitalanteil zu finanzieren; Agenturen, die enorme Gewinne erzielten, hatten Geld, das sie für Übernahmen ausgeben konnten; und Agenturen suchten nach Möglichkeiten, ihre Rentabilität zu steigern.
Von den 15 größten US-Agenturen zu Beginn des Jahrzehnts überlebten nur Leo Burnett Co., Young & Rubicam, McCann-Erickson und Grey Advertising die 1980er Jahre, ohne ihre Eigentümer zu verlieren. Mit der Rezession, die sich gegen Ende des Jahrzehnts einstellte, verlangsamte sich jedoch der Kaufrausch der Agenturen.
Das „Jahrzehnt des Deals“, wie Advertising Age es nannte, wirkte sich auch auf die Werbekunden aus: Von den 100 größten Werbetreibenden im Jahr 1980 war 1990 nur noch ein Drittel unabhängig.
Die größte fremdfinanzierte Übernahme des Jahrzehnts gelang dem Finanzier Kohlberg Kravis Roberts & Co. mit dem Kauf von Nabisco für 25 Milliarden Dollar, einem Geschäft, das auch Standard Brands umfasste, das Nabisco bereits übernommen hatte. Philip Morris Cos. kaufte Kraft, Kodak kaufte Sterling Drug und Grand Metropolitan of England kaufte Pillsbury. Unternehmen wie Kroger Foods wehrten sich gegen Übernahmen, fanden den Kampf aber teuer, und ein Großteil der Kosten spiegelte sich in verminderten Werbeausgaben wider.
Einige Unternehmen, die seit langem internationale Vermarkter waren – wie Coca-Cola Co., IBM Corp, General Motors Corp, Monsanto und McDonald’s Corp., schlossen sich zahllosen anderen an, die ihren Anteil am Weltmarkt anstrebten und die internationale Werbung zu einem Teil ihrer allgemeinen Werbestrategie machten.
Auswirkungen der Technologie
Das Kabelfernsehen hatte einen tiefgreifenden Einfluss auf die Umgestaltung der Fernsehindustrie in diesem Jahrzehnt. Mit dem Aufschwung der Kabelkanäle wurde der Einfluss der traditionellen Rundfunknetze untergraben. Anfang der 1990er Jahre sank der Anteil der einstmals dominierenden Fernsehsender am abendlichen Fernsehpublikum auf weniger als 60 %. Während ABC, NBC und CBS jeweils etwa 19 % der Fernsehzuschauer für sich beanspruchten, eroberten das „unabhängige“ Fernsehen und das Kabelfernsehen, wie z. B. CNN (seit 1980) und MTV (1982), mehr als 40 %.
Zusätzlich zum Kabelfernsehen ermöglichte der Videorekorder den Zuschauern, die ihnen zur Verfügung stehenden Programme zu verwalten, zu organisieren und zu kontrollieren. Außerdem konnten die Fernsehzuschauer mit Hilfe von Fernbedienungen durch die Fernsehwerbung „zappen“ und „zappen“. Der Begriff „Zappen“ wurde geprägt, um die Praxis zu beschreiben, mit der Fernbedienung während der Werbespots den Kanal zu wechseln. Die Zuschauer konnten die Werbung auch aus aufgezeichneten Sendungen herauszappen“, indem sie diese schnell vorspulten und so die Werbebotschaften ignorierten. Schließlich wurden bestimmte Videorekorder auf den Markt gebracht, die so programmiert werden konnten, dass sie Werbung automatisch übersprangen, was das Problem für die Werbetreibenden noch verschärfte.
Das Kabelfernsehen trug weiter zur Internationalisierung der Werbung bei. CNN verkaufte Werbung weltweit und bot Unternehmen die Möglichkeit, ihre Produkte bei einem weltweiten Publikum zu bewerben.
In den 80er Jahren entwickelte sich eine neue Form der elektronischen Werbung, nämlich Direct-Response-Home-Shopping-Dienste. Kabelnetzwerke wie das Home Shopping Network (1982) und QVC (1986) verkauften vergünstigte Waren direkt an die Zuschauer, die ihre Bestellungen bei den Telefonisten aufgaben. Anstatt Sendezeit für Werbung von den Kabelbetreibern zu kaufen, zahlten die Home-Shopping-Netzwerke den Kabelbetreibern einen Prozentsatz der Gewinne aus den Verkäufen, die in ihrem Sendegebiet erzielt wurden.
Das Infomercial, ein weiteres neues Werbemittel, wurde zu einem der am schnellsten wachsenden Bereiche der Fernsehwerbung. In diesen 30-minütigen Werbespots traten oft Prominente auf, und sie erschienen als Nachrichten- oder Informationsprogramme; in Wirklichkeit waren sie Werbeanzeigen für alle Arten von Produkten.
In dem Bemühen, die Gewinne zu maximieren und die Wirksamkeit der Werbung zu verbessern, gingen die Agenturen Mitte der 80er Jahre zu 15-Sekunden-Fernsehspots über und lösten sich damit von dem früheren 30-Sekunden-Standard. Mit den neuen :15-Sekunden-Spots konnten die Werbetreibenden theoretisch die Anzahl der geschalteten Spots verdoppeln und die Kosten pro Spot senken, so dass die Einnahmen gleich blieben und oft sogar stiegen. Die kürzeren Spots stellten eine neue kreative Herausforderung für die Branche dar, die Kaufanreize und Produktinformationen in eine kürzere Botschaft packen musste. Sie zogen auch Kritiker auf den Plan, die behaupteten, sie würden den Äther verstopfen.
Nennenswerte Werbung
Pepsi-Cola änderte seinen Slogan in den 1980er Jahren mit Hilfe von BBDO von „Pepsi Generation“ in „Choice of a new Generation“ und schloss mit der Musikikone Michael Jackson einen der größten Prominentenverträge der Werbegeschichte.
„Lunch Box“ für das California Raisins Advisory Board zeigte hippe Claymation-Rosinen, die Sonnenbrillen trugen und zu dem 1960er-Hit „I Heard It Through the Grapevine“ schlurften. Foote, Cone & Belding, San Francisco, war die Agentur hinter dem Spot von 1986.
Einprägsam war auch der Cheer-Werbespot, in dem ein wortkarger Moderator ein Taschentuch verschmierte und es in einen Cocktailshaker mit Wasser, Eis und einem Spritzer des Waschmittels gab. Mit einer Opernarie als Hintergrundmusik sahen die Zuschauer, dass das Taschentuch natürlich makellos war, als es aus dem Shaker gezogen wurde.
Der Energizer Bunny, der von Advertising Age zu den Top-Ikonen der Werbegeschichte gezählt wird, wurde 1989 eingeführt. Die Werbespots von Chiat/Day wurden als „ultimative Produktdemonstration“ bezeichnet, weil sie das Alleinstellungsmerkmal des Produkts – langlebige Batterien – auf einfallsreiche, frische Weise zeigten. Der Bunny erschien zuerst in drei :15s und schickte Kaffee-, Wein- und Abschwellungsspots hinterher.
Vielleicht einer der besten Werbespots?und Marketingstrategien?aller Zeiten war die orwellsche Apple Macintosh-Werbung mit dem Titel „1984“, die die Macintosh-Revolution einleitete. Die einmalige Ausstrahlung des 60-Sekunden-Spots während des Super Bowls 1984 wurde zu einem Wendepunkt in der amerikanischen Werbung.
Im selben Jahr wurde eine Seniorin namens Clara Peller zum Star, als sie in einem inzwischen klassischen Wendy’s-Werbespot („Where’s the Beef?“) auftrat, der von Dancer-Fitzgerald-Sample produziert und von Joe Sedelmaier inszeniert wurde.
Im Jahr 1986 stellte JWT für Burger King „Herb“ vor, einen Mann, der noch nie einen Whopper probiert hatte. Die Zuschauer wurden aufgefordert, in den Burger King-Filialen nach Herb Ausschau zu halten, aber die Kampagne wurde vier Monate später wieder eingestellt. Advertising Age bezeichnete sie später als „den aufwändigsten Werbeflop des Jahrzehnts“
Als Reaktion auf das Vordringen ausländischer Autohersteller auf den US-Markt reagierten die amerikanischen Werbetreibenden zunehmend defensiv. In der Werbung hieß es: „Bei Ford steht die Qualität an erster Stelle“ und „GM bringt Qualität auf die Straße“.“
Weitere bemerkenswerte Kampagnen aus den 80er Jahren waren E&J Gallo Winery’s „plain folks“ Ansatz von Hal Riney & Partners für Bartles & Jaymes Weinkühler; Lee Iacocca’s Debüt in Kenyon & Eckhardt-produzierten Spots für Chrysler; Ally & Garganos „Schnellredner“-Spots für Federal Express; Coca-Colas „Mean Joe Greene“-Spot von McCann-Erickson; Della Femina, Travisano & Partners‘ überspitzte Joe Isuzu-Figur für den Autohersteller Isuzu; und Calvin Kleins Spots mit dem Titel „Weißt du, was zwischen mir und meinen Calvins steht? Nichts“, mit dem jugendlichen Werbemodell Brooke Shields. Am Ende des Jahrzehnts erregte Nissan Aufmerksamkeit mit seiner „rocks & trees“-Kampagne von Hill, Holliday, Connors, Cosmopulos für seinen Luxus-Infinity, in der das Auto nie gezeigt wurde.
Politik, Kritiker, Meilensteine
Keine Diskussion über Werbung in den 1980er Jahren wäre vollständig, ohne die hohe Priorität zu erwähnen, die die Wiederwahlkampagne von Präsident Ronald Reagan der Fernsehwerbung beimaß. Der Reagan-Wohlfühlspot für die Kampagne 1984, der vom Ad-hoc-Dienstag-Team des Wiederwahlteams betreut und von Hal Riney geschrieben wurde, enthielt eine Reihe patriotischer Vignetten zum Thema „Es ist wieder Morgen in Amerika“
Mit seinem Vorgehen im Wahlkampf 1984 veränderte Präsident Reagan die traditionelle Beziehung zwischen Medien und Politik dramatisch. Er und seine Helfer inszenierten Nachrichtenereignisse, um eine maximale Medienberichterstattung zu erreichen, terminierten Ankündigungen so, dass sie von einem großen Fernsehpublikum gesehen werden konnten, und demonstrierten ein beispielloses Verständnis für die Macht der visuellen Medien.
Die 1980er Jahre waren für die Werbeindustrie durch einige ernsthafte Kritik und Herausforderungen gekennzeichnet. So wurden beispielsweise die langjährigen Annahmen über die Wirksamkeit der Werbung von Gerald Tellis in Frage gestellt, der ein ausgeklügeltes statistisches Modell aufstellte und zu dem Schluss kam, dass die Menschen bei der Wahl von Marken relativ unbeeindruckt von Fernsehwerbung sind, insbesondere bei Produkten des täglichen Bedarfs. Seine 1983-84 durchgeführte Untersuchung des Kaufverhaltens der Verbraucher löste Diskussionen und Besorgnis aus. Die Forschung wurde bis in die 1990er Jahre fortgesetzt.
Die Deregulierung der Regierung unter Präsident Reagan führte zu einer Philosophie von „weniger Regierung“ und mehr freier Entscheidungsfindung und Autonomie auf dem Markt. Während der Präsidentschaft Reagans wurde ein politisches und wirtschaftliches Umfeld geschaffen, das Fusionen und Übernahmen ermöglichte und auch ein enormes Wachstum der Medienunternehmen zuließ. 1986 wurde der General Electric Corp. erlaubt, die RCA Corp. zu kaufen, der bereits NBC gehörte. 1989 kaufte Time Warner Communications und gründete Time-Warner, womit ein Imperium aus Zeitschriften, Film- und Fernsehproduktionsfirmen, Kabelfernsehnetzen, Buchverlagen, Plattenfirmen und einem großen Comic-Verlag unter einem einzigen Unternehmensdach vereint wurde.
Zu den weiteren bedeutenden Meilensteinen der 1980er Jahre gehören die Einführung von Rely-Tampons durch die Procter & Gamble Co. im Mai 1980 und die anschließende Rücknahme des Produkts vier Monate später, als die U.S. Centers for Disease Control dessen Verwendung mit dem toxischen Schocksyndrom in Verbindung brachte. Zwei Jahre später wurden Tylenol-Kapseln in den USA aus den Regalen genommen, nachdem in Chicago ein Fall von Produktmanipulation aufgetreten war, der sieben Todesfälle zur Folge hatte.
Darüber hinaus erlebte das Jahrzehnt den plötzlichen Aufstieg der Blue Jeans in den Bereich der High Fashion mit Marken wie Sergio Valente, Bon Jour, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt und Jordache. Die Verkaufszahlen von Hershey’s Reese’s Pieces stiegen 1982 um 70 %, nachdem sie im Film „E.T. the Extra-Terrestrial“ beworben worden waren.
1983 wurden koffeinfreie Erfrischungsgetränke eingeführt, und die AT&T Corp. trennte sich von ihren lokalen Telefongesellschaften, aus denen sieben unabhängige regionale Unternehmen hervorgingen, die gemeinsam als „Baby Bells“ bekannt wurden. Die ACNielsen Corp. wurde 1984 an die Dun & Bradstreet Corp. verkauft, und Nike nahm den Chicago Bulls-Rekruten Michael Jordan für 2,5 Millionen Dollar für fünf Jahre unter Vertrag. Im folgenden Jahr erwarb Capital Cities Communications ABC für 3,5 Milliarden Dollar. Als Reaktion auf die Ausbreitung von AIDS, das Mitte des Jahrzehnts zu einer Epidemie geworden war, begannen Zeitschriften wie Bride’s, Family Circle, Parents und Vogue 1986, Anzeigen für Kondome zu schalten.
Im Jahr 1986 erzielte die „The Cosby Show“ einen Rekordpreis von 400.000 Dollar für einen 30-Sekunden-Spot. Haferkleie wurde 1989 zu einer Sensation, als Forschungsergebnisse darauf hindeuteten, dass sie zur Senkung des Cholesterinspiegels beitragen könnte. Kellogg, General Mills, Quaker, Nabisco, Post und sogar Mrs. Field’s wetteiferten um ihren Anteil am Haferkleiemarkt.