Konsumgüterindustrie – 5 digitale Veränderungen
In den letzten zehn Jahren haben sich die Landschaft des Einzelhandels & mit verpackten Konsumgütern (CPG) und das Kaufverhalten der Kunden durch den digitalen Fortschritt, die Einführung des Smartphones und die Explosion der sozialen Medien erheblich verändert. Es ist keine Übertreibung zu behaupten, dass wir uns mit dem Beginn des digitalen Zeitalters schnell von „Cardboards zu Connections“ entwickelt haben. Vor allem Konsumgüterhersteller haben begonnen, über Pappschachteln hinauszudenken und überlegen aktiv, wie digitale Berührungspunkte das Einkaufserlebnis der Kunden von heute verbessern können. Vor etwas mehr als zehn Jahren beschränkte sich die Reichweite der Verbraucher auf traditionelle Kanäle wie TV-Werbung, Zeitungen, Zeitschriften, Plakatwände usw. als primäre Mittel, um neue Produkte kennenzulernen oder Informationen über die Marke zu erhalten. Mit dem Aufkommen der Mobiltechnologie und des Internets hat sich das Verbraucherverhalten & jedoch rasch geändert. CPG-Unternehmen müssen sich schnell anpassen & und innovativ sein, um mit den neuen Millennial-Konsumenten in digitaler Verbindung zu bleiben. In der Tat haben Einzelhändler wenig Zeit verloren, um auf den digitalen Zug aufzuspringen, indem sie soziale & digitale Medien nutzen, um Informationen wie bevorstehende Verkäufe, Werbeaktionen, digitale Coupons usw. effektiv an Smartphone-versierte Verbraucher weiterzugeben.
Ein Bereich, der einen großen Einfluss der mobilen Technologie erleben wird, ist der Einkauf von verpackten Konsumgütern. Sowohl Konsumgüterhersteller als auch Einzelhändler sind bestrebt, die mobile Technologie zu nutzen, um mit ihren Zielgruppen während der gesamten Customer Journey zu kommunizieren und das Kundenerlebnis insgesamt zu verbessern. Eine Herausforderung für die Vermarkter besteht jedoch darin, zu verstehen, wie genau die Verbraucher mobile Technologien beim Einkaufen nutzen und wie sie am besten angesprochen werden können.
Laut Patrick Hadlock von der Boston Consulting Group:
Die Verbraucher nehmen Technologien, Geräte und Dienstleistungen an, die alltägliche Aufgaben wie Einkaufen, Kochen und sogar Pendeln schneller, einfacher, unterhaltsamer und effizienter machen. Dies führt zu einer Fragmentierung des Einkaufsweges, da die Verbraucher regelmäßig zwischen digitalen und physischen Kanälen hin- und herwechseln und sowohl in den Geschäften als auch außerhalb digital interagieren
Bislang habe ich in der Diskussion die Begriffe Einzelhändler und Konsumgüterhersteller ohne große Differenzierung verwendet, und einige von Ihnen werden sich fragen, ob es wirklich einen Unterschied zwischen Einzelhändlern und Konsumgüterherstellern und der Art und Weise ihrer Interaktion mit dem Verbraucher gibt. Nun, die Antwort lautet ja, und lassen Sie mich kurz darauf eingehen, bevor ich weitere Einzelheiten erläutere.
Was ist der Unterschied zwischen Einzelhandel und CPG?
Der Einzelhandel bezieht sich auf den Verkauf von Produkten an die Endverbraucher, während sich CPG (Consumer Packaged Goods) auf ein breites Spektrum von Herstellern, Verkäufern und Vermarktern von physischen Gütern (in der Regel in irgendeiner Form verpackt) bezieht, die von den Verbrauchern verwendet und über einen Einzelhändler verkauft werden. Am einfachsten kann man sich den Einzelhandel als jemanden vorstellen, der an den Endverbraucher verkauft, in der Regel über stationäre Einzelhandelsgeschäfte, Online-E-Commerce oder über veraltete Kanäle wie Kataloge und telefonische Bestellungen. Beliebte Beispiele für Einzelhändler sind Walmart, Target, Amazon, Costco und im Grunde jedes Geschäft, das Sie in einem Einkaufszentrum sehen. Restaurants sind ebenfalls eine Form des Einzelhandels, da die Endverbraucher die zu verzehrenden Lebensmittel kaufen und konsumieren.
CPG ist ein weiter gefasster Bereich, der Unternehmen umfasst, die eine Stufe früher in der Lieferkette an der Entwicklung, Produktion, Vermarktung und dem Verkauf von Produkten für den Endverbraucher beteiligt sind. In der Regel sind CPG auf der Großhandelsebene tätig, d. h. CPG-Unternehmen stellen die Produkte her, die an den Einzelhandel verkauft werden und in den Regalen der Einzelhandelsgeschäfte stehen. Beliebte Beispiele für CPG-Unternehmen sind Proctor & Gamble, Johnson & Johnson, General Mills und Clorox, die alle ein großes Markenportfolio haben. Oftmals haben CPG-Unternehmen auch ein Element des Einzelhandels. So sind beispielsweise Modemarken wie Gucci, Prada oder Dolce & Gabanna technisch gesehen alle Konsumgüterunternehmen, da ihr Hauptgeschäft in der Herstellung und dem Verkauf von Handtaschen besteht, oft an Einzelhändler der gehobenen Klasse wie Barneys, Saks und Neiman Marcus. Sie haben jedoch auch Einzelhandelsgeschäfte, in denen sie ausschließlich ihre eigenen Produkte verkaufen. Daher sind die Grenzen zwischen diesen beiden Branchen oft fließend, weshalb sie häufig in Verbindung miteinander genannt werden.
Veränderte CPG-Landschaft und aufkommende Trends
Globale Konsumgüterunternehmen sehen sich mit einer Welt konfrontiert, in der ihr akkumulierter Markenwert durch den relativen Rückgang der Bedeutung reifer Märkte bedroht ist, die vom „modernen Handel“ bedient werden. Diese Unternehmen sehen sich mit dem relativen Rückgang der europäischen und amerikanischen Märkte, dem Druck zur Beschleunigung der Einführung neuer Produkte (NPIs) und der Nutzung von Direktmarketing und -abwicklung durch die Konkurrenz konfrontiert. CPG-Marken müssen sich von dem analogen Marketing- und Vertriebsmodell, das ihnen bei der Entwicklung und Konsolidierung des modernen Handels so gute Dienste geleistet hat, auf eine neue Kombination aus Direktmarketing, digital unterstützter Produktinnovation und Multikanalvertrieb umstellen. Direct-to-Consumer-Initiativen werden ihnen dabei helfen, die Gewinnspannen und die Loyalität zu verbessern, die NPI zu beschleunigen, die riesigen, sich entwickelnden Marktchancen voll zu nutzen und eine neue Welle digitaler Verbraucher in den entwickelten Märkten effektiver zu gewinnen und zu bedienen
Da die Informationsintensität zunimmt, erfordert eine erstklassige IT in CPG-Unternehmen mehr als nur die Bereitstellung kosteneffizienter Dienstleistungen. Unternehmen, die das kommerzielle Potenzial der Technologie nutzen wollen, müssen in Schlüsselbereiche investieren, um nicht nur mit der Konkurrenz Schritt zu halten, sondern auch mit den Erwartungen ihrer Einzelhandelskunden und informationsaffinen Verbraucher. Die durch die Technologie geschaffenen Möglichkeiten sollten zu Innovationen bei Geschäftsprozessen und Produktangeboten führen, und datengestützte Erkenntnisse sollten dazu beitragen, Geschäftsstrategien zu gestalten.
Die Auswirkungen der Digitalisierung sind allumfassend und unvermeidlich. Ein aktueller Bericht, der von The Boston Consulting Group, Google und Information Resources Inc. (IRI), für die Grocery Manufacturer’s Association erstellt wurde, warnt vor dem Wendepunkt der digitalen Medien, dem sich die CPG-Landschaft schnell nähert. Der Markt wird sich wahrscheinlich zu einem „1-5-10“-Markt entwickeln, bei dem der Anteil der digitalen Medien am CPG-Umsatz von derzeit 1 Prozent bis 2018 auf 5 Prozent und bald darauf auf 10 Prozent ansteigt. Um nicht den Weg von Blockbuster und Circuit City zu gehen, sind Anpassungsfähigkeit und Innovation für Lebensmitteleinzelhändler und CPG-Marken von entscheidender Bedeutung. Eine digitale Marktdurchdringung von 5 Prozent macht fast die Hälfte des gesamten CPG-Wachstums in den nächsten fünf Jahren aus, was bedeutet, dass Unternehmen ohne eine effektive digitale Kapazität Stagnation, Marktanteilsverluste und sogar Umsatzeinbußen riskieren. Unternehmen, die sich frühzeitig auf den Weg machen, haben dagegen die Chance, eine führende Position einzunehmen, die für andere nur schwer zu erobern sein wird. Die digitale Durchdringung wird je nach Standort und Kategorie unterschiedlich sein. In einigen Kategorien könnte die digitale Durchdringung bis 2018 30 Prozent oder mehr betragen.
Wir wollen nun einige Schlüsselbereiche untersuchen, in denen führende CPG-Unternehmen ihr Geschäftsumfeld mit Hilfe IT-gestützter digitaler Technologien umgestalten und dadurch neue kommerzielle und betriebliche Möglichkeiten schaffen.
Digital gesteuerte Nachfrage
Einige Verbraucher erinnern sich vielleicht noch an die Zeit vor einem halben Jahrhundert oder mehr, als Milch, Eier und Butter täglich an die Tür geliefert wurden. Einige wenige erinnern sich vielleicht sogar an pferdegezogene, eisgekühlte Karren auf diesen alten Milchfahrten. Die pferdegezogenen, eisgekühlten Karren gibt es nicht mehr, aber Millionen von Menschen in Städten von Austin bis Boston und von San Francisco bis New York leben heute eine moderne Version der Hauslieferung durch E-Commerce-Dienste wie AmazonFresh, FreshDirect und Google Shopping Express. Millionen weitere erhalten regelmäßige Lieferungen von Haushaltswaren über Online-Abonnementdienste wie Amazons Subscribe & Save. Der technologische Fortschritt im Einzelhandel und in anderen Sektoren hat die Erwartungen der Verbraucher erhöht, indem er ihnen neue Wege aufgezeigt hat, wie Unternehmen ihnen Bequemlichkeit, Auswahl und Wert an die Haustür liefern können.
Es gab eine Zeit, in der man Kochbücher nach neuen Kochrezepten durchsuchen, eine Zutatenliste erstellen und einkaufen gehen musste, bevor man ein neues Rezept ausprobieren konnte. Heute kann man sich täglich gesunde Rezeptvorschläge auf den Computer, das Tablet oder das Smartphone holen, die Zutaten online bestellen und sie sich liefern lassen oder bereits verpackt auf dem Heimweg von der Arbeit abholen. Weltweit gibt es mehrere neue Marktteilnehmer wie Greenling in Austin, Texas, die die Wertschöpfungskette umgestalten, indem sie frisches, lokal erzeugtes Fleisch, Milchprodukte, Gemüse und andere Produkte direkt vom Bauernhof zum Verbraucher liefern, ohne dass jemand einen Fuß in ein Geschäft setzen muss.
Technologiegestützte Innovationen werden einen Großteil des Wachstums in der Konsumgüterindustrie vorantreiben. Wenn die Verbraucher neue Erfahrungen machen, ändern sich ihre Gewohnheiten. Das sich entwickelnde Kaufverhalten in einer Kategorie kann bald auf andere übertragen werden und diese Segmente an ihren eigenen Wendepunkt bringen. Es ist noch gar nicht so lange her, dass das Anprobieren von Schuhen oder Kleidung ein wesentlicher Bestandteil des Einkaufserlebnisses war, bei dem der Verbraucher dazu neigt, sich stark in die Kaufentscheidung einzubringen, indem er die Produkte zunächst ausprobiert, bevor er eine Kaufentscheidung trifft – die Online-Durchdringung stieg auf 10-12 Prozent, ebenso wie die persönliche Überprüfung der Frische und des Arrangements von Schnittblumen ein zentraler Bestandteil des Blumenkaufs war. Die telefonische Bestellung ermöglichte zwar die Lieferung über weite Entfernungen, aber die Tatsache, dass der Verbraucher das eigentliche Arrangement nicht sehen konnte, stellte ein ernsthaftes Hindernis dar. In den Anfängen des webbasierten Handels nutzte 1-800-Flowers seinen Vorsprung bei der telefonischen Blumenbestellung und erkannte, dass die digitale Option ein besseres Erlebnis für die Kunden bot. Das Unternehmen investierte in großem Umfang in digitale Inhalte, die den Blumenkauf zum Leben erweckten und dazu beitrugen, dass der Markt für Schnittblumen seinen digitalen Wendepunkt erreichte. Die Online-Durchdringung dieser Kategorie liegt inzwischen bei 15 Prozent und wächst weiter. In jedem dieser Segmente erreichten die digitalen Verkäufe einen Wendepunkt und stiegen dann an, sobald die Branche das richtige digitale Angebot entwickelt hatte. Da Technologie und Innovation die digitale Interaktion immer tiefer in das tägliche Leben der Verbraucher eindringen lassen, nähern sich die CPG-Kategorien einem ähnlichen Punkt. Digitale Kanäle haben derzeit den größten Einfluss auf den Kauf von Haushaltspflege- und allgemeinen Lebensmittelprodukten, werden aber in den nächsten fünf Jahren wahrscheinlich an Bedeutung gewinnen, da sich der Markt auf eine 1-5-10-Welt zubewegt.
Multi-Channel-Einkaufsverhalten
Mit der Entwicklung von Mobilität und digitalem Einkaufen hat sich das Verbraucherverhalten grundlegend verändert und entwickelt sich mit dem Aufkommen neuer digitaler Plattformen ständig weiter. Die Verbraucher kaufen nicht mehr dieselben Produkte auf dieselbe Art und Weise ein, indem sie mehrmals pro Woche den Lebensmittelladen oder das Mehrmarkengeschäft aufsuchen, sondern nutzen neue digitale Medien. Vor nicht allzu langer Zeit kauften die Menschen noch CDs in Plattenläden, liehen Videos und DVDs in Videotheken aus, lasen gedruckte Zeitungen und Zeitschriften und kauften Flugtickets und Hotelzimmer in Reisebüros. Als diese Branchen jedoch ihren digitalen Wendepunkt erreichten, änderten sie sich schnell& und zwar so dramatisch, dass heute alle diese Produkte und Dienstleistungen ständig online auf unseren digitalen Geräten verfügbar sind. Das digitale Einkaufen hat sich sehr schnell zu einem hochkomplexen Ökosystem entwickelt, das die Art und Weise, wie Verbraucher mit Marken in Kontakt treten und Produkte kaufen, grundlegend verändert hat – und weiterhin neu definiert. Das digitale Erlebnis hat bereits jede Phase des traditionellen Kaufprozesses verändert: Entdecken, Suchen, Finden, Kaufen und Nach dem Kauf. Der neue Weg ist viel fragmentierter und dynamischer, dank der Fähigkeit der Verbraucher, ihre Erfahrungen und ihr Wissen zu teilen. In jeder Phase können sie zwischen digitalen und physischen Einkaufskanälen hin- und herwechseln, digital in und außerhalb von Geschäften interagieren und zahlreiche Kanäle nutzen, über die der Einzelhändler keine Kontrolle hat.
Heute sind die Auswirkungen der Digitalisierung in den frühen Phasen des Einkaufsweges am stärksten zu spüren. Laut einer BCG-Studie gaben fast 40 Prozent der Offline-Käufer und mehr als 30 Prozent der Online-Käufer an, dass der Einfluss der Technologie in der Entdeckungsphase am größten ist. Mehr als ein Viertel der Offline- und Online-Käufer gaben an, dass die Technologie in der Suchphase den größten Einfluss hat.
Die Marken der Hersteller sind den Käufern nach wie vor wichtig, und Markenwebsites können einen bedeutenden Einfluss haben, insbesondere für die Käufer in den Geschäften zu Beginn des Kaufprozesses. Während Amazon bei der Kundenbindung für E-Commerce-Käufer in der Entdeckungs-, Such- und Lokalisierungsphase führend ist, sinkt der Vorsprung für Online-Kunden, die in Geschäften einkaufen (und natürlich auch für Offline-Käufer). Hersteller und Einzelhändler haben gleichermaßen die Möglichkeit, ihren Einfluss und ihre Wirkung erheblich zu steigern, indem sie großartige Inhalte online bereitstellen und direkte Beziehungen zu den Kunden aufbauen. Lassen Sie uns diesen Gedanken in den nächsten Abschnitt mitnehmen und näher erörtern.
Direkte Kundenbeziehungen aufbauen
Die PSA-Branche verlässt sich zunehmend auf digitale & Social-Media-Plattformen, um direkte und dauerhafte Beziehungen zu den Verbrauchern aufzubauen und zu pflegen. Studien haben gezeigt, dass der Anteil der Verbraucher, die seit 2008 zu Markenartikeln zurückkehren, geringer ist als nach früheren Rezessionen. Der direkte Kontakt mit den Verbrauchern kann dieser Entwicklung entgegenwirken, indem er die Loyalität erhöht und den Einblick in die individuellen Bedürfnisse der Verbraucher verbessert, was wiederum zu einer gezielteren Ausrichtung von Produkten und Werbeaktionen führen kann. Viele Unternehmen haben Wege gefunden, sich direkt an die Verbraucher zu wenden, indem sie ihnen Online-Dienste und nicht nur Produkte anbieten. Kraft zum Beispiel hat einen Dienst entwickelt, der über eine Website und eine App verfügbar ist, ähnlich wie ein soziales Netzwerk, in dem Verbraucher Rezepte austauschen können. Johnson & Johnson’s BabyCenter bietet eine Online-Community, in der Eltern Ratschläge und Produktempfehlungen austauschen.
Viele CPG-Unternehmen engagieren sich mit ihren Verbrauchern auf externen Social-Media-Sites. Die McKinsey-Untersuchung von 40 Unternehmen ergab zehn verschiedene Methoden zur Interaktion mit Verbrauchern in sozialen Medien während des Produktentscheidungsprozesses. Diese reichen von passiven Techniken, wie der Beobachtung von Blogs und sozialen Netzwerken nach Hinweisen auf Marken, bis hin zu direktem Engagement in Form von gezieltem Marketing, der Einführung neuer Produkte oder der Einbindung von Verbrauchern während Krisen in der Öffentlichkeitsarbeit. Coca-Cola zum Beispiel überwacht in Echtzeit, was die Verbraucher über seine Produkte sagen. Coke war die erste Marke der Welt, die 50 Millionen „Likes“ auf Facebook erreichte, und Diet Coke hatte Ende 2012 225.000 Twitter-Follower. Die technologische Fähigkeit, die soziale Markenpräsenz aufrechtzuerhalten, Verbrauchergespräche zu überwachen und in Echtzeit zu reagieren, erfordert eine komplexe und sich weiterentwickelnde Reihe von Technologielösungen, auf die sich CPG-Unternehmen immer mehr konzentrieren. Auf diesen Aspekt werde ich im nächsten Diskussionspunkt kurz eingehen.
Datenpower durch prädiktive Analyse nutzen
CPG-Unternehmen haben sich bei der Festlegung von Preisen, Verkaufsförderungsmaßnahmen, Markteinführungen und der Positionierung von Produkten traditionell auf Kanäle wie historische Leistung, vergangene Kennzahlen, Kanalanforderungen, Marktstimmungen, Marktforschung usw. verlassen. Mit der Verlagerung der Verbraucher auf digitale Plattformen wurden die bewährten Methoden zur Einschätzung der Märkte und des Verbraucherverhaltens obsolet, und viele CPG-Unternehmen begannen, sich an Data Predictive Analytics zu wenden, um ihre Go-To-Market-Strategien neu auszurichten. Mit einem mehrgleisigen Ansatz hat das Unternehmen, das hinter Marken wie Orville Redenbacher, Chef Boyardee und Marie Callendar’s steht, erfolgreich die Macht der Daten genutzt, um Einblicke von seinen lautstarken Befürwortern und Kritikern in den sozialen Medien zu gewinnen. Durch diese Erkenntnisse fand ConAgra heraus, dass die Verbraucher in den Entscheidungsprozess einbezogen werden wollten. Durch den Einsatz von Social Listening Tools konnte ConAgra Online-Feedback in Echtzeit erhalten, ohne Geld oder Zeit für Fokusgruppen und Marktanalysen zu verschwenden.
Viele Einzelhändler und CPG-Firmen ertrinken jedoch entweder in einer Flut von Daten, ohne genau zu wissen, wie sie daraus Erkenntnisse gewinnen können, oder sie sind skeptisch gegenüber dem viel gepriesenen Potenzial der Datenanalyse. Big Data und fortschrittliche Analytik gehören jedoch zu den wichtigsten Schlachtfeldern für Einzelhandels- und Konsumgüterunternehmen, wie Peter Breuer, Leiter der Einzelhandelsabteilung von McKinsey & Co. in Deutschland
, in einem Blogbeitrag schreibt: „Jüngste Untersuchungen von McKinsey und dem Massachusetts Institute of Technology zeigen, dass Unternehmen, die Big Data und Analytik in ihre Abläufe integrieren, ihre Konkurrenten um 5 % in der Produktivität und 6 % in der Rentabilität übertreffen“, so Breuer. „Unsere Erfahrung zeigt, dass die Vorteile für Einzelhandels- und CPG-Unternehmen mindestens genauso groß sind, wenn nicht sogar noch größer.“
Hier sind einige der möglichen Wege, wie Unternehmen diese Gewinne erzielen können:
- Datenanalysen ermöglichen es ihnen, das Verhalten eines Kunden während jedes Schrittes einer Einkaufsreise zu verstehen. Dies ermöglicht es ihnen, Up-Selling- und Cross-Selling-Aktivitäten zu unterstützen.
- Unternehmen können „zuhören“, wie Kunden über soziale Medien über ihre Produkte sprechen, einschließlich der Funktionen, die sie mögen, und ob sie dieselben Produkte noch einmal kaufen würden.
- Datenanalysen ermöglichen es Unternehmen, die Kundenreaktionen auf Werbeaktionen und Medienkampagnen besser zu verfolgen, so dass sie Entscheidungen über die Verfeinerung dieser Kampagnen treffen können, um die höchste Erfolgsquote zu erzielen.
Tesco integrierte systematisch Analysen und Verbrauchererkenntnisse, um einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil aufzubauen. Durch die Analyse von Daten aus seinem Clubcard-Treueprogramm (das mehr als 1,6 Milliarden Datenpunkte, zehn Millionen Kunden, 50.000 Artikel und 700 Filialen umfasst) konnte der Einzelhändler Kundenanlässe besser segmentieren und gezielt ansprechen.P&G hat vor kurzem angekündigt, dass es sein Analysepersonal um das Vierfache aufstocken wird. Das Unternehmen ist der festen Überzeugung, dass sich die Art und Weise, wie Informationen in der Geschäftswelt genutzt werden, grundlegend ändert, und sieht in der Analytik eine zentrale Quelle für Wettbewerbsvorteile in den kommenden Jahren. Es wird allgemein erwartet, dass viele andere CPG-Unternehmen bald nachziehen werden.
Mobilität, Social Media und standortbezogene Dienste
Im heutigen Smartphone-Zeitalter ist die Mehrheit der Verbraucher die meiste Zeit digital vernetzt, und auch die Vertriebs- & und Servicemitarbeiter in den Einzelhandelsgeschäften sind in ähnlicher Weise über intelligente digitale Geräte vernetzt, was CPG-Unternehmen eine einzigartige Gelegenheit bietet, diese neuen digitalen Tools & Interaktionsmodelle zu nutzen, um mit Einzelhändlern und einzelnen Verbrauchern in Kontakt zu treten, wo immer sie sind und wann immer sie wollen. Die Mobilität hat die „Direct-To-Consumer“-Marketingstrategien von Konsumgüterherstellern in den letzten Jahren erheblich verbessert. Mobilität in Verbindung mit standortbezogenen Diensten wird heutzutage von Einzelhändlern und Konsumgüterherstellern gleichermaßen genutzt, um den Verbrauchern auf der Grundlage ihrer früheren Einkaufsgewohnheiten und ihres Verhaltens Werbebotschaften, digitale Gutscheine, Benachrichtigungen über neue Dienstleistungen oder die Verfügbarkeit von Produkten zuzusenden. Ein Beispiel: Eine Verbraucherin macht sich auf den Weg zum Drogeriemarkt und hat eine kurze Liste mit Gesundheits- und Schönheitsartikeln, die sie vor einem Wochenendausflug kaufen möchte. Sie betritt das Geschäft und öffnet die mobile App des Einzelhändlers, die den Standort des Geschäfts auf der Grundlage von Geodaten ihres Telefons kennt. Die App wird mit der Einkaufslisten-App der Verbraucherin synchronisiert, die dann diese Artikel auf einer interaktiven Karte des Geschäfts hervorhebt. Innerhalb weniger Minuten findet sie alles, was sie braucht, bis auf einen Artikel, der nicht vorrätig ist. Kein Grund zur Sorge – sie wählt die Option „Lieferung nach Hause“ und der Artikel ist auf dem Weg. Levi Strauss zum Beispiel nutzt soziale Medien, um standortspezifische Angebote zu machen. In einem Fall führte die direkte Interaktion mit nur 400 Verbrauchern dazu, dass 1.600 Menschen in die Läden des Unternehmens kamen – ein Beispiel für den Mund-zu-Mund-Effekt der sozialen Medien.
Wie viele Unternehmen, ob im Lebensmittelbereich oder in anderen Bereichen, hatte auch Tyson nach der Rezession 2008 mit Umsatzeinbußen zu kämpfen. Die Umstellung des Geschäftsmodells auf eine Reihe von Kanälen, um die Verbraucher sowohl online als auch offline zu erreichen, war der Schlüssel zur Überwindung der schlechten Jahre. Bei der Markteinführung eines neuen Produkts konzentrierte Tyson seine Marketingstrategie auf die Bindung und Treue der Kunden, anstatt sich um neue Kunden zu bemühen. Durch eine Fülle von sozialen Aktionen wie eine Influencer-Kampagne, Twitter-Partys und mehr wurde ein Schwerpunkt auf das Geschichtenerzählen gelegt. Die Marke kombinierte dies mit mobilen Initiativen wie Geo-Targeting, um die Marketingmaßnahmen in den Geschäften und im Internet zu verknüpfen. Das Ergebnis? Dreistellige Umsatzsteigerungen. Auch innerhalb des Unternehmens selbst werden mobile Lösungen immer wichtiger. Ein Hersteller von Konsumgütern stattete beispielsweise seine Merchandiser mit Tablet-Apps aus, die mit Hilfe von Bildern und Dateneingabe täglich verfolgen, wie viel Regalfläche er im Vergleich zur Konkurrenz zugewiesen bekam und ob die Einzelhändler die Werbevereinbarungen einhielten. Durch die Messung und Auswertung dieser Daten konnte das Unternehmen seine Regalfläche in einer einzigen Region verdoppeln und die Einhaltung der Preis- und Werbevereinbarungen durch die Einzelhändler verbessern.
Da die neuen technologischen Möglichkeiten das Mobilgerät zum wichtigsten persönlichen Einkaufsinstrument machen, mit dem die Verbraucher neue Produkte entdecken, ausprobieren, kaufen und Erfahrungen mit ihnen austauschen, werden die Kosten für Produkteinführungen sinken und ihre Wirkung zunehmen.
Es gibt noch einige weitere, ebenso wichtige CPG-Bereiche wie das Management der Lieferkette, die Geschwindigkeit von der Idee bis zum Produkt und die Sicherheitsvorschriften &, die sich ebenfalls durch die Einbeziehung digitaler Technologien und durch das neue Verbraucherverhalten verändern werden. Konsumgüterhersteller gehen zunehmend zu bedarfsgesteuerten Supply-Chain-Systemen über, um die Lagerbestände zu minimieren, die Serviceleistung zu verbessern und Fehlbestände zu reduzieren. Die Einführung dieses Ansatzes erfordert von den Unternehmen die Entwicklung neuer Algorithmen zur Integration von Nachfragedaten in nahezu Echtzeit mit herkömmlichen Prognosen und die Entwicklung neuer IT-Systeme zur Erleichterung des Datenaustauschs mit Kunden und Händlern. Für die meisten Konsumgüterunternehmen ist die schnellere und kostengünstigere Einführung neuer Produkte mit höherer Wahrscheinlichkeit des Markterfolgs das konstante, aber schwer zu erreichende Ziel. CPG-Unternehmen verwenden auch zunehmend Radiofrequenz-Identifikation und Strichcodes sowie zusätzliche Authentifizierungsverfahren wie Hologramme und Nanotags, um ihre Produkte durch die verschiedenen Stufen der Lieferkette zu verfolgen. In der Konsumgüterindustrie gibt es ständige Bemühungen, die verfügbaren digitalen Plattformen zu nutzen, um Omni-Channel-Strategien mit einem nahtlosen Einkaufserlebnis für die Verbraucher zu integrieren.
Während viele Konsumgüterunternehmen eine digitale Präsenz aufgebaut haben – eine Website und Social-Media-Seiten sowie einige digitale Werbemaßnahmen -, müssen die meisten von ihnen die Digitalisierung erst noch vollständig in ihr Betriebsmodell integrieren, eine Big-Data-Analysefähigkeit aufbauen, eine Multichannel-Strategie verfolgen oder ihr Produktangebot auf den digitalen oder E-Commerce-Markt abstimmen.
„Alle CPG-Unternehmen können eine Reihe von risikoarmen Maßnahmen ergreifen, die sie besser auf eine 1-5-10-Welt vorbereiten“, heißt es in dem BCG-Bericht.
Allerdings hat Untätigkeit auch einen hohen Preis. CPG-Unternehmen überlassen dem Einzelhandel nicht nur die Möglichkeit, die Entwicklung des E-Commerce in der Branche zu gestalten, sondern riskieren auch, die Kontrolle über ihre eigenen Gewinnspannen, Marktanteile und den Markenwert in dem schnell wachsenden digitalen Kanal zu verlieren. Marktforscher warnen, dass Unternehmen, die im digitalen Spiel nicht mitspielen, wahrscheinlich mit stagnierenden oder schrumpfenden Umsätzen rechnen müssen. Die Kombination aus dynamischer Preisgestaltung und der Möglichkeit der Verbraucher, Preisvergleiche und Benachrichtigungen in Echtzeit zu erhalten, wird die Gewinnspannen unter Druck setzen.
Ich denke, dass die Jury noch nicht entschieden hat…Glauben Sie, dass die CPG-Branche für die digitale Transformation bereit ist?