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Die Entwicklung einer gesunden Pipeline von Leads und potenziellen Kunden für Ihre Kanzlei erfordert harte Arbeit – und das richtige Marketing. Wenn Sie die Möglichkeiten, die Sie online für Ihr Unternehmen schaffen können, in vollem Umfang nutzen, haben Sie viel bessere Chancen, sich von der Konkurrenz abzuheben. Wir haben mit einigen der landesweit führenden Online-Vermarkter, Suchmaschinenoptimierungsexperten und technisch versierten Anwälten gesprochen, um Ihnen zehn Tipps zu geben, die Ihrer Kanzlei helfen, ihre Online-Präsenz auszubauen – und mehr Interessenten zu gewinnen.
1.) Nutzen Sie persönliche Marken
„Ich glaube, ein Bereich, der oft auf der Strecke bleibt, ist das persönliche Branding des/der Anwalts/Anwältin.“ Maciej Fita von Brand Dignity sagt: „Wenn ein Website-Besucher auf einer Dienstleistungsseite landet, möchte er die Partnerseite erkunden, um das Gesicht hinter der Kanzlei zu sehen. Die Partner selbst müssen fast eine eigene Marke sein, mit ihren eigenen sozialen Einrichtungen und Kontaktpunkten, die mit ihrem persönlichen Namen verbunden sind. Wenn jemand den Anwalt googelt, um mehr Informationen zu erhalten, muss er etwas Substanzielles finden.“
Karen Leland von der Sterling Marketing Group stimmt zu: „Jeder einzelne Anwalt in der Kanzlei sollte eine starke persönliche Online-Marke und Online-Präsenz entwickeln. Die meisten Anwälte haben online (und offline) eine Standardmarke, die sie zu generischen Anwälten macht. Ein guter Anfang ist ein gut gebrandetes LinkedIn. Dies ist für ein erfolgreiches Online-Marketing unerlässlich. Zu den Dingen, die Sie bei LinkedIn beachten sollten, gehören: Eine ausführliche Zusammenfassung mit konkreten Angaben zu den beruflichen Erfolgen des Anwalts, eine klare Aussage zu Fachwissen und Ergebnissen, Empfehlungen von mindestens 10 Mandanten, ein professionelles Foto und ein Slogan unter dem Foto, der das Fachgebiet verdeutlicht.“
Ana Levin von Everlaw zufolge „werden 80 % der Besucher von Anwaltskanzleien auf die Biografien bestimmter Anwälte geleitet. Das liegt daran, dass die Kunden eine Person und nicht eine Firma beauftragen. Um dies auszunutzen, sollten Sie sicherstellen, dass jede Bioseite eine starke Handlungsaufforderung enthält, um die Konversion zu fördern. Fügen Sie beispielsweise ein Kontaktformular direkt auf der Bioseite ein, oder machen Sie Ihre Telefonnummer und E-Mail-Adresse auf der Seite deutlich sichtbar.
2.) Denken Sie lokal
„Konzentrieren Sie sich auf die lokalen Aspekte von SEO, bevor Sie irgendetwas anderes für eine Anwaltskanzlei tun“, sagt Ian St. Clair, leitender SEO-Spezialist bei Clicks and Clients. „Ich sage den Leuten immer: Nehmen Sie das Internet weg, und wie würden Sie die Anwaltskanzlei Ihres Kunden vermarkten? Wenn sie in Dallas ansässig ist, macht es keinen Sinn, sie an Leute in Boston oder Los Angeles zu vermarkten. Betonen Sie die lokalen Aspekte der Suchmaschinenoptimierung, lassen Sie sich in alle lokalen Verzeichnisse (egal welches) eintragen, suchen Sie nach lokalen Schlüsselwörtern und bauen Sie dann von dort aus weiter auf. Laut einer Studie von BIA/Kelsey und ComSat recherchieren 97 % aller Verbraucher ihre lokalen Optionen online, bevor sie einkaufen gehen – oder ihren Anwalt auswählen.“
Billy Skinner & Associates, eine Strafverteidigungskanzlei mit Sitz in Houston, hat enorme Ergebnisse durch die Konzentration auf lokale Kunden erzielt – sowohl online als auch offline „Erstellen Sie Profile in lokalen Verzeichnissen. NAP (Name-Adresse-Telefon – konsistente lokale Erwähnungen sind ein wichtiger lokaler Ranking-Faktor). Treten Sie Berufsverbänden und der örtlichen Handelskammer bei und erstellen Sie Ihr Profil bei diesen Organisationen. Engagieren Sie sich in der Gemeinde – sprechen Sie bei Mittagessen, Netzwerkveranstaltungen und in örtlichen Schulen, um Ihr Fachwissen weiterzugeben. Sponsern Sie lokale Teams oder Wohltätigkeitsveranstaltungen. All dies schafft die Möglichkeit, Backlinks für SEO zu erhalten und Ihren Namen bekannt zu machen.“
„Ein konsistenter NAP (Name, Adresse und Telefon), mehrere Zitate und eine Strategie zur Gewinnung von Nutzerbewertungen werden sich alle positiv auf die lokalen Rankings auswirken und organischen Verkehr bringen“, sagt Kate Proykova, Geschäftsführerin von Hop Online.
3.) Google Paid Search
Tiffany Starnes ist Vizepräsidentin der digitalen Marketingfirma FSC Interactive. Sie ist davon überzeugt, dass sich eine gut durchgeführte bezahlte Kampagne auf Google AdWords durch die Generierung hochwertiger Leads bezahlt machen kann. „Die bezahlte Google-Suche bietet Anwälten eine großartige Möglichkeit, genau in dem Moment gefunden zu werden, in dem die Menschen nach Hilfe suchen. Wenn Sie genau wissen, wonach Ihre Mandanten suchen, können Sie eine AdWords-Kampagne so abstimmen, dass Sie hochqualifizierte Leads erreichen.
„Hier einige konkrete Tipps zur Optimierung einer Kampagne: Erstellen Sie stichwortreiche Landing Pages auf der Website des Kunden, um die Qualitätsbewertung zu verbessern, eine Messung, die Google verwendet, um die Platzierung zu verbessern und die Kosten zu senken. Entwickeln Sie einzigartige „Dankeschön“-Seiten für ausgefüllte Formulare, um Konversionen besser verfolgen zu können. Auf diese Weise können Sie in Google Analytics einen schnellen Bericht über diese spezielle Seite erstellen, um eine Momentaufnahme der generierten Leads zu erhalten. Identifizieren Sie Nischen-Long-Tail-Suchbegriffe. Verwenden Sie zum Beispiel statt der Schlüsselwörter „Anwaltskanzlei“ den Begriff „Anwaltskanzlei für Hundebisse in New Orleans“. Stellen Sie sicher, dass Ihre Website responsive ist und die Kontaktinformationen auf einem Mobiltelefon leicht zu finden sind.“
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4.) Nutzen Sie Videos zu Ihrem Vorteil
Nach Ansicht von David Shiffman, dem Gründer von Brandamos.com, sind Videoinhalte ein wichtiger Bereich für Anwaltskanzleien, die sich online von anderen abheben möchten. „Youtube ist die zweitgrößte Suchmaschine der Welt, und sie gehört zu Google. Tatsächlich stuft Google Videos in einigen Fällen sogar höher ein als Websites. Anwälten empfehlen wir den Aufbau eines YouTube-Kanals mit einer Reihe von Videos, die sich mit bestimmten Tätigkeitsbereichen und spezifischen Szenarien befassen, in die potenzielle Mandanten verwickelt sein könnten.“
Wendy Witt ist Direktorin des Advisors Forum. Sie hält Videos für einen wesentlichen Bestandteil der Online-Identität. „Verwenden Sie ein 90-Sekunden-Video (oder kürzer) auf Ihrer Homepage, das zeigt, was Sie tun und warum Sie es tun. Bieten Sie den Besuchern am Ende des Videos eine kostenlose Liste mit heißen Tipps an und fordern Sie sie auf, ihre E-Mail-Adresse einzugeben. Mit dem Einsatz von Videos auf Ihrer Homepage erreichen Sie zwei wichtige Ziele im Rechtsmarketing. Erstens, wenn die Besucher Ihre Stimme hören, Sie sehen und Ihre Geschichte hören, *warum* Sie tun, was Sie tun, fühlen sie sich verbunden und eine Beziehung entsteht. Zweitens, wenn die Besucher ihre E-Mail-Adresse im Austausch für etwas Wertvolles (Ihre Hot-Tip-Liste) zur Verfügung stellen, geben sie Ihnen die Erlaubnis, sie über eine E-Mail-Drip-Kampagne anzusprechen.“
5.) Entwickeln Sie hochwertige Inhalte
Ein oft wiederholter (und allzu oft ignorierter) Ratschlag für das Marketing ist die Erstellung hochwertiger Inhalte, um Leserschaft und Online-Aufmerksamkeit zu gewinnen. Dies ist in fast jeder Branche von entscheidender Bedeutung, besonders aber in der Rechtsbranche. „Mein bester Online-Marketing-Tipp für Anwaltskanzleien ist, sich auf Qualität statt auf Quantität zu konzentrieren“, sagt David Waring, Herausgeber von Fit Small Business. „Das gilt für alle Bereiche des Online-Marketings. Wenn es um Blogging geht, sollten Sie sich darauf konzentrieren, einige wenige qualitativ hochwertige Beiträge zu verfassen, anstatt viele qualitativ minderwertige Beiträge. Wenn Sie Ihr Unternehmen in den sozialen Medien vermarkten, konzentrieren Sie sich auf das eine Netzwerk, das Ihnen die meisten Geschäfte bringt (wahrscheinlich LinkedIn oder Facebook). Wenn Sie Ihre Website erstellen, halten Sie das Design sauber und einfach mit einigen wenigen zielgerichteten Seiten und nicht mit vielen Seiten, die die Website überladen.“
Eine der größten Herausforderungen für Anwälte, die mit ihrem Blog Geschäfte machen möchten, ist die Entwicklung von Inhalten, die von ihren Kunden tatsächlich gelesen werden. „Der wichtigste Tipp, den ich Anwälten beim Online-Marketing geben würde, ist, Inhalte für Kunden zu schreiben, nicht für andere Anwälte“, sagt J. Mike Ivancie, Esq. von Ivancie Law Practice.
„Viele Anwälte verschwenden ihre Zeit damit, eine Zusammenfassung eines neuen Gutachtens zu verfassen oder sich über ein extrem eng gefasstes juristisches Thema auszulassen, weil sie in der Denkweise eines Jurastudenten feststecken, der einen Artikel oder eine Fallbeschreibung verfasst. Kein Mandant sucht jemals nach „U.S. v. Booker, wie der 6. Verfassungszusatz die bundesstaatlichen Verurteilungsrichtlinien einschränkt“. Aber Kunden suchen nach Dingen wie „Mögliche Dauer der Verurteilung wegen illegalen Besitzes einer Feuerwaffe“. Es liegt auf der Hand, welcher Artikeltitel mehr potenzielle Kunden auf Ihre Website führt, aber Anwälte übersehen dies immer wieder. Nützliche Artikel, die Kundenfragen beantworten, sind der beste Weg, um Kunden auf Ihre Website zu locken.“
Karen Leland von der Sterling Marketing Group schlägt vor, dass Kanzleien, die ansprechende, zeitgemäße Inhalte produzieren wollen, im Voraus planen sollten. „Erstellen Sie einen redaktionellen Kalender, der natürliche Feiertage, Jahreszeiten und Ereignisse berücksichtigt, die mit der Art des von Ihrer Kanzlei praktizierten Rechts zu tun haben, und veröffentlichen Sie dann eine inhaltsbezogene Pressemitteilung. Zum Beispiel. Eine Steuerrechtskanzlei könnte eine Top-Ten-Liste der Möglichkeiten erstellen, wie Sie in diesem Jahr Geld bei Ihren Steuern sparen können, und diese Liste einige Wochen vor dem Steuertermin in einer Pressemitteilung veröffentlichen. Oder eine Anwaltskanzlei für Familienrecht könnte eine Liste mit den zehn wichtigsten Dingen erstellen, die man über das Gesetz wissen sollte, bevor man heiratet, und eine Pressemitteilung im Juni herausgeben.“
Ein Wort zu juristischen Blogs
Sherry Holub von JV Media Design erklärt: „Eine wichtige Sache, die man beim Content Marketing beachten sollte (besonders in Kalifornien aufgrund der kürzlich vorgeschlagenen formellen Ethik-Stellungnahme zu Anwaltsblogs), ist die Vermeidung von Formulierungen, die als Aufforderung betrachtet werden könnten.“
6.) Bewerben Sie Ihre Inhalte
Wenn es um die häufigsten Marketingfehler geht, die Anwälte online machen, sagt Victoria Stovall von Amicus Creative Media: „Sie arbeiten hart an einer Website, versäumen es dann aber, sie aktiv zu bewerben.“. Eine komplette Neugestaltung der eigenen Website kann zwar befriedigend sein, ist aber nur der Anfang. „Die meisten Kanzleien investieren viel Zeit und Geld in ihre Websites; es erstaunt mich immer wieder, wie viele es versäumen, das fertige Projekt zu bewerben. Eine alarmierende Anzahl von Anwälten gibt die Webadresse der Kanzlei nicht in E-Mail-Signaturen oder auf dem Briefkopf an. Mehr noch, sie gehen nicht durch ihre verschiedenen Weblisten (z. B. bei den örtlichen Anwaltskammern) und aktualisieren diese nicht, um die URL aufzunehmen. Wenn sie nicht für ihre Websites werben, können sie keinen großen Erfolg erwarten.“
Matthew Givner ist der Spezialist für digitales Marketing/ePR bei Agency 33. Er stimmt zu: „Die meisten Anwaltskanzleien haben gelernt oder wurden zumindest darauf hingewiesen, wie wichtig Blogs für die Vermarktung ihrer Kanzlei sind. Die meisten Anwälte versäumen es jedoch, die Blogs, in deren Erstellung sie so viel Zeit und Energie investieren, zu bewerben. Anstatt einen Blog auf der Website der Kanzlei zu veröffentlichen und auf das Beste zu hoffen, müssen Anwaltskanzleien proaktiv vorgehen, wenn es darum geht, ihre Zielgruppe zu entdecken und dann zu ihrem Blog zu führen.
„Soziale Medien gehören zu den einfachsten und billigsten Methoden, dies zu erreichen, wobei Twitter eine besonders leistungsfähige Ressource ist. Recherchieren Sie die wichtigsten Meinungsbildner in den Fachgebieten Ihrer Kanzlei. Steueranwälte sollten zum Beispiel nach Accounts suchen, die Nachrichten für Wirtschaftsprüfer und Finanzplaner twittern. Für Anwaltskanzleien, die sich mit dem Recht älterer Menschen befassen, sollten Sie die AARP-Accounts ausprobieren. Sobald Sie einige relevante Twitter-Nutzer gefunden haben, tweeten Sie Ihre neuesten Blogbeiträge direkt an (@) diese Influencer. In den meisten Fällen werden diese Konten Ihren Blog retweeten und Ihre Kanzlei einem weitaus größeren Publikum zugänglich machen, als es Ihnen sonst zur Verfügung stehen würde. Dies kann dazu beitragen, dass mehr Menschen auf Ihre Beiträge aufmerksam werden.“
7.) Finden Sie eine Nische (und bleiben Sie dabei)
„Ihr Unternehmen kann seinen Kunden vielleicht eine Vielzahl von Dienstleistungen anbieten, aber es ist unwahrscheinlich, dass Sie über ein unbegrenztes Zeit- oder Geldbudget verfügen, um Hunderte von neuen Blogs zu erstellen“, sagt Brian Gatti von Inspire Business Concepts. „Wählen Sie ein oder zwei spezifische Dienstleistungen aus, auf die Sie sich konzentrieren wollen, und gehen Sie ihnen auf den Grund. Erforschen Sie die Themen in jedem einzelnen. Konzentrieren Sie sich auf Schlüsselkonzepte (vermeiden Sie Keyword-Dumping – wenn Sie ein Anwalt für Familienrecht in Phoenix sind, schreiben Sie das nicht in alle Blogs.
Victoria Stovall von Amicus Creative Media bringt es auf den Punkt: „Wenn man versucht, alle anzusprechen, spricht man am Ende oft niemanden an.“
„Zu Beginn des Entwicklungsprozesses fragen wir die Anwälte oft, wen sie mit ihren Websites und Online-Marketingkampagnen erreichen wollen. Viele sind schnell dabei, ihre Haupttätigkeitsbereiche aufzulisten, sagen dann aber schnell: „Aber ich möchte mich nicht auf diese Art von Kunden beschränken.“ Das Ergebnis ist oft eine Website, die zu allgemein gehalten ist und in dem Bemühen, universell ansprechend zu sein, die Fachkompetenz des Anwalts zu schmälern versucht. Wir empfehlen Anwälten, wann immer möglich, ein Hauptarbeitsgebiet pro Website hervorzuheben. Auf diese Weise können sie ihr einschlägiges Fachwissen herausstellen und Texte präsentieren, die bei ihren Zielgruppen Anklang finden.“
8.) Bringen Sie Ihre Besucher zum Handeln
Selbst wenn Ihre Website beeindruckende Besucherzahlen aufweist, wird sich dies nicht auf Ihr Endergebnis auswirken. Nicht, wenn Sie Ihren Kunden nicht die Möglichkeit geben, ihr Interesse zu bekunden. Eine Möglichkeit für Anwaltskanzleien, ihre Websites für die Lead-Generierung zu optimieren, ist die Integration einer Live-Chat-Funktion.
Craig Borowski von Software Advice erklärt: „Viele Unternehmen, mit denen wir gesprochen haben, sagen, dass Kunden oft motivierter sind, eine Frage per Live-Chat zu stellen. Jared Staver von der Staver Law Group in Chicago weist darauf hin, dass der Live-Chat eine niedrigere Barriere für den ersten Kontakt mit einem Kunden darstellt. Er erklärt: „Ich finde, es nimmt etwas von dem vermeintlichen Druck, mit einem Anwalt zu sprechen. Im Vergleich zur E-Mail ist der Live-Chat für neue Geschäftsinteressenten sehr viel effektiver. Er bietet sofortige Befriedigung, d. h. der potenzielle Kunde muss nicht auf eine Antwort-E-Mail warten und hat die Gewissheit, dass er mit jemandem in Echtzeit spricht.“
Der Live-Chat ist eine großartige Möglichkeit, potenzielle Kunden anzusprechen. Allerdings sollte jeder Aspekt der Website Ihres Unternehmens auf die Generierung von Lead Conversions ausgerichtet sein. Wie Andrew Waber, Marktanalyst bei cidewalk.com, erklärt, sollte alles, was Sie produzieren, das Interesse an Ihrer Marke und Ihren Dienstleistungen steigern. „Anstatt sich auf die bloße Bekanntheit zu konzentrieren, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Anzeige (oder jede andere Marketingbotschaft) die Nutzer auf irgendeine Weise dazu anregt, mehr zu erfahren. Das bedeutet, dass Sie den Text eher so formulieren sollten: „Für eine kostenlose Rechtsberatung klicken Sie hier“, als „Wir kümmern uns um alle Ihre rechtlichen Belange“. Dies gibt den Nutzern einen klaren Grund zu klicken und sich weiter zu beschäftigen, anstatt einfach weiterzugehen.“
9.) Verwalten Sie Ihre Bewertungen
Es ist unbestreitbar, dass Sie Ihren Ruf im Internet schützen müssen. Da es immer mehr Websites gibt, die Bewertungen und Feedback zu den Leistungen von Anwälten durch frühere Kunden anbieten, ist es unerlässlich, online aktiv zu bleiben. Chris Campbell – Chief Tracking Officer bei Review Trackers – sagt: „Eine Studie der New York Times und von Latitude hat ergeben, dass Online-Bewertungen doppelt so viel Vertrauen bei Verbrauchern/Kunden erwecken wie Facebook-„Likes“, Tweets oder Followerzahlen. Es ist erwiesen, dass Kundenrezensionen auf Websites wie Yelp, Google+ Local, Angie’s List usw. 79 Prozent der Verbraucherentscheidungen beeinflussen.“
Wie können Sie Ihren Online-Ruf schützen? „Verwalten Sie Ihre Online-Bewertungen aktiv und antworten Sie so häufig wie möglich, auch auf die positiven Bewertungen! So fühlen sich Ihre Kunden gehört und geschätzt. Lassen Sie vor allem negative Bewertungen nicht unbearbeitet oder ungelöst, und gehen Sie nicht davon aus, dass ein verärgerter Kunde nicht zufrieden gestellt werden kann. Tun Sie, was Sie können, um das Problem zu lösen oder zu erklären, und bemühen Sie sich aufrichtig. Wenn Sie zum ersten Mal online für Ihre Praxis werben, sollten Sie mit Ihren bestehenden Kunden beginnen: „74 % der Kunden sind bereit, Zeugnisse abzugeben, aber einige Anwälte machen sich nicht einmal die Mühe, danach zu fragen.“ Sagt Apryl Beverly von BAAB Writing and Marketing Services.
10.) Wisse, was du tust (Lerne, Nerd zu sprechen)
Michael A. Dye, ein Strafverteidiger aus Fort Lauderdale, hebt den wichtigsten Vorsichtspunkt hervor, den jeder Anwalt in Betracht ziehen sollte, bevor er sein hart verdientes Geld für einen Online-Marketing-Berater ausgibt: „Lernen Sie etwas über SEO, bevor Sie jemanden beauftragen, SEO-Arbeiten durchzuführen. Um das zu tun, müssen Sie lernen, wie man „Nerd“ spricht. Ich habe mit vielen Anwälten gesprochen, die Tausende von Dollar pro Monat zahlen und nur mittelmäßige Ergebnisse erzielen. Sie verstehen nicht, warum sie nur mittelmäßige Ergebnisse erzielen, und sie wissen nicht, welche Fragen sie ihrem SEO-Unternehmen stellen sollen. Anwälte müssen den Unterschied zwischen On-Page-Optimierung, Off-Page-Optimierung, Googles Ranking-Faktoren für die lokale Suche im Vergleich zu organischen Rankings usw. kennen, bevor sie jemanden mit ihrer SEO-Arbeit beauftragen. Wenn Sie die Sprache der Nerds beherrschen, werden Sie verstehen, wer das bessere Qualitätsprodukt anbietet.
„Gehen Sie nicht davon aus, dass ein bekanntes Unternehmen in der Rechtsbranche gute Arbeit leistet, nur weil es ein solches ist. Es gibt ein großes Unternehmen in der Rechtsbranche, das anscheinend seine Verzeichniseinträge nach Pakistan auslagert und im ganzen Internet nur Mist veröffentlicht. Alle hochwertigen Verzeichnisse nehmen die Profile zurück, weil sie wissen, dass Ihr Name nicht „Western Pennsylvania Automobile Accident Lawyer“ lautet.