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Auf ein weiteres hervorragendes Beispiel stießen wir kürzlich in Malcolm Gladwells Bestseller „What the Dog Saw“ (Penquin). Darin geht es um den Zusammenstoß der Titanen der Frauenhaarfarbe – Clairol und L’Oréal. Clairol war mit seinem Produkt namens Nice ’n Easy viele Jahre lang der dominierende Anbieter auf dem US-Markt. Mitte der 1970er Jahre beschloss das französische Unternehmen L’Oréal, diese Vormachtstellung anzugreifen, und zwar mit seinem Produkt Preference.
Abgesehen von anderen Erwägungen beschloss L’Oréal, dass es nicht über den Preis konkurrieren würde. Unabhängige Tests hatten gezeigt, dass L’Oréal’s Preference in der Tat ein überlegenes Produkt war, weil es eine natürlichere, durchscheinende Farbe lieferte. Sie beschlossen daher, den Stier bei den Hörnern zu packen und verkündeten in ihrem gesamten Marketing stolz die Tatsache, dass sie teurer waren als jedes andere konkurrierende Produkt.
Sie beschlossen auch, dass sie Clairols Marketing-Slogan angreifen mussten, der lautete: „Does she or doesn’t she?“ Abgesehen von der absichtlichen Doppeldeutigkeit bestand die Hauptaussage darin, dass das Haarfärbemittel von Clairol so natürlich aussah, dass es unmöglich war zu erkennen, ob es sich um die natürliche Haarfarbe der Frau handelte oder um das Ergebnis des „Produkts“.
Der Wortlaut des ersten Fernsehspots ist ein Stück Marketinggeschichte;
„Ich benutze die teuerste Haarfarbe der Welt – Preference von L’Oréal. Es ist nicht so, dass ich mich um Geld sorge. Es geht darum, dass ich mich um mein Haar kümmere. Es geht nicht nur um die Farbe. Ich erwarte eine tolle Farbe. Was mir mehr wert ist, ist das Gefühl, das mein Haar vermittelt. Glatt und seidig, aber mit Körper. Es fühlt sich in meinem Nacken gut an. Eigentlich macht es mir nichts aus, mehr für L’Oréal auszugeben. Denn ich bin es wert!“
Die Stärke des Werbespots sollte ursprünglich in der subtilen Rechtfertigung der Tatsache liegen, dass Preference zehn Cent mehr kostet als Nice ’n Easy. Aber es wurde schnell klar, dass die letzte Zeile die entscheidende war. Aufgrund von „Because I’m worth it!“ begann Preference, Clairol Marktanteile zu stehlen.
In den 1980er Jahren überholte Preference aus dem Stand heraus Nice ’n Easy als führende Haarfarbenmarke des Landes, und 1997 machte L’Oréal den Satz zum Slogan für das gesamte Unternehmen. Erstaunliche 71 % der amerikanischen Frauen können diesen Satz heute als das Markenzeichen von L’Oréal identifizieren, was für einen Slogan – im Gegensatz zu einem Markennamen – fast beispiellos ist.
Mitte der 2000er Jahre wurde er durch „Because you’re worth it“ ersetzt. Ende 2009 wurde der Slogan nach einer Motivationsanalyse und verbraucherpsychologischer Forschung von Dr. Maxim Titorenko wieder in „Because we’re worth it“ geändert. Die Umstellung auf „wir“ wurde vorgenommen, um eine stärkere Einbindung der Verbraucher in die Philosophie und den Lebensstil von L’Oréal zu erreichen und die Zufriedenheit der Verbraucher mit den L’Oréal-Produkten zu erhöhen.
Welche Botschaften gibt es also für Kanzleien?
- Neben den beiden internationalen Unternehmen gab es eine Vielzahl kleinerer Unternehmen auf dem Markt. Je überfüllter und undifferenzierter der Markt ist, desto härter müssen Sie arbeiten, um sich von Ihren Konkurrenten zu unterscheiden.
- Wenn Sie ein erstklassiges Produkt oder eine erstklassige Dienstleistung anbieten, machen Sie das allen klar, setzen Sie einen entsprechenden Preis fest und entschuldigen Sie sich nicht dafür.
- Es spielt keine Rolle, in welcher Branche, in welchem Handel oder in welchem Beruf Sie tätig sind, es wird immer ein breites Spektrum an Preisen und Qualität geben, aus dem die Verbraucher wählen können. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Sie sich entscheiden, wo Ihr Unternehmen auf dem Preis-Qualitäts-Kontinuum angesiedelt ist, und dann dieser Entscheidung treu bleiben.
- Um einen Preisaufschlag zu erzielen, müssen Sie einen tiefen Einblick in das haben, was Ihre Kunden kaufen – unvergleichliches technisches Fachwissen, erstklassigen Service, Ihre Marke, Ihren Status, Ihre Persönlichkeit und Ihr Einfühlungsvermögen, Bequemlichkeit, tiefgreifende Branchen-/Sektorkenntnisse, eine Kombination aus diesen und/oder etwas anderes.
- Es geht nicht nur um den niedrigsten Preis.