Warum GMV ein falscher Indikator für den Erfolg Ihres Start-ups ist
GMV (Gross Merchandise Value), auch Total Order Value genannt, ist eine Kennzahl, die zur Bewertung von Online-Einzelhandelsunternehmen in ihrer Anfangsphase verwendet wird, wenn es noch zu früh ist, um sie anhand von Kennzahlen wie Umsatz und Rentabilität zu beurteilen.
GMV ist das gesamte Umsatzvolumen, das über die Plattform abgewickelt wird, jedoch nicht zu verwechseln mit dem Umsatz. Wenn ein Unternehmen beispielsweise nur als Vermittler auftritt und Provisionen für Transaktionen erhält, dann sind seine Einnahmen die Provisionen und nicht der Wert der Transaktion. Wenn das Unternehmen jedoch im Wesentlichen die Artikel einkauft, den Lagerbestand pflegt (falls erforderlich) und schließlich die Artikel an die Kunden verkauft oder ausliefert, ist sein GMV in einem solchen Geschäftsmodell der Bruttoumsatz.
Das GMV basiert also auf der Rechnung (MRP) und berücksichtigt keine Rabatte, Rücksendungen, Stornierungen und Cash-Backs auf Produkte. Daher kann er manchmal nur einen Bruchteil des Nettoumsatzes ausmachen.
Gibt der GMV wirklich das wahre Bild wieder?
Dies wurde immer wieder diskutiert, insbesondere nach der jüngsten Abwertung von Flipkart. Obwohl der GMV als etablierte Norm akzeptiert wurde, stellt sich die Frage, ob er den tatsächlichen Wert eines Unternehmens widerspiegelt. Wie bereits erwähnt, kann der GMV manchmal nur einen Bruchteil des tatsächlichen Umsatzes ausmachen, und diese Lücke wirft die Frage nach der Machbarkeit dieser Kennzahl auf.
Die Überbewertungen in den ersten Finanzierungsrunden können auf die Verwendung des GMV als Schlüsselkennzahl für den Zugang zu den Unternehmen zurückgeführt werden. Laut einer von YS zusammen mit einer Abteilung von Duff & Phelps durchgeführten Untersuchung wurde eine Korrelation zwischen den Bewertungen und dem GMV-Trend verschiedener E-Commerce-Unternehmen festgestellt. Es wurde festgestellt, dass sich die Bewertungen von E-Commerce-Unternehmen wie Flipkart und Snapdeal im Einklang mit ihrer GMV-Entwicklung bewegt haben. Dadurch wird bestätigt, dass das GMV der wichtigste Maßstab für die Bewertung von E-Commerce-Unternehmen ist.
Wenn wir nun die Unternehmensbewertung (EV)/GMV-Verhältnis der beiden Unternehmen vergleichen, wird der Zusammenhang deutlicher. Im Jahr 2011 beispielsweise betrug die implizite Bewertung von Flipkart fast das 15-fache seines GMV. Das gleiche Verhältnis lag 2015 bei etwa 3,3. Das bedeutet, dass die Bewertung jetzt nur noch etwas mehr als das Dreifache des GMV beträgt. Da das GMV voraussichtlich auf 8 Mrd. USD ansteigen wird, wird dieser Multiplikator noch weiter sinken.
In ähnlicher Weise ist der GMV-Multiplikator von Snapdeal von fast 20 im Jahr 2012 auf unter zwei im GJ 2015 gesunken. Der Trend deutet eindeutig darauf hin, dass sich das EV/GMV der beiden Unternehmen einander annähert, so dass die Bewertung der Unternehmen im E-Commerce-Bereich ein einfaches Vielfaches des GMV ist.
Im laufenden Jahr wurde das E-Commerce-Einhorn Flipkart zweimal abgewertet. Im März wertete Morgan Stanley das Unternehmen um 11 % ab, gefolgt von einer weiteren Abwertung um 15 % durch T Rowe Price einen Monat später. Es ist also nicht falsch anzunehmen, dass die früheren Bewertungen, die auf dem GMV basierten, überhöht waren.
In letzter Zeit wird die Machbarkeit dieser Metrik in Frage gestellt. Die Investoren sind der Ansicht, dass es wichtig ist, wie viel Geld das Unternehmen einnimmt, und haben daher begonnen, sich mit Kennzahlen wie Rentabilität und Umsatz zu befassen. Das Huckepack-Verfahren des GMV für die Bewertung kann nur für eine sehr kurze Anfangszeit angewandt werden, da E-Commerce-Unternehmen eine längere Reifezeit haben. Die Gesundheit eines Unternehmens kann jedoch nicht anhand seines GMV beurteilt werden.
Wie GMV irreführend sein kann
GMV ist der Gesamtverkaufswert der auf der Plattform verkauften Waren. Was am GMV irreführend sein kann, ist, dass diese Zahl stark vom Produktmix abhängt. Einerseits wird von einem Unternehmen erwartet, dass es nach einigen Betriebsjahren den Schwerpunkt auf höhere Gewinnspannen legt, weil es schließlich Gewinne verbuchen soll. Wenn der Schwerpunkt jedoch nur auf der Steigerung des GMV liegt, würde sich das Unternehmen auf den Verkauf größerer Mengen von Produkten mit hohem Verkaufswert konzentrieren und die Margen vernachlässigen. Der Verkauf von zehn Kleidungsstücken mit hohen Gewinnspannen beispielsweise wird definitiv einen niedrigeren GMV haben als der Verkauf von zehn elektronischen Geräten mit einer geringeren Gewinnspanne.
E-Commerce-Startups in Indien haben sich verrückte interne GMV-Ziele gesetzt, um mit anderen Marktteilnehmern zu konkurrieren und höhere Bewertungen zu erzielen, und haben dabei den Punkt der Umsatzgenerierung und Gewinnerzielung übersehen. Übermäßige Rabatte und Rückvergütungen werden angeboten, um das GMV weiter zu steigern, wobei die Gewinnspannen vernachlässigt werden.
Im Jahr 2014-15 verbuchte Flipkart Verluste in Höhe von 2.000 Mrd. Rupien, Snapdeal in Höhe von 1.328 Mrd. Rupien und Amazon India in Höhe von 1.724 Mrd. Rupien. Die Verlustmargen dieser E-Commerce-Giganten lagen im gleichen Zeitraum bei 166 %, 142 % bzw. 169 %.
Fazit
Der Fokus des Managements sollte eher auf der Entwicklung eines nachhaltigen und überschaubaren Geschäfts liegen. Es gibt keine Argumente, die die Bedeutung der Kundenakquise für Unternehmen zur Verbesserung ihres Marktanteils in Frage stellen, aber dies muss durch verantwortungsvollere und kreativere Ausgaben geschehen. Der Schwerpunkt sollte nicht von der Kundenakquisition auf die bloße Steigerung der GMV-Zahlen verlagert werden.
Dem GMV wird ein überflüssiger Stellenwert beigemessen. Es sollte jedoch nur als zusätzliche Kennzahl behandelt werden, als Ergebnis des Geschäftsbetriebs, und nicht als etwas, das als Geschäftsstrategie verfolgt wird.