Warum RTB die digitale Werbung verändern wird
„Wir stehen noch am Anfang, aber Real Time Bidding (RTB) wird in Europa eine ebenso große Initiative sein wie in den USA, wo wir dreistellige Zuwächse bei unserem ROI verzeichnen“, prognostiziert Daphne Sacco, Direktorin für Internet-Marketing bei eBay International.
BSkyB war auch ein früher Anwender von RTB in der Display-Werbung. Im Juli 2010 entfielen rund 2 % der Display-Werbeausgaben von Sky darauf. Bis Januar 2011 war dieser Anteil auf 18 % gestiegen. Matthew Turner, Leiter der Abteilung Online-Vertrieb und -Marketing bei Sky, hofft, dass dieser Anteil bis 2013 auf 50 % ansteigt.
„Es ist keine lineare Entwicklung, eher zwei Schritte vorwärts, ein Schritt zurück, aber wir steigern unsere Aktivitäten in diesem Bereich“, sagt er.
RTB, das es Marken ermöglicht, in Echtzeit für die Werbeeinblendungen einzelner Online-Nutzer zu bieten, erzielt ermutigende Ergebnisse für Werbetreibende, und in Großbritannien wird prognostiziert, dass es in diesem Jahr 15-20 % der Ausgaben für Display-Werbung ausmachen wird, was einem Anstieg von 3 % gegenüber 2010 entspricht (Quelle: comScore).
Für die Unternehmen, die RTB bereits eingeführt haben, sind Veränderungen im Gange. Turner sagt, er sehe, dass sich das Profil der Vermarkter langfristig verschieben wird, da der Display-Bereich der Suche immer ähnlicher wird.
„Es geht um die Verwaltung von Daten“, sagt er. „Ich sehe eine steigende Nachfrage nach Leuten mit stärkeren analytischen Fähigkeiten und einem entsprechenden Hintergrund.“
Sacco stimmt dem zu. Sie hat einen Wirtschaftswissenschaftler in den USA und jemanden mit technischem Hintergrund in Europa eingestellt, um an RTB zu arbeiten, da eine riesige Menge an Daten gesammelt, gespeichert und ausgewertet werden muss. „Mein Marketingteam sieht ein bisschen anders aus“, sagt sie.
RTB hat auch Auswirkungen auf die Kreativität. Sky hat dafür gesorgt, dass seine Agenturen über die richtigen technischen Voraussetzungen verfügen, um seine strategische Vision zu erfüllen. Laut Turner testet Sky seit einigen Monaten dynamische Kreativlösungen, die es ermöglichen, jedem Nutzer je nach seinem Profil verschiedene Versionen einer Anzeige zu liefern, und zwar auf der Grundlage von Retargeting innerhalb von RTB.
„Wir haben wahrscheinlich fünf oder sechs verschiedene Überlegungen, wie diese Anzeigen für einen Verbraucher aussehen würden. Wenn also jemand den Interessentenbereich unserer Website aufruft, werden wir ihm eine Werbebotschaft anzeigen, die sich in bestimmten Fällen auf ein Produkt bezieht, das er ausgewählt hat oder das er sich angesehen hat. Wir haben bisher positive Ergebnisse gesehen“, sagt Turner.
Ebay, das mit der digitalen Medienagentur Essence zusammenarbeitet, setzt dynamische Werbung in den USA seit 2007 ein und plant, sie auch in Europa einzuführen.
Ich sehe eine steigende Nachfrage nach Leuten mit stärkeren analytischen Fähigkeiten
„Es gibt einen Bedarf an dynamischer Werbung, weil man versuchen will, eine aktuelle Anzeige auf der Grundlage der Daten zu schalten, die man bei RTB erhält“, sagt Sacco. „Manchmal ist es besser, eine kreative Anzeige mit einem Produkt zu schalten, ein anderes Mal möchte man vielleicht eine Markenbotschaft, einen Gutschein oder eine Modebotschaft liefern.“
RTB verändert auch die mobile Anzeige. Der Spezialist für mobile Werbung StrikeAd arbeitet seit Januar mit Agenturen und Marken zusammen, um RTB-fähiges Inventar anzubieten. Kürzlich arbeitete StrikeAd mit einem Einzelhändler zusammen, der die Nutzer seiner M-Commerce-Plattform in spezielle Werbeaktionen einbinden wollte.
„Eine erfolgreiche Kampagne zeigte, dass RTB die Klickraten (CTR) um 50 % über die Statistiken des Nicht-RTB-Netzwerks ansteigen ließ“, sagt Simon Wajcenberg, Mitbegründer von StrikeAd.
„Wir arbeiteten mit der Agentur zusammen, um verschiedene Werbemittel für bestimmte Verbraucherprofile zu entwickeln, und die RTB-Funktionen unserer Plattform wurden genutzt, um das Profil des idealen Zielverbrauchers mit Menschen abzugleichen, die ihr Mobiltelefon zu einer bestimmten Zeit und an einem bestimmten Ort benutzen.“
Auch wenn RTB bei den ersten Anwendern bereits Erfolge zeigt, setzt sich die Innovation doch langsamer als erwartet durch.
„Wir sprechen schon seit fast zwei Jahren über RTB, aber es ist noch nicht wirklich im öffentlichen Bewusstsein angekommen“, sagt Turner. „Es ist schon komisch, dass wir als Vermarkter nicht in der Lage sind, es attraktiver zu machen. Sicherlich können wir uns etwas Besseres einfallen lassen, als es RTB zu nennen.“
Jonathan Wolf, Chief Buying Officer bei der Retargeting-Firma Criteo, die mit John Lewis und French Connection zusammenarbeitet, sagt, dass die Angebotsseite in den letzten 12 Monaten zwar gewachsen ist, da Rubicon und Admeld RTB-Fähigkeiten auf den europäischen Markt gebracht haben und Microsoft vor kurzem seinen Austausch in den USA und Europa gestartet hat, das Wachstum auf der Nachfrageseite aber langsamer war. Abgesehen davon, dass Turner der Meinung ist, dass die Innovation nicht gut an die Werbetreibenden vermarktet wurde, sagt Wolf, dass RTB zwar ein effizienter Weg ist, um einzelne Impressionen in Echtzeit zu kaufen, dass es aber die Ergebnisse für die Werbetreibenden nur dann wirklich verändert, wenn sie eine Engine verwenden, die Echtzeit-Preise berechnen kann.
„Ohne dies ist es ein Weg, um ein Publikum zu kaufen, aber Werbenetzwerke bieten diese Möglichkeit seit vielen Jahren“, sagt Wolf. „Unsere Partner aus dem Verlagswesen sagen, dass es heute nur sehr wenige Akteure gibt, die wirklich mit Echtzeitpreisen auf RTB einkaufen, so dass die meisten Vorteile noch nicht zum Tragen kommen.“
Eine weitere Herausforderung besteht darin, mehr Verlage an Bord zu holen, obwohl sich dies ändert. EBay’s Sacco erklärt: „Vor ein oder zwei Jahren waren die Verleger besorgt, dass es sich um einen nicht ausreichend getesteten Bereich handelt, aber jetzt erkennen sie, dass es in Ordnung ist, einen Teil ihres Inventars in RTB einzubringen, weil die Werbetreibenden bereit sind, mehr zu zahlen, wenn sie mehr Daten haben, um Entscheidungen über die von ihnen gekauften Medien zu treffen.“
Wajcenberg sieht ein ähnliches Hindernis für das Wachstum im mobilen Bereich. „Die größte Herausforderung ist es, genügend Inventar zu sichern, um die Nachfrage zu befriedigen, die wir sehen. Das ist es, was unsere Gespräche mit Verlegern, Werbenetzwerken und Plattformen auf der Angebotsseite antreibt.“
Julia Smith, ehemalige Leiterin von IASH und jetzt Kommunikationsdirektorin des Echtzeit-Werbenetzwerks Jemm Group, sagt, dass das Vertrauen der Verleger durch die Marken gestärkt werden muss.
Marken müssen bereit sein, mehr für die richtigen Nutzer zu zahlen
„Der Wert des Inventars muss durch seine Relevanz und seinen Kontext bestimmt werden. Marken müssen bereit sein, für die richtigen Nutzer mehr zu bezahlen. Nur so werden die Verleger anfangen, RTB zu vertrauen und mehr hochwertiges Inventar über RTB-Anbieter zu liefern“, argumentiert sie.
Ein Problem, das die Verleger abschreckt, ist die EU-Cookie-Richtlinie, die im Mai 2011 in Kraft getreten ist (obwohl britische Websites ein Jahr Zeit haben, sie zu erfüllen) und die von den Nutzern verlangt, dass sie der Verwendung von Tracking-Cookies auf Websites zustimmen.
Lee Baker, Direktor der Association of Online Publishers (AOP), sagt, die Branche „muss das richtig machen“.
Turner stimmt zu, dass die Richtlinie ein Problem darstellt. „Wir haben ein laufendes Projekt, um herauszufinden, wie wir in den kommenden Monaten damit umgehen werden, aber es bleibt abzuwarten, wie sich das auf RTB auswirkt.“
Der Bereich ist noch jung und die Werbetreibenden lernen noch. Laut Sacco hat eBay gelernt, wie wichtig eine detaillierte Auswertung ist. „Beim Bieten auf Impressionsebene zahlt man für jede Impression einen anderen Preis, also muss man die Daten und Ergebnisse auf einer detaillierten Ebene überprüfen, um zu sehen, was funktioniert.“
Turner sagt, dass Sky immer noch verschiedene nachfrageseitige Plattformen (DSPs) testet, um zu sehen, was am besten funktioniert und um Doppelarbeit zu vermeiden.
„Idealerweise würden wir gerne so weit kommen, dass wir zwei, maximal drei DSPs nutzen, die richtig strukturiert und organisiert sind, damit sie sich nicht gegenseitig auf die Füße treten.“
Testen und lernen ist die Devise.
VIEWPOINT
Sarah Staughton
Head of Marketing P&O Ferries
P&O Ferries nutzt mit unserer Mediaagentur MPG Media Contacts seit dem ersten Quartal 2011 RTB. RTB bietet uns die Möglichkeit, einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen, da wir die Stärke unserer eigenen Publikumsdaten zusammen mit dem Custom Targeting nutzen können, um Kaufentscheidungen zu treffen, die dem absoluten Wert jeder Impression näher kommen. Wir zahlen nur für das, was wir wollen, und zwar zu dem Preis, von dem wir wissen, dass er es wert ist.
Unsere derzeitige RTB-Lösung ist Adnetik, die eine primär zielgruppenorientierte Kaufabwicklung bietet, ohne die Bedeutung des Kontexts bei der Auslieferung zu unterschätzen.
Historisch gesehen haben RTB-Nutzer Zielgruppen ohne Rücksicht auf das Inventar gekauft; ob die Anzeige in der FT oder in einem Long-Tail-Nachrichten-Blog geschaltet wurde, spielt bei dem Kauf keine Rolle. Im Gegensatz dazu haben die Agenturen traditionell die Medienplatzierung direkt als Stellvertreter für die Zielgruppe gekauft. Eine Fluggesellschaft würde beispielsweise eine Anzeige im Wirtschaftsteil der Times schalten.
Adnetik ermöglicht es uns, Daten aus relevanten öffentlichen und privaten Quellen zu aggregieren, wie z. B. eigene Ad-Server und Daten von Drittanbietern, um uns Zugang zu definierten Zielgruppen über kontrollierte Inventarquellen zu verschaffen.
RTB wurde zunächst an einer einzigen Kampagne mit einem kleinen Budget getestet und mit acht anderen Anbietern verglichen. Es belegte den dritten Platz beim ROI und generierte 17 % der gesamten Kampagnenbuchungen mit 11 % des Medienbudgets. Wir haben nun einen größeren Teil des Medienbudgets auf RTB umgestellt. Die Leistung verbessert sich weiter, da unser Datensatz wächst und RTB jetzt 41 % des Umsatzvolumens ausmacht.
RTB hat es uns ermöglicht, unsere Einkäufe viel effektiver zu segmentieren, indem wir separate Banner-Suiten für eine Reihe von verschiedenen Publikums-Touchpoints entwickelt haben.
Der nächste Schritt ist die Einführung von dynamischen Bannerausführungen, die uns noch mehr Flexibilität bei der Nutzung unserer Daten bieten, um die richtige Botschaft an die richtige Zielgruppe zu richten.
Alex Bennett
Berater für digitales Marketing
Nationwide Building Society
Wir haben RTB als Einkaufsmedium über Adnetik über mehrere Monate für Kredit- und Girokontokampagnen getestet. Wir beabsichtigen nun, die Tests mit Quantcast und Adnetik auszuweiten.
Es ist aus mehreren Gründen ein effizientes Mittel für den Kauf von Online-Display. Wir können Impressionen vor dem Kauf analysieren, um die Eigenschaften bestimmter Nutzer oder Zielgruppen zu verstehen, bevor wir entscheiden, was wir für den Zugang zu ihnen zu zahlen bereit sind. Auf der Grundlage der gesammelten Daten können wir das Targeting sehr schnell umstellen. Und wir können Medien auf einer Impression-by-Impression-Basis kaufen.
Wir haben unser RTB zuvor über eine nachfrageseitige Plattform abgewickelt und planen, diesen Ansatz zusammen mit Quantcast auch für die neuen Tests zu verwenden. Während Agenturen, die Display-Engine-Marketing anbieten, ähnlich wie ein Trading Desk einer Agentur agieren, indem sie über einen oder mehrere DSPs operieren, nutzt Nationwide Adnetik aufgrund einer bestehenden Beziehung zu unserer Mediaagentur.
RTB reduziert Streuverluste und gibt Kampagnen das Potenzial, effizienter zu sein. Die Leistung kann im Laufe der Zeit durch ein tieferes Verständnis der Profile, mit denen Sie handeln möchten, verbessert werden. Durch aktives Lernen wird die Effizienz der Kosten pro Akquisition verbessert.
Eine der wichtigsten Lehren aus dem ersten DSP-Test mit Adnetik war, dass die Pixel mindestens zwei Monate lang in Betrieb sein müssen, damit der CPA relativ schnell in einen akzeptablen Bereich fällt.
Akronyme erklärt
RTB Real-Time-Bidding
Personen, die online sind, werden auf der Grundlage eines Cookies identifiziert, dann bieten die Unternehmen für die Werbeeinblendung in Echtzeit und versuchen, ihnen etwas zu zeigen, das ihren Interessen entspricht.
DSP Demand-Side Platform
Eine Technologie, die Unternehmen und Agenturen nutzen können, um während des RTB zu bieten.
DEM Display Engine Marketing
Dies ermöglicht Unternehmen und Agenturen, das Gebotsmanagement über alle Ad Exchanges hinweg zu synchronisieren.
VIEWPOINT
Phil Macauley
Regionaler Geschäftsführer
Quantcast
Der Wandel im heutigen Display-Anzeigenmarkt spiegelt eine der größten Veränderungen in den Medien seit Beginn des Internets wider. Ein zentraler Bestandteil dieses Wandels sind neue Technologien wie das Real-Time-Buying, die es den Werbetreibenden ermöglichen, ihre wertvollsten Zielgruppen in Echtzeit auszusuchen. Wir stimmen mit Google darin überein, dass bis 2015 die Hälfte aller Online-Werbeeinblendungen in Echtzeit gehandelt werden wird.
Die Dinge, an die Vermarkter bei Display am meisten denken, sind Leistung und Umfang. In den Anfängen des Internets haben wir das TV-Modell genutzt, um Zielgruppen über demografisches Targeting zu erreichen, was nicht gut funktioniert hat. Heute nutzen die Werbetreibenden das Site Retargeting, das zwar eine gute Leistung erbringt, aber in Bezug auf das Umsatzvolumen begrenzt ist. Die große Herausforderung besteht darin, ein hohes Maß an beidem zu erreichen.
Die Wahl des richtigen Partners kann verwirrend sein. Erfolgreich werden nur die Partner sein, die mit den größten Datensätzen arbeiten (denken Sie an Petabytes) und einen Ansatz verfolgen, der auf Technologie basiert, mit der besten RTB-Leistung und prädiktiven Modellierungstechniken.
Mit dem Aufkommen neuer Technologien erhalten die Verlage bessere Tools, die ihnen helfen, ihre Zielgruppen zu messen, zu segmentieren und zu verpacken und ihre Pakete bei Bedarf mit Targeting zu versehen. In Zukunft wird sich die Diskussion auch immer mehr auf die Attribution konzentrieren. Heute wird der Erfolg einer Kampagne an der Leistung der letzten Anzeige gemessen, die der Kunde vor dem Kauf gesehen hat, aber bei der Attribution geht es darum, die Auswirkungen dessen, was man weiter oben im Kauftrichter tut, auf die Kaufentscheidungen der Menschen zu verstehen und zu quantifizieren.
Quantcast bietet Publishern Tools, um ihre Zielgruppen besser zu messen, zu segmentieren und zu bündeln und Targeting zu nutzen, um die Renditeoptimierung in ihrem Direktvertrieb zu erhöhen. Wir ermöglichen es Werbetreibenden und Agenturen, Zielgruppen in Echtzeit zu verstehen, zu finden und zu kaufen. Wir arbeiten mit umfangreichen Datensätzen, die es uns ermöglichen, das britische Internet-Publikum bestmöglich zu verstehen, aber wir wissen, dass Daten allein nicht ausreichen.
Unsere Quantcast Lookalikes-Technologie, mit der wir Ihr Publikum verstehen und Millionen weitere finden können, sowie unsere Fähigkeit, in RTB zu operieren, stellen sicher, dass wir die richtige Person zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft an der richtigen Stelle auf der Seite erreichen können. All diese Dinge müssen zusammenkommen, um das Beste aus RTB herauszuholen.
Topline-Trends
- RTB verändert das Gesicht der Marketingteams von Marken, wobei aufgrund der Bedeutung der Daten mehr technische und analytische Fähigkeiten erforderlich sind.
- Um die Vorteile von RTB in vollem Umfang nutzen zu können, werden zunehmend dynamische Werbemittel eingesetzt, um sicherzustellen, dass jedem Einzelnen auf der Grundlage von Echtzeitdaten die relevantesten Werbemittel angezeigt werden.
- RTB beginnt, sich im mobilen Bereich durchzusetzen. StrikeAd hat gerade mit einem Einzelhändler zusammengearbeitet, um die CTR um 50 % höher zu halten als in den Statistiken des Netzwerks ohne RTB.
- Während die Angebotsseite von RTB in diesem Jahr gewachsen ist, war die Nachfrageseite eher träge, da Verleger und Werbetreibende das Konzept langsamer annahmen.
- Die im Mai 2011 in Kraft getretene EU-Cookie-Richtlinie ist für die RTB-Branche von einiger Bedeutung, da sie die Zustimmung der Verbraucher zur Verwendung von Tracking-Cookies auf Websites vorschreibt. Es bleibt abzuwarten, welche Auswirkungen sie auf das Wachstum haben wird.