Was ist Voice of The Customer (VoC)?
Wie Unternehmen mit VoC die Geschäftslandschaft verändern
Die vom Kunden wahrgenommene Qualität und ein überdurchschnittlicher Kundenservice sind erwiesenermaßen immer wieder die wichtigsten Faktoren für den Geschäftserfolg. Wenn Ihre Kunden ihre Meinung in Echtzeit mit Ihrem Unternehmen teilen, erwarten sie, dass Sie zuhören, handeln und ihnen über den Fortschritt berichten.
Um den Krieg um die Kundenbindung zu gewinnen, müssen Sie eine einzige Sichtlinie zu Ihren Kunden-, Markt- und Mitarbeitergruppen haben.
Zappos
Zappos ist für seinen außergewöhnlichen Kundenservice bekannt und misst diesen, indem es fragt, wie sich der Kunde durch die Interaktion mit dem Mitarbeiter gefühlt hat. Zappos möchte wissen, wie die Marke und das Kundenerlebnis emotional bei den Kunden ankommen.
Darüber hinaus gibt das Unternehmen seinen Kundendienstmitarbeitern die nötige Kompetenz. Die Mitarbeiter von Zappos dürfen den Kunden „Wow-Geschenke“ machen. Als zum Beispiel eine Kundin anrief, um Schuhe zurückzubringen, nachdem ihre Mutter erkrankt war, schickte ihr der Mitarbeiter am Telefon Blumen. Die Frau war schockiert, dass Zappos sich tatsächlich für ihr Privatleben interessierte. So baut man sich lebenslange Kunden auf.
Aufbau eines erfolgreichen Voice-of-Customer-Programms
Bevor Sie damit beginnen, einen Schritt-für-Schritt-Plan zur Erreichung der Kundenerfahrungsreife zu erstellen, sollten Sie die Voraussetzungen schaffen. Allzu oft wird ein Programm überstürzt eingeführt, ohne alle notwendigen Faktoren zu berücksichtigen, die für die Schaffung einer kundenorientierten Organisation erforderlich sind.
Indem Sie sich auf die folgenden sechs Faktoren konzentrieren, können Sie erfolgreich eine unternehmensweite Kundenorientierung schaffen.
Starke Führung
Die Schaffung einer kundenorientierten Kultur beginnt ganz oben. Ohne die Zustimmung der Führungsebene ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass eine kundenorientierte Initiative maximale Wirkung zeigt. Sie müssen auch die Unterstützung der unteren Führungsebenen gewinnen, um das Kundenerlebnis wirklich zu verbessern. Wenn also eine Führungskraft entscheidet, dass der Kunde wichtig ist, werden ihre direkten Mitarbeiter diesem Beispiel folgen.
Vision und Klarheit
Ihre Vision für VoC muss spezifisch sein, damit jeder im Unternehmen das gemeinsame Ziel leicht verstehen kann. Konzentrieren Sie sich zunächst auf die Sprache und die Botschaften, die Sie zur Vermittlung Ihrer Vision verwenden werden. Wir empfehlen ein kurzes und einfaches Visionsstatement, um das Verständnis und die Zustimmung der Führungsebene zu fördern.
Engagement und Zusammenarbeit
Eine engagierte Belegschaft ist für den langfristigen Erfolg eines kundenorientierten Unternehmens unerlässlich. Und je mehr sich die Mitarbeiter engagieren, desto effektiver und erfolgreicher werden funktionsübergreifende Zusammenarbeit und Synergien bei Kundeninitiativen. Um Ihre Mitarbeiter wirklich einzubinden, müssen Sie sie verstehen. Die bewährteste Methode dafür ist die Einführung eines formalen Programms zur Mitarbeiterzufriedenheit.
Zuhören und Lernen
Eine systematische Methode zur Überwachung und Erfassung von Kundenfeedback ist der Schlüssel zur Verbesserung der gesamten Erfahrung. Da Kundenfeedback über mehrere Kanäle gesammelt werden kann, ist es wichtig, ein Programm zum Zuhören auf einer robusten Plattform aufzubauen, die sich mit den Kunden austauschen kann, wenn sich deren Feedback-Präferenzen ändern.
Ausrichtung und Aktion
Ausrichtung bedeutet, dass alle Mitglieder eines Unternehmens auf die gleiche Vision hinarbeiten und jede Arbeitsgruppe definiert, welche Maßnahmen sie ergreifen muss, um diese Vision zu verwirklichen. Im Allgemeinen bezieht sich die Aktion auf die messbaren Schritte, die zur Verbesserung des Kundenerlebnisses unternommen werden. Eine gut durchdachte Ursachen- oder Treiberanalyse wird Ihnen dabei helfen, die Bereiche zu ermitteln, in denen Maßnahmen ergriffen werden müssen.
Geduld und Engagement:
So sehr es die Unternehmen auch schmerzt, dies zu hören, der Aufbau einer erstklassigen Kundenkultur geht nicht von heute auf morgen – und kann auch nicht vollständig ausgelagert werden. Ob es einem gefällt oder nicht, die erfolgreichsten kundenorientierten Organisationen der Welt werden über mehrere Jahre hinweg aufgebaut. Die Kundenkultur wird allmählich verändert, die Erfassungspraktiken werden verfeinert, die Analysen werden komplexer, und die Maßnahmen werden weit verbreitet und erstrebenswert. Auf dieser ganzen Reise muss die Führung Geduld und Engagement für den Prozess und die Vision zeigen.
Befolgen Sie diese bewährten Verfahren bei der Entwicklung Ihres Programms
Die Stimme des Kunden liefert frühe Warnungen und Hinweise für Ihren Erfolg, direkt von den Menschen, die wirklich wichtig sind – Ihren Kunden. Nutzen Sie diese fünf „Must-haves“, um Ihr VoC-Programm kontinuierlich zu verbessern.
Verbinden Sie Feedback über alle Datenkanäle
Viele Unternehmen verlassen sich auf einen oder zwei Kanäle, um ihre Interaktionen mit Kunden zu messen und zu optimieren, was die Genauigkeit und Tiefe der Kundeneinblicke begrenzt. Ohne ein kanalübergreifendes Feedback-Tool bieten Voice-of-the-Customer-Programme unvollständige Informationen über Kundenpräferenzen, -verhalten und -zufriedenheit. Darüber hinaus möchten führende Marken und Unternehmen Kundenfeedback überall dort sammeln, wo sich ihre Kunden aufhalten, um ein nahtloseres Kundenerlebnis zu schaffen.
Abteilungsübergreifende Zusammenarbeit mit Aktionsplanung
Um ein effektives VoC-Programm zu erstellen, müssen mehrere Abteilungen an der Sammlung, Analyse und Umsetzung der Erkenntnisse beteiligt sein. Die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit sollte mit Hilfe von Aktionsplanungstools einfach sein – Qualtrics ermöglicht es Ihnen, Verantwortliche zu kennzeichnen, Fristen festzulegen und sogar schrittweise Anleitungen zu liefern, damit jeder seine Kunden begeistern kann.
Die Stimme des Mitarbeiters einbeziehen
Die Verbindung von Mitarbeiter- und Kundenerfahrungen gibt jeder Organisation ein vollständiges Bild davon, was wirklich vor sich geht und warum. Wenn Sie diese Verbindung verstehen, kann Ihr Unternehmen die Auswirkungen des Mitarbeiterengagements auf das Endergebnis besser einschätzen.
Das Feedback der Mitarbeiter erfüllt drei wesentliche Aufgaben, wenn es um die Kundenerfahrung geht. Es:
- Bietet Kontext für Kundenerfahrungen
- Hilft bei der Identifizierung von Prozessen, Richtlinien und technologischen Hürden, die die Bereitstellung von Kundenerfahrungen behindern
- Gibt Einblick in die Qualität der Mitarbeitererfahrungen.
Verwenden Sie Dashboards und Berichte, um Erkenntnisse an die richtigen Personen weiterzuleiten
Ein echtes Voice-of-the-Customer-Tool ermöglicht es Ihnen, zu verstehen, was in Ihrem Unternehmen vor sich geht. Sie benötigen eine Plattform, die es Ihnen ermöglicht, Dashboards für jede Rolle zu konfigurieren und den richtigen Personen relevante Einblicke zu gewähren.
Qualtrics ermöglicht es Ihnen, automatische Aktionen und Warnungen auf der Grundlage von Standort, Antworten, Verhalten, Abteilung, Rolle und mehr zu erstellen. Sie können auch automatisch die richtigen Stakeholder einbinden, basierend auf dem Feedback, das Sie vom Führungsteam an die Frontlinie erhalten.
Liefern Sie klare ROI- und Geschäftsergebnisse
Jedes erfolgreiche Kundenerfahrungsprogramm muss dem Unternehmen einen Nutzen bringen. Daher ist es wichtig, dass Sie mit einer ROI-Mentalität an die Sache herangehen und alles – von Ihren Messungen und Metriken bis hin zu den Maßnahmen und Verbesserungen, die Sie einführen – darauf ausrichten, was sie dem Unternehmen bringen.
ROI bedeutet nicht nur, über VoC-Kennzahlen wie Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT) und Customer Effort Score (CES) zu berichten, sondern die Verbesserungen dieser Kennzahlen mit einer finanziellen Kennzahl zu verknüpfen.
Das bedeutet, sich zu konzentrieren auf:
- Marktanteil – dazu gehört die Optimierung der Marktdurchdringung durch Erweiterung Ihrer Attraktivität innerhalb Ihres Zielmarktes, die Erhöhung des Anteils der Brieftasche, indem Sie Ihre Kunden dazu bringen, mehr bei Ihnen als bei Ihren Konkurrenten auszugeben, und die Steigerung der Ausgaben in einer bestimmten Kategorie, indem Sie das, was Ihre Kunden in anderen Bereichen ausgeben, stattdessen bei Ihnen ausgeben
- Kosten – jede Aktivität hat ihre Kosten, so dass das Verständnis der Kosten für die Betreuung, Gewinnung und Bindung von Kunden und das Abwägen dieser Kosten mit den voraussichtlichen Gewinnen aus einer Steigerung in diesen Bereichen eine wesentliche Komponente darstellt. Eine Verbesserung in einem Bereich kann zu einer Erhöhung der Kundenbindung führen, aber wenn die Kosten für diese Aktivität höher sind als die prognostizierte Verbesserung des Endergebnisses, lohnt es sich nicht.
- Effizienz – in der Regel eine Funktion der Zeit, d. h. der Gesamtzahl der Arbeitsstunden, die erforderlich sind, um eine Aufgabe zufriedenstellend zu erledigen, oder der Gesamtzeit vom Anfang bis zum Ende.
Infolgedessen hat sich der Customer Lifetime Value (CLV) zur wichtigsten finanziellen Kennzahl für die Kundenerfahrung entwickelt. Er berücksichtigt eine ganze Reihe von Einzelkennzahlen, vom Share of Wallet und der Marktdurchdringung bis hin zu den Akquisitionskosten und der Kundenbindung, um eine solide Kennzahl für den ROI zu liefern.
Wenn man sich nur auf eine einzelne Kennzahl wie die Kundenakquise konzentriert, bleiben andere Faktoren unberücksichtigt – zum Beispiel ein Anstieg der Abwanderungsrate oder die Tatsache, dass ein Kunde zu Beginn des Lebenszyklus in der Regel Kosten für das Unternehmen verursacht, was bedeutet, dass Sie die Kosten für die Akquise in den ersten 12 Monaten nicht in Gewinn umwandeln können.
Der Kunde im Mittelpunkt
Der Kunde sollte bei allem, was Sie tun, im Mittelpunkt stehen, und Sie können nicht davon ausgehen, dass Sie wissen, was Ihr Kunde will. Um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein und Ihre Kunden dort abzuholen, wo sie sind, müssen Sie zuhören, was die Kunden Ihnen und über Sie sagen, und dann schnell handeln. Und das können Sie tun, indem Sie ein bewährtes Voice-of-the-Customer-Programm einführen.
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