Was zum Teufel ist eine Microsite und warum brauche ich eine?
Einer der am häufigsten verwendeten Begriffe im Content-Marketing-Lexikon ist „Microsite“. Wenn Sie denken, dass er austauschbar mit „Markenblog“, „Kommunikationsplattform“ oder „unabhängige Kampagne“ verwendet wird, haben Sie recht. Sie alle sind im Grunde dasselbe: eine Website, auf der Ihre Marke Inhalte veröffentlicht und die (hoffentlich) von den gewünschten Lesern besucht wird.
Da es noch keine offizielle Definition einer Microsite gibt, werde ich eine erstellen:
Eine Microsite ist eine Website mit Markeninhalten, die außerhalb der Unternehmenshomepage und/oder der Marken-URL liegt.
Das ist es eigentlich schon. Was eine Microsite von einem Unternehmensblog, einem Newsletter oder einer anderen Markenplattform unterscheidet, ist, dass sie eine eigene, unabhängige URL hat – wahrscheinlich eine, die nicht den Namen des Unternehmens enthält, das die Site sponsert. Wenn Sie einen neuen Domänennamen registrieren müssen, haben Sie eine Microsite.
Aber halt! Können Microsites nicht innerhalb der eigenen Website einer Marke existieren?
Sicher, alle Regeln haben Ausnahmen. Aber im Allgemeinen, wenn eine Microsite auf der URL des Unternehmens lebt, nennen wir sie eine „markeneigene Vertikale“. Wie diese hier.
Nachdem wir nun die Semantik aus dem Weg geräumt haben, lassen Sie uns die Microsites nach ihrer Art und ihrem Wert unterteilen. Alle Microsites können in zwei Kategorien unterteilt werden:
Sites, die auf einer Kampagne basieren
Kampagnenbasierte Microsites sind unabhängige Sites (d.h. mit eigener URL), die nur zu dem Zweck erstellt werden, eine Markenkampagne zu verankern und/oder zu unterstützen. Sie werden gestartet, mit Inhalt gefüllt (sei es in Schriftform, als Video, visuell usw.), mit der von der Marke für richtig befundenen Strategie erweitert und dann in Ruhe gelassen.
Ein Beispiel ist die „Bring Your Challenges“-Seite von Prudential, die interaktive Funktionen über den finanziellen Lebenszyklus des durchschnittlichen Mittelklasse-Amerikaners bietet. Sie können Videos ansehen, Quizfragen beantworten und Statistiken verfolgen, die für Ihr Leben relevant sein könnten. Die unter der Marke Prudential betriebene Website, die auf BringYourChallenges.com zu finden ist und fast vollständig eigenständig ist (Sie werden nicht auf Prudential.com weitergeleitet), ist Teil einer plattformübergreifenden Kampagne, die auch Fernseh- und Printanzeigen sowie jede Menge digitalen Buzz umfasst.
Der Vorteil von Websites wie dieser liegt auf der Hand: Sie bauen sie auf, Sie verstärken sie, Sie verlassen sie. Wenn Sie den schwierigen Teil der Erstellung einer großartigen Website in Angriff genommen haben – was viele Marken tun -, können Sie sich auf die Schulter klopfen, während die Besucherströme eintrudeln. Ganz gleich, ob Sie die Website nur gelegentlich aktualisieren oder laufend erweitern, der Großteil der Arbeit liegt hinter Ihnen. Ihre immergrüne Microsite bleibt für immer grün.
Sites, die regelmäßig Inhalte veröffentlichen, vermutlich für die unbestimmte Zukunft
Diese Sites funktionieren wie Mediensites, da sie regelmäßig Originalinhalte veröffentlichen – und sie hören niemals auf (es sei denn, jemand zieht den Stecker).
Ein bekanntes Beispiel ist das Red Bulletin von Red Bull mit dem treffenden Namen Red. Es funktioniert in fast jeder Hinsicht wie ein gesundes Online-Magazin – tägliche Veröffentlichung, volle Personalbesetzung, regelmäßige Neugestaltung, konstante Iteration und stetiges Wachstum.
Diese Kategorie ist viel schwieriger erfolgreich zu gestalten. Zum einen ist es nicht einfach, eine Website mit Inhalten zu starten, zu erweitern und zu pflegen, die relevant bleibt und die die Menschen tatsächlich lesen wollen. Wenn dies einfache Aufgaben wären, hätten Mainstream-Medien-Websites, die von kreativen Fachleuten betrieben werden, die damit ihren Lebensunterhalt verdienen, ein leichtes Spiel, einen Platz auf dem digitalen Markt zu finden und dann unaufhörlich zu wachsen.
Dieses Szenario ist natürlich nicht der Fall. Eine weiße Fläche auf dem Markt zu finden (auch bekannt als „einen originellen Weg zu finden, um über Themen zu schreiben, die die Leute interessieren und die nicht schon auf anderen Seiten zu Tode behandelt wurden“) ist eine Herausforderung für jeden, der etwas im Internet startet. Wenn Sie diesen Teil falsch angehen, ist Ihre Website dem Untergang geweiht.
Selbst wenn Sie es richtig machen, wie es Red Bull getan hat, müssen Sie sich immer mehr anstrengen (und oft auch größere Budgets einsetzen), um das Publikum zu halten und andere Websites im gleichen Bereich zu übertreffen.
Es gibt auch die grundlegende Wahrheit, dass die Erstellung neuer Inhalte, Tag für Tag, ein Maß an Arbeit und Engagement erfordert, das die meisten Menschen in die Flucht schlagen würde. Das Internet ist ein Ungeheuer, das ununterbrochen gefüttert werden muss, und um es satt zu bekommen, braucht man Budget, Zeit und Ressourcen. Das bedeutet, ein Team einzustellen, dieses Team zu beaufsichtigen und zu leiten, dann Meetings abzuhalten und zu verfolgen, zu iterieren und zu relaunchen und all die anderen teuren, kniffligen Aufgaben zu erledigen, die für die Pflege und das Wachstum einer Inhaltsseite erforderlich sind. Es ist kein Ende in Sicht, es gibt keine garantierte Belohnung. Jahrelange Arbeit an einer Microsite kann immer noch zu einer mageren Leserschaft führen. Das Internet schuldet Ihnen nichts, egal ob Sie ein Blogger-Neuling oder ein leitender Angestellter sind.
Lohnen sich Microsites mit kontinuierlichen Inhalten? Das hängt von den Details Ihrer Situation ab. (Und die Diskussion über den ROI von Microsites ist eine eigene Kolumne wert – in Kürze!) Wenn Sie eine Microsite erfolgreich durchführen können, gibt es einen großen Vorteil: Sie haben eine wirkungsvolle Möglichkeit, direkt mit Ihrem Publikum zu kommunizieren und Beziehungen aufzubauen.
Bevor Sie jedoch eine Microsite einrichten, müssen Sie eine sorgfältige Strategie ausarbeiten, um zu bestimmen, in welche der beiden Kategorien sie fallen soll und warum. Davon hängt ab, ob Ihre Microsite das nächste Red Bulletin wird oder einen stillen Tod stirbt.
Melissa Lafsky Wall (@Lafsky) ist die Gründerin von Brick Wall Media.