Endowment Effect
Het endowment effect wordt meestal uitgelegd als een bijproduct van verliesaversie – het feit dat we een grotere afkeer hebben van dingen die we verliezen dan van dingen die we winnen.
Door verliesaversie hebben we de neiging om, wanneer we voor een beslissing staan, ons meer te richten op wat we verliezen dan op wat we winnen. Als gevolg daarvan zijn we in het algemeen geneigd de status quo te handhaven, in plaats van de boel op stelten te zetten en het risico te lopen verlies te lijden. In een experiment van Daniel Kahneman en Amos Tversky, twee van de grondleggers van de gedragseconomie, werd deelnemers gevraagd zich voor te stellen dat ze een van de twee banen hadden – laten we ze baan A en baan B noemen. Hen werd verteld dat ze de optie kregen om naar de andere baan te gaan, A of B. De nieuwe baan was in één opzicht beter dan hun huidige baan, maar in een ander opzicht slechter. Kahneman en Tversky ontdekten dat ongeacht in welke baan ze begonnen, de meeste mensen niet naar de andere wilden verhuizen.2
Een ander aspect van verliesaversie is het feit dat we, wanneer we beslissingen nemen, de opportuniteitskosten meestal onderwaarderen. Opportuniteitskosten zijn voordelen die we mislopen wanneer we het ene alternatief boven het andere verkiezen, in tegenstelling tot out-of-pocket kosten, dat wil zeggen de directe betaling die je in een transactie doet. In het endowment-effect, wanneer we proberen een koper te veel te laten betalen voor iets dat we bezitten, is dat gedeeltelijk omdat we meer gericht zijn op de out-of-pocket kosten (het verliezen van dat item) dan op het geld dat we mislopen als de koper niet akkoord gaat met onze prijs.1
Kopers en verkopers waarderen dingen anders
Hoewel het endowment-effect oorspronkelijk volledig werd toegeschreven aan verliesaversie, hebben andere onderzoekers een paar andere verklaringen voorgesteld die beter door bewijs worden ondersteund. Een daarvan komt uit een artikel uit 2012 van Ray Weaver en Shane Frederick, die stellen dat het schenkingseffect eigenlijk optreedt omdat mensen proberen te voorkomen dat ze in een slechte deal worden verleid. Deze opvatting staat bekend als de referentieprijstheorie.
Volgens deze opvatting hebben kopers en verkopers, wanneer zij een transactie benaderen, vaak verschillende referentieprijzen, of ideeën over hoeveel iets waard is. Kopers willen niet meer betalen dan ze denken dat een voorwerp waard is, maar verkopers willen niet voor minder dan de marktprijs van dat voorwerp verkopen.4 Dus als je bijvoorbeeld een mok probeert te verkopen die normaal 3 dollar kost, wil je waarschijnlijk niet met minder genoegen nemen, want dan zou je het gevoel hebben dat je aan het kortste eind trekt. Maar voor een koper die slechts terloops geïnteresseerd is in een nieuwe mok, is $1 misschien het maximum dat hij bereid is te betalen.3
Met andere woorden, het begiftigingseffect treedt op wanneer er een kloof is tussen de bereidheid van een koper om te betalen en de bereidheid van een verkoper om een bepaalde prijs te accepteren. Soms ontstaat deze kloof omdat kopers, wanneer zij proberen te bepalen wat een redelijke prijs voor iets is, de laagste beschikbare prijs als referentiepunt zullen nemen, terwijl verkopers naar de hoogste prijzen kijken. Als je bijvoorbeeld een ticket van $250 voor een basketbalwedstrijd doorverkoopt, en je ziet dat sommige mensen vergelijkbare plaatsen voor $400 doorverkopen, dan voel je je misschien een sukkel als je voor minder dan dat verkoopt. Ondertussen zien mensen die soortgelijke kaartjes als het uwe willen kopen, dat anderen ze voor een prijs hebben verkocht die dichter bij de oorspronkelijke prijs ligt, en dus zijn ze niet bereid uw hogere prijs te betalen.5
Onze positieve zelfconcepten slaan over op onze bezittingen
Een andere mogelijke oorzaak van het schenkingseffect komt voort uit het feit dat we de neiging hebben dingen leuker te vinden als we ze met onszelf associëren. Of het nu terecht is of niet (en dat is het heel vaak niet), we zijn bevooroordeeld om onszelf in een positief licht te zien, en we geloven vaak dat we in verschillende opzichten uitzonderlijk zijn. Onderzoek heeft aangetoond dat dit beeld van onszelf zich zelfs uitstrekt tot voorwerpen die we bezitten. Dit staat bekend als het mere ownership effect.6
In een onderzoek naar het mere ownership effect, werd universiteitsstudenten die deelnamen aan het onderzoek verteld dat ze deelnamen aan een consumentenvoorkeurstudie, en hun taak was simpelweg om de aantrekkelijkheid van een stel verschillende producten te beoordelen, waaronder items zoals chocolade, een sleutelhanger en zeep. Een van de producten was een plastic drankisolator – een buisje dat je rond blikjes kan doen om ze koud te houden. Om te onderzoeken of mensen zich sterker voelden over artikelen die ze bezaten, werd sommige deelnemers verteld dat ze een drankisolator zouden krijgen als “dankjewel” voor deelname.
Als een plastic buisje klinkt alsof het een saai cadeau zou zijn om te krijgen, hebt u gelijk: de onderzoekers kozen het omdat ze in een afzonderlijk onderzoek hadden vastgesteld dat de gevoelens van mensen over de drankisolator vrijwel neutraal waren. Zo weinig opwindend als dit voorwerp gewoonlijk is, vonden de onderzoekers dat deelnemers die het cadeau kregen het als aantrekkelijker beoordeelden, vergeleken met deelnemers die geen cadeau kregen.6
Een interessant aspect van deze theorie is dat mensen een nog sterkere behoefte hebben om hun mentale van zichzelf te verbeteren als ze het gevoel hebben dat hun zelfconcept wordt bedreigd. Bijvoorbeeld, nadat mensen negatieve feedback krijgen over een bepaalde vaardigheid, hebben zij de neiging zichzelf als beter in die vaardigheid te beoordelen, vergeleken met mensen die geen slechte feedback hebben gekregen. Geldt dit ook voor het mere ownership effect? Onderzoek zegt van wel: nadat ze een slechte beoordeling kregen voor hun prestaties op een taak, beoordeelden mensen die een drankisolator cadeau hadden gekregen, deze als aantrekkelijker.6
Psychologisch eigendom is anders dan feitelijk eigendom
Zelfs als iets technisch gezien niet van ons is, kunnen we toch het gevoel hebben dat het op de een of andere manier van ons is. In veel onderzoek is nagegaan hoeveel er nodig is om een gevoel van eigendom over iets te ontwikkelen, en het antwoord blijkt niet erg veel te zijn. Dit betekent dat er ook een vrij lage drempel is voor het begiftigingseffect om in te treden.
In een experiment gaven onderzoekers elke deelnemer een chocoladereep en legden die op hun bureau – maar vertelden hen ook dat ze hem niet mochten opeten. Dertig minuten lang werkten de deelnemers aan een project, terwijl de chocoladereep hen de hele tijd aanstaarde. Toen het project klaar was, vertelden de onderzoekers de deelnemers dat de chocoladereep van hen was. Maar voordat ze weggingen, kregen de mensen de keuze: de chocoladereep houden, of terugverkopen tegen een prijs die zij zelf bepaalden.
Gemiddeld verkochten de deelnemers die de chocoladereep terugverkochten hem voor $1,72. In een andere groep, waar de chocoladereep aan het eind van het project slechts als beloning werd gegeven in plaats van een half uur op hun bureau te blijven liggen, waardeerden de mensen de chocoladereep echter slechts op $1,35.7 Dat is het schenkingseffect aan het werk.
Zoals uit dit onderzoek blijkt, kan psychologisch eigendom heel gemakkelijk opkomen. Ander onderzoek heeft vele andere manieren gevonden waarop mensen een gevoel van eigendom kan worden bijgebracht, onder meer door ze een product te laten aanraken voordat ze het kopen.7