Geschiedenis: Jaren ’80
Vloed, verbeterd vervoer en veranderingen in de massacommunicatie tijdens de jaren ’80 beïnvloedden de ontwikkeling van extreem grote reclamebureaus met filialen over de hele wereld. In 1982 en ’83 werden bijvoorbeeld acht grote bureaus opgekocht door grotere.
Tegen het einde van het decennium veranderden ook bureaus die ooit als veilig werden beschouwd, van eigenaar. In 1987 nam Martin Sorrell’s WPP Group J. Walter Thompson Co. over voor $566 miljoen. Hoewel het geen vijandige overname was, stapten de partners van Lord, Geller, Federico, Einstein, zelf een JWT-overname, uit protest op, wat resulteerde in een rechtszaak die hen $ 7 miljoen kostte.
Twee jaar later verwierf WPP de Ogilvy Group, die Ogilvy & Mather omvatte, in een bittere vijandige overname, de eerste in de geschiedenis van de reclame, waarin bureauoprichter David Ogilvy de heer Sorrell publiekelijk aanviel.
Saatchi & Saatchi, dat eerder in het decennium McCaffrey & McCall had overgenomen, absorbeerde Dancer-Fitzgerald-Sample, Backer & Spielvogel en Ted Bates & Co. in een deal die ook Bates-dochterondernemingen Campbell-Mithun en William Esty Co. omvatte.
In 1986 werd Omnicom opgericht, waarbij Needham, Harper & Steers Advertising en Doyle Dane Bernbach werden samengevoegd tot DDB Needham en Batten, Barton, Durstine & Osborn, het derde bureau in de deal, onder zijn eigen naam werd gehandhaafd.
Bureauconsolidaties werden gedreven door drie factoren: Banken en andere kredietinstellingen waren bereid om overnames met een hoge leverage te financieren; bureaus die enorme winsten binnenhaalden, hadden geld te besteden aan overnames; en bureaus zochten naar manieren om hun winstgevendheid te vergroten.
Van de top 15 Amerikaanse bureaus aan het begin van het decennium overleefden alleen Leo Burnett Co, Young & Rubicam, McCann-Erickson en Grey Advertising de jaren tachtig met hun eigendom intact. Met een recessie die zich laat in het decennium ontwikkelde, vertraagde de “koopgolf” van bureaus echter.
Het “decennium van de deal”, zoals Advertising Age het noemde, had ook gevolgen voor adverteerders: Van de 100 grootste adverteerders in 1980, was slechts een derde nog steeds onafhankelijk in 1990.
Financier Kohlberg Kravis Roberts & Co. scoorde de grootste leveraged buyout van het decennium met zijn aankoop van Nabisco voor $ 25 miljard, een deal die ook Standard Brands omvatte, die Nabisco al had geabsorbeerd. Philip Morris Cos. kocht Kraft, Kodak kocht Sterling Drug en Grand Metropolitan of England kocht Pillsbury. Bedrijven als Kroger Foods vochten tegen overnames maar vonden de strijd duur, en veel van de kosten werden weerspiegeld in verminderde advertentie-uitgaven.
Verschillende bedrijven die lange tijd internationale marketeers waren geweest?zoals Coca-Cola Co, IBM Corp, General Motors Corp, Monsanto en McDonald’s Corp. werden vergezeld door talloze anderen op zoek naar hun aandeel van de wereldmarkt als ze gemaakt internationale reclame een deel van hun algemene reclame-strategie.
Effecten van technologie
Kabel-tv had een diepgaande invloed op de hervorming van de tv-industrie tijdens het decennium. Toen kabelkanalen floreerden, ondermijnden zij de invloed van traditionele omroepnetwerken. In het begin van de jaren negentig zagen de eens zo dominante omroepnetwerken hun aandeel in het avondpubliek slinken tot minder dan 60%. Terwijl ABC, NBC en CBS elk ongeveer 19% van het TV-publiek voor zich opeisten, veroverden “onafhankelijke” TV en kabeltelevisie, zoals geïllustreerd door CNN (gelanceerd in 1980) en MTV (1982), meer dan 40%.
Naast kabeltelevisie stelde de videorecorder de kijkers in staat om de voor hen beschikbare programma’s te beheren, te organiseren en te controleren. Bovendien konden TV-kijkers met afstandsbedieningen hun weg door TV-reclames “zippen” en “zappen”. De term “zippen” werd bedacht om de praktijk te beschrijven van het gebruik van de afstandsbediening om van kanaal te veranderen tijdens reclamespots. Kijkers konden ook reclames uit opgenomen programma’s “zappen” door er snel doorheen te spoelen en zo de reclameboodschappen te negeren. Uiteindelijk werden bepaalde videorecorders op de markt gebracht die konden worden geprogrammeerd om reclames automatisch over te slaan, waardoor het probleem voor adverteerders nog groter werd.
Kabeltelevisie droeg verder bij aan de internationalisering van reclame. CNN verkocht reclame over de hele wereld en bood bedrijven de mogelijkheid om hun producten aan een wereldwijd publiek aan te prijzen.
In de jaren ’80 ontwikkelde zich een nieuwe vorm van elektronische reclame, de direct-response thuiswinkel-diensten. Kabelnetwerken zoals het Home Shopping Network (gelanceerd in 1982) en QVC (1986) verkochten afgeprijsde goederen rechtstreeks aan kijkers, die hun bestellingen doorgaven aan telefonisten. In plaats van zendtijd voor reclame te kopen van kabelexploitanten, betaalden thuiswinkelnetwerken kabelexploitanten een percentage van de winst van de verkoop die in hun kijkgebied werd gegenereerd.
De infomercial, een ander nieuw advertentiemedium, werd een van de snelstgroeiende gebieden in tv-reclame. Deze 30 minuten durende reclamespots waren vaak voorzien van beroemdheden en leken op nieuws of informatieve programma’s; in werkelijkheid waren het promotiepraatjes voor allerlei soorten producten.
In een poging om de winst te maximaliseren en de advertentie-effectiviteit te verbeteren, maakten bureaus in het midden van de jaren tachtig een verschuiving naar 15-seconden tv-spotjes, waarbij ze afstapten van de eerdere 30-seconden standaard. De nieuwe :15s stelden adverteerders theoretisch in staat om het aantal lopende advertenties te verdubbelen en de kosten per advertentie te verlagen, waardoor de inkomstenniveaus gehandhaafd bleven en vaak zelfs stegen. De kortere spots vormden een nieuwe creatieve uitdaging voor de sector, die in een kortere boodschap een aansporing tot aankoop en productinformatie moest zien te verpakken. Ze trokken ook critici, die beweerden dat ze de ether verrommelden.
Noteworthy advertising
Pepsi-Cola veranderde zijn slogan in de jaren tachtig van “Pepsi generation” in “Choice of a new generation” met de hulp van BBDO en sloot een contract met muziekicoon Michael Jackson in een van de grootste celebrity endorsement overeenkomsten in de reclamegeschiedenis.
“Lunch Box,” voor de California Raisins Advisory Board, bevatte hippe Claymation rozijnen met zonnebrillen en schuifelend op de jaren ’60 hit “I Heard It Through the Grapevine.” Foote, Cone & Belding, San Francisco, was het bureau achter de 1986 spot.
Hemorabel was ook de Cheer commercial waarin een stille, deadpan presentator een zakdoek bevlekte en het in een cocktailshaker met water, ijs en een scheut van het wasmiddel deed. Met een opera-aria als achtergrondmuziek zagen de kijkers dat de zakdoek natuurlijk brandschoon was toen hij uit de shaker werd getrokken.
De Energizer Bunny, door Advertising Age gerangschikt onder de topiconen uit de reclamegeschiedenis, werd in 1989 geïntroduceerd. De commercials, van Chiat/Day, werden de “ultieme productdemo” genoemd omdat ze het unieke verkoopargument van het product, batterijen met een lange levensduur, op een inventieve, frisse manier lieten zien. De Bunny verscheen voor het eerst in drie :15s, waarmee koffie-, wijn- en decongestivespots werden uitgezonden.
Misschien wel een van de beste commercials? en marketingstrategieën? aller tijden was de Orwelliaanse Apple Macintosh-reclame getiteld “1984”, die de Macintosh-revolutie op gang bracht. De eenmalige uitzending van de 60-seconden spot tijdens de Super Bowl van 1984 werd een keerpunt in de Amerikaanse reclame.
Datzelfde jaar werd een bejaarde burger genaamd Clara Peller een ster toen ze verscheen in een nu-klassieke Wendy’s commercial (“Where’s the Beef?”), geproduceerd door Dancer-Fitzgerald-Sample en geregisseerd door Joe Sedelmaier.
In 1986 introduceerde JWT “Herb,” een man die nog nooit een Whopper had geprobeerd, voor Burger King. Kijkers werden aangespoord om op de uitkijk te staan voor Herb in Burger King-verkooppunten, maar de campagne werd vier maanden later stopgezet. Advertising Age noemde het later “de meest uitgebreide reclame flop van het decennium.”
In reactie op de inbraken die buitenlandse autofabrikanten maakten in de Amerikaanse markt, reageerden de Amerikaanse adverteerders met toenemende defensiviteit. Advertenties vertelden het Amerikaanse volk, “Bij Ford is kwaliteit de eerste taak” en “GM brengt kwaliteit op de weg.”
Andere opmerkelijke campagnes uit de jaren ’80 omvatten E&J Gallo Winery’s “gewone mensen” aanpak van Hal Riney & Partners voor Bartles & Jaymes wijnkoeler; Lee Iacocca’s debuut in Kenyon & Eckhardt-geproduceerde spots voor Chrysler; Ally & Gargano’s “snelle prater”-spotjes voor Federal Express; Coca-Cola’s “Mean Joe Greene”-spotje van McCann-Erickson; Della Femina, Travisano & Partners’ overdreven Joe Isuzu-personage voor automaker Isuzu; en Calvin Klein’s spotjes met de titel “Weet je wat er tussen mij en mijn Calvins komt? Niets,” met het tiener woordvoerder model Brooke Shields. Aan het eind van het decennium trok Nissan de aandacht met zijn campagne “rotsen & bomen” van Hill, Holliday, Connors, Cosmopulos voor zijn luxe Infinity, waarin de auto nooit te zien was.
Politiek, critici, mijlpalen
Een discussie over reclame in de jaren tachtig zou niet compleet zijn zonder te wijzen op de hoge prioriteit die de herverkiezingscampagne van president Ronald Reagan gaf aan tv-reclame. De “feel good”-spot van Reagan voor de campagne van 1984, verzorgd door het ad hoc Tuesday Team van het herverkiezingsteam en geschreven door Hal Riney, bevatte een aantal patriottische vignetten over het thema “It’s morning again in America.”
Bij zijn aanpak van de campagne van 1984 veranderde president Reagan de traditionele relatie tussen de media en de politiek ingrijpend. Hij en zijn assistenten ensceneerden nieuwsgebeurtenissen voor maximale media-aandacht, timede aankondigingen om door grote tv-publiek te worden gezien en toonde een ongekend begrip van de kracht van visuele media.
De jaren tachtig werden gekenmerkt door een aantal ernstige kritiek en uitdagingen voor de reclame-industrie. Zo werden lang gekoesterde veronderstellingen over de effectiviteit van reclame op de proef gesteld door Gerald Tellis, die een geavanceerd statistisch model samenstelde en concludeerde dat mensen bij het maken van merkkeuzes relatief onbewogen zijn door tv-reclames, vooral met betrekking tot alledaagse producten. Zijn onderzoek van 1983-84 naar de koopgewoonten van de consument leidde tot discussie en bezorgdheid. Het onderzoek ging door tot in de jaren negentig.
De deregulering van de overheid onder president Reagan luidde een filosofie in van “minder overheid” en meer vrije marktbesluitvorming en autonomie. Tijdens het Reagan-voorzitterschap werd een politiek en economisch klimaat geschapen dat fusies en overnames mogelijk maakte en ook een enorme groei van de bedrijfsmedia tolereerde. In 1986 kreeg General Electric Corp. toestemming om RCA Corp. te kopen, dat al eigenaar was van NBC. In 1989 kocht Time Warner Communications en vormde Time-Warner, waardoor een imperium van tijdschriften, film- en tv-productiebedrijven, kabeltelevisienetwerken, boekenuitgevers, platenmaatschappijen en een groot stripbedrijf onder één paraplu werden samengebracht.
Andere belangrijke mijlpalen in de jaren tachtig zijn de introductie van Rely-tampons door Procter & Gamble Co. in mei 1980 en de daaropvolgende terugtrekking van het product vier maanden later toen de Amerikaanse Centers for Disease Control het gebruik ervan in verband brachten met het toxisch shocksyndroom. Twee jaar later werden Tylenol-capsules uit de schappen in de VS gehaald na een incident van productvervalsing in Chicago dat resulteerde in zeven doden.
Daarnaast zag het decennium de plotselinge opkomst van blue jeans in het rijk van de high fashion met merken als Sergio Valente, Bon Jour, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt en Jordache. De verkoop van Hershey’s Reese’s Pieces steeg in 1982 met 70% na de productplaatsing in de film “E.T. the Extra-Terrestrial”.
In 1983 werden cafeïnevrije frisdranken geïntroduceerd, en AT&T Corp. stootte zijn lokale telefoonbedrijven af, die zeven onafhankelijke regionale bedrijven werden, gezamenlijk bekend als de “Baby Bells”. ACNielsen Corp. werd verkocht aan Dun & Bradstreet Corp. in 1984, en Nike tekende Chicago Bulls rookie Michael Jordan in een deal die naar verluidt vijf jaar zou duren voor $2,5 miljoen. Het jaar daarop nam Capital Cities Communications ABC over voor 3,5 miljard dollar. Als reactie op de verspreiding van AIDS, die halverwege het decennium een epidemie was geworden, begonnen tijdschriften als Bride’s, Family Circle, Parents en Vogue in 1986 advertenties voor condooms te accepteren.
In 1986 bracht “The Cosby Show” een recordbedrag van 400.000 dollar op voor een 30-seconden spotje. Haverzemelen werden een sensatie in 1989 toen onderzoek suggereerde dat het zou kunnen helpen de cholesterol te verlagen. Kellogg, General Mills, Quaker, Nabisco, Post en zelfs Mrs. Field’s streden om hun aandeel in de haverzemelenmarkt.