Glokalisatie Voorbeelden – Denk globaal en handel lokaal
We hebben in de loop der jaren veel gehoord over globalisme versus lokalisme. Om wereldwijd succesvol te zijn, moeten zelfs de grootste multinationals lokaal denken. Een paar voorbeelden:
McDonald’s
In het Verenigd Koninkrijk is de strategie van McDonald’s om meer naar de lokale consument te luisteren en daar vervolgens naar te handelen. Het bedrijf streeft ernaar om dit te doen over de hele wereld. Enkele van haar lokale favorieten over de hele wereld zijn de McItaly burger in Italië, Maharaja Mac in India, de McLobster in Canada, de Ebi Filit-O in Japan.
McDonald’s heeft novelty items op het menu in Japan, zoals de Teriyaki McBurger met Seaweed Shaker frietjes, Ebi Filet-O, Croquette Burger en Bacon Potato Pie. McDonald’s heeft model Yuri Ebihara (bekend als Ebi-chan in Japan) gecontracteerd om Ebi Filet-O op de markt te brengen. Ebi betekent garnaal in het Japans.
Starbucks
Starbucks probeert lokaal ontworpen franchises in winkels uit. De winkels zijn niet-Starbucks branded om het gevoel van een lokale coffeeshop te heroveren, die anders zou worden bedreigd door het bestaan van Starbucks in de buurt.
KFC
Om het bezoek van de lokale bevolking te verhogen, is KFC begonnen met een vijfjarenplan om zijn Britse restaurants te upgraden met nieuwe eigentijdse ontwerpen. De ontwerpen worden gebaseerd op de ‘look and feel’ van het gebied en in samenwerking met plaatselijke projectontwikkelaars.
KFC heeft een vegetarische thali (een gemengde maaltijd met rijst en gekookte groenten) en Chana Snacker (hamburger met kikkererwten) om tegemoet te komen aan vegetariërs in India.
Tesco
Toen Tesco wereldwijd uitbreidde in landen als Thailand, Hongarije en Tsjechië, behield het zijn gebruikelijke naam en merknaam. Toen het echter de Verenigde Staten betrad, noemde het zijn winkels “Fresh & Easy Neighborhood Market”.
Nokia
Nokia speelde in op de behoeften van lokale klanten met de introductie van stofbestendig toetsenbord, antislip grip en een ingebouwde flitslamp voor Indiase consumenten op het platteland (specifiek gericht op vrachtwagenchauffeurs).
Hindustan Lever Limited (HLL)
HLL onderkende het belang van klanten op het platteland en vond de shampoozakjes uit die voor bijna een roepie waren geprijsd en onmiddellijk een hit waren.
Ford
In 1904 was Ford een van de eerste autoconcerns die internationaal gingen met de opening van Ford Motor Co. of Canada. Zelfs Henry Ford II was van mening dat, om de groei van zijn wereldwijde activiteiten te bevorderen, bij elke aankoopactiviteit de keuze van de bevoorradingsbronnen niet alleen in het eigen bedrijf, maar ook in andere landen in overweging moest worden genomen. Toen Ford zijn eerste fabriek buiten de VS, in Canada, oprichtte, profiteerde het aanzienlijk van de geografische en culturele nabijheid.
Viacom’s MTV-strategie met gelokaliseerde programmering
MTV heeft ingespeeld op de lokale smaak in Oost-Azië in Zuid-Korea, China, India en Japan. MTV zendt bijvoorbeeld uit op twee kanalen met Chinese muziek in China en Hindi pop in India. Door gebruik te maken van joint ventures met lokale partners worden de kanalen dienovereenkomstig gebrandmerkt als MTV India, MTV Korea, MTV China en MTV Japan en worden meer lokale werknemers met gebruikmaking van de lokale taal ingezet.
Whirlpool Corporation
Whirlpool Voorbeeld 1: Whirlpool, een fabrikant van huishoudelijke apparatuur, heeft speciaal ontworpen roerwerken in zijn wasmachines ingebouwd toen hij deze in India verkocht. Dit hielp Indiase vrouwen bij het wassen van sari’s zonder dat de twee meter lange sari in de knoop raakte. Whirlpool ging een joint venture aan met een lokale partner om de herontworpen wasmachine te produceren, aangepast aan de lokale smaak en cultuur. Whirlpool maakt zijn koelkasten ook in felle kleuren zoals rood en blauw omdat veel Aziatische consumenten hun koelkast in de woonkamer plaatsen als een teken van status. Whirlpool gelooft in het wereldwijd standaardiseren van wat het kan en het aanpassen van wat het niet kan.
Whirlpool Voorbeeld 2: In het kader van de wereldwijde strategie van Whirlpool wilde het bedrijf producten ontwikkelen op basis van de smaak en behoeften van de consument. Whirlpool had uitgebreid onderzoek gedaan en ontdekte dat Europese klanten een magnetron wilden die voedsel kon bruinen en krokant maken. Whirlpool ontwierp en introduceerde de VIP Crispwave die knapperig spek kon bakken en een pizza met een knapperige korst kon bakken. Het product was succesvol in Europa en werd later ook in de VS gelanceerd.
KFC – Yum! Restaurants
De wereldwijde keten KFC heeft ‘Krushers’ geïntroduceerd in het segment koude dranken in India. Het assortiment smaken van Krushers is aangepast aan de Indiase smaakpapillen.
Subway
De Subway-keten heeft geen rundvlees in zijn winkels in India.
Taco Bell
Het menu van Taco Bell in India heeft knapperige aardappeltaco’s en extra-pittige burrito’s gevuld met paneer (kwark). Taco Bell heeft medewerkers in dienst genomen die klanten in India uitleggen wat burrito’s en quesadillas zijn.
Coca Cola
In 1955 toont een Coca -Cola reclame of documentaire (bijna 20 minuten lang) die de “Parel van het Oosten” wordt genoemd, de populariteit van Coca-Cola op de Filippijnen en hoe Coke is opgegaan in de Filippijnse economie en cultuur.
Heinz
In 2010 wil Heinz in India verpakte voedingsproducten op de markt brengen die passen bij de Indiase smaak. Heinz, dat in 1994 zijn intrede deed in India, is van plan de smaken van condimenten, sappen en snacks voor de Indiase consument te Indiase te maken.
DisneyLand Glocalization in Hong Kong
In 2005 was Disneyland in Hong Kong niet zo succesvol met parkbezoek en groei-inkomsten. Disneyland deed toen een poging om aan de lokale Chinese smaak tegemoet te komen door de prijzen te verlagen, zich aan te passen aan de lokale Chinese gewoonten en arbeidspraktijken en ook de decors en decors te veranderen. Glokalisatie werd met succes toegepast op het themapark in Hongkong.
Dell’s reclame in Japan en de regio’s Azië-Pacific
Dell gebruikte zijn Amerikaanse Steven Jackson (de Dell Dude genoemd) reclamespots niet in Japan en andere Oost-Aziatische landen nadat zijn Global Brand Management-team gelokaliseerde focusgroepen had gebruikt om de culturele acceptatie van het tv-personage te peilen. De houding van het Amerikaanse personage sloot niet goed aan bij de Japanse sociale etiquette, zoals het tonen van kennis en het zonder introductie aanspreken van vreemden.
Unilever – Marginale lokale aanpassing in plaats van totale lokale aanpassing
Unilever bracht glokalisatie (lokale aanpassing) in de jaren negentig naar een nieuw niveau. In plaats van producten onnodig aan te passen, paste zij producten marginaal aan de lokale markt aan, d.w.z. het basisproduct werd verfijnd in plaats van een dure totale aanpassing. Unilever stelde bijvoorbeeld vast dat er behoefte was aan een regionaal ijsje en was zeer succesvol met haar Wall’s-ijsje door het specifiek aan te passen aan de Aziatische smaak (verschillend van de rest van de wereld). In 2000 had het een marktaandeel van 41% tegenover 15% van Nestlé.
Een ander ijsmerk van Unilever, Asian Delight, was zeer succesvol in Azië. Unilevers innovatiecentrum in Bangkok ontwierp het product opnieuw en paste het aan de lokale smaak (kokosijs gemengd met fruit en groenten die in de regio traditioneel in zoetwaren worden gebruikt) en verpakking (Thais en Engels op de verpakking in Thailand) aan.
Italiaanse luxemerken
Luxemerken zoals Bottega Veneta, een eenheid van PPR, en Canali, een Italiaans mannenmodemerk, lanceerden speciaal voor de Indiase markt een gelimiteerde oplage van een clutch (Knot India) en een jasje met gesloten hals (bandhgala, gedragen door Indiase mannen).
Nokia’s multi-SIM-toestellen op de Indiase markt
Nokia lanceerde multi-SIM-toestellen (C1 & C2-serie) in India, nadat het zich bewust was geworden van het potentieel. Nokia’s dual-sim telefoons werden laat op de markt gebracht nadat concurrenten LG en Samsung ook soortgelijke mobiele telefoons hadden geïntroduceerd. Nokia verloor vroeg marktaandeel (aan concurrenten die multi-sim apparaten vroeg op de markt introduceerden), maar was van plan om het ook in andere opkomende markten te introduceren.
Lenovo’s LES Lite-winkels op de Indiase markt
Lenovo India heeft aangepaste LES Lite-winkels om uit te breiden naar de belangrijkste tier 3-5 steden/steden van India. Deze Lite-winkels zijn kleinere versies (ongeveer 150-250 vierkante meter groot) van de exclusieve winkels van Lenovo en met lagere kosten & break-even points.
Gillette’s goedkope scheermes voor de Indiase markt
Gillette introduceerde het goedkope scheermes ‘Gillette Guard’, geprijsd op ongeveer 15 roepies (~$0,33) op de Indiase markt. De kenmerken waren onder meer gemakkelijk afspoelen (omdat water schaars is in Indiase plattelandsgebieden) en een uniek gripontwerp (de manier waarop de consument het scheermes vasthoudt).
Piaggio’s Scooter ‘Vespa’ aangepast voor de Indiase markt
In 2012 betrad Piaggio & C. S.p.A., de iconische Italiaanse tweewieler, opnieuw de Indiase markt. Het paste zijn scooter de Vespa aan de Indiase rijders en wegomstandigheden aan. Zo werd de structuur van het achterwiel aangepast om gemakkelijker banden te kunnen verwisselen, is de scooter efficiënter dan in Europa (62 km per liter tegenover 35 in Europa), is de bodemvrijheid vergroot, is het ontwerp slanker en is de treeplank verlaagd om Indiase vrouwen meer beenruimte te geven wanneer ze zittend op de achterbank zitten.
Starbucks India
De eerste winkel van Starbucks in India (die in oktober 2012 opent) zal geen rund- of varkensvlees bevatten dat door veel Indiërs als taboe wordt beschouwd. Het Indiase menu heeft de lokale favoriet Chai Tea Latte en de koffie wordt lokaal ingekocht en gebrand. Andere voedingsmiddelen (veel vleesvrije opties) zijn onder meer gebakken goederen zoals Konkani Twist of Chatpata Paratha Wrap om het aanbod aan te passen aan de lokale vegetarische smaak. Er zijn zelfs aparte ovens en toonbanken voor vegetarisch en niet-vegetarisch aanbod.