Ideas from the team
Er zijn honderden manieren waarop gegevens u kunnen helpen uw publiek effectiever te betrekken en te laten groeien, maar segmentatie is de eenvoudigste en krachtigste techniek om de resultaten van kunstmarketing te verbeteren.
Segmentatie werkt door het herkennen van het verschil. We spreken allemaal met respect over ‘het publiek’, maar het is geen homogene massa; er zijn subgroepen met verschillende verwachtingen, die om verschillende redenen aanwezig zijn en zich op verschillende manieren gedragen. In een ideale wereld zouden we voor elke persoon een gepersonaliseerde marketingbenadering creëren. De meer beheersbare aanpak is om het publiek op te splitsen in groepen met gedeelde interesses en behoeften. Zo kunt u uw aanbiedingen en communicatie afstemmen op de voorkeuren van elke groep.
De aanpak kan worden gebaseerd op een reeks verschillende metrieken, zoals het bezoekgedrag, waar mensen wonen, boekingspatronen en de manier waarop ze op uw communicatie reageren. Natuurlijk wordt niet iedereen door dezelfde dingen overgehaald, en met zo’n overweldigende hoeveelheid gegevens en schijnbaar oneindig veel manieren om het op te splitsen, kan het moeilijk zijn om te weten waar je moet beginnen.
Laten we daarom eens kijken naar een eenvoudig model dat je nu zou kunnen proberen. Het verdeelt het publiek in vier segmenten op basis van aanwezigheid en locatiegegevens die zouden kunnen werken voor een campagne voor het komende seizoen, uitgevoerd over een aantal maanden.
Segment 1: Frequente bezoekers
Definieer dit segment om iedereen te omvatten die uw zaal het afgelopen jaar drie keer of vaker heeft bezocht. Dit zijn duidelijk uw trouwste klanten, dus communicatie met hen kan een bepaald niveau van kennis over uw organisatie veronderstellen, en een tolerantie voor frequentere communicatie dan andere segmenten zouden kunnen hebben.
Segment 2: Recente bezoekers
U zou dit segment kunnen definiëren als iedereen die in de afgelopen zes maanden een voorstelling heeft bijgewoond of zich heeft ingeschreven op de mailinglijst, maar die niet noodzakelijk een frequente bezoeker is. De achterliggende gedachte is dat u het ijzer kunt smeden terwijl het heet is door hun recente aanwezigheid te erkennen en hen aan te moedigen opnieuw een voorstelling bij te wonen. Een andere tactiek kan zijn om ze een multi-aankoopaanbieding te doen (bv. 20% als ze voor drie shows kopen) om ze in het segment van frequente bezoekers te duwen.
Segment 3: Locals
Het is praktisch gezien zinvol om een segment te definiëren voor mensen die op korte afstand van uw locatie wonen, maar niet tot de frequente of recente groepen behoren. Hun aanwezigheid kan zijn verlopen, maar als ze in de buurt wonen, is het gemakkelijker om hen aan te moedigen opnieuw te komen. Last-minute aanbiedingen zijn een tactiek die vaak goed werkt voor dit segment.
Segment 4: Verlopen aanwezigen & alle anderen
Dit segment is in feite de rest van uw database. Als je ze wekelijks een e-mail stuurt, is de kans groot dat ze linea recta de prullenbak in gaan. U zult een andere communicatiestrategie nodig hebben om ze aan u te binden.
Met deze segmenten gedefinieerd heeft u het kader voor uw komende seizoen campagnes. Het is de moeite waard om wat analyse op elk om een beetje meer te begrijpen over hun gedrag en voorkeuren, zoals dit zal de toon van uw communicatie en uw aanbod te informeren.
Zo zou u bijvoorbeeld:
- Frequente bezoekers belonen met boekingen met voorrang of VIP-evenementen
- Nieuwe bezoekers benaderen met een aanbieding voor meerdere seizoensaankopen om herbezoek aan te moedigen
- Suggesties doen aan lokale bewoners om ‘een vriend mee te nemen voor een vijfje’ en hen mogelijk op het laatste moment benaderen
- Verloren bezoekers stimuleren met een welkomstaanbieding
Inderdaad, communiceer je met mensen op basis van het oorspronkelijke segment waar ze deel van uitmaakten, gedurende het hele seizoen. Continuïteit in de toon en stijl van de communicatie vertelt elke ontvanger dat u hen herkent en stelt u ook in staat om voort te bouwen op eerdere berichten.
Het volgen van elk segment vanaf het begin van het proces stelt u in staat om de effectiviteit van uw aanpak te analyseren. Inzicht in hoe publieksleden aan het einde van het seizoen door uw segmenten zijn gevorderd, zal de basis vormen voor voortdurende verfijning van het model.
Het bovenstaande model is slechts één voorbeeld. De opties zijn eindeloos en de manier waarop u segmenteert, moet de juiste zijn voor uw organisatie. Robuuste analyses en een gebruiksvriendelijk systeem maken het eenvoudiger. U kunt ook overwegen om samen te werken met een consultant zoals Indigo en Morris Hargreaves McIntyre als u vooruitgang boekt. Zij hebben segmentatiemodellen ontwikkeld op basis van meer geabstraheerde metrieken zoals kunstvormvoorkeur, psychografisch gedrag en nog veel meer.
Related Reading: CRM-segmentatie voor kunstmarketeers: Begin bij de kassa
Een laatste tip: als je segmenten creëert, stel dan duidelijke definities op en zorg ervoor dat je overlap vermijdt. Anders loopt u het risico mensen te verwarren met meerdere, ongerichte mededelingen. Vasthouden kan wonderen doen.
DerbyLIVE vond vorig jaar 42.000 verlopen bezoekers in hun database die in de afgelopen drie jaar één keer hadden geboekt, maar niet in de afgelopen zes maanden. Ze ontwikkelden een gerichte aanbieding voor deze groep en genereerden een respons van 10,5 procent (d.w.z. nieuwe boekingen als een direct resultaat van de campagne). Ze volgden met een tweede campagne gericht op degenen die niet hadden geboekt, wat een respons van 11,5% opleverde.