Innovatie Adoptie: What You Need To Know
Mijn hoofd tolt sinds SAP en meer dan 17.000 van zijn klanten en partners neerstreken in Orlando, FL, voor de jaarlijkse SAPPHIRE NOW- en ASUG-conferenties. Zoals ik in mijn vorige blog “Following the Red Thread of Innovation at SAPPHIRE NOW” al aangaf, sloegen inzichtelijke externe thought leaders, SAP-experts en sprekers van klanten de bal dit jaar uit het park. Ze waren het er allemaal over eens: innovatie is belangrijk, en we moeten de nieuwe technologie en oplossingen die het met zich meebrengt adopteren en uiteindelijk “consumeren”.
Hoe zit het met de adoptie van innovatie? Wat zijn de segmenten van een markt en de klanten die we moeten aanspreken om dit te stimuleren?
Wat is innovatie-adoptie?
Om een complex begrip als “innovatie-adoptie” te definiëren, moeten we eerst kijken naar standaarddefinities en een op consensus gebaseerde beschrijving opbouwen die “werkt” voor onze specifieke kijk op de markt. Er is zeker geen tekort aan academisch en zakelijk onderzoek om uit te werken – namelijk het Everett Rogers-model dat een normale verdeling gebruikt om de markt te segmenteren, Geoffrey Moore’s baanbrekende werken “Crossing the Chasm” en “Inside the Tornado” dat specifieke tactieken beschrijft.
Persoonlijk vond ik de definitie van dictionary.com goed:
Innovation adoption:
1. Een model dat de adopters van innovaties classificeert op basis van hun mate van bereidheid om nieuwe ideeën te accepteren. Kenmerken van innovatieadoptie worden in groepen ingedeeld om aan te tonen dat alle innovaties een voorspelbaar proces doorlopen alvorens op grote schaal te worden geadopteerd.
2. De groepen bestaan uit early adopters, early majority, late majority, en laggards
Wie zijn deze groepen van innovation adopters, en wat onderscheidt hen?
Figuur 1: Adoption lifecycle model
Net als het begin van een hockeywedstrijd – “Hier is de startopstelling van het innovatie-adoptieteam!”
Innovators:
- De echte geeks die kopen op de belofte van technologie en vaak worden beschouwd als echte visionairs
- De eersten die nieuwe ideeën en dingen uitproberen
- Risk takers die vakkundig gebruik maken van meerdere informatiebronnen om hun beslissing te nemen
- Een relatief klein segment in aantal, maar veel groter in termen van invloed
Early adopters:
- Erge pioniers die bereid zijn een slag te slaan en ook worden beschouwd als visionairs die vertrouwen op “buikgevoel” en ervaring.
- Groter dan Innovators in omvang en kritisch voor het succes van innovaties
Vroege meerderheid:
- Het meer mainstream segment van de markt – en meer dan twee keer zo groot als de eerste twee groepen
- Een groep die van nieuwe dingen en innovaties houdt, maar liever afwacht of een innovatie “succesvol” is alvorens deze zelf te adopteren
- Volgers van innovators en early adopters voor ideeën, invloed, en meningen
Late meerderheid:
- Zelfde omvang als de vroege meerderheid
- Mensen die innovaties alleen overnemen als ze daartoe gedwongen worden
- Een segment dat moeilijker te overtuigen en te beïnvloeden is, vooral via reclame en online informatie
- Hoge achting voor het advies en de invloed van vrienden en collega’s
Laggards:
- Zelfde grootte als de innovators en early adopters, maar met een heel andere mindset
- De laatste groep die een innovatie adopteert – schoppend en gillend
- Naysayers van elke verandering, die een innovatie alleen omarmen en adopteren als ze er absoluut toe gedwongen worden
- Groot vertrouwen op het advies en de invloed van vrienden en collega’s – en nog steeds moeilijk te overtuigen, zelfs met positieve feedback
Het draait allemaal om snelheid en de S-curve van adoptie
Tijdens mijn hele loopbaan ben ik gefascineerd geweest door deze kant van het bedrijfsleven en technologie – vooral de toenemende snelheid waarmee innovaties worden geadopteerd. De adoptie van nieuwe innovaties wordt gedefinieerd door een S-curve. Hij loopt op, bereikt een “knik in de curve” en begint dan aan een neerwaartse helling tot we de run-rate en uiteindelijk volledige adoptie bereiken. Wij combineren de S-curve met het model van adoptiesegmentatie voor één uniform beeld van welke groepen een innovatie adopteren en hoe lang het duurt om volledige adoptie te bereiken.
Figuur 2: Adoptie-levenscyclusmodel met S-curve-adoptie
Rogers noemt het punt waarop de curve begint te vertragen het punt van “kritieke massa”. De sleutel is de aantallen daar te krijgen, of het nu gebruikers, productvolume, onder anderen zijn. Als we er niet in slagen “de kloof over te steken” (zoals Geoffrey Moore het noemde) om deze kritische massa te bereiken, zijn we gedoemd tot een suboptimale markt en een veel kleiner marktaandeel, per definitie.
Ik zag dit uit de eerste hand in het begin van mijn nu 30-jarige technologiecarrière toen ik bij Digital Equipment Corporation werkte. Hoewel het bedrijf werd geleid door een briljante visionair en jarenlang bekend stond om zijn geavanceerde technologie, kon het nooit die zo belangrijke sprong maken om “de kloof over te steken” en een grotere, meer mainstream en meer winstgevende markt te bereiken. Als gevolg daarvan had het bedrijf een relatief laag marktaandeel, ondanks het feit dat het over de beste en meest geavanceerde technologie ter wereld beschikte.
In deel 2 van deze blogserie zal ik het concept van innovatieroutekaarten bespreken en illustreren hoe we een “beheerd proces” kunnen aanbieden om onze klanten te helpen deze overgang te maken bij het op de markt brengen van nieuwe innovaties.
Voor meer inzicht in het betreden van nieuwe markten, zie Hoe u uw producten kunt aanpassen aan opkomende markten.