adidas Group AG – Profilo della società, informazioni, descrizione del business, storia, informazioni di base su adidas Group AG

adidas Group AG – Profilo della società, informazioni, descrizione del business, storia, informazioni di base su adidas Group AG

Adi-Dassler-Strasse 1-2
91074 Herzogenaurach
Germania

Prospettive dell’azienda:

Il Gruppo adidas si sforza di essere il leader globale nel settore degli articoli sportivi con marchi sportivi costruiti sulla passione per lo sport e uno stile di vita stimolante. Siamo focalizzati sul consumatore. Ciò significa che miglioriamo continuamente la qualità, il look, la sensazione e l’immagine dei nostri prodotti e delle nostre strutture organizzative per soddisfare e superare le aspettative dei consumatori e per fornire loro il massimo valore. Siamo leader nell’innovazione e nel design e cerchiamo di aiutare gli atleti di tutti i livelli di abilità a raggiungere le massime prestazioni con ogni prodotto che introduciamo sul mercato. Siamo un’organizzazione globale che è socialmente e ambientalmente responsabile, creativa e finanziariamente gratificante per i nostri dipendenti e azionisti. Siamo impegnati a rafforzare continuamente i nostri marchi e prodotti per migliorare la nostra posizione competitiva e la nostra performance finanziaria.

Storia di adidas Group AG

L’azienda tedesca adidas Group AG, numero due al mondo nel settore delle calzature e dell’abbigliamento sportivo, punta all’oro. Nel 2005, l’azienda ha annunciato di aver raggiunto un accordo di fusione con Reebok Internation al Inc, il terzo marchio mondiale di calzature e abbigliamento sportivo. La società risultante avrà un fatturato di oltre 9,5 miliardi di dollari, creando un vero rivale del marchio dominante nel settore, Nike (12,5 miliardi di dollari di fatturato nel 2005). La fusione rappresenta anche la decisione di adidas di spostare la sua attenzione più direttamente sulle sue operazioni di calzature e abbigliamento. Nell’ottobre 2005, come parte di questo sforzo, la società ha completato la vendita della sua divisione Salomon per gli sport invernali, acquisita nel 1997, alla finlandese Amer Sports Corporation. La vendita comprendeva anche la divisione biciclette Mavic e altri marchi, tra cui Arc’Teryx, Bonfire e Cliché. Ciononostante, adidas ha mantenuto la sua divisione di attrezzature, calzature e abbigliamento da golf, TaylorMade-adidas, così come la sua linea Maxfli di palline da golf, golf clu bs e accessori. Un’azienda che opera a livello globale, con circa 110 sussidiari in tutto il mondo, adidas ha preso di mira la Cina come un mercato chiave per la crescita; l’azienda ha lottato duramente per diventare uno sponsor ufficiale e fornitore dei Giochi Olimpici di quel paese nel 2008. In questo modo, l’azienda spera di posizionarsi come marchio di scelta nel momento in cui il mercato cinese passerà dalla semplice produzione di scarpe sportive al mondo a diventare il più grande mercato di consumo di calzature sportive del mondo. adidas rimane quotata alla Borsa di Francoforte ed è guidata dal CEO Herbert Hai ner.

Inizi modesti per la scarpa sportiva: 1920s-40s

adidas nasce da un’aspra disputa tra due fratelli, Rudolph e Adi Dassler, nella piccola città bavarese di Herzogenaurach. Ru di e Adi sono nati rispettivamente nel 1898 e nel 1900 da Christolf e Pauline Dassler. La loro città natale, Herzogenaurach, era all’epoca un centro regionale per la produzione di piastrelle in tex, ma all’inizio del 1900 la maggior parte dei mulini si convertì alla produzione di scarpe. Adi aveva studiato per diventare panettiere, ma queste abilità gli offrivano poche speranze di trovare un lavoro negli ultimi anni della prima guerra mondiale. Adi iniziò a fare scarpe usando materiali ricavati da vecchi caschi, pneumatici, zaini e altri rifiuti che riusciva a trovare. La sorella di Adi ritagliava dei modelli dalla tela e il sempre innovativo Adi costruì una macchina per tagliare le scarpe che era alimentata da una bicicletta.

Le prime scarpe dell’azienda erano pantofole da camera da letto che sfoggiavano suole ricavate da pneumatici usati. Adi, che ha sempre amato lo sport, ha convertito quelle pantofole in scarpe da ginnastica e da calcio uniche e leggere con tacchetti inchiodati. La domanda di queste scarpe permise alla famiglia di costruire una fabbrica nel 1926, quando la produzione salì a circa 100 paia al giorno. Il fratello e il padre di A di lasciarono entrambi il loro lavoro per lavorare nell’azienda.

L’azienda della famiglia Dassler ricevette una grande spinta quando le loro scarpe furono indossate dagli atleti tedeschi alle Olimpiadi del 1928 ad Amsterdam. Quattro anni dopo, inoltre, gli atleti vestiti con le scarpe Dassler vinsero delle medaglie alle Olimpiadi di Los Angeles. Poi, nei Giochi del 1936, il velocista americano di fama mondiale Jesse Owens corse verso la vittoria con scarpe Dassler. Le scarpe di Owens erano caratterizzate da due strisce ampiamente distanziate che avvolgevano la palla del piede, un design che divenne sempre più comune sui piedi degli atleti di tutto il mondo.

La domanda di scarpe Dassler crebbe a dismisura nei primi anni ’30 e continuò fino all’inizio dell’offensiva tedesca che portò alla seconda guerra mondiale. Durante la guerra, la fabbrica Dassler fu requisita per la produzione di stivali per i soldati tedeschi. Sia Adi che Rudi sarebbero stati membri del partito nazista, ma solo Rudi fu chiamato al servizio. Adi rimase a casa e gestì la fabbrica. Le forze alleate occuparono la regione alla fine della guerra e i soldati americani si trasferirono persino nella casa dei Dassler. Christolf Dassler morì in quel periodo. Adi fece amicizia con alcuni dei soldati americani e realizzò un paio di scarpe da ginnastica per un soldato che le indossò alle Olimpiadi del 1946.

Dopo la partenza dei soldati, Rudi tornò a Herzogenaurach e raggiunse il fratello. Aveva passato diversi anni a combattere e un anno internato in un campo di prigionieri di guerra americano. Proprio come erano stati costretti a fare dopo la prima guerra mondiale, Adi e Rudi cercarono materiale per la produzione di scarpe per ricostruire la loro attività nella Germania distrutta dalla guerra. Usarono tende dell’esercito per la tela e vecchi materiali di carri armati americani per le suole. Pagavano i 47 operai con materiali come legna da ardere e filato.

La rivalità tra fratelli e la nascita di adidas: Fine anni ’40

Fu solo qualche anno dopo il ritorno di Rudi che scoppiò una famigerata disputa tra i due fratelli. Anche se gli uomini mantennero segreto il motivo della lite fino alla loro morte, si diceva che il litigio derivasse da disaccordi legati alla guerra. Una storia indica che Rudi era arrabbiato perché Adi non aveva usato le sue connessioni con gli alleati per farlo uscire dal campo di prigionia durante il conflitto. Qualunque fosse la ragione della faida, Rudi lasciò per sempre la casa e l’azienda di famiglia nella primavera del 1948, con l’intenzione di avviare una propria azienda di scarpe. Portò con sé la forza di vendita dell’azienda e il controllo di un edificio che doveva diventare una nuova fabbrica. Adi mantenne la maggior parte della forza lavoro e gli uffici e la fabbrica della sede originale. Da quel momento in poi, i fratelli non si parlarono mai, tranne che in tribunale. Le imprese che crearono rappresentarono una delle rivalità più intense di tutta Europa.

Quando si separarono, Rudi e Adi concordarono che a nessuno dei due sarebbe stato permesso di usare il marchio Dassler sulle loro scarpe. Rudi chiamò la sua nuova società e le sue scarpe Ruda, mentre Adi chiamò le sue Addas. Poco dopo, Adi cambiò il nome in adidas (enfasi sull’ultima sillaba) e Rudi, su consiglio di un’agenzia pubblicitaria, cambiò il nome delle sue scarpe in Puma. Adi alterò il marchio della famiglia Dassler di due strisce aggiungendone una terza. Adottò anche lo slogan “The Best for the Athlete” come parte della sua campagna di marketing. Rudi scelse come logo una zampa di gatto in movimento.

Per molti anni un cartello nel centro della città aveva due frecce: una rivolta ad adidas e l’altra a Puma, che fronteggiava adidas sul lato opposto del fiume Aurach. Ogni azienda aveva la sua squadra di calcio e i dipendenti di ogni azienda bevevano birre diverse. L’iscrizione alle due scuole elementari della città era determinata dalla fabbrica in cui lavorava il padre del bambino (i figli dei dipendenti adidas frequentavano una scuola, mentre i figli dei dipendenti Puma frequentavano l’altra), e i bambini imparavano presto a guardare dall’alto in basso la ditta di scarpe concorrente.

La cultura di ogni ditta di scarpe portava il marchio del suo fondatore. Forse è stato per questo motivo che Adi è arrivata a dominare l’industria mondiale delle scarpe sportive. Sia Rudi che Adi erano intelligenti e capaci. Puma divenne infine una venerabile e affermata azienda di scarpe in tutta l’industria globale. Ma sotto la guida di Adi Dassler, adidas crebbe fino a diventare il gigante indiscusso dell’industria calzaturiera mondiale. Adi, considerato timido ma estremamente brillante, era rispettato nella sua età di bambino. Atleta naturale, inventore e artigiano, Adi combinò i suoi interessi per produrre una serie di innovazioni rivoluzionarie che portarono l’azienda alla ribalta. Quando Dassler morì nel 1978, in effetti, le scarpe adidas erano indossate in tutto il mondo, più di qualsiasi altra scarpa sportiva, sia dagli atleti professionisti che da quelli del fine settimana, e come calzature personali.

Un leader innovativo nel settore delle calzature sportive: anni ’50-’70

Ad Adi sono state attribuite numerose invenzioni tra la fine degli anni ’40 e il 1950, tra cui le prime scarpe progettate per il ghiaccio e le prime scarpe con più tacchetti. Ad adidas si attribuisce anche il merito di essere stato il pioniere della pratica ormai comune tra i produttori di scarpe sportive di vendere scarpe e abbigliamento sportivo con il proprio marchio. Tra i primi contributi più importanti di Adi c’è stato il miglioramento delle scarpe da calcio. Prima del 1957, le scarpe da calcio erano progettate come lo erano state per decenni, con borchie di metallo montate nella pelle. Queste scarpe erano pesanti, soprattutto quando si bagnavano. L’Adi progettò un nuovo tipo di scarpe con una suola di nylon e tacchetti di gomma stampati. Il risultato fu una scarpa più leggera e resistente. Introdotta nel 1957, la rivoluzionaria scarpa da calcio fu alla fine copiata da altre aziende di scarpe, tra cui il principale rivale Puma.

Un’altra delle innovazioni fondamentali di Adi, e quella che ha contribuito maggiormente a spingere l’azienda alla ribalta globale, è stata la scarpa da calcio con i tacchetti avvitati, che ha permesso di sostituire i tacchetti usurati. I tacchetti furono introdotti nel 1954 ai campionati mondiali di calcio a Berna, in Svizzera. Le forti piogge durante il primo tempo di una partita importante trasformarono il campo di calcio in un pasticcio fangoso entro l’intervallo. I membri della squadra nazionale della Germania Ovest andarono nei loro spogliatoi, rimossero i loro tacchetti standard e installarono tacchetti più lunghi per avere una migliore presa sul campo. Adi guardò la squadra della Germania Ovest conquistare una vittoria per 3-2 sugli ungheresi, un trionfo che fu visto dal popolo tedesco come un simbolo del loro ritorno dalle ceneri della guerra. Poco dopo quell’evento, le spedizioni di adidas esplosero da circa 800 paia a 2.000 paia di scarpe al giorno.

Due anni dopo Adi iniziò la sua tradizione di successo e di lunga data di intitolare una delle sue scarpe alle Olimpiadi. La scarpa introdotta alle Olimpiadi del 1956 fu la Melbourne. I Giochi si tennero in quella città australiana quell’anno e la scarpa fu la prima ad offrire tacchetti multipli. Horst, il figlio di Adi, si occupò della promozione con una strategia di marketing che ottenne riconoscimenti all’estero. Ha semplicemente regalato le scarpe agli atleti olimpici, che le hanno indossate per un pubblico mondiale. Quell’anno gli atleti che indossavano le scarpe adidas vinsero ben 72 medaglie e stabilirono 33 record. In seguito, adidas mise a segno un altro grande colpo di marketing firmando accordi per la fornitura di calzature a intere squadre sportive, un accordo che garantiva che l’attrezzatura adidas sarebbe stata indossata da molti dei più grandi atleti del mondo su entrambi i lati della cortina di ferro. Altre aziende produttrici di scarpe e attrezzature sportive alla fine seguirono l’esempio dell’azienda, e i contratti per la fornitura gratuita di attrezzature a questi atleti di alto profilo divennero altamente competitivi.

adidas avviò una serie di programmi di marketing intelligenti durante gli anni ’50, ’60 e ’70, ma le Olimpiadi rimasero il fulcro della sua strategia di marketing per diversi anni. Ai Giochi di Tokyo del 1964, le medaglie vinte dai concorrenti con scarpe adidas ammontavano all’80% del totale, dato che hanno conquistato tutte le medaglie assegnate, tranne 30. Alle Olimpiadi di Montreal, adidas ha equipaggiato tutti i vincitori di hockey, calcio, pallavolo e pallacanestro femminile. Le scarpe adidas sono state indossate da atleti che hanno ottenuto l’83% di tutte le medaglie assegnate e un grasso 95% delle medaglie d’oro dell’atletica leggera. adidas è diventata praticamente dominante nel settore delle scarpe sportive. A parte il suo marketing intelligente e i suoi design innovativi, inoltre, era considerata il leader della qualità. Infatti, gli altri produttori di scarpe consideravano adidas superiore in termini di macchinari, artigiani e materiali.

La manovra strategica più redditizia di adidas fu il suo ingresso nel mercato statunitense delle scarpe sportive, già esistente e in pieno sviluppo, alla fine degli anni ’50. adidas attaccò quel mercato al momento giusto. I suoi principali concorrenti erano produttori di scarpe da ginnastica in tela che portavano nomi come Keds e P.F. Fl yers. Le scarpe di alta qualità e ben progettate di adidas divennero esplosivamente popolari, prima con gli atleti più seri, ma infine con gli atleti della settimana e i mercati delle calzature casual. Anche Puma ha fatto una corsa negli Stati Uniti a partire dagli anni ’50. Le sue scarpe hanno venduto relativamente bene, ma alla fine sono state considerate di qualità inferiore a quelle di adidas. Al contrario, a metà degli anni ’70 adidas era diventata quasi sinonimo di scarpe sportive di qualità negli Stati Uniti.

Adidas si espanse a livello globale durante gli anni ’60 e ’70, mantenendo la sua posizione dominante nell’industria mondiale delle scarpe sportive. Alla fine degli anni ’70 l’azienda sfornava circa 200.000 paia al giorno e generava ben oltre mezzo miliardo di dollari di vendite all’anno. (L’azienda era ancora di proprietà privata, quindi le cifre delle entrate sono speculative). adid as gestiva 24 fabbriche in 17 paesi e vendeva una vasta gamma di scarpe in più di 150 nazioni. Inoltre, l’azienda si era già mossa in diverse linee di prodotti tra cui pantaloncini, maglie, palloni e altre attrezzature, tute da ginnastica e borse da atletica. L’azienda aveva registrato circa 800 brevetti e produceva circa 150 stili diversi di scarpe. Circa il 90% di tutti i piloti di Formula 1, per esempio, correva con le adidas.

Durante la crescita sfrenata dell’azienda, il suo fondatore continuava a imparare e a innovare. Nel 1978 il 77enne presidente introdusse quello che considerava il suo più grande contributo al suo amato gioco del calcio. Riconoscendo il fatto che i giocatori trascorrevano circa il 90% del loro tempo sul campo correndo piuttosto che calciando la palla, Adi progettò una scarpa da calcio ultraleggera con una suola che assomigliava a una scarpa da sprint. La scarpa aveva anche un plantare ortopedico, una posizione più ampia dei tacchetti per dare una migliore trazione e anche uno speciale trattamento di impregnazione progettato per contrastare l’effetto di aumento di peso del clima umido argentino. Le scarpe vennero usate per la prima volta ai Mondiali in Argentina da quasi tutte le squadre in gara.

L’aumento della concorrenza e la perdita del dominio globale: Anni ’80 e primi anni ’90

Adi Dassler morì poco dopo aver introdotto la sua scarpa da calcio di riferimento nel 1978. Aveva diretto l’azienda e il suo predecessore per circa 60 anni e l’aveva trasformata nel gigante assoluto dell’industria calzaturiera mondiale. La sua morte ha segnato la fine di un’era per l’azienda. In effetti, adidas ha subito una serie di sconfitte alla fine degli anni ’70 e negli anni ’80 che hanno gravemente ridotto il suo ruolo nell’industria mondiale delle scarpe sportive. La perdita di posizione dominante dell’azienda non era attribuibile esclusivamente alla morte di Dassler, tuttavia. Infatti, l’industria delle scarpe sportive è diventata intensamente competitiva dopo la sua morte, principalmente come risultato degli aggressivi concorrenti statunitensi. L’aumento della concorrenza iniziò in realtà dopo le Olimpiadi del 1972 a Monaco, quando una folla di aziende decise di entrare nel redditizio business. Dopo aver avuto il settore quasi tutto per sé per anni, adidas e Puma si trovarono improvvisamente sotto l’attacco dei produttori di scarpe di tutto il mondo.

Dassler aveva accuratamente organizzato una successione di gestione prima della sua morte. I membri della famiglia rimasero in posizioni di gestione chiave, ma diversi manager professionisti furono anche portati ad assumere funzioni chiave tra cui il marketing, la produzione e le pubbliche relazioni. Sfortunatamente, lo sforzo non riuscì a mantenere la vitalità dell’azienda. adidas mantenne la sua leadership nel mercato globale delle scarpe da ginnastica per diversi anni e rimase dominante nel suo mercato principale europeo negli anni ’90. Tuttavia, è stato sonoramente battuto nel mercato nordamericano dagli emergenti contendenti di scarpe sportive Nike e Reebok. Queste aziende hanno lanciato un’offensiva di marketing quasi militante sul mercato nordamericano delle scarpe sportive durante gli anni ’80 che ha colto adidas completamente alla sprovvista.

Adidas, non abituata a una concorrenza così feroce, ha effettivamente ceduto il dominio di questa importante regione. Incredibilmente, le vendite di adidas negli Stati Uniti si ridussero a soli 200 milioni di dollari alla fine del decennio, mentre quelle di Nike salirono a più di 2,4 miliardi di dollari. A quel tempo, Reebok e Nike insieme rivendicavano più del 50% del mercato statunitense delle scarpe da ginnastica, rispetto al 3% circa di adidas. Il marchio adidas era diventato un ricordo sbiadito nella mente di molti anziani del baby boom, e molti acquirenti americani più giovani erano praticamente all’oscuro del marchio. “Questo è un reggiseno che ha preso circa cinque pallottole in testa”, ha detto un osservatore in Business Journal-Portland nel febbraio 1993.

Adidas è riuscita a mantenere il suo vantaggio nel mercato delle scarpe da calcio e a mantenere un sano 26% del mercato europeo per i suoi prodotti. Inoltre, oltre all’aumento della concorrenza, adidas ha sofferto durante gli anni ’80 e i primi anni ’90 di una gestione relativamente debole. A peggiorare le cose, i membri della famiglia Dassler e i parenti che ancora possedevano adidas iniziarono a combattere per il controllo dell’azienda. Tra l’aumento della concorrenza e i battibecchi familiari, il fondo di adidas cominciò a cedere. L’organizzazione perse circa 77 milioni di dollari nel 1989 prima che la famiglia vendesse l’intera organizzazione per soli 289 milioni di dollari l’anno successivo. L’acquirente era il francese Bernard Tapie, un imprenditore e politico di 47 anni.

Fin dall’inizio, gli analisti dubitavano della capacità di Tapie di trasformare l’azienda in difficoltà. Tapie, perpetuo uomo di spettacolo, acquistò l’azienda principalmente per l’attenzione che avrebbe ricevuto dal popolo francese per essersi assicurato la proprietà di una rinomata istituzione tedesca. Tapie aveva già ottenuto notorietà come imprenditore e come capo parlamentare del partito socialista dominante. L’abilità promozionale di Tapie fece poco per Adid as. L’azienda continuò a rimanere indietro e Tapie stesso fu coinvolto in scandali politici e commerciali. Tapie si fece da parte come capo dell’azienda nel 1992 e passò le redini a Gilbert Beaux. Tapie iniziò anche la ricerca di un acquirente per adidas.

Con la nuova gestione, adidas sembrava che stesse iniziando a girare l’angolo verso la metà degli anni ’90. Importante fu l’acquisto da parte della società nel 19 93 della Sports Inc. con sede negli Stati Uniti, un’impresa che era stata fondata da Rob Strasser. Strasser è stato accreditato come il genio del marketing che ha contribuito a fare di Nike il leader delle scarpe da ginnastica negli Stati Uniti. Strasser lasciò Nike nel 1987 per formare Sports Inc. Quando adidas ha rilevato la sua impresa di marketing di 50 persone, ha nominato Strasser capo della nuova filiale adidas America. Strasser ha portato con sé un altro ex dirigente di Nike, Peter Moore, con il quale sperava di riconquistare un po’ della gloria perduta di adidas. “Saremo competitivi dal primo giorno”, disse al Business Journal-Portland nel 1993, “ma non succederà da un giorno all’altro”. Tapie trovò finalmente un acquirente per adidas nel 1993. L’azienda fu acquistata da un gruppo di investitori europei per 371 milioni di dollari. Moore assunse la direzione della filiale statunitense. adidas si aspettava che Moore guidasse la svolta dell’azienda in quel continente e che la aiutasse a raggiungere il tipo di forza che adidas International esercitava ancora in Europa e in alcune altre parti del mondo.

Nel 1993 i nuovi proprietari di adidas assunsero Robert Louis-Dreyfus, un uomo d’affari francese, per gestire l’azienda. Anche se Louis-Dreyfus non aveva familiarità con il business delle scarpe da ginnastica, aveva una reputazione per rivitalizzare le aziende in crisi; infatti, Louis-Dreyfus è stato accreditato per aver salvato l’agenzia pubblicitaria londinese Saatchi and Saatchi. Dopo essere entrato in adidas, Louis-Dreyfus ha implementato severe strategie di taglio dei costi e di riorganizzazione e ha spostato la produzione in Asia. Ha anche aumentato il budget del marketing, dal 6% delle vendite all’11%, per aumentare la visibilità del marchio.

Fusione ed emersione a metà degli anni 2000

adidas ha reagito favorevolmente ai cambiamenti di Louis-Dreyfus, e i profitti sono aumentati, raggiungendo 244,9 milioni di marchi nel 1995, rispetto ai 117,3 milioni di marchi del 1994. L’azienda è stata quotata in borsa nel 1995, e il relativamente poco atletico Louis-Dreyfus ha segnalato il suo impegno per adidas e le sue scarpe da ginnastica correndo alla maratona di Boston. Sempre quell’anno un nuovo amministratore delegato, Ste ve Wynne, entrò nella filiale americana di adidas. Nel 1996 le vendite di abbigliamento aumentarono di un impressionante 50% e la visibilità del marchio fu rafforzata dal coinvolgimento di adidas nei Giochi Olimpici del 1996. L’azienda ha fornito abbigliamento a circa 6.000 atleti in gara, in rappresentanza di 33 paesi, e gli olimpionici che indossavano l’attrezzatura adidas hanno vinto 220 medaglie.

In una mossa significativa per rafforzare la sua posizione nella categoria globale dei beni sportivi, adidas ha acquisito la holding francese Sport Devel oppement SCA alla fine del 1997. Sport Developpement possedeva il 38,87% delle azioni di Salomon e il 56,12% dei diritti di voto. Dopo aver siglato l’accordo con Sport Developpement, adidas ha acquisito le azioni in circolazione di Salomon in un affare stimato a 1,4 miliardi di dollari. L’acquisto, che comprendeva la statunitense Taylor Made, produttrice di mazze da golf di alta qualità, e la francese Mavic, produttrice di attrezzature per il ciclismo, ha posizionato adidas al secondo posto nel mondo degli articoli sportivi, dietro Nike Inc. ma davanti a Reebok International Ltd. Conosciuta tradizionalmente come produttore di attrezzatura da sci, Salomon ha iniziato a espandersi a metà degli anni ’90 per proteggersi dal declino degli sport invernali e dei segmenti sciistici. L’azienda ha posto una maggiore enfasi su Taylor Made e Mavic e si è concentrata anche su scarponi da trekking, pattini in linea e snowboard. Salomon ha anche cambiato il suo nome in Salomon Worldwide a metà del 1997 per segnalare la sua diversificazione internazionale.

Anche se gli osservatori del settore hanno applaudito l’acquisto di Salomon da parte di adidas e hanno affermato che il consolidamento nel settore degli articoli sportivi, in particolare tra i produttori di attrezzature e i produttori di abbigliamento e scarpe, era una tendenza crescente, la notizia della decisione di adidas ha causato un calo del prezzo delle azioni di quasi il 4 per cento. I timori che i guadagni di adidas sarebbero stati influenzati negativamente per diversi anni dall’acquisizione finanziata dal debito hanno reso nervosi molti investitori. Tuttavia, molti ritenevano che la fusione tra adidas e Salomon fosse una mossa positiva. Allan Raphael, presidente di Raphael, C.R.I. Global LP, ha dichiarato sul Financial Post: “L’obiettivo di adidas è quello di essere l’azienda di attrezzature sportive numero 1 al mondo e penso che ci arriveranno. … La chiave è che il management di adidas ha un senso molto innovativo di come ricreare un marchio”

Nel 1998 adidas-Salomon si è rivolta al mercato statunitense, concentrandosi anche sull’integrazione delle operazioni di Salomon. Sebbene il mercato globale degli articoli sportivi abbia registrato una crescita piatta quell’anno, adidas è riuscita a raggiungere una crescita delle vendite estremamente elevata. Le vendite nette complessive sono cresciute del 48% nel 1998 rispetto al 1997, e l’azienda ha raggiunto vendite nette record sia nelle calzature che nell’abbigliamento. Negli Stati Uniti, il primo mercato per gli articoli sportivi, adidas-Salomon ha raggiunto tassi di crescita straordinari. Le vendite nette nel solo mercato statunitense sono aumentate del 71% rispetto ai risultati del 1997, e la quota del marchio nel mercato statunitense delle calzature ha raggiunto il 12%, grazie all’aumento delle vendite di calzature del 93%. Anche le vendite di abbigliamento sono andate bene negli Stati Uniti, con una crescita del 48%. Anche le vendite in Europa, Asia e America Latina sono aumentate nel 1998.

Nonostante i forti tassi di crescita nel 1998, adidas-Salomon non era senza difficoltà. L’integrazione di Salomon si è rivelata più lunga e impegnativa del previsto, e i prezzi delle azioni della società sono scesi del 24% durante l’anno. Inoltre, sebbene alcuni paesi asiatici abbiano registrato una crescita positiva delle vendite, le vendite complessive nella regione asiatica sono diminuite di oltre il 20%. Anche i problemi economici in Russia hanno portato a vendite scarse. L’industria del golf ha affrontato un anno difficile nel 1998, e questo ha influenzato le vendite di Taylor Made, che sono diminuite del 15 per cento.

adidas-Salomon si è concentrata sul positivo piuttosto che sul negativo, e anche se si aspetta una crescita piatta durante il 1999, l’anno del suo 50° anniversario, la società si è sforzata di migliorare le vendite e rafforzare le operazioni. L’azienda ha pianificato la costruzione di una nuova sede mondiale a Herzogenaurach e ha quindi acquisito una partecipazione del 90% nella GEV Gru ndstücksgesellschaft mbH & Co. KG, una società di investimenti immobiliari che possedeva la proprietà scelta da adidas per l’edificio. adidas-Sa lomon ha anche esteso le operazioni a livello globale alla fine degli anni ’90, formando una filiale, adidas Japan K.K., per gestire la distribuzione dei prodotti adidas, per gestire la distribuzione dei prodotti adidas in Giappone, oltre a iniziative nei Paesi Bassi e in Turchia.

In termini di sport, adidas-Salomon ha avuto molti vincitori alla fine degli anni ’90. adidas è stato lo sponsor ufficiale della Coppa del Mondo di calcio del 1998, che ha avuto una visibilità e una copertura estremamente elevate, e nel 1999 la società ha sponsorizzato la Coppa del Mondo femminile, che ha raggiunto una forte popolarità. L’azienda ha anche sponsorizzato la squadra di baseball dei New York Yankees a partire dalla fine del 1997. Gli Yankees hanno vinto le World Series in quella stagione, e Adid as-Salomon ha pubblicizzato la sua partnership con la squadra attraverso campagne pubblicitarie vincenti. Tra gli atleti ingaggiati dall’azienda c’erano il ciclista Jan Ullrich, vincitore del Tour de France nel 1997 e secondo nel 1998, e il giocatore della National Basketball Association Kobe Brya nt.

adidas fece un buon sforzo per integrare le operazioni Salomon. Di fronte alla crescente concorrenza dell’ingresso di marchi di design come Tommy Hilfiger e Polo Ralph Lauren nel mercato dell’abbigliamento sportivo, l’azienda ha iniziato uno sforzo di razionalizzazione per aumentare la posizione del proprio marchio. Riorganizzata in tre grandi divisioni, tra cui una nuova divisione ad alte prestazioni chiamata Forever Sport, adidas-Salomon ha abbandonato la precedente separazione divisionale tra le sue operazioni di calzature e abbigliamento. La ristrutturazione si è anche mossa per ridurre le sue precedenti suddivisioni operative rivolte ai singoli sport, nel tentativo di riposizionare il marchio nel mercato generale dello stile di vita come noi.

La mossa ha avuto solo risultati contrastanti, tuttavia, come il marchio Nike ha continuato a dominare il mercato globale degli articoli sportivi. Allo stesso tempo, adid as cominciò a perdere terreno negli Stati Uniti, dove Reebok Internatio nal aveva iniziato la sua spinta aggressiva per guadagnare quote di mercato. Le sperate sinergie con le operazioni Salomon non si sono manifestate; infatti, durante gli anni 2000, l’attenzione del gruppo sui mercati tradizionali di adidas ha lasciato poco spazio allo sviluppo della linea Salomon, che di conseguenza ha visto una perdita di quote di mercato.

Nonostante ciò, la società ha lanciato diversi tentativi di espansione continua negli anni 2000. L’azienda ha rilanciato la sua divisione golf, combinando le operazioni di Taylor Made e adidas Golf in un unico segmento Taylor Mad e-adidas Golf, poi ha iniziato uno sforzo per riposizionarsi come fornitore del segmento professionale e “serio” del golf. Tuttavia, gli sforzi della società per sfidare il leader del mercato Callaway Golf hanno avuto un ostacolo quando la società non è riuscita ad acquisire il produttore di palline da golf Top-Flit e, che è stato invece acquisito da Callaway.

Nel 2002, adidas-Salomon ha acquisito Arc’Teryx Equipment, con sede a Vancouver, un produttore di attrezzature tecniche e abbigliamento di fascia alta. L’azienda ha anche lanciato uno sforzo per entrare nel mercato al dettaglio, lanciando i suoi primi negozi al dettaglio adidas Originals a Berlino e Tokyo nel 2001. Nel 20 02, l’azienda ha portato il concetto di vendita al dettaglio negli Stati Uniti, andando testa a testa contro il grande successo di Nike con il punto vendita Niketown e aprendo un negozio a New York City. L’anno successivo, l’azienda ha semplificato la sua divisione ciclistica, combinando i suoi accessi al ciclismo e le operazioni di abbigliamento sotto un’unica divisione, chiamata Mavic-ad idas Cycling. In un’altra mossa per espandere il suo appeal nel mercato generale dell’abbigliamento sportivo, l’azienda ha firmato con la stilista Stella McCartne y per creare una nuova linea di abbigliamento da donna per la corsa, il fitness e il nuoto per il 2005.

La metà degli anni 2000 ha offerto nuove prospettive all’industria globale degli articoli sportivi, poiché nuove classi di consumatori sono apparse nel vasto mercato indiano e cinese. La corsa era in corso per raggiungere la prima posizione in questi mercati. Il potenziale di crescita appariva ancora più promettente dato che Nike, che per anni aveva costruito il suo successo sul fascino fenomenica del franchise di Michael Jordan, non aveva una chiara “superstar” a sostegno della sua linea a metà degli anni 2000. Sia adidas-Salomon che Reebok hanno lanciato uno sforzo aggressivo per ingaggiare la prossima generazione di superstar dello sport, nel tentativo di battere Nike al suo stesso gioco. Nel 2003, nel frattempo, avevano cominciato a diffondersi voci secondo cui adidas e Reebok, rispettivamente il secondo e il terzo, avevano cominciato a discutere di una possibile fusione. Entrambe le aziende hanno negato le voci, tuttavia.

adidas ha anche combattuto con successo per il controllo della lucrativa sponsorizzazione delle calzature per i prossimi Giochi Olimpici di Pechino. In questo modo, l’azienda sperava di posizionarsi come marchio di scelta man mano che i consumatori cinesi adottavano la mania della moda occidentale per i prodotti sportivi di marca.

Nel 2005, adidas tornò alla sua storia di innovazione delle calzature, lanciando la prima scarpa “intelligente” del mondo, una scarpa da corsa con un microproce ssore incorporato nel tallone. La scarpa computerizzata utilizzava un sensore per reagire alle condizioni della superficie, misurando l’impatto degli urti e apportando regolazioni minime all’ammortizzazione del tallone. L’azienda sperava che la nuova scarpa, che poteva essere adattata alle scarpe da basket e da calcio ad alte prestazioni dell’azienda, e persino alla sua intera gamma, sarebbe diventata la prossima rivoluzione nella tecnologia sportiva.

Nel frattempo, l’azienda fu costretta a riconoscere che la Salom sugli sport invernali non era più in linea con la sua crescente concentrazione sulle attività principali di abbigliamento sportivo a marchio adidas. Riconoscendo di non aver prestato sufficiente attenzione allo sviluppo delle operazioni Salomon, adidas ha deciso di vendere, e nell’ottobre 2005 ha completato la vendita di Salomon, insieme ai marchi Mavic, Arc’Teryx e Bonfire, alla finlandese Amer Sports Corporation.

In quel momento, adidas e Reebok avevano reso pubblici i loro piani di fusione, annunciando nel maggio 2005 di aver raggiunto un accordo, in cui adidas avrebbe acquisito Reebok per 3,8 miliardi di dollari. Nell’ottobre 2005, le due aziende sembravano aver superato le revisioni antitrust e annunciarono la loro intenzione di completare la fusione entro il 2006. La società combinata ha creato un vero rivale di Nike, con più di 9,5 miliardi di dollari di vendite totali e due marchi forti e riconosciuti a livello internazionale. La fusione avvenne anche in vista della Coppa del Mondo 2006, che si sarebbe tenuta in Germania, e che avrebbe dovuto dare un’ulteriore spinta alle entrate di adidas. La corsa per il dominio globale dell’abbigliamento sportivo non era ancora finita, però. Dopo la fusione adidas-Reebok, molti osservatori si aspettavano che Nike colpisse di nuovo acquisendo l’arci-rivale di lunga data di adidas, Puma.

Società principali: adidas America Inc.; adidas-Salomon No rth America Inc.; adidas-Salomon USA, Inc.; Taylor Made Golf USA; adi das (Canada) Ltd.; Erima Sportbekleidungs GmbH; Salomon GmbH; GEV Gru ndstücksgesellschaft Herzogenaurach mbH & Co. KG (90%); adidas Sarragan France S.a.r.l.; adidas Espana SA (Spagna); adidas Por tugal Lda; adidas Sport GmbH (Svizzera); Salomon SA (Francia); adid as Austria AG; adidas Benelux B.V. (Paesi Bassi); adidas Belgium N.V.; adidas Budapest Kft. (Ungheria); adidas (Regno Unito) Ltd.; adidas (Irlanda) Ltd.; adidas Norge A/S (Norvegia); adidas Sverige AB (Svezia); ad idas Poland Sp.z.o.o.; adidas Ltd. (Russia); adidas de Mexico S.A. de C.V.; adidas do Brasil Ltda. (Brasile); adidas Latin America S.A. (Pa nama); adidas Corporation de Venezuela, S.A.; adidas Japan K.K.; adid as Hong Kong Ltd.; adidas Singapore Pte Ltd.; adidas Asia/Pacific Ltd . (Hong Kong); adidas (Thailandia) Co., Ltd.; adidas Australia Pty Ltd.; adidas New Zealand Pty Ltd.; adidas (South Africa) Pty Ltd.

Principali concorrenti: Nike Inc.; Fila Holding S.p.A.; New Bal ance Corporation; Fortune Brands Inc.; Brunswick Corp.; PUMA AG; Amer Sports Oyj.

Cronologia

• Date chiave:
• 1926: La famiglia Dassler costruisce una fabbrica per produrre scarpe da ginnastica.
• 1936: Il corridore americano Jesse Owens, indossando scarpe Dassler, vince una medaglia d’oro ai Giochi Olimpici del 1936.
• 1948: I fratelli Dassler si separano e Adi Dassler fonda la sua azienda di scarpe.
• 1949: adidas viene registrata come azienda.
• 1957: adidas introduce una scarpa da calcio pionieristica.
• 1978: Adi Dassler muore e il controllo della sua azienda passa alla sua famiglia.
• 1990: L’imprenditore francese Bernard Tapie acquista adidas.
• 1993: adidas acquisisce Sports Inc, una società statunitense; Tapie vende adidas a un gruppo di investitori europei e Robert Louis-Dreyfus entra in adidas come CEO.
• 1995: adidas viene quotata in borsa.
• 1997: adidas acquisisce Salomon Worldwide e viene rinominata adidas-Salomon AG.
• 2000: L’azienda si ristruttura nel tentativo di migliorare la sua immagine come marchio “lifestyle”.
• 2001: I primi negozi al dettaglio adidas Originals aprono a Berlino e Tokyo.
• 2002: L’azienda acquisisce Arc’Teryx, un gruppo di attrezzature e abbigliamento di fascia alta con sede a Vancouver; apre il primo negozio adidas Originals negli Stati Uniti.
• 2003: Viene costituita la divisione ciclistica Mavic-adidas Cycling; l’azienda fallisce nel tentativo di acquisire il produttore di palline da golf Top Flite.
• 2005: L’azienda accetta di vendere Salomon a Amer Sports in terra di Fin; annuncia l’acquisizione di Reebok International, da completare nel 2006.

Dettagli aggiuntivi

• Società pubblica
• Incorporata: 1949
• Dipendenti: 14.254
• Vendite: EUR 6,48 miliardi (2004)
• Borse valori: Francoforte
• Simbolo di borsa: ADDDY
• NAIC: 315211 Appaltatori di abbigliamento tagliato e cucito per uomini e ragazzi; 315212 Appaltatori di abbigliamento tagliato e cucito per donne, ragazze e neonati; 315299 Tutti gli altri produttori di abbigliamento tagliato e cucito; 339920 Produzione di articoli sportivi e atletici; 316211 Produzione di calzature in gomma e plastica; 316219 Altra produzione di calzature

Altro riferimento

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