Che cos’è la Voce del Cliente (VoC)?
Come le aziende stanno cambiando il panorama del business con il VoC
La qualità percepita dal cliente e un servizio clienti superiore alla media hanno dimostrato più volte di essere i principali motori del successo aziendale. Quando i tuoi clienti condividono la loro voce in tempo reale con la tua organizzazione, si aspettano che tu ascolti, agisca e riferisca loro i progressi compiuti.
Per vincere la guerra della fedeltà dei clienti devi avere un’unica linea di vista sui tuoi gruppi di clienti, mercati e dipendenti.
Zappos
Zappos è noto per avere un servizio clienti eccezionale e lo misura chiedendo come l’interazione con il dipendente abbia fatto sentire il cliente. Zappos vuole sapere come il marchio e l’esperienza del cliente risuona emotivamente con i clienti.
Inoltre, l’azienda autorizza i suoi rappresentanti del servizio clienti. I dipendenti Zappos sono autorizzati a dare “regali wow” ai clienti. Per esempio, quando una cliente ha chiamato per restituire le scarpe dopo che sua madre si era ammalata, il dipendente al telefono le ha mandato dei fiori. La donna è rimasta scioccata dal fatto che Zappos si preoccupasse davvero della sua vita personale. Questo è il modo in cui costruiscono clienti per tutta la vita.
Costruire un programma Voice of Customer di successo
Prima di iniziare a costruire un piano passo dopo passo per raggiungere la maturità della customer experience, è meglio preparare il terreno. Troppo spesso le persone si affrettano a costruire un programma senza allineare tutti i fattori necessari per andare avanti con la creazione di un’organizzazione centrata sul cliente.
Con la concentrazione sui seguenti sei fattori, è possibile stabilire con successo la centralità del cliente in tutta l’organizzazione.
Direzione forte
Stabilire una cultura centrata sul cliente inizia dall’alto. Senza un buy-in a livello esecutivo c’è una bassa probabilità di creare il massimo impatto per qualsiasi iniziativa centrata sul cliente. Dovrete anche ottenere il sostegno dei leader di livello inferiore per spostare veramente l’ago sul miglioramento dell’esperienza del cliente. I leader danno il tono ai loro team, quindi se un leader decide che il cliente è importante, i suoi rapporti diretti lo seguiranno.
Visione e chiarezza
La vostra visione del VoC deve essere specifica in modo che tutti all’interno dell’organizzazione possano capire facilmente l’obiettivo comune. Cominciate a concentrarvi sul linguaggio e sulla messaggistica che userete per trasmettere la vostra visione. Consigliamo una breve e semplice dichiarazione di visione per aiutarvi ad aumentare la comprensione e il buy-in della leadership.
Engagement e collaborazione
Una forza lavoro impegnata è vitale per il successo a lungo termine di un’azienda centrata sul cliente. E quando i dipendenti diventano più impegnati, la collaborazione interfunzionale e la sinergia creeranno iniziative per i clienti più incisive e di successo. Per coinvolgere veramente la vostra forza lavoro, dovete capirla. Il metodo più collaudato per farlo è l’implementazione di un programma formale di employee experience.
Ascolto e apprendimento
Un metodo sistematico per monitorare e raccogliere il feedback dei clienti è la chiave per migliorare l’esperienza complessiva. Poiché il feedback dei clienti può essere raccolto attraverso molteplici canali, è importante costruire qualsiasi programma di ascolto su una piattaforma robusta che possa fare perno sui clienti quando le loro preferenze di feedback cambiano.
Alllineamento e azione
L’allineamento significa che tutti i membri di un’azienda stanno marciando verso la stessa visione, e ogni gruppo di lavoro definisce quali azioni devono intraprendere per aiutare a realizzare quella visione. In generale, l’azione si riferisce ai passi misurabili fatti per migliorare l’esperienza del cliente. Un’analisi delle cause alla radice o dei driver, progettata correttamente, vi aiuterà a identificare le aree su cui intervenire.
Pazienza e impegno:
Per quanto le aziende siano addolorate nel sentirlo, costruire una cultura del cliente di livello mondiale non è un esercizio che si fa in una notte, né può essere completamente esternalizzato. Che ci piaccia o no, le organizzazioni centrate sul cliente di maggior successo nel mondo sono costruite in modo iterativo per un certo numero di anni. La cultura del cliente viene lentamente modificata, le pratiche di raccolta vengono raffinate, le analisi aumentano di complessità e l’azione diventa diffusa e aspirazionale. Durante tutto questo viaggio, la leadership deve dimostrare pazienza e impegno verso il processo e la visione.
Seguite queste buone pratiche quando costruite il vostro programma
La Voce del cliente fornisce avvertimenti precoci e indicazioni per il vostro successo, direttamente dalle persone che contano davvero: i vostri clienti. Impiega questi cinque “must-have” per realizzare un miglioramento continuo nel tuo programma VoC.
Connetti il feedback attraverso i canali di dati
Molte organizzazioni si affidano a uno o due canali per misurare e ottimizzare le loro interazioni con i clienti, il che limita l’accuratezza e la profondità delle conoscenze dei clienti. Senza uno strumento di feedback omni-canale, i programmi voice of the customer offrono informazioni incomplete sulle preferenze, il comportamento e la soddisfazione dei clienti. Inoltre, i marchi e le organizzazioni leader vogliono raccogliere il feedback dei clienti ovunque essi si trovino, in modo da poter creare un’esperienza cliente senza soluzione di continuità.
Collaborazione tra i reparti con la pianificazione delle azioni
Per creare un programma VoC efficace, più reparti devono essere coinvolti nella raccolta, nell’analisi e nell’azione degli insight. Dovrebbe essere facile collaborare tra i dipartimenti utilizzando gli strumenti di pianificazione delle azioni – Qualtrics permette di etichettare i proprietari, impostare le scadenze e persino fornire una guida passo dopo passo per permettere a tutti di deliziare i propri clienti.
Incorpora la voce del dipendente
Collegando le esperienze dei dipendenti e dei clienti si ottiene un quadro completo di cosa sta realmente accadendo e perché. Comprendere questa connessione aiuterà la vostra organizzazione a capire l’impatto dell’impegno dei dipendenti sulla linea di fondo.
Il feedback dei dipendenti fa tre cose essenziali quando si tratta di esperienza del cliente. Esso:
- Fornisce il contesto per le esperienze dei clienti
- Aiuta a identificare i processi, le politiche e gli ostacoli tecnologici che ostacolano la fornitura dell’esperienza
- Dà un’idea della qualità delle esperienze dei dipendenti.
Utilizza dashboard e report per far emergere le intuizioni alle persone giuste
Un vero strumento Voice of the Customer ti permette di dare un senso a ciò che sta accadendo nella tua azienda. Vorrai una piattaforma che ti permetta di configurare dashboard per ogni ruolo e che fornisca approfondimenti rilevanti da far vedere alle persone giuste.
Qualtrics ti permette di creare azioni automatiche e avvisi basati su posizione, risposte, comportamenti, reparto, ruolo e altro. È anche possibile collegare automaticamente le parti interessate in base al feedback ricevuto dal team di leadership alla prima linea.
Consegnare un ROI chiaro e risultati di business
Ogni programma di esperienza del cliente di successo ha bisogno di fornire ritorni all’azienda, quindi è essenziale andare con una mentalità ROI e concentrare tutto, dalle misurazioni e metriche alle azioni e ai miglioramenti messi in atto su ciò che restituiranno all’azienda.
ROI non è semplicemente riportare le metriche VoC come Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT), e Customer Effort Score (CES) ma invece legare i miglioramenti in queste metriche ad una metrica finanziaria.
Questo significa concentrarsi su:
- Quota di mercato – questo include l’ottimizzazione della penetrazione del mercato ampliando il vostro appeal all’interno del vostro mercato target, l’aumento della quota di portafoglio facendo sì che i vostri clienti spendano più con voi che con i vostri concorrenti e l’aumento della spesa di categoria prendendo quello che i vostri clienti stanno spendendo in altre aree e facendolo spendere con voi
- Costo – ogni attività ha un costo, quindi capire i costi per servire, acquisire e conservare e pesarli rispetto ai guadagni previsti di qualsiasi aumento in queste aree è una componente essenziale. Un miglioramento in un’area può vedere un aumento della fidelizzazione, ma se il costo di quell’attività è maggiore del miglioramento previsto sulla linea di fondo, non vale la pena farlo.
- Efficienza – tipicamente una funzione del tempo che è il numero totale di ore-uomo richieste per completare un compito con soddisfazione o la quantità totale di tempo dall’inizio alla fine.
Come risultato, il Customer Lifetime Value (CLV) è diventato la prima metrica finanziaria nella customer experience. Questa prende in considerazione un’intera gamma di metriche individuali, dalla quota di portafoglio e la penetrazione del mercato al costo di acquisizione e la ritenzione del cliente, per fornire una metrica robusta del ROI.
Focalizzarsi esclusivamente su una singola metrica come l’acquisizione dei clienti non prende in considerazione gli altri fattori in gioco – per esempio un aumento del tasso di abbandono, né il fatto che all’inizio del ciclo di vita, un cliente è tipicamente un costo per l’azienda, il che significa che non trasformerai il costo di acquisizione in profitto per i primi 12 mesi.
Focalizzarsi sul cliente
Il cliente dovrebbe essere in cima a tutto ciò che fai e non puoi presumere di sapere cosa vuole il tuo cliente. Per rimanere davanti alla concorrenza e incontrare i vostri consumatori dove sono, dovete ascoltare ciò che i clienti dicono a voi e su di voi, e poi agire velocemente. E puoi farlo stabilendo un programma comprovato di Voice of the Customer.
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