Cinque cose che tutti dovrebbero sapere sulle relazioni pubbliche
L’industria delle relazioni pubbliche fa un pessimo lavoro di relazioni pubbliche.
Molto poche persone possono spiegare cosa fanno veramente le persone nelle relazioni pubbliche. Se sei un poliziotto, un operaio edile o un cowboy, tutti conoscono la tua funzione lavorativa. (Se sei un poliziotto, un operaio edile e un cowboy che frequenta un tizio vestito di pelle, sei nei Village People.)
Come proprietario di un’agenzia di PR boutique, devo costantemente spiegare che non compriamo pubblicità, non ordiniamo ai giornalisti di scrivere storie per i nostri clienti, non produciamo jingle radiofonici carini, e non distribuiamo campioni gratuiti al centro commerciale. Sì, cerchiamo di promuovere i nostri clienti, i nostri prodotti o noi stessi. Ma a differenza dei pubblicitari, noi persuadiamo il nostro pubblico esterno o interno attraverso metodi non pagati o guadagnati. Che si tratti dei media tradizionali, dei social media o dei discorsi, comunichiamo con il nostro pubblico attraverso fonti fidate, non pagate.
Per aiutare il grande pubblico a capire le relazioni pubbliche e come usare queste abilità, e per gli operatori del settore che devono spiegare il loro lavoro ai nonni, agli estranei occasionali e agli amici, ecco cinque cose che tutti dovrebbero sapere sulle relazioni pubbliche.
- Che cosa sono le relazioni pubbliche?
PR è il business della persuasione. State cercando di convincere un pubblico, all’interno del vostro palazzo o città, e al di fuori della vostra abituale sfera di influenza, a promuovere la vostra idea, acquistare il vostro prodotto, sostenere la vostra posizione, o riconoscere i vostri risultati. Ecco quello che la Public Relations Society of America PRSA ha concordato dopo alcune migliaia di proposte: “Le relazioni pubbliche sono un processo di comunicazione strategica che costruisce relazioni reciprocamente vantaggiose tra le organizzazioni e il loro pubblico.”
I PR sono narratori. Creano narrazioni per portare avanti la loro agenda. Le PR possono essere usate per proteggere, migliorare o costruire la reputazione attraverso i media, i social media o le comunicazioni autoprodotte. Un buon professionista di PR analizzerà l’organizzazione, troverà i messaggi positivi e li tradurrà in storie positive. Quando le notizie sono cattive, possono formulare la migliore risposta e mitigare il danno.
La Princeton Review nota che: “Uno specialista di pubbliche relazioni è un modellatore di immagini. Il loro lavoro è quello di generare pubblicità positiva per il loro cliente e migliorare la loro reputazione … Tengono il pubblico informato sull’attività delle agenzie governative, spiegano la politica e gestiscono campagne politiche. Gli addetti alle pubbliche relazioni che lavorano per un’azienda possono gestire le relazioni con i consumatori, o le relazioni tra parti dell’azienda come i manager e gli impiegati, o le diverse filiali.”
I nostri strumenti includono quanto segue:
- Scrivere e distribuire comunicati stampa
- Scrivere discorsi
- Scrivere pitch (meno formali dei comunicati stampa) su un’azienda e inviarli direttamente ai giornalisti
- Creare ed eseguire eventi speciali progettati per le relazioni con il pubblico e i media
- Condurre ricerche di mercato sull’azienda o sulla
- Espansione dei contatti d’affari tramite networking personale o partecipazione e sponsorizzazione ad eventi
- Scrittura e blogging per il web (siti interni o esterni)
- Strategie di pubbliche relazioni in caso di crisi
- Promozioni sui social media e risposte alle opinioni negative online
2. In che modo le relazioni pubbliche sono diverse dalla pubblicità?
Sono non pagate contro pagate. Guadagnato vs. Acquistato. Credibile vs. Scettico. Le relazioni pubbliche hanno un ottimo sapore, la pubblicità è meno riempitiva.
C’è un vecchio detto: “La pubblicità è ciò per cui si paga, la pubblicità è ciò per cui si prega.”
La pubblicità è un media pagato, le relazioni pubbliche sono media guadagnati. Questo significa che tu convinci i giornalisti o i redattori a scrivere una storia positiva su di te o sul tuo cliente, sul tuo candidato, sul tuo marchio o sul tuo problema. Essa appare nella sezione editoriale della rivista, giornale, stazione televisiva o sito web, piuttosto che nella sezione “paid media” dove appaiono i messaggi pubblicitari. Quindi la vostra storia ha più credibilità perché è stata verificata in modo indipendente da una terza parte fidata, piuttosto che acquistata. Ecco un buon grafico da una colonna precedente:
Un’altra enorme differenza è il prezzo. Le ditte di PR fanno pagare delle trattenute mensili o possono essere assunte per progetti specifici. La pubblicità può essere molto costosa.
Un ex cliente ha acquistato un annuncio a pagina intera in una rivista settimanale che gli è costato 125.000 dollari. Si aspettava un’ondata di telefonate, media virali e conversazioni multiple sull’annuncio. Ha ottenuto zero. Al contrario, essere citato nel New York Times, Forbes e Reuters ha portato a inviti a parlare a livello nazionale, chiamate da clienti nuovi ed esistenti, e una solida credibilità. Non tutti possono permettersi 125.000 dollari, ma la pubblicità può essere costosa quando si calcola il costo dello spazio o del tempo più i disegni creativi e i costi di produzione. E la maggior parte delle pubblicità devono essere ripetute più volte prima che il consumatore possa essere influenzato.
Perché è nel loro migliore interesse vendervi più pubblicità, i pubblicitari dicono ai clienti quello che voi VOLETE sentire. “Baby sei il migliore! Devi solo pagare qualche mese in più per cartelloni e spot televisivi!” Poiché i PR si occupano di crisi, miglioramento dell’immagine e creazione di relazioni a lungo termine dove la tua storia spesso deve essere accettata da altri (i media) prima che tu ottenga il riconoscimento, i PR ti dicono quello che hai bisogno di sentire.
3.Cos’è una notizia?
Prima di assumere una società di PR o iniziare la tua campagna, è importante capire la natura delle notizie. Ci sono solo due modi per fare notizia: 1) Creare una storia o 2) Seguire una storia.
Questo è di vitale importanza per chiunque voglia capire, eseguire e sfruttare il potere delle relazioni pubbliche. Prima di rispondere al vostro cliente o capo che vi ordina di “Fatemi finire sulla prima pagina del New York Times!” Ottenere una storia in una pubblicazione perché tu la vuoi lì, o il tuo capo lo richiede, non ha importanza. Ricordate, i giornalisti, gli oratori, i blogger e gli altri influencer non sono stenografi. Chiederanno “Cosa c’è per me e per il mio pubblico? In altre parole, fate finta di essere dalla parte del destinatario. Rispondete a questo: Qual è la storia? Perché dovrebbe importarmi? Perché dovrebbe interessarmi ORA?
Ecco altri criteri da considerare: È nuovo? È insolito? C’è un angolo di interesse umano? Ecco i due modi per fare notizia.
Creare una storia. Questa è la forma più comune di relazioni pubbliche. Coinvolge la narrazione e. La maggior parte delle volte, le aziende che cercano di fare notizia vogliono promuovere qualcosa di nuovo: una nuova auto, una nuova app, un nuovo mercato, un nuovo CEO o un’altra assunzione significativa, un nuovo piano aziendale, una fusione, la vittoria di un premio, qualcosa di questa natura. Altri metodi per fare notizia includono articoli scritti per una pubblicazione indipendente, editoriali di opinione (non su di te, su un argomento controverso), social media (post di blog, tweet, foto, video, ecc.), content marketing sul tuo sito web, e altro ancora.
Alcune aziende creano i propri eventi o parlano di fronte a gruppi prestigiosi. Questo può essere ottimo, ma può richiedere tempo e denaro, senza garanzie di copertura. Molti college e università creano notizie con indagini e ricerche originali. Gli imprenditori e le piccole imprese di solito non possono permettersi questa spesa. Può essere più facile condurre semplici sondaggi telefonici o via e-mail tra colleghi, clienti e fornitori. Una breve serie di domande che risultano in nuove informazioni che fanno luce su una certa questione potrebbe essere interessante per i media specializzati.
Seguire una storia. L’opportunità bussa. Tu rispondi. Questo è quando si nota una storia nelle notizie e si risponde. Potrebbe essere un crollo del mercato azionario; uno scandalo politico; gli effetti economici della siccità o delle tempeste di neve; la popolarità di un nuovo raccolto e ciò che significa per gli agricoltori e i prezzi dei cereali, ecc. Per le breaking news, i giornalisti hanno spesso bisogno di un esperto che commenti in tempo reale tramite un’intervista telefonica, una videoconferenza, un’intervista video dal vivo, un Tweet, un’email o un IM. I giornalisti spesso contattano la loro solita lista di sospetti, esperti che conoscono o di cui si fidano. Con un po’ di pensiero veloce, raggiungere l’esterno può portare a nuove grandi connessioni e all’attenzione dei media.
Quando la storia non è immediata, le aziende possono inserirsi in una tendenza. Queste sono di solito storie in primo piano, in contrasto con le notizie che accadono oggi. Se più studi legali stanno tagliando i prezzi orari in cambio di fermi mensili garantiti, e i vostri avvocati hanno firmato un grosso accordo come questo con un cliente importante, questa è un’istanza di una tendenza.
4. I social media possono sostituire i media tradizionali? I social media possono sostituire i media tradizionali?
No.
C’è una crescente percezione che i post dei blog o i tweet, se abbastanza persone li vedono, sono altrettanto buoni come le citazioni nel New York Times. Non fatevi ingannare dal clamore. I social media possono aumentare gli sforzi di PR e servire da amplificatore. Greg Galant, l’amministratore delegato del sito web Muckrack che connette i professionisti delle PR ai giornalisti, offre consigli per la diffusione digitale.
“La noia non funziona sui social media”, dice Galant. “L’ultima cosa che vuoi fare è prendere un comunicato stampa e postarlo su un social network. È molto meglio adattare il tuo annuncio in modo umano per ogni social network a cui il tuo pubblico si interessa. Su Twitter, trova un modo eccitante per dire il tuo annuncio in 107 caratteri, ricorda che dovrai risparmiare 23 caratteri per il tuo link. Trova una grande immagine relativa al tuo annuncio da includere nei tuoi post su Instagram e Pinterest. Fai un video di 6 secondi sul tuo annuncio per Vine. Anche sui social network dove puoi pubblicare molto testo, come Facebook e Tumblr, non pubblicare un comunicato stampa. Riscrivilo senza il gergo, le citazioni di borsa e le frasi senza senso, come se stessi dicendo a un amico perché il tuo annuncio è importante.”
Consiglio di bonus: dai un tocco di grinta alla tua prosa, ad esempio immaginando il tuo titolo come un tweet.
La Princeton Review nota che le Digital PR riguardano “lo sviluppo di relazioni forti con tutti gli attori del tuo grafico sociale. Le tecniche includono SEO, sviluppo di contenuti, social media, redazioni online, siti web, blog e copertura mediatica online. Reputazione online I social media e i contenuti generati dai consumatori possono avere un effetto rapido sulla vostra reputazione – sia positiva che negativa.”
“Costruire relazioni Le Digital PR fanno uso di piattaforme di social media, reti e strumenti per interagire con le persone online e costruire relazioni. La parte dei social media sono i contenuti e le conversazioni su Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn e YouTube. La parte delle Digital PR è costituita dalle funzioni di supporto necessarie per rendere quelle conversazioni rilevanti ed efficaci – ricerca, audit sociali, identificazione degli influencer, sviluppo e distribuzione dei contenuti.”
L’autore ed esperto di media digitali David Meerman Scott (“The New Rules of Marketing & PR”) predica velocità e rilevanza. Scott raccomanda queste azioni: “Scrivi sul blog la tua opinione sulla notizia”, “Twitta usando un hashtag stabilito”, “Invia un avviso ai media in tempo reale”, “Tieni una conferenza stampa dal vivo o virtuale” e “Contatta direttamente un giornalista che potrebbe essere interessato”
5. Si possono misurare le PR?
Probabilmente.
Ma non è una scienza esatta. Ci sono molte persone e aziende che hanno creato molti modelli, fogli di calcolo e stime. E cerchiamo di essere chiari. Sono tutte stime. Alcune sono molto meglio di altre. Questo è facilmente l’argomento più emotivamente carico nell’industria delle PR.
Molti professionisti giurano sui Principi di Barcellona. Si tratta di sette linee guida volontarie stabilite da professionisti del settore per misurare il valore delle campagne di PR. I primi principi sono stati stabiliti nel 2010 quando i professionisti di 33 paesi si sono incontrati a Lisbona, Portogallo. Scherzo, era Barcellona. Lo esamineremo più in dettaglio, compresa un’intervista con l’autore, in una prossima rubrica. Misurare e giudicare e calcolare i sette principi può essere complicato, dispendioso in termini di tempo e di costi, e questo può comportare l’assunzione di una società esterna, ma è uno sforzo nobile e vale la pena approfondire. I principi sono stati recentemente aggiornati nel 2015.
Non sono d’accordo con il loro rifiuto dell’equivalenza pubblicitaria per tre motivi: esperienza dell’utente, esperienza dell’acquirente e libero mercato. Esperienza dell’utente: Annunci ed editoriali sono visti allo stesso tempo, non si può divorziare l’uno dall’altro. Esperienza dell’acquirente: le aziende prendono la decisione ogni giorno di spendere i loro fondi di marketing in PR o in pubblicità. È una scelta fondata sulla realtà. Mercato libero: decine di miliardi di dollari vengono spesi ogni anno in pubblicità su TV, internet e stampa. È un business enorme che cerca di comunicare molti degli stessi messaggi delle PR, anche se in modo diverso.
Ma le persone ragionevoli possono non essere d’accordo. I principi di Barcellona, o qualsiasi altra cosa che rafforzi la comprensione e il valore dell’industria delle PR, è una buona cosa. Senza sforzi come questi, nessuno saprebbe cosa facciamo. E se ciò accadesse, tutti noi potremmo anche unirci a una cover band dei Village People.