Come usare la vista dei termini di ricerca di AdWords per ottimizzare le parole chiave e i negativi

Come usare la vista dei termini di ricerca di AdWords per ottimizzare le parole chiave e i negativi

Ottimizzare le parole chiave e i negativi è un compito che consiglio ai miei clienti di fare regolarmente. In questo How To, includerò alcune esperienze del mondo reale insieme alle nozioni di base su come utilizzare la Search Term View di AdWords per ottimizzare le parole chiave e i negativi.

Che cos’è la Search Terms View?

La Search Terms View di AdWords ci mostra le metriche di performance sui termini di ricerca che corrispondono alle nostre parole chiave (maggiori dettagli sulla differenza tra termini di ricerca e parole chiave sono previsti più avanti in questo post). Gli inserzionisti possono utilizzare questi dati per ottimizzare le Parole Chiave e i Negativi nel loro account.

L’ottimizzazione in questo contesto di solito include l’aggiunta di Parole Chiave (sia le nuove Parole Chiave su un qualsiasi Tipo di corrispondenza che le Parole Chiave esistenti ma su un nuovo Tipo di corrispondenza), e l’aggiunta di Negativi (di nuovo, sia i nuovi Negativi che i Negativi esistenti su un nuovo Tipo di corrispondenza).

I dati possono anche essere utilizzati per aiutare a rimuovere Parole Chiave e Negativi, ottimizzare le offerte e il testo degli annunci, e per informare l’organizzazione di AdGroups e Campagne. In questo articolo, ci concentreremo sulle due principali attività di ottimizzazione: l’aggiunta di parole chiave e l’aggiunta di negazioni.

Perché ottimizzare le parole chiave? Quanto spesso?

La maggior parte dei nostri clienti lo fa almeno una volta alla settimana. Considero questa attività come il giardinaggio per il PPC; vogliamo estirpare le erbacce e assicurarci di concimare i bei fiori, il tutto considerando l’organizzazione generale e l’aspetto del giardino… e il processo non finisce mai.

Questa pratica fondamentale e continua è essenziale perché ci aiuta a raffinare continuamente il traffico per il quale stiamo pagando e a migliorare il Punteggio di qualità, e anche perché ci aiuta a trovare nuove idee per gli AdGroups, gli annunci e le Landing Pages.

Generare la vista dei termini di ricerca

Per navigare nella vista dei termini di ricerca, inizia con il login in AdWords, poi clicca sulla scheda Parole chiave, poi clicca sul pulsante “Vedi termini di ricerca…” e scegli o “Tutti”. Questo genererà una vista dei termini di ricerca attivati da tutte le parole chiave nel nostro account.

Possiamo opzionalmente restringere l’elenco utilizzando la solita navigazione con AdWords, e selezionando le singole parole chiave e scegliendo “Selezionati” invece di “Tutti” dal menu a discesa.

Selezione consigliata delle parole chiave

Consiglio di scegliere il nostro AdGroup con il maggior numero di clic negli ultimi 30 giorni (Tutte le campagne, poi scheda AdGroup, poi ordinamento decrescente per clic), poi la parola chiave con il maggior numero di impressioni (Clicca sull’AdGroup con il maggior numero di clic, questo ci porta alla scheda Parole chiave, ora ordina decrescente per impressioni).

Prenderemo in considerazione altri approcci per restringere l’elenco più avanti in questo post, ma questo andrà bene per ora. Spunta la casella accanto alla parola chiave con il maggior numero di impressioni, poi clicca sul pulsante “Vedi termini di ricerca…”. Quando clicchiamo il pulsante, si aprirà un menu, scegliete “Selezionato”. Questo ci porterà alla visualizzazione dei termini di ricerca.

Tornare indietro

Quando siamo nella visualizzazione dei termini di ricerca, c’è ora un link per tornare alle parole chiave. Questo è il modo in cui torniamo alla lista di parole chiave in cui ci trovavamo prima. Possiamo anche allontanarci dalla vista Termini di ricerca con qualsiasi altro mezzo tradizionale, come le schede o il menu rapido sulla sinistra.

Colonne nella vista Termini di ricerca

Nella vista Termini di ricerca, la prima colonna ci mostrerà il termine di ricerca, e la colonna successiva sarà il tipo di corrispondenza (termine di ricerca). Le due colonne successive saranno incluse facoltativamente da AdWords. Se la tua scheda originale della parola chiave era al livello “Tutti” o rappresentava più di una campagna, allora la vista Termini di ricerca mostrerà una colonna Campagna dopo. Allo stesso modo, se la scheda della parola chiave rappresentava più di un AdGroup, allora mostrerà una colonna AdGroup.

Una cosa da notare sulla vista del termine di ricerca è che un dato termine di ricerca e tipo di corrispondenza può avere corrispondenze con più parole chiave. In questo report, il dettaglio della parola chiave non verrà mostrato; ogni combinazione di termine di ricerca e tipo di corrispondenza viene riportata in una riga, indipendentemente dal numero di parole chiave diverse a cui ha corrisposto.

Per esempio, se abbiamo la parola chiave “bicicletta” nel nostro account su Broad Match, Phrase Match, e Exact Match, e molti utenti diversi hanno cercato “bicicletta”, il report avrà una riga per il termine di ricerca “bicicletta”, e sarà Exact Match. Dietro le quinte, le nostre Parole Chiave potrebbero aver ottenuto ciascuno il credito per una parte del traffico sui loro vari tipi di corrispondenza, ma questo rapporto non lo mostrerà.

Termini di Ricerca vs Parole Chiave

I Termini di Ricerca sono ciò che l’utente ha digitato in Google Search. Le parole chiave sono aggiunte al nostro account da noi, e Google le abbina ai termini di ricerca in base al loro tipo di corrispondenza. Per esempio, se abbiamo una parola chiave “bici” nel nostro account su Broad Match, alcuni termini di ricerca che potrebbero corrispondere includono: “

Tipo di corrispondenza nella vista del termine di ricerca

Il tipo di corrispondenza nella vista del termine di ricerca è il tipo di corrispondenza che Google ha usato per abbinare il termine di ricerca a una parola chiave nel nostro account. Questo non è necessariamente lo stesso del tipo di corrispondenza della parola chiave nel nostro account. Per esempio, se abbiamo una parola chiave con corrispondenza ampia “bicicletta” nel nostro account, e il rapporto sui termini di ricerca mostra il traffico per “bicicletta”, il tipo di corrispondenza in questo rapporto sarebbe corrispondenza esatta perché il termine di ricerca è una corrispondenza esatta con la parola chiave.

Personalizzazione delle colonne

Le colonne rimanenti possono essere personalizzate nel solito modo (clicca sul pulsante a discesa “Colonne”, poi scegli “Personalizza colonne”.”Vedi i riferimenti alla fine di questa voce per un link per ottenere aiuto nella personalizzazione delle colonne.

Colonne consigliate

La mia raccomandazione è di iniziare con le seguenti colonne:

• Impressioni
• Clicks
• Conv. (molti-per-click)
• CTR
• Tasso di conversione (molti-per-click)
• Costo
• Totale Conv. Valore
• Valore medio CPC
• Volume medio Pos.

Nella mia esperienza, queste colonne forniscono le informazioni di cui ho bisogno, in un ordine che ha senso per me per il compito a portata di mano.

Termini aggiunti &Termini esclusi

La vista dei termini di ricerca ci mostrerà anche quali termini di ricerca esistono già come parole chiave “aggiunte” o negative “escluse” nel nostro account.

Utilizzare i termini aggiunti ed esclusi in pratica

Mentre questa funzione è utile, ci sono alcune limitazioni pratiche da conoscere. Non ci dice se la parola chiave è “aggiunta” all’AdGroup corretto secondo la struttura del tuo account – dobbiamo verificarlo noi stessi.

Un’altra limitazione di cui essere consapevoli è che questa funzione cerca le corrispondenze letterali. Non considera la copertura fornita dalla funzionalità Match Type in AdWords. Ciò significa che se abbiamo una parola chiave “biciclette” con Phrase Match, mentre coprirebbe il termine di ricerca “biciclette veloci”, non sarà contrassegnata come “aggiunta”. Dobbiamo controllarlo noi stessi.

Come regola generale, vogliamo spingere gli account maturi verso rapporti sui termini di ricerca che mostrano che ogni termine di ricerca è “Aggiunto” o “Escluso”. (Nota per AdWords: questo sarebbe un bel miglioramento della funzionalità.)

Aggiungimento di parole chiave

Possiamo aggiungere parole chiave direttamente dalla Visualizzazione termini di ricerca. Per farlo, spuntiamo la casella accanto al termine o ai termini di ricerca che vogliamo aggiungere e clicchiamo sul pulsante “Aggiungi come parola chiave”. Ci verrà data l’opportunità di impostare un’offerta specifica e un URL di destinazione. Anche la Campagna e l’Adgroup sono indicati.

Il campo Keyword accetta la sintassi di power posting per Broad Match (senza punteggiatura), “Phrase Match”, e Keywords. Per esempio, per aggiungere “biciclette veloci” su Exact Match, modifica il campo Keyword per essere . Clicca su “Salva” e le parole chiave vengono aggiunte al nostro account immediatamente.

Aggiungimento di parole chiave in pratica

La mia raccomandazione è che dovremmo quasi sempre aggiungere parole chiave su Phrase o Exact Match. Questo si basa sulla mia raccomandazione di usare il Broad Match per aiutarci a trovare termini aggiuntivi, e presuppone che questo AdGroup abbia già una parola chiave Broad Match (o forse alcune selezionate), che sta facendo questa ricerca per noi. Se è così, allora vogliamo gestire la maggior parte del nostro traffico attraverso Phrase e Exact Match Keywords.

Aggiungi Negativi

Possiamo aggiungere parole chiave negative in un modo simile. Spuntiamo la casella accanto al termine o ai termini di ricerca che vogliamo aggiungere, poi clicchiamo su “Aggiungi come parola chiave negativa”. Quando si aggiungono le Negative, abbiamo la possibilità di aggiungerle come Negative di Campagna o di AdGroup. Clicchiamo su “Salva” e le parole chiave vengono aggiunte al nostro account immediatamente.

Aggiungimento di Negativi in Pratica

La mia regola generale per i Negativi è di aggiungerli sempre su Exact Match, forse aggiungerli su Phrase Match, e di aggiungerli su Broad Match solo in casi eccezionali. Con gli strumenti che abbiamo oggi a disposizione per il targeting delle parole chiave e la segnalazione dei termini di ricerca, abbiamo la possibilità di essere molto mirati con i nostri negativi. Possiamo aggiungere parole chiave su Broad Match, poi usare i Negativi su Exact Match o Phrase Match per filtrare il traffico indesiderato.

Nella mia esperienza, usando i Negativi su Broad Match si corre un rischio troppo alto di bloccare parole involontariamente. Per esempio, se abbiamo una parola chiave per “bici da spiaggia” su Broad Match, e stiamo facendo corrispondere il termine di ricerca “bici da spiaggia” (che, in questo esempio, non vogliamo), allora possiamo bloccarla aggiungendo “bici da spiaggia” come Negativo su Phrase Match. Non vorremmo aggiungere “bike beach” come un Negativo su Partita Ampia perché molto probabilmente finiremmo per bloccare involontariamente le buone ricerche per “beach bike.”

Pro Tip: Se avete un rappresentante dedicato, egli può produrre un “Negative Blocked Report” – un rapporto che vi mostra i termini di ricerca che sono stati bloccati dai vostri negativi, e il potenziale traffico che state perdendo. È una buona idea rivederlo ogni tanto per controllare se state inavvertitamente bloccando del buon traffico.

Per esempio, recentemente ho avuto una situazione in cui abbiamo copiato un AdGroup e fatto un find/replace sulle parole chiave, ma abbiamo trascurato di rivedere i negativi. Il nuovo AdGroup si bloccava da solo basandosi sui negativi dell’AdGroup originale.

Scaricare la visualizzazione dei termini di ricerca

Possiamo anche scaricare la visualizzazione dei termini di ricerca; basta cliccare sul pulsante “Scarica”.

Lavorare online vs. Scaricare e lavorare in blocco

Una volta che iniziamo a lavorare con questo report, potremmo essere tentati di iniziare a lavorare in blocco, scaricandolo. Una volta scaricato potremmo manipolare il rapporto, generare parole chiave e negativi e caricarli in blocco tramite AdWords Editor, per esempio.

Sebbene io sia un grande fan di fare le cose in blocco in Excel e poi caricarle tramite AdWords Editor, questo è un flusso di lavoro che preferisco fare direttamente sul sito web. Trovo che sto costantemente cambiando la mia vista da un AdGroup all’altro, cambiando le date, ecc, e che la gratificazione istantanea di aggiungere parole chiave e negativi sul posto, istantaneamente, funziona per me. il nostro chilometraggio può variare, naturalmente.

Scegliere con quali parole chiave lavorare

Quando si sceglie con quali parole chiave lavorare, ci sono molti approcci diversi. Quando si inizia, la mia raccomandazione sarebbe di iniziare con 30 giorni, l’AdGroup con il maggior numero di clic, poi la parola chiave con il maggior numero di impressioni, come raccomandato sopra. Questo è un ottimo campanello d’allarme.

Se i termini di ricerca sono tutti qui, allora abbiamo molte opportunità di ottimizzazione. Mentre se il nostro termine più grande sta generando quasi tutti i termini di ricerca Exact Match e Phrase Match, allora stiamo facendo un ottimo lavoro mantenendo il nostro Keyword Targeting stretto. Mi piace lavorare parola chiave per parola chiave in questo modo per le mie parole chiave più trafficate.

Possiamo anche lavorare AdGroup per AdGroup, che riunirà più dati nel rapporto per noi da lavorare, pur mantenendo il tema stretto. Di solito non trovo utile lavorare con questo rapporto a livello di tutti o di campagna, perché le parole chiave tendono ad essere dappertutto. Un’eccezione degna di nota; può essere sicuramente utile lavorare a livello di Tutti o Campagna quando si aggiungono i Negativi. Potresti voler disciplinare te stesso per ciclare attraverso tutti i tuoi AdGroups nel tempo.

Scegliere dove andare dopo dipenderà davvero da quanti dati abbiamo nel nostro account, e quanto tempo vogliamo investire. Come regola empirica, ottimizzate il 5-10% del nostro traffico settimanalmente, e assicuratevi di lavorare anche su quegli AdGroups e Keywords meno trafficati nel tempo.

Benefici dell’ottimizzazione delle parole chiave &Negativi

I benefici dell’ottimizzazione in questo modo dovrebbero includere un aumento del traffico (e/o un traffico più mirato), un migliore Quality Score (attraverso un migliore CTR di parole chiave e annunci), una migliore efficienza delle offerte (saremo in grado di raffinare le nostre offerte per un sottoinsieme più stretto di traffico), e spesso un migliore Conversion Rate (filtrando il traffico indesiderato).

Troveremo anche che questo è un ottimo modo per trovare parole chiave per le quali potremmo non avere già una copertura, e per avere un’idea di come i nostri clienti cercano i nostri prodotti, che ci può portare a creare nuovi annunci e pagine di destinazione. Buona fortuna là fuori.