Esempi di localizzazione – Pensare globalmente e agire localmente
Negli anni abbiamo sentito parlare molto di globalismo contro localismo. Per avere successo a livello globale, anche le più grandi multinazionali devono pensare localmente. Alcuni esempi:
McDonald’s
Nel Regno Unito, la strategia di McDonald’s è di ascoltare di più i consumatori locali e poi agire di conseguenza. L’azienda si sforza di fare questo in tutto il mondo. Alcuni dei suoi favoriti locali nel mondo includono il McItaly burger in Italia, il Maharaja Mac in India, il McLobster in Canada, l’Ebi Filit-O in Giappone.
McDonald’s ha novità nel suo menu in Giappone come il Teriyaki McBurger con patatine Seaweed Shaker, Ebi Filet-O, Croquette Burger e Bacon Potato Pie. McDonald’s ha firmato il modello Yuri Ebihara (conosciuto come Ebi-chan in Giappone) per commercializzare Ebi Filet-O. Ebi significa gambero in giapponese.
Starbucks
Starbucks sta provando il franchising locale nei negozi. I negozi non hanno il marchio di Starbucks per riconquistare l’atmosfera di una caffetteria locale, che altrimenti sarebbe minacciata dall’esistenza di Starbucks nelle sue vicinanze.
KFC
Per aumentare le visite dei residenti locali, KFC ha iniziato un piano quinquennale per aggiornare i suoi ristoranti nel Regno Unito con nuovi design contemporanei. I design saranno basati sul ‘look and feel’ della zona e in collaborazione con gli sviluppatori immobiliari locali.
KFC ha un thali vegetariano (un pasto misto con riso e verdure cotte) e Chana Snacker (hamburger con ceci) per soddisfare i vegetariani in India.
Tesco
Quando Tesco si espanse globalmente in paesi come Thailandia, Ungheria e Repubblica Ceca mantenne il suo solito nome e branding. Tuttavia, quando entrò negli Stati Uniti, chiamò i suoi negozi “Fresh & Easy Neighborhood Market”.
Nokia
Nokia rispose alle esigenze dei clienti locali con l’introduzione di una tastiera resistente alla polvere, un’impugnatura antiscivolo e una luce flash incorporata per i consumatori rurali indiani (in particolare per i camionisti).
Hindustan Lever Limited (HLL)
HLL identificò l’importanza dei clienti rurali e inventò le bustine di shampoo al prezzo di quasi una rupia che furono un successo immediato.
Ford
Nel 1904, Ford fu una delle prime società automobilistiche a diventare internazionale con l’apertura della Ford Motor Co. del Canada. Anche Henry Ford II aveva opinato che al fine di favorire la crescita delle sue operazioni a livello mondiale, qualsiasi attività di acquisto dovrebbe essere fatta dopo aver considerato la selezione delle fonti di approvvigionamento non solo nella propria azienda, ma anche fonti situate in altri paesi. Quando Ford ha creato il suo primo stabilimento fuori dagli Stati Uniti, in Canada, ha guadagnato considerevolmente dalla vicinanza geografica e culturale.
La strategia localizzata di MTV di Viacom con programmazione localizzata
MTV ha soddisfatto i gusti locali in Asia orientale in Corea del Sud, Cina, India e Giappone. Ad esempio, MTV trasmette su due canali con musica cinese in Cina e pop hindi in India. Usando joint venture con partner locali, i canali sono marchiati di conseguenza come MTV India, MTV Corea, MTV Cina e MTV Giappone e usano più impiegati locali con l’uso della lingua locale.
Whirlpool Corporation
Whirlpool Esempio 1: Il produttore di elettrodomestici Whirlpool ha incorporato agitatori appositamente progettati nelle sue lavatrici quando le ha vendute in India. Questo aiutava le donne indiane a lavare i sari senza che il sari lungo un metro e mezzo si aggrovigliasse. Whirlpool ha formato una joint venture con un partner locale per produrre la lavatrice ridisegnata per soddisfare il gusto e la cultura locale. Whirlpool produce anche i suoi frigoriferi in colori vivaci come il rosso e il blu, poiché molti consumatori asiatici collocano il loro frigorifero nei salotti come segno di status. Whirlpool crede nella standardizzazione a livello mondiale di ciò che può e nell’adattamento di ciò che non può.
Whirlpool Esempio 2: Come parte della strategia globale di Whirlpool, l’azienda voleva sviluppare prodotti basati sui gusti e sui bisogni dei consumatori. Whirlpool aveva fatto una ricerca approfondita e aveva scoperto che i clienti europei volevano un forno a microonde che potesse dorare e rendere croccanti i cibi. Whirlpool ha quindi progettato e introdotto il VIP Crispwave che poteva friggere pancetta croccante e cucinare una pizza con una crosta croccante. Il prodotto ebbe successo in Europa e più tardi fu lanciato anche negli Stati Uniti.
KFC – Yum! Restaurants
La catena globale KFC ha introdotto ‘Krushers’ nel segmento delle bevande fredde in India. La gamma di sapori dei Krushers è stata modificata per soddisfare le papille gustative indiane.
Subway
La catena Subway non ha carne di manzo nei suoi negozi in India.
Taco Bell
Il menu di Taco Bell in India ha tacos di patate croccanti e burritos extra piccanti ripieni di paneer (formaggio cottage). Taco Bell ha assunto impiegati che spiegano cosa sono i burritos e le quesadillas ai clienti in India.
Coca Cola
Nel 1955, una pubblicità o un documentario della Coca-Cola (lungo quasi 20 minuti) chiamato “Perla d’Oriente” mostra la popolarità della Coca-Cola nelle Filippine e come la Coca-Cola si è fusa nell’economia e nella cultura filippina.
Heinz
Nel 2010, Heinz prevede di lanciare in India prodotti alimentari confezionati che si adattino al gusto indiano. Heinz, che è entrata in India nel 1994, prevede di indianizzare i sapori offrendo condimenti, succhi di frutta e snack ai consumatori indiani.
DisneyLand Glocalization in Hong Kong
Nel 2005, Disneyland non ha avuto molto successo a Hong Kong con la frequentazione del parco e la crescita dei ricavi. Disneyland ha quindi fatto uno sforzo per soddisfare il gusto locale cinese riducendo i prezzi, adattandosi ai costumi locali cinesi e alle pratiche di lavoro e ha anche cambiato le decorazioni e le impostazioni. La glocalizzazione è stata applicata con successo al parco a tema di Hong Kong.
La pubblicità di Dell in Giappone e nelle regioni dell’Asia Pacifica
Dell non ha usato i suoi spot americani di Steven Jackson (chiamato Dell Dude) in Giappone e in altri paesi dell’Asia orientale dopo che il suo team di Global Brand Management ha usato dei focus group localizzati per valutare l’accettazione culturale del personaggio TV. L’atteggiamento del personaggio americano non si adattava bene al galateo sociale giapponese, come ad esempio l’ostentazione di conoscenze e il parlare agli sconosciuti senza presentazioni.
Unilever – Adattamento locale marginale invece di adattamento locale totale
Unilever ha portato la glocalizzazione (adattamento locale) a un nuovo livello negli anni ’90. Invece di adattare i prodotti inutilmente, ha adattato i prodotti al mercato locale in modo marginale, cioè il prodotto di base sarebbe stato messo a punto invece di un costoso adattamento totale. Per esempio, Unilever ha identificato il bisogno di un gelato regionale e ha avuto molto successo con il suo gelato Wall’s adattandolo specificamente al gusto asiatico (diverso dal resto del mondo). Nel 2000, aveva una quota di mercato del 41% contro il 15% di Nestle.
Un altro marchio di gelato Unilever, Asian Delight, ha avuto molto successo in Asia. Il centro di innovazione Unilever di Bangkok ha ridisegnato il prodotto e lo ha adattato al gusto locale (gelato al cocco mescolato con frutta e verdura usata tradizionalmente nei dolci della regione) e al packaging (tailandese e inglese sulla confezione in Thailandia).
Marchi italiani di lusso al dettaglio
Marchi di lusso al dettaglio come Bottega Veneta, un’unità di PPR, e Canali, un marchio italiano di moda maschile, hanno lanciato un’edizione limitata della frizione (Knot India) e della giacca a collo chiuso (bandhgala indossata dagli uomini indiani) appositamente per il mercato indiano.
I dispositivi multi-SIM di Nokia nel mercato indiano
Nokia ha lanciato dispositivi multi-SIM (serie C1 & C2) in India, dopo averne capito il potenziale. I telefoni dual-sim di Nokia furono introdotti tardi sul mercato dopo che anche i concorrenti LG e Samsung introdussero telefoni cellulari simili. Nokia ha perso la quota di mercato iniziale (a favore dei concorrenti che hanno introdotto i dispositivi multisim in anticipo sul mercato) ma ha pianificato di introdurli anche in altri mercati emergenti.
I negozi LES Lite di Lenovo nel mercato indiano
Lenovo India ha personalizzato i negozi LES Lite per espandersi nelle città chiave dell’India di livello 3-5. Questi negozi Lite sono versioni più piccole (circa 150-250 piedi quadrati) dei negozi esclusivi Lenovo e con costi inferiori & punti di pareggio.
Rasoio low cost di Gillette per il mercato indiano
Gillette ha introdotto il rasoio low cost ‘Gillette Guard’ al prezzo di circa 15 rupie (~$0.33) nel mercato indiano. Le caratteristiche includevano un facile risciacquo (poiché l’acqua è scarsa nelle zone rurali indiane) e un design unico dell’impugnatura (il modo in cui il consumatore tiene il rasoio).
Lo scooter ‘Vespa’ della Piaggio adattato per il mercato indiano
Nel 2012, Piaggio & C. S.p.A., l’iconica due ruote italiana è rientrata nel mercato indiano. Ha adattato il suo scooter Vespa per adattarsi ai piloti indiani e alle condizioni delle strade. Per esempio, la struttura della ruota posteriore è stata ridisegnata per facilitare il cambio dei pneumatici, lo scooter è più efficiente che in Europa (62 km per litro rispetto ai 35 dell’Europa), una maggiore altezza da terra, un design più sottile e una pedana più bassa per dare più spazio per le gambe alle donne indiane che guidano sedute lateralmente sul sedile posteriore.
Starbucks India
Il primo negozio di Starbucks in India (apertura a ottobre 2012) non avrà carne di manzo o maiale considerata tabù da molti indiani. Il menu indiano ha il Chai Tea Latte preferito dai locali e il caffè è acquistato e tostato localmente. Altre voci di cibo (molte opzioni senza carne) includono prodotti da forno come Konkani Twist o Chatpata Paratha Wrap per adattare le sue offerte ai gusti vegetariani locali. Ci sono anche forni e banconi separati per le offerte vegetariane e non vegetariane.