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Ci sono centinaia di modi in cui i dati possono aiutarti a coinvolgere e far crescere il tuo pubblico in modo più efficace, ma la segmentazione è la tecnica più semplice e potente per migliorare i risultati del marketing artistico.
La segmentazione funziona riconoscendo la differenza. Parliamo tutti con rispetto del “pubblico”, ma non è una massa omogenea; ci sono sottogruppi con aspettative diverse, che frequentano per motivi diversi e si comportano in modi diversi. In un mondo ideale, creeremmo un approccio di marketing personalizzato per ogni persona. L’approccio più gestibile è quello di dividere il pubblico in gruppi con interessi e bisogni condivisi. Questo vi permette di adattare le vostre offerte e comunicazioni alle preferenze di ogni gruppo.
Gli approcci possono essere basati su una serie di metriche diverse come il comportamento delle presenze, dove vivono le persone, i modelli di prenotazione e i modi in cui rispondono alle vostre comunicazioni. Naturalmente, non tutti sono persuasi dalle stesse cose, e con una quantità così travolgente di dati e modi apparentemente infiniti di suddividerli, sapere da dove iniziare può essere difficile.
Perciò vediamo un modello semplice che potresti provare subito. Divide il pubblico in quattro segmenti basati sui dati di presenza e di localizzazione che potrebbero funzionare per una campagna della prossima stagione, condotta su un certo numero di mesi.
Segmento 1: Frequentatori frequenti
Definire questo segmento per includere tutti coloro che hanno visitato il vostro locale tre volte o più nell’ultimo anno. Questi sono chiaramente i vostri clienti più fedeli, quindi le comunicazioni con loro possono presupporre un certo livello di conoscenza della vostra organizzazione e una tolleranza per comunicazioni più frequenti rispetto ad altri segmenti.
Segmento 2: Partecipanti recenti
Potreste definire questo segmento come chiunque abbia assistito a uno spettacolo o si sia iscritto alla mailing list negli ultimi sei mesi, ma che non è necessariamente un partecipante frequente. La logica è quella di permettervi di battere il ferro finché è caldo, riconoscendo la loro recente presenza e incoraggiandoli a partecipare di nuovo. Un’altra tattica potrebbe essere quella di indirizzarli verso un’offerta multi-acquisto (ad esempio il 20% se acquistano per tre spettacoli) per spingerli nel segmento dei frequentatori frequenti.
Segmento 3: Locali
Ha senso pratico definire un segmento per coloro che vivono a breve distanza dal tuo locale ma non sono nei gruppi frequenti o recenti. La loro frequenza può essere diminuita, ma vivere nelle vicinanze rende più facile incoraggiarli a ritornare. Le offerte dell’ultimo minuto sono una tattica che spesso funziona bene per questo segmento.
Segmento 4: Partecipanti scaduti & tutti gli altri
Questo segmento è effettivamente il resto del tuo database. Se stai inviando loro delle email settimanali c’è una buona probabilità che vadano direttamente nel cestino. Avrai bisogno di una strategia di comunicazione diversa per coinvolgerli.
Con questi segmenti definiti avrai la struttura per le tue prossime campagne stagionali. Vale la pena di fare qualche analisi su ciascuno di essi per capire un po’ di più sui loro comportamenti e preferenze, in quanto ciò informerà il tono delle vostre comunicazioni e la vostra offerta.
Per esempio, potresti voler:
- Riconoscere i partecipanti frequenti con una prenotazione prioritaria o eventi VIP
- Targetizzare i partecipanti recenti con un’offerta stagionale multi acquisto per incoraggiare la frequenza
- Suggerire che i locali ‘Bring a Friend for a Fiver’ e potenzialmente indirizzarli all’ultimo minuto
- Incentivare i partecipanti scaduti con un’offerta di benvenuto
In definitiva, comunicherete con le persone in base al segmento originale di cui facevano parte, per tutta la stagione. La continuità nel tono e nello stile delle comunicazioni dice ad ogni destinatario che lo riconoscete e vi permette anche di costruire sui messaggi precedenti.
Tracciare ogni segmento dall’inizio del processo vi permetterà di analizzare l’efficacia del vostro approccio. La comprensione di come i membri del pubblico hanno progredito attraverso i vostri segmenti alla fine della stagione fornirà la base per il continuo perfezionamento del modello.
Il modello di cui sopra è solo un esempio. Le opzioni sono infinite e il modo in cui segmentate deve essere giusto per la vostra organizzazione. Analisi robuste e un sistema facile da usare renderanno le cose più facili. Potreste anche considerare di lavorare con un consulente come Indigo e Morris Hargreaves McIntyre mentre procedete. Hanno ideato modelli di segmentazione basati su metriche più astratte come la preferenza della forma d’arte, il comportamento psicografico e molto altro.
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Un ultimo consiglio: quando crei i segmenti, imposta definizioni chiare e assicurati di evitare sovrapposizioni. Altrimenti, si rischia di confondere le persone con comunicazioni multiple e non mirate. Attenersi a questo può fare miracoli.
DerbyLIVE ha trovato 42.000 partecipanti non più attivi nel loro database l’anno scorso, che avevano prenotato una volta negli ultimi tre anni, ma non negli ultimi sei mesi. Hanno sviluppato un’offerta mirata per questo gruppo e hanno generato una risposta del 10,5% (cioè nuove prenotazioni come risultato diretto della campagna). Hanno seguito con una seconda campagna mirata a coloro che non hanno prenotato, che ha generato una risposta dell’11,5%.