Marketing CPG: Utilizzare le esperienze di marca per commercializzare i marchi CPG – dio USA
Grocery. Bevande. Cura personale. Da banco. Detergenti per la casa. Se stai lavorando nel marketing CPG, o nel marketing per un prodotto nell’industria dei beni di consumo confezionati (GPG), allora dovresti incorporare esperienze di marca nel mix.
Vai in un grande negozio e sarai sommerso dalle scelte. Il marketing CPG richiede di creare la rilevanza del marchio, in modo che la gente raggiunga il tuo marchio in mezzo agli altri sullo scaffale. Le esperienze di marca permettono il livello di costruzione della marca che genera fedeltà. (Tweet this!)
1. Le esperienze vanno di pari passo con il marketing del passaparola.
Per la maggior parte di noi, ci affidiamo alle raccomandazioni del passaparola per scoprire e provare nuovi marchi CPG. Ci fidiamo di più del passaparola. Ci fidiamo sempre meno degli annunci tradizionali e digitali.
Recenti ricerche mostrano che il passaparola di persona è molto più forte di quello digitale quando si tratta di marketing CPG. Un pesante programma di influencer guidato dai social media può certamente essere un modo importante per aumentare la consapevolezza del marchio. Tuttavia, le esperienze del marchio possono aumentare il marketing del passaparola di cui avrete bisogno per sostenere quei post di influencer. Invitare una miscela di micro-influencer alle vostre esperienze di marca può essere un modo solido per guadagnare trazione in entrambi i mondi. E, naturalmente, ottenere che i partecipanti parlino del prodotto alle loro mamme, figlie e amiche è una vittoria definitiva.
Il marketing esperienziale può aiutarvi a raggiungere molti obiettivi, non limitati a:
- Sfidare i marchi leader. I marchi sfidanti sanno quanto sia difficile convincere le persone a cambiare marca, o anche a provarne una nuova. Date agli acquirenti l’opportunità di provare il prodotto o di conoscere il marchio di persona. Man mano che sempre più persone provano il prodotto, saranno più disposti a condividere e raccomandare il prodotto. Inoltre, poiché molti di noi sono ricercatori online prima di fare un acquisto, le esperienze di marca possono aumentare le ricerche di marca per il vostro prodotto e aiutare il vostro punteggio SEO a competere meglio online e offline con il leader del settore.
- Aumentare la consapevolezza del marchio. Le esperienze di marca possono sfondare il rumore in modo diverso rispetto ad altre forme di pubblicità. Le persone sono più propense a parlare delle esperienze che hanno avuto rispetto alle pubblicità che hanno visto.
- Raccogliere feedback e dati. Le esperienze di marca sono anche ottime per la ricerca di marketing. Con la comunicazione diretta agli acquirenti, è possibile ottenere un feedback e raccogliere dati. Forse si può fare un sondaggio per nuovi sapori, design delle confezioni o usi dello stile di vita. Quando qualcuno si sente investito nel successo del prodotto, sarà più disposto a seguirlo e a condividerlo con gli altri.
- Richiedi il tuo posizionamento autentico. Il marketing esperienziale permette la promozione del marchio olistico: i vostri valori, la vostra cultura, la vostra autenticità. Impostate la vostra reputazione o cambiate le percezioni. Una volta che le persone capiscono la vostra vera identità, saranno in grado di inquadrare il vostro marchio in modo appropriato quando parlano con gli altri.
Un’esperienza interattiva dà alle persone qualcosa di cui parlare, un ricordo da condividere. Quando il vostro marchio è al centro di quell’esperienza, beneficiate della promozione del passaparola che ne deriverà.
2. Eleva il tuo campionamento di stuzzicadenti a qualcosa di più significativo.
Nell’era digitale di oggi, gli esseri umani desiderano esperienze del mondo reale più che mai. Non solo brevi frammenti di impegno dimenticabile, ma piuttosto momenti significativi che offrano loro un valore reale.
Vediamo una grande divisione tra “campionamento” e “campionamento esperienziale”. Uno, il ragazzo al centro commerciale con il campione di pollo su uno stuzzicadenti che ti spinge la sua mano guantata verso di te mentre tu cammini indaffarato. (Blah!) L’altro, un’interazione memorabile che è reciprocamente vantaggiosa sia per il marchio che per il consumatore. Se l’unico obiettivo è un’elevata quantità di campioni, allora il campionamento degli stuzzicadenti attraverso gli sforzi di marketing sul campo potrebbe soddisfare le vostre esigenze. Come il bambino al centro commerciale, se a qualcuno piace quello che c’è sullo stuzzicadenti, potrebbe fermarsi immediatamente a fare un pranzo veloce. Ma d’altra parte, il marketing esperienziale può aumentare la consapevolezza del marchio, cambiare le percezioni e guidare l’advocacy. Il campionamento esperienziale può far sì che il marchio CPG finisca sulla prossima lista della spesa… e sulle successive liste.
Nel marketing esperienziale, cerchiamo di trovare più significato o scopo all’interazione che un semplice approccio unidirezionale al campionamento.
Esempi di come trasformare il campionamento in esperienze di marca includono:
- Social vending machines. Questi sono distributori automatici attivati socialmente che usano il capitale sociale, non il denaro reale, per vendere il prodotto. Supponiamo che una giovane donna si avvicini a un distributore automatico, twitti un post con il suo marchio, poi riceve un campione gratuito di rossetto da una linea di bellezza. Più tardi, dopo che lei ha provato il rossetto, il marchio potrebbe raggiungere tramite i social media per chiedere un feedback. E questo potrebbe portare a uno scambio sociale davvero sorprendente con contenuti creativi generati dagli utenti.
- Pop-up shop. Nel marketing CPG, spesso ci affidiamo ai nostri partner rivenditori per spingere il nostro prodotto. Immaginate, tuttavia, di progettare il vostro proprio luogo di vendita al dettaglio. Molti marchi CPG stanno sperimentando negozi pop-up temporanei o stagionali nei mercati chiave. Questo pop-up marketing permette loro di raggiungere un nuovo pubblico e di offrire esperienze eccezionali. Qui, possono assicurarsi che le giuste informazioni sul prodotto siano condivise direttamente con gli acquirenti, così come con i loro influencer e i media del settore. La maggior parte di questi sono spazi molto creativi che permettono un coinvolgimento pratico. Anche i negozi pop-up sono un ottimo modo per testare un modello diretto al consumatore.
- Eventi in negozio. Considerate di sostenere i vostri canali di distribuzione con attivazioni in-store o nei punti vendita. Di nuovo, non solo il campione di stuzzicadenti, ma qualcosa che fonde la vendita al dettaglio con l’intrattenimento. Noi lo chiamiamo retailtainment. I marchi alimentari possono collaborare con i rivenditori per creare una serie di lezioni di cucina in loco. I marchi di vino possono ospitare degustazioni ed eventi di abbinamento di formaggi. I marchi di makeup possono ospitare consulenze in loco o incoraggiare la partecipazione ad un divertente servizio fotografico ‘modello per un giorno’. Un marchio per bambini potrebbe includere una parete da colorare o un’area di gioco vicino all’esposizione del prodotto. I marchi di salute potrebbero ospitare sfide di fitness. Durante le quali, la vostra campionatura o dimostrazione di prodotto diventa interattiva e memorabile. Il trucco per alcuni marchi, basato sul vostro posizionamento unico sul mercato, è di non condurre l’evento con un’offerta speciale. Questo crea abitudini di acquisto che seguono le offerte invece del marchio stesso. Mentre un’offerta può essere parte della campagna, volete concentrarvi su come il vostro marchio si adatta al loro stile di vita a lungo termine.
- Sorpresa e delizie rilevanti. Che sia attraverso una partnership con il marchio o un evento proprietario, come un’installazione interattiva, una trovata di PR o una tattica di guerriglia, mostratevi dove il vostro pubblico non se lo aspetta – e poi stupitelo. Due esempi includono:
- Swedish Fish, la caramella dolce, ha collaborato con le attrazioni dell’acquario per creare opportunità di campionamento che hanno migliorato l’esperienza degli ospiti. Queste includevano opportunità di foto e altri elementi divertenti, come una webcam su una ciotola di caramelle. C’è un chiaro allineamento tra le caramelle a forma di pesce e gli acquari, e ha funzionato bene culturalmente negli ambienti per famiglie.
- Nature Valley, il marchio di barrette di granola di General Mills, ha una partnership con la National Parks Foundation. I loro prodotti si allineano bene con gli escursionisti e la cultura conservatrice. Per evidenziare questo, hanno creato dei “parklet” – trasformando i parcheggi in graziosi spazi all’aperto che attirano le persone all’esterno. Hanno anche fatto alcuni campionamenti a basso costo sulle piste da sci e persino organizzato una partita di tennis nel mezzo di un centro commerciale britannico intorno alla loro campagna a tema tennis. Hanno nicchiato al pubblico giusto per risultati di campionamento sorprendenti.
Per passare dalla distribuzione del prodotto al campionamento esperienziale, si vuole aumentare il tempo di permanenza di qualcuno con l’impegno. Gli ambasciatori del marchio addestrati possono collegare i punti per un consumatore; per esempio, possono chiamare gli ingredienti chiave mentre il consumatore assaggia i sapori da solo. Non è sufficiente farglielo assaggiare in movimento. Per rendere l’esperienza più saliente e memorabile, creare una reazione emotiva per ogni partecipante.
Ogni campagna esperienziale è unica, e la creatività è infinita. Aggiungerla al vostro piano di marketing CPG richiederà un po’ di lavoro di strategia per assicurarsi che colpisca il bersaglio in modo appropriato. Il vostro team creativo o l’agenzia di marketing esperienziale possono certamente aiutare a guidare questo processo.
Le persone amano gli omaggi. I campioni gratuiti sono una buona tattica per incoraggiare la prova dei prodotti nel vostro piano di marketing CPG. Ma fatelo con cautela. Il campionamento dovrebbe essere esperienziale per ottenere i migliori risultati.
3. Dare ai rivenditori esperienze migliori per ottenere uno spazio migliore sugli scaffali.
La cosa bella della strategia di marketing esperienziale è che non è isolata solo alle abitudini di acquisto dei consumatori. Ci sono anche molti benefici di marketing esperienziale B2B.
Come si fa un pitch con una nuova catena di rivenditori? Come si fa a guadagnare più spazio sugli scaffali? Se ci metti la tua mente creativa, puoi probabilmente pensare a modi per migliorare le tue interazioni con tutti i tuoi partner di distribuzione, in modo esperienziale.
Offrite ai vostri rivenditori eventi speciali per conoscere meglio il vostro prodotto e provarlo in prima persona. Oppure invitateli a un tour della fabbrica, in modo che vedano i dettagli e l’attenzione che avete messo nel perfezionare i vostri processi. Potete anche fornire loro delle attività sul punto vendita che migliorino il loro traffico pedonale o le loro esperienze di acquisto. Quando trovate il modo di fornire più valore ai vostri rivenditori, essi saranno in grado di posizionare meglio il vostro prodotto, venderlo di più e aumentare le vendite.
Incorporando le esperienze del marchio nei vostri programmi di marketing in partnership, costruirete relazioni più forti.
4. Affrontare gli obiettivi di marketing indipendentemente dal punto di vendita.
Il marketing della CGP considera il richiamo e la percezione del marchio attraverso numerosi punti di contatto. Un acquirente può acquistare la categoria in un grande magazzino, in un negozio di alimentari, nei mercati agricoli, attraverso un sito web o su un’app. Rivolgendosi al marketing esperienziale per i marchi CPG, è possibile influenzare la scelta del prodotto indipendentemente da qualsiasi nuovo punto di acquisto che viene introdotto al vostro pubblico.
Quando si influenza il pubblico in modi culturalmente rilevanti attraverso l’esperienza del marchio, si influenza la percezione del consumatore. Vuoi che il prodotto CPG diventi parte della loro vita quotidiana. Così, indipendentemente da dove fanno la spesa, sceglieranno il tuo marchio. Non sarà nemmeno un pensiero; sarete semplicemente ciò che useranno.
La tua strategia di marketing esperienziale dovrebbe anche pensare ai momenti di benessere del tuo pubblico quando usa il prodotto. C’è un elemento esperienziale nel packaging? Il vostro piano di content marketing lega gli utenti? C’è un modo per connettersi e impegnarsi con loro dopo l’uso? Poiché i prodotti CPG sono consumabili, l’esperienza del marchio non può essere un evento unico. Impegnatevi a migliorare la vostra rilevanza in ogni punto di contatto – e oltre.
I marchi CPG che creano quel livello di esperienza – dalla promozione all’uso fino al riordino – vinceranno nel cuore e nella mente dei consumatori.
Per esplorare come utilizzare le esperienze di marca nel vostro piano di marketing CPG, programmate una chiamata con il nostro team.