Perché GMV è un falso indicatore del successo della tua startup
GMV (Gross Merchandise Value), chiamato anche Total Order Value, è una metrica usata per valutare le imprese di vendita al dettaglio online nelle loro fasi iniziali, quando è troppo presto per giudicarle sulla base di metriche come i ricavi e la redditività.
GMV è il volume totale delle vendite che transitano attraverso la piattaforma, da non confondere però con le entrate. Per esempio, se una società agisce semplicemente come mediatore e guadagna una commissione sulle transazioni, allora il suo reddito è la commissione e non il valore della transazione. Tuttavia, se l’azienda fondamentalmente acquista gli articoli, mantiene l’inventario (se necessario) e, infine, vende o consegna gli articoli ai clienti; allora in un tale modello di business, il suo GMV sarà il reddito lordo.
Quindi, il GMV è sulla base della fattura (MRP) e non considera sconti, resi, cancellazioni e cash-back sui prodotti. Quindi, a volte potrebbe rappresentare solo una frazione delle vendite nette.
Il GMV fornisce davvero il quadro reale?
Questo è stato discusso più volte, specialmente dopo la recente svalutazione di Flipkart. Anche se il GMV è stato accettato come una norma consolidata, la domanda è: indica il reale valore di un business? Come accennato in precedenza, il GMV a volte potrebbe essere solo una frazione delle vendite effettive e questo divario solleva una domanda sulla fattibilità dell’utilizzo di questa metrica.
Le sopravvalutazioni fatte nei round iniziali di finanziamento possono essere attribuite all’utilizzo del GMV come metrica chiave per accedere alle imprese. Secondo una ricerca condotta da YS insieme a una divisione di Duff & Phelps, è stata stabilita una correlazione tra le valutazioni e l’andamento del GMV di varie aziende di e-commerce. È stato osservato che le valutazioni dei giocatori di e-commerce, tra cui Flipkart e Snapdeal, si sono mosse in linea con la loro tendenza GMV. Convalidando così che GMV è stato il principale metro di valutazione delle società di e-commerce.
Ora, se confrontiamo il rapporto Enterprise valuation(EV)/GMV di entrambe le società, la correlazione diventa più chiara. Per esempio, nel 2011, la valutazione implicita di Flipkart era quasi 15 volte il suo GMV. Questo stesso rapporto nel 2015 era di circa 3,3. Ciò significa che la valutazione è ora solo poco più di tre volte il GMV. Con il GMV previsto in crescita a 8 miliardi di dollari, questo multiplo è destinato ad abbassarsi.
Similmente, il multiplo GMV di Snapdeal è sceso da quasi 20 nel 2012 a meno di due nell’anno fiscale 2015. La tendenza indica chiaramente che l’EV/GMV di entrambe le società si sta avvicinando l’uno all’altro; rendendo la valutazione delle società nello spazio e-commerce il semplice fattore multiplo del GMV.
Nell’anno in corso, l’unicorno dell’e-commerce, Flipkart è stato svalutato due volte. A marzo, Morgan Stanley lo ha svalutato dell’11%, seguito da un’altra svalutazione del 15% un mese dopo da T Rowe Price. Così, non sarà sbagliato assumere che le precedenti valutazioni basate sul GMV erano gonfiate.
Di recente, la fattibilità di questa metrica ha cominciato ad essere messa in discussione. Gli investitori credono che ciò che è importante è quanto denaro sta raccogliendo il business e quindi, hanno iniziato a guardare metriche come la redditività e le entrate. Il piggy backing del GMV per la valutazione può essere fatto solo per un periodo iniziale molto breve in quanto ci si aspetta che le imprese di e-commerce abbiano un periodo di gestazione più lungo. Tuttavia, la salute del business non può essere giudicata dal suo GMV.
Come GMV può essere fuorviante
GMV è il valore totale delle vendite della merce venduta sulla piattaforma. Ciò che può essere fuorviante riguardo al GMV è che questo numero dipende in gran parte dal mix di prodotti. Da un lato, ci si aspetta che un’azienda ponga l’accento su margini più alti dopo alcuni anni di attività, perché alla fine ci si aspetta che registri dei profitti. Tuttavia, se l’attenzione è solo sull’aumento del GMV, allora l’azienda si concentrerebbe sulla vendita di volumi più alti di prodotti di dimensioni elevate, trascurando i margini. Per esempio, la vendita di dieci capi d’abbigliamento con alti margini avrà sicuramente un GMV più basso rispetto alla vendita di dieci gadget elettronici con un margine più basso.
Le startup di e-commerce in India hanno fissato folli obiettivi interni di GMV per competere con altri giocatori sul mercato e per guidare valutazioni più alte, perdendo così il punto di generare entrate e fare profitti. Sconti eccessivi e cash back sono offerti per guidare il GMV ulteriormente, trascurando i margini nel processo.
Durante l’anno 2014-15, Flipkart ha registrato perdite di Rs 2.000 crore, Snapdeal di Rs 1.328 crore e Amazon India ha fatto perdite di Rs 1.724 crore. I margini di perdita di questi giganti dell’e-commerce nello stesso periodo erano rispettivamente del 166%, 142% e 169%.
Conclusione
L’attenzione del management dovrebbe essere più sullo sviluppo di un business che sia sostenibile e gestibile. Non ci sono argomenti per sminuire l’importanza dell’acquisizione di clienti per le imprese per migliorare la loro quota di mercato, ma questo deve essere fatto spendendo in modo più responsabile e creativo. L’attenzione non dovrebbe spostarsi dall’acquisizione di clienti al semplice picco nei numeri del GMV.
C’è uno status superfluo dato al GMV. Tuttavia, questo dovrebbe essere trattato solo come una metrica aggiuntiva, un risultato delle operazioni di business, e non qualcosa da inseguire come una strategia di business.