Satisficing vs. Maximizing
L’economia elementare ci dice che una buona decisione è quella di massimizzare l’utilità. L’utilità si riferisce a quanto sia desiderabile un compito o una scelta per un individuo. I massimizzatori sono persone che si sforzano di ottenere il meglio da ogni decisione. Ma sono soddisfatti della loro scelta finale?
Un presupposto chiave in economia è la nozione che gli individui sono per lo più razionali e armati di informazioni complete sulle loro scelte. Gli individui razionali sceglieranno sempre l’opzione che massimizza la loro soddisfazione. Cioè, si avvicinano al processo decisionale con l’obiettivo di raggiungere il miglior risultato possibile. Per fare questo, sono disposti a impegnarsi in una ricerca esaustiva di tutte le opzioni possibili, investendo tempo e sforzi sostanziali nel processo.
Gli economisti comportamentali, tuttavia, hanno mostrato i limiti di questo comportamento massimizzante. È quasi impossibile esaminare ogni singola opzione disponibile a causa dei limiti della cognizione umana. Più di mezzo secolo fa, Herbert Simon (1957) sosteneva che l’obiettivo della massimizzazione dell’utilità, come formulato dalla teoria della scelta razionale, è quasi impossibile da raggiungere nella vita reale. Ha proposto che i decisori dovrebbero essere visti come razionali limitati e ha offerto un modello in cui la massimizzazione dell’utilità è stata sostituita dal satisficing.
I satisficer sono individui che sono contenti di accontentarsi di un’opzione abbastanza buona, non necessariamente il risultato migliore sotto tutti gli aspetti. Un satisficer ha meno probabilità di provare rimpianto, anche se un’opzione migliore si presenta dopo che una decisione è già stata presa. Rispetto ai soddisfacenti, i massimizzatori hanno maggiori probabilità di sperimentare livelli più bassi di felicità, rimpianto e autostima. Tendono anche ad essere perfezionisti.
Considerate, per esempio, la scelta del college. Al fine di determinare il risultato ottimale della loro decisione, i massimizzatori si sentono obbligati ad esaminare ogni alternativa disponibile. I massimizzatori fanno molto affidamento su fonti esterne per la valutazione. Piuttosto che chiedersi se la loro scelta gli piace, è più probabile che valutino la loro scelta in base alla sua reputazione, allo status sociale e ad altri indizi esterni. Al contrario, uno statista si chiede se la sua scelta del college è eccellente e soddisfa i suoi bisogni, non se è davvero “la migliore”.
In generale, i massimizzatori ottengono risultati migliori dei soddisfatti. Per esempio, uno studio ha scoperto che i neolaureati con elevate tendenze massimizzatrici hanno accettato lavori che pagavano il 20% in più di stipendi iniziali rispetto ai loro colleghi soddisfatti. Nonostante gli stipendi più alti, però, questi studenti massimizzatori erano meno soddisfatti dei lavori che avevano accettato. Perché? Una volta che i massimizzatori hanno fatto una scelta, è probabile che ripensino a se stessi e si chiedano se avrebbero potuto fare una scelta migliore. Sono più inclini a fare confronti sociali per valutare l’ottimalità delle loro decisioni.
Un altro problema chiave con la massimizzazione è quando chi decide si trova di fronte a un’abbondanza di opzioni. Per esempio, Schwartz (2004) ha mostrato che gli acquirenti che hanno dovuto scegliere tra 20 scelte di marmellate (o 6 paia di jeans) sperimentano il conflitto e sono meno soddisfatti della loro selezione finale. Ma è probabile che siano più soddisfatti con una selezione più piccola. Troppe opzioni attraenti rendono difficile impegnarsi in qualsiasi scelta, e dopo la selezione finale, si rimane in ansia per le opportunità perse. (Forse l’altro paio di jeans andava meglio?)
In breve, quando ci troviamo di fronte a troppe scelte attraenti, ci sentiamo ansiosi di perdere qualcosa. Siamo terrorizzati all’idea di lasciarci sfuggire qualcosa che sembra eccitante.