Sezione 1. Sviluppare un piano per la comunicazione
Impara come sviluppare un piano per la comunicazione per aumentare la consapevolezza sui problemi della comunità e sui risultati della tua organizzazione.
Sviluppare un piano di comunicazione può aiutare a focalizzare il tuo messaggio e a raggiungere il tuo pubblico di riferimento. Un piano può anche influenzare l’efficienza e la semplicità dei vostri metodi di comunicazione. Questa sezione esamina cosa comporta un piano di comunicazione, come e quando crearne uno, e come usare un piano di comunicazione per aumentare la consapevolezza sul tuo problema o progetto.
Cosa si intende per comunicazione?
La comunicazione è il processo di trasmissione di idee e informazioni. Per un’iniziativa di base o un’organizzazione basata sulla comunità, ciò significa trasmettere alla comunità la vera natura della vostra organizzazione, i problemi di cui si occupa e i suoi risultati.
La comunicazione può assumere molte forme, tra cui:
- Parola di bocca
- Storie su stampa e radiotelevisione
- Comunicati stampa e conferenze stampa
- Poster, opuscoli e volantini
- Rivolte e presentazioni ad altri fornitori di servizi sanitari e comunitari, gruppi e organizzazioni della comunità
- Eventi speciali e case aperte che la tua organizzazione organizza
Per comunicare efficacemente, aiuta a pianificare cosa vuoi dalla tua comunicazione e cosa devi fare per ottenerlo.
Cos’è un piano per la comunicazione?
La pianificazione è un modo per organizzare le azioni che porteranno alla realizzazione di un obiettivo.
Il vostro obiettivo, in questo caso, è quello di aumentare la consapevolezza dei benefici a lungo termine della vostra iniziativa per la vostra comunità.
Per sviluppare un piano per la comunicazione, dovete considerare alcune domande fondamentali:
- Perché volete comunicare con la comunità? (Qual è il tuo scopo?)
- A chi vuoi comunicare? (Chi è il tuo pubblico?)
- Cosa vuoi comunicare? (Qual è il tuo messaggio?)
- Come vuoi comunicarlo? (Quali canali di comunicazione userai?)
- Chi devi contattare, e cosa devi fare per usare questi canali? (Come distribuirete il vostro messaggio?)
Le risposte a queste domande costituiscono il vostro piano d’azione, ciò che dovete fare per comunicare con successo con il vostro pubblico. Il resto del tuo piano di comunicazione comporta tre passi:
- Implementa il tuo piano d’azione. Progetta il tuo messaggio e distribuiscilo al tuo pubblico di riferimento.
- Valuta i tuoi sforzi di comunicazione e aggiusta il tuo piano di conseguenza.
- Continua a farlo.
La comunicazione è un’attività continua per qualsiasi organizzazione che serve, dipende da, o è in qualche modo collegata alla comunità. Lo scopo, il pubblico, il messaggio e i canali possono cambiare, ma la necessità di mantenere relazioni con i media e con le persone chiave della comunità rimane. Di conseguenza, una parte essenziale di qualsiasi piano di comunicazione è quella di continuare a usare e rivedere il vostro piano, sulla base della vostra esperienza, per tutta l’esistenza della vostra organizzazione.
Perché dovreste sviluppare un piano di comunicazione?
- Un piano vi permetterà di indirizzare la vostra comunicazione con precisione. Ti dà una struttura per determinare chi devi raggiungere e come.
- Un piano può essere a lungo termine, aiutandoti a pianificare come aumentare il tuo profilo e raffinare la tua immagine nella comunità nel tempo.
- Un piano renderà i tuoi sforzi di comunicazione più efficienti, efficaci e duraturi.
- Un piano rende tutto più facile. Se spendi un po’ di tempo a pianificare all’inizio di uno sforzo, puoi risparmiare molto tempo in seguito, perché sai cosa dovresti fare in ogni punto del processo.
Quando dovresti sviluppare un piano per la comunicazione?
Non appena la tua organizzazione inizia a pianificare i suoi obiettivi e attività, dovresti anche iniziare a pianificare i modi per comunicarli; una comunicazione di successo è un processo continuo, non un evento una tantum.
La comunicazione è utile in tutti i momenti dello sviluppo della vostra organizzazione – può aiutare a far conoscere una nuova organizzazione, rinnovare l’interesse per un programma di lunga data, o aiutare ad attrarre nuove fonti di finanziamento.
Come si sviluppa un piano di comunicazione?
La pianificazione della comunicazione è un processo in otto fasi. I passi sono:
- Identifica lo scopo della tua comunicazione
- Identifica il tuo pubblico
- Pianifica e progetta il tuo messaggio
- Considera le tue risorse
- Pianifica ostacoli ed emergenze
- Strategia come ti connetterai con i media e altri che possono aiutarti a diffondere il tuo messaggio
- Crea un piano d’azione
- Decidi come valuterai il tuo piano e lo regolerai, in base ai risultati della sua realizzazione
1. Identifica il tuo scopo
Quello che potresti voler dire dipende da cosa stai cercando di realizzare con la tua strategia di comunicazione. Potresti essere interessato ad uno o ad una combinazione dei seguenti aspetti:
- Diventare noto, o meglio conosciuto, nella comunità
- Educare il pubblico sul problema che la tua organizzazione affronta
- Ricercare partecipanti al programma o beneficiari
- Ricercare volontari per aiutare nel tuo lavoro
- Sollecitare i sostenitori o il pubblico in generale ad agire per la tua causa
- Annunciare eventi
- Celebrare onori o vittorie
- Raccogliere denaro per finanziare il tuo lavoro
- Contare gli argomenti, errori o, occasionalmente, le bugie o i travisamenti di coloro che si oppongono al tuo lavoro.
- Gestire una crisi organizzativa che è di dominio pubblico – un membro dello staff che commette un crimine, per esempio, o una causa legale contro l’organizzazione.
2. Identifica il tuo pubblico
Chi stai cercando di raggiungere? Conoscere il tuo pubblico rende possibile pianificare la tua comunicazione in modo logico. Avrai bisogno di messaggi diversi per gruppi diversi, e avrai bisogno di canali e metodi diversi per raggiungere ognuno di questi gruppi.
Ci sono molti modi diversi per pensare al tuo pubblico e ai modi migliori per contattarlo. In primo luogo, c’è la questione di quale gruppo (o gruppi) ti concentrerai. Puoi raggruppare le persone secondo diverse caratteristiche:
- Demografia. I dati demografici sono semplicemente informazioni statistiche di base sulle persone, come sesso, età, background etnico e razziale, reddito, ecc.
- Geografia. Potresti volerti concentrare su un’intera città o regione, su uno o più quartieri, o sulle persone che vivono vicino a una particolare caratteristica geografica o artificiale.
- Occupazione. Potresti essere interessato alle persone in una particolare linea di lavoro o ai disoccupati.
- Salute. La vostra preoccupazione potrebbe essere per le persone a rischio o che sperimentano una particolare condizione – pressione alta, forse, o il diabete – o si potrebbe essere al livello di uno sforzo di promozione della salute – “Mangiare sano, esercitare regolarmente” – a tutta la comunità.
- Comportamento. Potresti indirizzare il tuo messaggio ai fumatori, per esempio, o ai giovani impegnati nella violenza.
- Atteggiamenti. State cercando di cambiare la mente delle persone o di portarle al livello successivo di comprensione?
Un altro aspetto del pubblico da considerare è se dovete dirigere la vostra comunicazione a coloro il cui comportamento, conoscenza o condizione sperate di influenzare, o se la vostra comunicazione deve essere indiretta. A volte, per influenzare una popolazione, devi puntare il tuo messaggio a coloro che ascoltano – il clero, i leader della comunità, i politici, ecc.
Per esempio, negli anni ’70, i sostenitori volevano impedire a Nestle di vendere latte artificiale e pagare medici e infermieri per raccomandarlo ai genitori nei paesi in via di sviluppo. La maggior parte dei genitori non poteva permettersi la formula dopo l’esaurimento dei campioni gratuiti, e molti non avevano acqua pulita da miscelare con essa, così la pratica ha portato a un gran numero di morti infantili non necessarie. Piuttosto che prendere di mira Nestle o i professionisti medici che vendevano la formula, i sostenitori hanno puntato ai clienti di Nestle in tutto il mondo, istituendo un boicottaggio dei prodotti Nestle che è durato per oltre dieci anni. Alla fine, l’azienda accettò di cambiare le sue pratiche.
3. Il messaggio
Quando create il vostro messaggio, considerate il contenuto, l’atmosfera, il linguaggio e il design.
Contenuto
Nel corso di una campagna nazionale di alfabetizzazione degli adulti negli anni ’80, gli educatori impararono che le pubblicità televisive che profilavano adulti orgogliosi, entusiasti e di successo attiravano nuovi studenti ai programmi di alfabetizzazione. Le pubblicità che descrivevano le difficoltà degli adulti con scarse capacità di lettura, scrittura e matematica attiravano potenziali volontari. Entrambe le pubblicità erano progettate per fare gli stessi punti – l’importanza delle abilità di base e il bisogno di sforzi di alfabetizzazione – ma parlavano a gruppi diversi.
Dovresti creare il tuo messaggio tenendo a mente il tuo pubblico; pianificare il contenuto del tuo messaggio è necessario per renderlo efficace.
Mood
Considera a quali emozioni vuoi fare appello.
L’umore del tuo messaggio farà molto per determinare come le persone reagiscono ad esso. In generale, se l’umore è troppo estremo – troppo negativo, troppo spaventoso, cercando di far sentire il vostro pubblico troppo colpevole – la gente non vi presterà molta attenzione. Potrebbe essere necessaria un po’ di esperienza per imparare a trovare il giusto equilibrio. Mantenere un tono positivo raggiungerà di solito più persone che evocare sentimenti negativi come la paura o la rabbia.
Lingua
Ci sono due aspetti della lingua qui. Uno è la lingua attuale – inglese, spagnolo, coreano, arabo – che il vostro pubblico di riferimento parla. L’altro è lo stile del linguaggio che usate – formale o informale, semplice o complesso, riferito a figure e idee popolari o oscure.
Potete affrontare la lingua che la gente parla presentando qualsiasi materiale stampato sia nella lingua ufficiale che nella lingua(e) della popolazione(e) che sperate di raggiungere, e fornendo la traduzione per messaggi parlati o trasmessi.
La seconda questione della lingua è più complicata. Se il tuo messaggio è troppo informale, il tuo pubblico potrebbe avere l’impressione che tu gli stia parlando in maniera troppo bassa, o, peggio, che tu stia facendo un tentativo insincero di avvicinarti a loro comunicando in un modo che chiaramente non è normale per te. Se il tuo messaggio è troppo formale, il tuo pubblico potrebbe avere l’impressione che tu non stia davvero parlando con loro. Dovresti usare un linguaggio semplice e diretto che esprima ciò che vuoi dire in modo semplice e chiaro.
Canali di comunicazione
Cosa legge, ascolta, guarda o fa il tuo pubblico? Devi raggiungerli mettendo il tuo messaggio dove lo vedranno.
- Posters
- Volantini e opuscoli – Questi possono essere più convincenti in luoghi dove il problema è già nella mente della gente (studi medici per questioni di salute, supermercati per la nutrizione, ecc.)
- Newsletters
- Materiale promozionale – Articoli come cappellini, magliette e tazze possono servire come canali efficaci per il tuo messaggio.
- Libri di fumetti o altro materiale di lettura – Il materiale di lettura che è interessante per il pubblico target può essere usato per trasmettere un messaggio attraverso una storia che i lettori sono desiderosi di seguire, o attraverso la natura avvincente del mezzo e il suo design.
- Siti internet – Oltre al sito web della tua organizzazione, siti interattivi come Facebook, Twitter e YouTube sono mezzi efficaci per la comunicazione
- Lettere all’editore
- Storie, colonne e relazioni
- Comunicati stampa e conferenze stampa
- Presentazioni o presenza ad eventi locali e conferenze locali e nazionali, fiere e altri incontri
- Rivolgimento della comunità
- Eventi comunitari o nazionali – Il Great American Smokeout, il National Literacy Day, una serata comunitaria “Take Back the Night” contro la violenza e altri eventi comunitari possono servire per trasmettere un messaggio e mettere in evidenza un problema.
- Dimostrazioni pubbliche
- Parola
- Musica
- Mostre e arte pubblica – La trapunta dell’AIDS, un’enorme trapunta con quadrati fatti da migliaia di persone, che commemora le vittime dell’epidemia di HIV, è un primo esempio.
- Film – Fin dagli inizi dell’industria cinematografica, i film hanno portato messaggi sulla razza, la condizione delle donne, l’alfabetizzazione degli adulti, l’omosessualità, la malattia mentale, l’AIDS, e numerose altre questioni sociali.
- TV – La TV può sia portare messaggi diretti – pubblicità e annunci di servizio pubblico (PSA) – sia presentare notizie e programmi di intrattenimento che trattano il tuo problema o profilano la tua organizzazione.
- Teatro e teatro interattivo – Una commedia o uno sketch, specialmente uno scritto da persone che hanno sperimentato ciò che illustra, può essere un modo potente per presentare un problema o per sottolineare la necessità di servizi o cambiamenti.
Alcuni gruppi di teatro interattivo nel New England, fermando l’azione e invitando domande e commenti, attirano il pubblico in spettacoli che drammatizzano incidenti reali nella vita degli attori, che sono tutti membri dello staff e studenti in programmi di alfabetizzazione per adulti. Hanno aiutato a cambiare gli atteggiamenti nei confronti degli studenti adulti e a portare informazioni sull’alfabetizzazione e l’apprendimento degli adulti nella comunità
4. Risorse
Che cosa avete i soldi per fare? Hai le persone per renderlo possibile? Se avete intenzione di spendere soldi, quali sono le possibilità che i risultati valgano la spesa? Chi perderà cosa, e chi guadagnerà cosa dall’uso delle risorse finanziarie e umane?
Il tuo piano dovrebbe includere un’attenta determinazione di quanto puoi spendere e quanto tempo del personale e dei volontari è ragionevole usare. Potresti anche essere in grado di condividere materiali, tempo di trasmissione e altri beni e servizi con individui, aziende, altre organizzazioni e istituzioni.
5. Anticipare gli ostacoli e le emergenze
Tante cose possono accadere nel corso di uno sforzo di comunicazione. Qualcuno può dimenticare di inviare un comunicato stampa via e-mail o dimenticare di includere un numero di telefono o un indirizzo e-mail. Una parola cruciale sui vostri manifesti o nella vostra brochure può essere scritta male, o un giornalista può sbagliare informazioni importanti. Peggio ancora, potreste avere a che fare con un vero disastro che coinvolge l’organizzazione e che ha il potenziale di screditare tutto ciò che fate.
È importante cercare di anticipare questo tipo di problemi e creare un piano per affrontarli. La pianificazione delle crisi dovrebbe essere parte di qualsiasi piano di comunicazione, in modo da sapere cosa fare quando si verifica un problema o una crisi. I piani di crisi dovrebbero includere chi si prende la responsabilità di cosa – trattare con i media, correggere gli errori, decidere quando qualcosa deve essere rifatto piuttosto che aggiustato, ecc. Dovrebbe coprire quante più situazioni, e quanti più aspetti di ogni situazione, possibile.
6. Strategizza come ti connetterai con i media e gli altri per diffondere il tuo messaggio
Stabilire relazioni con i singoli rappresentanti dei media e con i media è una parte essenziale di un piano di comunicazione, come lo è stabilire relazioni con individui e istituzioni influenti nella comunità e con la popolazione che stai cercando di raggiungere. Dovete stabilire contatti personali, dare ai media e agli altri motivi per volervi aiutare, e continuare a sostenere queste relazioni per mantenere aperti i canali di comunicazione.
Le persone che possono aiutarvi a diffondere il vostro messaggio possono variare dai leader formali della comunità – funzionari eletti, CEO di importanti aziende locali, clero, ecc. – agli attivisti della comunità e ai comuni cittadini. Istituzioni e organizzazioni, come college, ospedali, club di servizio, comunità religiose e altre organizzazioni sanitarie e comunitarie, hanno tutte accesso a gruppi di membri della comunità che potrebbero aver bisogno di ascoltare il tuo messaggio.
7. Crea un piano d’azione
Ora il compito è di mettere tutto insieme in un piano su cui puoi agire. Quando arrivi a questo punto, il tuo piano è già fatto, per la maggior parte. Sapete qual è il vostro scopo e chi dovete raggiungere per realizzarlo, cosa dovrebbe contenere il vostro messaggio e come dovrebbe apparire, cosa potete permettervi, quali problemi potreste affrontare, quali canali possono essere meglio utilizzati per raggiungere il pubblico che volete, e come ottenere l’accesso a questi canali. Ora si tratta solo di mettere insieme i dettagli – comporre e progettare il tuo messaggio (o i tuoi messaggi, se usi più canali), prendere contatto con le persone che possono aiutarti, e mettere tutto a posto per iniziare il tuo sforzo di comunicazione. E infine, valuterai il tuo sforzo in modo da poter continuare a migliorarlo.
8. Valutazione
Se valuti il tuo piano di comunicazione sia in termini di quanto bene lo realizzi che di quanto bene funzioni, sarai in grado di fare cambiamenti per migliorarlo. Diventerà sempre più efficace ogni volta che lo metti in atto.
E c’è davvero un nono passo per sviluppare un piano di comunicazione; come in quasi tutte le fasi del lavoro sulla salute e sulla comunità, devi mantenere lo sforzo, aggiustando il tuo piano e comunicando con la comunità.