Storia: Anni ’80
L’affluenza, il miglioramento dei trasporti e i cambiamenti nella comunicazione di massa durante gli anni ’80 hanno influenzato lo sviluppo di agenzie pubblicitarie estremamente grandi con filiali in tutto il mondo. Nel 1982 e ’83, per esempio, otto agenzie importanti sono state acquistate da altre più grandi.
Per la fine del decennio, anche le agenzie un tempo considerate sicure stavano passando di mano. Nel 1987, il gruppo WPP di Martin Sorrell acquisì la J. Walter Thompson Co. per 566 milioni di dollari. Sebbene non si trattasse di un’acquisizione ostile, i soci della Lord, Geller, Federico, Einstein, anch’essa acquisita dalla JWT, si dimisero per protesta, dando luogo a una battaglia in tribunale che costò loro 7 milioni di dollari.
Due anni dopo, WPP acquisì Ogilvy Group, che comprendeva Ogilvy & Mather, in un’aspra acquisizione ostile, la prima nella storia della pubblicità, in cui il fondatore dell’agenzia David Ogilvy attaccò pubblicamente Sorrell.
Saatchi & Saatchi, che aveva acquisito McCaffrey & McCall all’inizio del decennio, ha assorbito Dancer-Fitzgerald-Sample, Backer & Spielvogel e Ted Bates & Co. in un accordo che comprendeva anche le filiali Bates Campbell-Mithun e William Esty Co.
Nel 1986 fu creata Omnicom, fondendo Needham, Harper & Steers Advertising e Doyle Dane Bernbach in DDB Needham e mantenendo Batten, Barton, Durstine & Osborn, la terza agenzia dell’accordo, sotto il proprio nome.
I consolidamenti delle agenzie furono guidati da tre fattori: Le banche e gli altri istituti di credito erano disposti a finanziare acquisizioni ad alta leva finanziaria; le agenzie che stavano portando enormi profitti avevano denaro da spendere in acquisizioni; e le agenzie erano alla ricerca di modi per aumentare la redditività.
Tra le prime 15 agenzie statunitensi all’inizio del decennio, solo Leo Burnett Co, Young & Rubicam, McCann-Erickson e Grey Advertising sopravvissero agli anni ’80 con la loro proprietà intatta. Con una recessione che si è sviluppata alla fine del decennio, tuttavia, l’agenzia “buying binge” ha rallentato.
Il “decennio dell’accordo”, come Advertising Age lo ha chiamato, ha colpito anche gli inserzionisti: Dei 100 più grandi inserzionisti nel 1980, solo un terzo era ancora indipendente nel 1990.
Il finanziere Kohlberg Kravis Roberts & Co. ha segnato il più grande leveraged buyout del decennio con il suo acquisto di Nabisco per 25 miliardi di dollari, un affare che includeva anche Standard Brands, che Nabisco aveva già assorbito. Philip Morris Cos. comprò Kraft, Kodak comprò Sterling Drug e Grand Metropolitan of England comprò Pillsbury. Aziende come Kroger Foods hanno combattuto contro le acquisizioni, ma hanno trovato la battaglia costosa, e gran parte del costo si è riflesso nella diminuzione della spesa pubblicitaria.
Diverse aziende che erano state a lungo commercianti internazionali, come Coca-Cola Co, IBM Corp, General Motors Corp, Monsanto e McDonald’s Corp. sono state raggiunte da innumerevoli altre che cercavano la loro fetta di mercato mondiale e hanno reso la pubblicità internazionale parte della loro strategia pubblicitaria generale.
Effetti della tecnologia
La TV via cavo ha avuto un profondo impatto nel rimodellare l’industria televisiva durante il decennio. Mentre i canali via cavo prosperavano, hanno minato l’influenza delle reti di trasmissione tradizionali. All’inizio degli anni ’90, le reti televisive un tempo dominanti hanno visto la loro porzione di pubblico serale scivolare a meno del 60%. Mentre ABC, NBC e CBS rivendicavano ciascuna circa il 19% del pubblico televisivo, la TV “indipendente” e la TV via cavo, come esemplificato da CNN (lanciata nel 1980) e MTV (1982), catturavano più del 40%.
In aggiunta alla TV via cavo, il videoregistratore permetteva agli spettatori di gestire, organizzare e controllare i programmi a loro disposizione. Inoltre, i telecomandi davano ai telespettatori la possibilità di fare “zip” e “zap” attraverso gli spot televisivi. Il termine “zipping” è stato coniato per descrivere la pratica di usare il telecomando per cambiare canale durante la pubblicità. Gli spettatori potevano anche “zap” gli spot fuori dai programmi registrati andando avanti veloce attraverso di loro, ignorando così i messaggi pubblicitari. Alla fine, alcuni videoregistratori sono stati commercializzati che potrebbero essere programmati per saltare automaticamente gli spot, aggravando il problema per gli inserzionisti.
La TV via cavo ha ulteriormente contribuito alla internazionalizzazione della pubblicità. La CNN vendeva pubblicità in tutto il mondo, offrendo alle aziende la possibilità di pubblicizzare i loro prodotti a un pubblico mondiale.
Una nuova forma di pubblicità elettronica, i servizi di shopping domestico a risposta diretta, si sviluppò negli anni ’80. Le reti via cavo, come l’Home Shopping Network (lanciato nel 1982) e QVC (1986), vendevano beni scontati direttamente agli spettatori, che chiamavano per ordini gli operatori telefonici. Invece di acquistare tempo di trasmissione per la pubblicità dagli operatori via cavo, le reti di home-shopping pagavano agli operatori via cavo una percentuale dei profitti delle vendite generate nella loro area di osservazione.
L’infomercial, un altro nuovo veicolo pubblicitario, divenne una delle aree in più rapida crescita nella pubblicità televisiva. Questi spot di 30 minuti spesso presentavano celebrità e apparivano come notizie o programmi informativi; in realtà, erano lanci promozionali per tutti i tipi di prodotti.
Nello sforzo di massimizzare i profitti e migliorare l’efficacia degli annunci, le agenzie hanno fatto un passaggio a metà degli anni ’80 a spot televisivi di 15 secondi, allontanandosi dal precedente standard di 30 secondi. I nuovi :15s hanno teoricamente permesso agli inserzionisti di raddoppiare il numero di annunci eseguiti e ridurre il costo per annuncio, mantenendo e spesso aumentando i livelli di reddito. Gli spot più corti ponevano una nuova sfida creativa all’industria, che doveva imballare l’incentivo all’acquisto e le informazioni sul prodotto in un messaggio più breve. Attirarono anche i critici, che sostenevano che ingombravano l’etere.
Pubblicità degna di nota
Pepsi-Cola cambiò il suo slogan negli anni ’80 da “Pepsi generation” a “Choice of a new generation” con l’aiuto di BBDO e contrattò con l’icona musicale Michael Jackson in uno dei più grandi accordi di sponsorizzazione di celebrità nella storia della pubblicità.
“Lunch Box,” per il California Raisins Advisory Board, presentava l’uvetta Claymation alla moda che indossava occhiali da sole e si muoveva al ritmo del brano di successo degli anni ’60 “I Heard It Through the Grapevine”. Foote, Cone & Belding, San Francisco, era l’agenzia dietro lo spot del 1986.
Memorabile anche lo spot Cheer in cui un presentatore silenzioso e impassibile macchiava un fazzoletto e lo metteva in uno shaker con acqua, ghiaccio e un goccio di detergente. Con un’aria d’opera come sottofondo musicale, gli spettatori vedevano che il fazzoletto, ovviamente, era immacolato quando veniva tirato fuori dallo shaker.
Il coniglietto Energizer, classificato tra le migliori icone della storia della pubblicità da Advertising Age, fu introdotto nel 1989. Gli spot, della Chiat/Day, sono stati chiamati “l’ultima dimostrazione del prodotto” perché hanno mostrato la proposta di vendita unica del prodotto – batterie a lunga durata – in un modo inventivo e fresco. Il coniglietto è apparso per la prima volta in tre minuti e 15, mandando in onda spot di caffè, vino e decongestionanti.
Perché uno dei migliori spot e strategie di marketing di tutti i tempi è stata la pubblicità orwelliana del Macintosh Apple intitolata “1984”, che ha lanciato la rivoluzione Macintosh. La messa in onda dello spot di 60 secondi durante il Super Bowl del 1984 divenne uno spartiacque della pubblicità americana.
Lo stesso anno, un’anziana cittadina di nome Clara Peller divenne una star quando apparve in uno spot Wendy’s ormai classico (“Where’s the Beef?”), prodotto da Dancer-Fitzgerald-Sample e diretto da Joe Sedelmaier.
Nel 1986, JWT presentò “Herb”, un uomo che non aveva mai provato un Whopper, per Burger King. Gli spettatori furono esortati a cercare Herb nei punti vendita Burger King, ma la campagna fu abbandonata quattro mesi dopo. Advertising Age la definì in seguito “il più elaborato flop pubblicitario del decennio.”
In reazione alle incursioni che le case automobilistiche straniere stavano facendo nel mercato statunitense, i pubblicitari statunitensi risposero con una crescente difensività. Le pubblicità dicevano al popolo americano: “Alla Ford la qualità è il primo lavoro” e “GM mette la qualità sulla strada”.”
Altre campagne degne di nota degli anni ’80 includevano l’approccio “plain folks” di E&J Gallo Winery da Hal Riney & Partners per il wine cooler Bartles & Jaymes; il debutto di Lee Iacocca negli spot prodotti da Kenyon & Eckhardt per Chrysler; Gli spot “fast-talker” di Ally & Gargano per Federal Express; lo spot “Mean Joe Greene” di Coca-Cola di McCann-Erickson; l’esagerato personaggio Joe Isuzu di Della Femina, Travisano & Partners per la casa automobilistica Isuzu; e gli spot di Calvin Klein con il tag “Know what comes between me and my Calvins? Niente”, con la testimonial adolescente Brooke Shields. Alla fine del decennio, Nissan attirò l’attenzione con la sua campagna “rocks & trees” di Hill, Holliday, Connors, Cosmopulos per la sua Infinity di lusso, che non mostrò mai l’auto.
Politica, critica, pietre miliari
Nessun discorso sulla pubblicità negli anni ’80 sarebbe completo senza notare l’alta priorità data alla pubblicità televisiva dalla campagna di rielezione del presidente Ronald Reagan. Lo spot “feel good” di Reagan per la campagna del 1984, gestito dal Tuesday Team ad hoc della squadra di rielezione e scritto da Hal Riney, includeva una serie di vignette patriottiche sul tema “It’s morning again in America.”
Nella sua gestione della campagna del 1984, il presidente Reagan alterò drasticamente il tradizionale rapporto tra i media e la politica. Lui e i suoi aiutanti hanno messo in scena eventi di notizie per la massima copertura mediatica, hanno cronometrato gli annunci per essere visti dal grande pubblico televisivo e hanno dimostrato una comprensione senza precedenti del potere dei media visivi.
Gli anni ’80 sono stati segnati da alcune serie critiche e sfide per l’industria della pubblicità. Per esempio, i presupposti a lungo sostenuti sull’efficacia della pubblicità furono messi in discussione da Gerald Tellis, che mise insieme un sofisticato modello statistico e concluse che le persone sono relativamente indifferenti alla pubblicità televisiva nel fare scelte di marca, soprattutto per quanto riguarda i prodotti di uso quotidiano. Il suo esame del 1983-84 sui modelli di acquisto dei consumatori ha generato discussioni e preoccupazioni. La ricerca è continuata negli anni 1990.
La deregolamentazione del governo sotto il presidente Reagan ha inaugurato una filosofia di “meno governo” e più autonomia e processo decisionale del mercato libero. Durante la presidenza Reagan, è stato creato un ambiente politico ed economico che ha permesso fusioni e acquisizioni e ha anche tollerato un’enorme crescita dei media aziendali. Nel 1986, alla General Electric Corp. fu permesso di acquistare la RCA Corp. che già possedeva la NBC. Nel 1989, la Time comprò la Warner Communications e formò la Time-Warner, riunendo sotto un unico ombrello aziendale un impero composto da riviste, film e compagnie di produzione televisiva, reti televisive via cavo, editori di libri, case discografiche e una grande compagnia di fumetti.
Altre tappe significative degli anni ’80 includono l’introduzione degli assorbenti Rely da parte della Procter & Gamble Co. nel maggio 1980 e il successivo ritiro del prodotto quattro mesi dopo quando gli U.S. Centers for Disease Control collegarono il suo uso alla sindrome da shock tossico. Due anni dopo le capsule di Tylenol furono ritirate dagli scaffali di tutti gli Stati Uniti dopo un caso di manomissione del prodotto a Chicago che provocò sette morti.
Inoltre, il decennio vide l’improvvisa ascesa dei blue jeans nel regno dell’alta moda con marchi come Sergio Valente, Bon Jour, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt e Jordache. Hershey’s Reese’s Pieces ha visto le vendite balzare del 70% nel 1982 dopo la sua esposizione attraverso il product placement nel film “E.T. l’extraterrestre.”
Bibite analcoliche senza caffeina sono state introdotte nel 1983, e AT&T Corp. ha ceduto le sue compagnie telefoniche locali, che sono diventate sette compagnie regionali indipendenti note collettivamente come “Baby Bells”. La ACNielsen Corp. fu venduta alla Dun & Bradstreet Corp. nel 1984, e la Nike mise sotto contratto l’esordiente dei Chicago Bulls Michael Jordan in un accordo che si diceva coprisse cinque anni per 2,5 milioni di dollari. L’anno seguente, Capital Cities Communications acquisì ABC per 3,5 miliardi di dollari. In risposta alla diffusione dell’AIDS, che a metà del decennio era diventata un’epidemia, riviste come Bride’s, Family Circle, Parents e Vogue iniziarono ad accettare pubblicità di preservativi nel 1986.
Nel 1986, “The Cosby Show” ha ottenuto un record di 400.000 dollari per uno spot di 30 secondi. La crusca d’avena divenne una sensazione nel 1989 quando una ricerca suggerì che poteva aiutare a ridurre il colesterolo. Kellogg, General Mills, Quaker, Nabisco, Post e persino Mrs. Field’s gareggiarono per la loro quota di mercato della crusca d’avena.