Validatum
Di recente ci siamo imbattuti in un altro eccellente esempio nel bestseller di Malcolm Gladwell ‘What the Dog Saw’ (Penquin). È incentrato sullo scontro tra i titani dei colori per capelli da donna – Clairol e L’Oréal. Clairol è stato il dominatore del mercato statunitense per molti anni con il suo prodotto chiamato Nice ‘n Easy. A metà degli anni ’70, la società francese L’Oréal decise di lanciare un attacco a quel dominio, un attacco che fu guidato dal suo prodotto, Preference.
Al di là di ogni altra considerazione, L’Oréal decise che non intendeva competere sul prezzo. Test indipendenti avevano dimostrato che il Preference di L’Oréal era in effetti un prodotto superiore perché forniva un colore più naturale e traslucido. Decisero quindi di prendere il toro per le corna e in tutto il loro marketing, proclamarono con orgoglio il fatto che erano più costosi di qualsiasi altro prodotto concorrente.
Decisero anche che dovevano attaccare lo slogan di marketing di Clairol che era; “Lo fa o non lo fa? Tralasciando il deliberato doppio senso, la deduzione principale era che il prodotto per la colorazione dei capelli di Clairol aveva un aspetto così naturale che era impossibile dire se fosse il colore naturale dei capelli della donna o il risultato del “prodotto”.
Il testo del primo spot televisivo è un pezzo di storia del marketing;
“Uso la tinta per capelli più costosa del mondo – Preference di L’Oréal. Non è che mi interessa il denaro. È che mi importa dei miei capelli. Non è solo il colore. Mi aspetto un grande colore. Ciò che vale di più per me è la sensazione che danno i miei capelli. Lisci e setosi, ma corposi. Mi sento bene contro il collo. In realtà, non mi dispiace spendere di più per L’Oréal. Perché io ne valgo la pena!”
Il potere dello spot era originariamente pensato per risiedere nella sua sottile giustificazione del fatto che Preference costava dieci centesimi in più di Nice ‘n Easy. Ma divenne presto ovvio che l’ultima linea era quella che contava. Sulla forza di “Because I’m worth it!”, Preference iniziò a rubare quote di mercato a Clairol.
Negli anni ’80, da fermo, Preference superò Nice ‘n Easy come marchio leader nella colorazione dei capelli nel paese, e nel 1997 L’Oréal fece della frase lo slogan di tutta l’azienda. Un sorprendente 71% delle donne americane può ora identificare che la frase è la firma L’Oréal, che, per uno slogan – al contrario di un nome di marca – è quasi senza precedenti.
A metà degli anni 2000, questo è stato sostituito da “Because you’re worth it”. Alla fine del 2009, lo slogan è stato cambiato di nuovo in “Perché noi valiamo” in seguito all’analisi della motivazione e alla ricerca sulla psicologia dei consumatori del dottor Maxim Titorenko. Il passaggio al “noi” è stato fatto per creare un più forte coinvolgimento del consumatore nella filosofia e nello stile di vita di L’Oréal e fornire una maggiore soddisfazione del consumatore con i prodotti L’Oréal.
Quindi quali sono i messaggi per gli studi legali?
- Oltre alle due aziende internazionali, c’erano una miriade di piccole aziende sul mercato. Più il mercato è affollato e indifferenziato, più dovete lavorare duramente per differenziarvi dai vostri concorrenti.
- Se avete un prodotto o un servizio di qualità superiore, fatelo sapere a tutti, fissate il prezzo di conseguenza e non scusatevi per questo.
- Non importa in quale settore, commercio o professione vi troviate, ci sarà sempre un ampio spettro di prezzi e qualità che i consumatori potranno scegliere. È fondamentale per voi decidere dove la vostra azienda si posizionerà sul continuum prezzo/qualità e poi rimanere fedeli a quella decisione.
- Per comandare un premio, dovete avere una profonda comprensione di ciò che i vostri clienti stanno comprando – competenza tecnica senza pari, servizio stellare, il vostro marchio, lo status, la vostra personalità ed empatia, la convenienza, la profonda conoscenza dell’industria/settore, qualche combinazione di questi e/o qualcos’altro.
- Non si tratta solo del prezzo più basso.