Consumer Packaged Goods (CPG) Industry – 5 Digital Transformations
W ciągu ostatniej dekady, Retail & Consumer Packaged Goods (CPG) krajobraz i zachowanie kupujących zmieniło się znacząco w wyniku postępu cyfrowego, wprowadzenia smartfona i eksplozji mediów społecznościowych. Nie będzie przesadą stwierdzenie, że wraz z nadejściem ery cyfrowej szybko ewoluowaliśmy od „Cardboardów do Connections”. Zwłaszcza firmy z branży CPG zaczęły wychodzić poza kartonowe pudełka i aktywnie rozważają, w jaki sposób cyfrowe punkty styku mogłyby stworzyć i wzmocnić doświadczenia zakupowe dzisiejszych klientów. Niewiele ponad dekadę temu, zasięg konsumentów był ograniczony do tradycyjnych kanałów, takich jak reklamy telewizyjne, gazety, magazyny, billboardy, itp. jako podstawowego sposobu zapoznawania się z nowymi produktami lub otrzymywania informacji o marce. Jednak wraz z pojawieniem się technologii mobilnych i Internetu, zachowania konsumentów & potrzeby szybko się zmieniły. Firmy CPG będą musiały szybko dostosować & innowacji, aby pozostać cyfrowo podłączony do nowego konsumenta millennial. W rzeczywistości, Detaliści stracili niewiele czasu w skoku na cyfrowym wagonie, przy użyciu społecznych & mediów cyfrowych skutecznie karmienia informacji, takich jak nadchodzące sprzedaży, promocje, kupony cyfrowe, itp. do smartphone savvy konsumentów.
Jeden obszar, który stoi, aby zobaczyć duży wpływ z mobile tech jest zakupy dla konsumenta pakowane towary. Zarówno marki CPG, jak i sprzedawcy detaliczni chętnie wykorzystują technologię mobilną do komunikacji z docelowymi odbiorcami w trakcie podróży klienta, a także do poprawy ogólnego doświadczenia klienta. Jednym z wyzwań stojących przed marketerami jest jednak zrozumienie, w jaki sposób konsumenci korzystają z technologii mobilnych podczas zakupów i jak najlepiej ich o tym poinformować.
Według Patricka Hadlocka z Boston Consulting Group:
Konsumenci korzystają z technologii, urządzeń i usług, które sprawiają, że codzienne zadania, takie jak zakupy, gotowanie, a nawet dojazdy do pracy, stają się szybsze, łatwiejsze, przyjemniejsze i bardziej wydajne. To jest fragmentacja ścieżki zakupu, jak konsumenci regularnie przełączać się tam i z powrotem między kanałami cyfrowymi i fizycznymi, a oni interakcji cyfrowo zarówno w sklepach i poza nimi
Do tej pory byłem przy użyciu Retailor i CPG w dyskusji bez większego zróżnicowania i niektórzy z was pewnie zastanawiają się, czy naprawdę istnieje różnica między Retail i CPG i sposób, w jaki współdziałają z konsumentem? Cóż, odpowiedź brzmi tak i pozwól mi szybko poruszyć ten temat przed wejściem w dalsze szczegóły.
Jaka jest różnica między Retail i CPG?
Retail odnosi się do sprzedaży produktów do użytkowników końcowych / konsumentów, podczas gdy Consumer Packaged Goods (CPG) odnosi się do szerokiego spektrum producentów, sprzedawców i marketerów dóbr fizycznych (zazwyczaj pakowane w jakiś sposób, kształt lub formę) używane przez konsumentów i sprzedawane przez detalistę. Najprostszym sposobem myślenia o handlu detalicznym jest każdy, kto sprzedaje produkty użytkownikowi końcowemu, zazwyczaj za pośrednictwem sklepów detalicznych, handlu elektronicznego online lub bardziej przestarzałych kanałów, takich jak katalogi i zamówienia telefoniczne. Popularnymi przykładami sprzedawców detalicznych są Walmart, Target, Amazon, Costco i w zasadzie każdy sklep, który można zobaczyć w centrum handlowym. Restauracje są również formą handlu detalicznego, ponieważ użytkownicy końcowi kupują i konsumują żywność, która ma być spożywana.
CPG to szersza przestrzeń, która obejmuje firmy o jeden krok wcześniej w łańcuchu dostaw zaangażowane w rozwój, produkcję, marketing i sprzedaż produktów skierowanych do konsumpcji użytkownika końcowego. Zazwyczaj CPG jest zaangażowany na poziomie hurtowym, więc firmy CPG produkują produkty sprzedawane do i które siedzą na półkach sklepów detalicznych. Popularne przykłady firm CPG obejmują Proctor & Gamble, Johnson & Johnson, General Mills, i Clorox, z których wszystkie mają ogromne portfolio marek. Często można znaleźć, że firmy CPG również mają element sprzedaży detalicznej. Na przykład, marek mody, takich jak Gucci, Prada, lub Dolce & Gabanna są wszystkie technicznie CPG firm, ponieważ ich podstawowa działalność jest tworzenie i sprzedaż torebek, często do high-end detalistów, takich jak Barneys, Saks, i Neiman Marcus. Jednak mają one również sklepy detaliczne, w których sprzedają wyłącznie swoje własne produkty. Stąd, linie między tymi dwoma branżami mogą być często zamazane, dlatego są one tak często określane w połączeniu ze sobą.
Zmieniający się krajobraz CPG i pojawiające się trendy
Globalne pakowane towary konsumpcyjne (CPG) firmy stoją w obliczu świata, w którym ich skumulowana wartość marki jest zagrożona przez względny spadek znaczenia dojrzałych rynków obsługiwanych przez „nowoczesny handel”. Firmy te stoją w obliczu relatywnego spadku znaczenia rynków europejskich i amerykańskich, presji na przyspieszenie wprowadzania nowych produktów (NPI) oraz wykorzystywania przez konkurentów marketingu bezpośredniego i realizacji zamówień. Marki CPG muszą przejść od analogowego modelu marketingu i sprzedaży, który tak dobrze służył im w rozwoju i konsolidacji nowoczesnego handlu, do nowego połączenia marketingu bezpośredniego, innowacji produktowych opartych na technologii cyfrowej oraz sprzedaży wielokanałowej. Inicjatywy typu direct-to-consumer pomogą im poprawić marże i lojalność, przyspieszyć NPI, w pełni obsłużyć ogromne możliwości rozwijającego się rynku oraz skuteczniej zdobywać i obsługiwać nową falę cyfrowych konsumentów na rynkach rozwiniętych
Wraz ze wzrostem intensywności informacji, światowej klasy IT w firmach CPG wymaga czegoś więcej niż tylko efektywnego kosztowo świadczenia usług. Firmy chcące wykorzystać komercyjny potencjał technologii będą musiały zainwestować w kluczowe obszary, aby dotrzymać kroku nie tylko konkurencji, ale także oczekiwaniom swoich klientów detalicznych i świadomych informacji konsumentów. Możliwości stworzone przez technologię powinny pobudzić innowacje w procesach biznesowych i ofercie produktów, a wgląd w dane powinien pomóc w kształtowaniu strategii biznesowych.
Wpływ technologii cyfrowej jest wszechogarniający i nieunikniony. Niedawny raport opracowany przez The Boston Consulting Group, Google i Information Resources Inc. (IRI), dla Grocery Manufacturer’s Association ostrzega o punkcie krytycznym mediów cyfrowych, że krajobraz CPG szybko się zbliża. Rynek stanie się prawdopodobnie rynkiem „1-5-10”, przy czym obecny 1 procentowy udział mediów cyfrowych w sprzedaży CPG wzrośnie do 5 procent do roku 2018, a wkrótce potem przyspieszy do 10 procent. Aby uniknąć pójścia drogą Blockbuster i Circuit City, ponowne skupienie się na zdolności adaptacji i innowacyjności jest najważniejsze dla detalistów spożywczych i marek CPG. Penetracja cyfrowa na poziomie 5% stanowi prawie połowę całkowitego wzrostu w branży CPG w ciągu najbliższych pięciu lat, co oznacza, że firmy nieposiadające skutecznych możliwości cyfrowych ryzykują stagnację, utratę udziałów, a nawet spadek sprzedaży. Z drugiej strony, firmy, które najwcześniej wejdą na rynek, mają możliwość zdobycia pozycji lidera, która będzie trudna do zdobycia dla innych. Wskaźniki penetracji cyfrowej będą się różnić w zależności od lokalizacji i kategorii. W niektórych kategoriach penetracja cyfrowa może wynieść 30 procent lub więcej do 2018 roku.
Poznajmy kilka kluczowych obszarów, w których wiodące firmy z branży CPG przekształcają środowisko biznesowe, wykorzystując technologie cyfrowe włączone przez IT, tworząc w ten sposób nowe możliwości handlowe i operacyjne.
Digitally Driven Demand
Niektórzy konsumenci mogą pamiętać czasy, pół wieku temu lub więcej, kiedy mleko, jajka i masło były dostarczane codziennie do drzwi. Kilka może nawet przypomnieć sobie konie ciągnięte, lód chłodzone wozy na tych starych biegów mleka. Dziś miliony ludzi, w miastach od Austin po Boston i od San Francisco po Nowy Jork, żyją w unowocześnionej wersji dostaw do domu dzięki takim usługom e-commerce, jak AmazonFresh, FreshDirect i Google Shopping Express. Miliony innych otrzymują regularne dostawy artykułów gospodarstwa domowego poprzez usługi subskrypcji online, takie jak Amazon’s Subscribe & Save. Postęp technologiczny w handlu detalicznym i innych sektorach podniósł oczekiwania konsumentów, pokazując nowe sposoby, w jakie firmy mogą zapewnić wygodę, wybór i wartość na wyciągnięcie ręki.
Był czas, kiedy trzeba było przeszukiwać książki kucharskie w poszukiwaniu nowych przepisów kulinarnych, sporządzać listę składników i robić zakupy, zanim można było spróbować swoich sił w nowym przepisie. Dziś możesz otrzymywać zdrowe propozycje przepisów codziennie na komputerach, tabletach lub smartfonach, zamówić składniki online i mieć je dostarczone lub odebrać je, już zapakowane, w drodze do domu z pracy. Istnieje kilka nowych podmiotów na całym świecie, takich jak Greenling, w Austin w Teksasie, które zmieniają łańcuch wartości poprzez dostarczanie świeżych, lokalnie produkowanych mięs, produktów mlecznych, warzyw i innych artykułów bezpośrednio z gospodarstw rolnych do konsumentów, bez konieczności postawienia stopy w sklepie.
Innowacje oparte na technologii będą napędzać większość wzrostu w sektorze CPG. W miarę jak konsumenci zdobywają nowe doświadczenia, ich nawyki ulegają zmianie. Ewoluujące zachowania zakupowe w jednej kategorii mogą wkrótce przenieść się na inne, prowadząc te segmenty w kierunku ich własnych punktów krytycznych. Dla przykładu, jeszcze nie tak dawno temu przymierzanie obuwia czy ubrań było istotną częścią zakupów, w których konsument ma tendencję do angażowania się w decyzję o zakupie poprzez uprzednie wypróbowanie produktów przed podjęciem decyzji o zakupie – penetracja Internetu wzrosła do 10-12%, podobnie osobiste sprawdzanie świeżości i ułożenia ciętych kwiatów było centralną częścią procesu kupowania kwiatów. Zamawianie przez telefon umożliwiało dostawę na duże odległości, ale niemożność zobaczenia przez konsumenta rzeczywistej kompozycji była poważnym ograniczeniem. We wczesnych dniach handlu internetowego firma 1-800-Flowers wykorzystała swoją przewagę w dziedzinie kwiatów zamawianych przez telefon, uznając, że opcja cyfrowa oferuje klientom lepsze doświadczenia. Firma zainwestowała znaczne środki w treści cyfrowe, ożywiając zakupy kwiatów i pomagając w doprowadzeniu rynku kwiatów ciętych do cyfrowego punktu zwrotnego. Penetracja tej kategorii w Internecie wynosi obecnie 15 procent i stale rośnie. W każdym z tych segmentów sprzedaż cyfrowa wzrosła do punktu krytycznego, a następnie nabrała rozpędu, gdy branża odpowiednio przygotowała ofertę cyfrową. Ponieważ technologia i innowacje sprawiają, że interakcja cyfrowa coraz głębiej wkracza w codzienne życie konsumentów, kategorie CPG zbliżają się do podobnego punktu zwrotnego. Kanały cyfrowe mają obecnie największy wpływ na zakupy produktów do pielęgnacji domu i ogólnych produktów spożywczych, ale ich znaczenie prawdopodobnie wzrośnie w ciągu najbliższych pięciu lat, gdy rynek przejdzie do świata 1-5-10.
Multi-Channel Buying Behavior
Wraz z rozwojem mobilności i zakupów cyfrowych, zachowanie konsumentów uległo fundamentalnej zmianie i stale ewoluuje wraz z pojawianiem się nowych platform cyfrowych. Konsument może nie kupować tych samych produktów w ten sam sposób, odwiedzając sklepy spożywcze lub wielomarkowe sklepy detaliczne wiele razy w tygodniu, ale może zdecydować się na użycie nowego medium cyfrowego. W nie tak odległej przeszłości ludzie nadal kupowali płyty CD w sklepach płytowych, wypożyczali filmy i DVD w sklepach wideo, czytali drukowane gazety i czasopisma, a bilety lotnicze i pokoje hotelowe kupowali w biurach podróży. Jednakże, gdy każda z tych branż osiągnęła swój cyfrowy punkt krytyczny, zmieniły się one szybko& dość dramatycznie, do tego stopnia, że dziś wszystkie te produkty i usługi są dostępne online na naszych urządzeniach cyfrowych przez cały czas. Cyfrowe zakupy bardzo szybko przekształciły się w bardzo złożony ekosystem, który zasadniczo zmienił – i nadal zmienia – sposób, w jaki konsumenci kontaktują się z markami i kupują produkty. Doświadczenie cyfrowe zmieniło już każdy etap tradycyjnej ścieżki zakupowej: odkrywanie, wyszukiwanie, lokalizowanie, kupowanie i post-zakupy. Nowa ścieżka jest znacznie bardziej fragmentaryczna i dynamiczna, dzięki możliwości dzielenia się przez konsumentów swoimi doświadczeniami i wiedzą. Na każdym etapie mogą oni przełączać się między cyfrowymi i fizycznymi kanałami zakupowymi, wchodzić w interakcje cyfrowe w sklepach i poza nimi oraz korzystać z wielu kanałów, nad którymi detalista nie ma kontroli.
Dzisiaj wpływ technologii cyfrowych jest najbardziej odczuwalny na wczesnych etapach ścieżki zakupowej. Jak wynika z badań BCG, prawie 40 proc. kupujących offline i ponad 30 proc. kupujących online stwierdziło, że wpływ technologii jest największy w fazie odkrywania produktu. Ponad jedna czwarta kupujących zarówno w sklepach offline, jak i online stwierdziła, że największy wpływ technologii występuje w fazie wyszukiwania.
Marki producentów nadal mają znaczenie dla kupujących, a strony internetowe marek mogą mieć znaczący wpływ, szczególnie dla kupujących w sklepach na wczesnym etapie ścieżki zakupowej. Podczas gdy Amazon jest liderem pod względem zaangażowania konsumentów w e-handlu w fazach odkrywania, wyszukiwania i lokalizacji, jego przewaga maleje w przypadku konsumentów online dokonujących zakupów w sklepie (i, oczywiście, również w przypadku kupujących offline). Zarówno producenci, jak i sprzedawcy detaliczni mają możliwość znacznego zwiększenia swojego wpływu i oddziaływania poprzez dostarczanie świetnych treści online i budowanie bezpośrednich relacji z klientami. Weźmy tę myśl do naszej następnej sekcji i omówmy ją bardziej szczegółowo.
Establish Direct Consumer Relationships
PrzemysłPG w coraz większym stopniu polega na cyfrowych & platformach mediów społecznościowych w celu stworzenia bezpośrednich i utrzymania trwałych relacji z konsumentami. Badania wykazały, że odsetek konsumentów, którzy powrócili do markowych towarów od 2008 roku był niższy niż po poprzednich recesjach. Zaangażowanie bezpośrednio z konsumentami może przeciwdziałać temu zjawisku poprzez zwiększenie lojalności i lepszy wgląd w indywidualne potrzeby konsumentów, co z kolei może prowadzić do bardziej precyzyjnego kierowania produktów i promocji. Wiele firm znalazło sposób na bezpośrednie dotarcie do konsumentów poprzez oferowanie im usług online, a nie tylko produktów. Na przykład firma Kraft stworzyła usługę dostępną poprzez stronę internetową i aplikację, przypominającą sieć społecznościową, w której konsumenci dzielą się przepisami kulinarnymi. BabyCenter firmy Johnson & Johnson zapewnia społeczność internetową, w której rodzice dzielą się poradami i zaleceniami dotyczącymi produktów.
Wiele firm CPG angażuje się w kontakty ze swoimi konsumentami na zewnętrznych portalach społecznościowych. Badania przeprowadzone przez McKinsey na 40 firmach wykazały dziesięć różnych metod interakcji z konsumentami w mediach społecznościowych w trakcie procesu podejmowania decyzji o produkcie. Obejmują one zarówno techniki pasywne, takie jak monitorowanie blogów i sieci społecznościowych w poszukiwaniu wzmianek o markach, jak i bezpośrednie zaangażowanie w formie marketingu ukierunkowanego, wprowadzania nowych produktów lub współpracy z konsumentami podczas kryzysów public relations. Coca-Cola na przykład monitoruje w czasie rzeczywistym, co konsumenci mówią o jej produktach. Coca-Cola była pierwszą marką na świecie, która osiągnęła 50 milionów „polubień” na Facebooku, a Diet Coke pod koniec 2012 roku miała 225 000 obserwujących na Twitterze. Technologiczna zdolność do utrzymania społecznej obecności marki, monitorowania konwersacji konsumentów i reagowania w czasie rzeczywistym wymaga złożonego i ewoluującego zestawu rozwiązań technologicznych, na których firmy CPG koncentrują się coraz bardziej. Mam zamiar dotknąć krótko na ten aspekt w następnym punkcie dyskusji.
Harness DATA Power przy użyciu analizy predykcyjnej
CPG firm tradycyjnie opiera się na kanałach, takich jak historyczne wyniki, metryki przeszłości, żądania kanału, nastroje rynkowe, badania rynku itp. do określenia ceny, promocje, nowe uruchomienie rynku, i pozycjonowanie produktów. Wraz z przejściem konsumentów na platformy cyfrowe, wypróbowane i przetestowane metody pomiaru rynków i zachowań konsumenckich stały się przestarzałe, a duża liczba firm CPG zaczęła zwracać się w kierunku Data Predictive Analytics, aby dostosować swoje strategie Go-To Market. Przyjmując wielotorowe podejście, firma stojąca za takimi markami jak Orville Redenbacher, Chef Boyardee i Marie Callendar’s z powodzeniem wykorzystała moc danych do pozyskiwania informacji od swoich najgłośniejszych zwolenników i krytyków w mediach społecznościowych. Dzięki tym spostrzeżeniom ConAgra odkryła, że konsumenci chcą brać udział w procesie podejmowania decyzji. Wykorzystanie narzędzi social listening dało firmie ConAgra możliwość otrzymywania informacji zwrotnych online w czasie rzeczywistym bez marnowania pieniędzy i czasu na grupy fokusowe i analizy rynkowe.
Jednakże wielu detalistów i firm CPG tonie w zalewie danych, nie mając pewności, jak uzyskać z nich wgląd, lub sceptycznie podchodzi do tak bardzo reklamowanego potencjału analizy danych. Tymczasem big data i zaawansowana analityka to jedne z najważniejszych pól bitwy dla firm z branży handlu detalicznego i CPG, według wpisu na blogu Petera Breuera, dyrektora działu handlu detalicznego McKinsey & Co. w Niemczech
„Ostatnie badania McKinsey i Massachusetts Institute of Technology pokazują, że firmy, które wprowadzają big data i analitykę do swoich operacji, przewyższają swoich rówieśników o 5% pod względem produktywności i 6% pod względem rentowności” – zauważa Breuer. „Nasze doświadczenie sugeruje, że w przypadku firm z branży detalicznej i CPG, wzrost jest co najmniej tak samo duży, jeśli nie większy”.
Oto niektóre z potencjalnych sposobów, w jakie firmy mogą osiągnąć te zyski:
- Analiza danych pozwala im zrozumieć zachowanie klienta na każdym etapie podróży zakupowej. Dzięki temu mogą wzmocnić działania w zakresie sprzedaży dodatkowej i dodatkowej.
- Firmy mogą „słuchać”, w jaki sposób klienci rozmawiają o ich produktach za pośrednictwem mediów społecznościowych, w tym jakie cechy im się podobają i czy kupiliby te same produkty ponownie.
- Analiza danych pozwala firmom lepiej śledzić reakcje klientów na promocje i kampanie medialne, dzięki czemu mogą podejmować decyzje dotyczące udoskonalania tych kampanii w celu uzyskania najwyższego wskaźnika sukcesu.
Tesco systematycznie integrowało analitykę i wiedzę o konsumentach w celu zbudowania trwałej przewagi konkurencyjnej. Analizując dane ze swojego programu lojalnościowego Clubcard (który obejmuje ponad 1,6 miliarda punktów danych, dziesięć milionów klientów, 50 000 SKU i 700 sklepów), detalista mógł lepiej segmentować i ukierunkowywać okazje klientów.P&G ogłosiło niedawno, że czterokrotnie zwiększa liczbę pracowników zajmujących się analizą. Firma wyraźnie wierzy, że sposób, w jaki informacje są wykorzystywane w świecie biznesu, ulega fundamentalnym zmianom i postrzega analitykę jako podstawowe źródło przewagi konkurencyjnej w nadchodzących latach. Powszechnie oczekuje się, że wielu innych graczy CPG wkrótce pójdzie w jej ślady.
Mobilność, media społecznościowe i usługi oparte na lokalizacji
W dzisiejszej erze smartfonów, większość konsumentów jest połączona cyfrowo przez większość czasu, pracownicy sprzedaży w sklepach detalicznych są również podobnie połączeni za pośrednictwem inteligentnych urządzeń cyfrowych, zapewniając firmom CPG wyjątkową okazję do wykorzystania tych nowych narzędzi cyfrowych & modeli interakcji, aby połączyć się z detalistami i indywidualnymi konsumentami, gdziekolwiek są i kiedy tylko chcą. Mobilność znacznie wzmocniła strategie marketingowe „Direct-To-Consumer” firm CPG w ostatnich latach. Mobilność w połączeniu z usługami opartymi na lokalizacji są obecnie szeroko wykorzystywane zarówno przez detalistów, jak i firmy CPG do wysyłania konsumentom powiadomień o promocjach, kuponów cyfrowych, informacji o nowych usługach lub dostępności produktów w oparciu o ich wcześniejsze zwyczaje i zachowania zakupowe. Na przykład, konsument kieruje się do apteki z listą produktów zdrowotnych i kosmetycznych, które chce kupić przed weekendową wycieczką. Wchodzi do sklepu i otwiera aplikację mobilną sprzedawcy, która zna lokalizację sklepu na podstawie danych geoprzestrzennych pobranych z jej telefonu. Aplikacja synchronizuje się z aplikacją z listą zakupów konsumentki, która następnie zaznacza te artykuły na interaktywnej mapie sklepu. W ciągu kilku minut z łatwością znajduje wszystko, czego potrzebuje, z wyjątkiem jednej pozycji, której nie ma w magazynie. Nie ma się czym martwić – wybiera opcję „dostawa do domu” i towar jest już w drodze. Levi Strauss, na przykład, wykorzystuje media społecznościowe do oferowania ofert dostosowanych do lokalizacji. W jednym przypadku bezpośrednie interakcje z zaledwie 400 konsumentami doprowadziły do tego, że 1600 osób pojawiło się w sklepach firmy – jest to przykład efektu word-of-mouth w mediach społecznościowych.
Jak wiele firm, spożywczych i innych, sprzedaż firmy Tyson zmagała się z problemami po recesji w 2008 roku. Zmiana modelu biznesowego w celu uwzględnienia szeregu kanałów dotarcia do konsumentów zarówno online, jak i offline była kluczem do przejścia przez słabe lata. Wprowadzając na rynek nowy produkt, firma Tyson skoncentrowała swoją strategię marketingową na utrzymaniu i lojalności klientów, a nie na pozyskiwaniu nowych. Skupiono się na opowiadaniu historii poprzez szereg działań społecznych, takich jak kampania z influencerami, imprezy na Twitterze i inne. Marka połączyła to z inicjatywami mobilnymi, takimi jak geotargetowanie, starając się połączyć działania marketingowe w sklepie i w sieci. Rezultat? Trzykrotny wzrost sprzedaży. Rozwiązania mobilne stają się również coraz ważniejsze w samym przedsiębiorstwie. Na przykład jeden z producentów CPG wyposażył swoich merchandiserów w aplikacje na tablety, które wykorzystują zdjęcia i wprowadzanie danych do codziennego śledzenia, ile miejsca na półkach przydzielono mu w porównaniu z konkurencją oraz czy detaliści przestrzegają umów promocyjnych. Mierząc i działając na podstawie tych danych, firma podwoiła powierzchnię półek w jednym regionie i zwiększyła zgodność cenową i promocyjną detalistów.
Jako że pojawiające się możliwości technologiczne sprawiają, że urządzenia mobilne stają się podstawowym osobistym narzędziem zakupowym, za pomocą którego konsumenci odkrywają, próbują, kupują i dzielą się doświadczeniami z nowymi produktami, koszt wprowadzenia produktu na rynek będzie się zmniejszał, a jego wpływ będzie się zwiększał.
Jest jeszcze kilka równie ważnych obszarów CPG, takich jak zarządzanie łańcuchem dostaw, Idea do prędkości produktu, bezpieczeństwo & Przepisy, które są również przekształcane przez włączenie technologii cyfrowych i napędzane przez nowy wiek zachowania konsumentów. Producenci dóbr konsumpcyjnych są coraz bardziej w kierunku popytu napędzane systemów łańcucha dostaw w celu zminimalizowania poziomu zapasów, poprawy wydajności usług i zmniejszenie zapasów. Przyjęcie tego podejścia wymaga od firm opracowania nowych algorytmów integrujących dane o popycie w czasie zbliżonym do rzeczywistego z tradycyjnymi prognozami oraz opracowania nowych systemów informatycznych ułatwiających wymianę danych z klientami i dystrybutorami. Dla większości firm z sektora dóbr konsumpcyjnych, wprowadzanie nowych produktów szybciej, po niższych kosztach i z większym prawdopodobieństwem sukcesu rynkowego jest stałym, ale nieuchwytnym celem. Firmy CPG coraz częściej stosują identyfikację radiową i kody kreskowe, a także dodatkowe uwierzytelnianie, takie jak hologramy i nanotagi, w celu śledzenia swoich produktów na różnych etapach łańcucha dostaw. W branży CPG trwają prace nad wykorzystaniem dostępnych platform cyfrowych w celu zintegrowania strategii omnikanałowych i zapewnienia konsumentom bezproblemowych zakupów.
Podczas gdy wiele firm z branży CPG jest już obecnych na rynku cyfrowym – posiada stronę internetową i portale społecznościowe, a także reklamy cyfrowe – większość z nich nie włączyła jeszcze w pełni technologii cyfrowej do swojego modelu operacyjnego, nie zbudowała zdolności analitycznych opartych na big-data, nie realizuje strategii wielokanałowej ani nie dostosowała swojej oferty produktowej do rynku cyfrowego lub handlu elektronicznego.
„Wszystkie firmy CPG mogą wykonać serię ruchów o niskim ryzyku, których nie trzeba żałować, a które lepiej przygotują je na świat 1-5-10”, stwierdza raport BCG.
Jednakże brak działania wiąże się z dużymi kosztami. Firmy z branży CPG nie tylko zrezygnują z możliwości kształtowania ewolucji handlu elektronicznego w sektorze na rzecz detalistów, ale również ryzykują utratę kontroli nad własnymi marżami, udziałami i kapitałem marki w szybko rozwijającym się kanale cyfrowym. Naukowcy ostrzegają, że firmy, które nie biorą udziału w cyfrowej grze, będą musiały liczyć się ze spadkiem lub spadkiem sprzedaży. Połączenie dynamicznego ustalania cen i zdolności konsumentów do otrzymywania w czasie rzeczywistym porównań cen i powiadomień spowoduje zmniejszenie marż.
Sądzę, że Jury jest jeszcze daleko…Czy uważasz, że branża CPG jest gotowa na cyfrową transformację?
.