Dlaczego RTB jest game-changer dla reklam cyfrowych

Dlaczego RTB jest game-changer dla reklam cyfrowych

„To wczesne dni, ale real time-bidding (RTB) będzie tak dużą inicjatywą w Europie, jak to jest w USA, gdzie widzimy trzycyfrowe wzrosty w naszym ROI”, przewiduje Daphne Sacco, dyrektor marketingu internetowego w eBay International.

BSkyB był również wczesnym użytkownikiem RTB w reklamie display. W lipcu 2010 r. stanowiła ona około 2 proc. wydatków Sky na reklamę display. Do stycznia 2011 roku, to wzrosła do 18%. Matthew Turner, szef sprzedaży online i marketingu w Sky, ma nadzieję, że to osiągnie 50% do 2013.

„To nie jest liniowy postęp więcej dwa kroki do przodu, jeden krok do tyłu, ale jesteśmy zwiększenie naszej aktywności w tym obszarze,” mówi.

RTB, który pozwala markom do licytacji dla poszczególnych użytkowników online „wrażenia reklamowe w czasie rzeczywistym, jest czerpanie zachęcające wyniki dla reklamodawców i, w Wielkiej Brytanii, przewiduje się, że będzie stanowić 15-20% wydatków na reklamę wyświetlania w tym roku, w górę 3% od 2010 (źródło / comScore).

Dla tych firm, które już przyjęły RTB, zmiany są w toku. Turner mówi, że może zobaczyć profil marketerów zmieniających się w dłuższej perspektywie, jak przestrzeń wyświetlania zaczyna bardziej przypominać search.

„Chodzi o zarządzanie danymi”, mówi. „Widzę wzrost zapotrzebowania na ludzi z silniejszymi umiejętnościami analitycznymi i tłem.”

Sacco zgadza się. Zatrudniła ekonomistę w USA i osobę z wykształceniem technicznym w Europie do pracy nad RTB, ze względu na ogromną ilość danych, które muszą być gromadzone, przechowywane i przetwarzane. „Mój zespół marketingowy wygląda nieco inaczej” – mówi.

RTB ma również wpływ na kreatywność. Sky upewnił się, że jego agencje mają odpowiednie kwalifikacje techniczne, aby dopasować się do swojej wizji strategicznej. Turner mówi, że Sky testuje dynamiczną kreację, która pozwala na różne wersje reklamy, aby być dostarczane do każdego użytkownika, w zależności od ich profilu na kilka miesięcy, w oparciu o retargeting w RTB.

„Jesteśmy prawdopodobnie patrząc na pięć lub sześć różnych rozważań, co te reklamy będą wyglądać dla konsumenta. Więc jeśli ktoś idzie do obszaru perspektywy naszej stronie internetowej, będziemy służyć do wiadomości perspektywy, a w niektórych przypadkach będzie to specyficzne dla produktu, który wybrali lub patrzyli na. Do tej pory widzieliśmy pozytywne wyniki”, mówi Turner.

Ebay, który współpracuje z agencją mediów cyfrowych Essence, używa dynamicznej kreacji w USA od 2007 roku i planuje przyjąć ją w Europie.

Widzę wzrost zapotrzebowania na ludzi z silniejszymi umiejętnościami analitycznymi

„Istnieje potrzeba dynamicznej kreacji, ponieważ chcesz spróbować zaserwować aktualną reklamę w oparciu o dane, które otrzymujesz w RTB”, mówi Sacco. „Czasami może być lepiej służyć kreacji przedstawiającej produkt; w innym czasie możesz chcieć dostarczyć wiadomość o marce, a nawet wiadomość o kuponie lub wiadomość o modzie.”

RTB zmienia również mobilne wyświetlanie. Specjalista od reklamy mobilnej, StrikeAd, od stycznia współpracuje z agencjami i markami w celu zaoferowania zasobów z obsługą RTB. Ostatnio współpracowała z firmą detaliczną, która chciała zaangażować użytkowników swojej platformy m-commerce w określone promocje.

„Jedna z udanych kampanii wykazała, że RTB spowodowało wzrost współczynnika klikalności (CTR) o 50% w porównaniu do statystyk sieci nieobsługujących RTB” – mówi współzałożyciel StrikeAd, Simon Wajcenberg.

„Współpracowaliśmy z agencją w celu opracowania różnych kreacji dla określonych profili konsumentów, a funkcje RTB na naszej platformie zostały wykorzystane do dopasowania profilu ich idealnego konsumenta docelowego do osób korzystających z telefonów komórkowych w określonym czasie i miejscu.”

Ale podczas gdy RTB przynosi rezultaty dla pierwszych użytkowników, innowacja ta wolniej niż oczekiwano zdobywa powszechną popularność.

„Mówimy o RTB od prawie dwóch lat, ale nie jest to jeszcze naprawdę w świadomości publicznej”, mówi Turner. „To zabawne, że dla grupy marketerów nie jesteśmy w stanie uczynić go bardziej seksownym. Z pewnością możemy wymyślić coś lepszego niż nazywanie tego RTB?”

Jonathan Wolf, chief buying officer w firmie retargetingowej Criteo, która współpracuje z John Lewis i French Connection, mówi, że podczas gdy strona podażowa rozwinęła się w ciągu ostatnich 12 miesięcy dzięki Rubicon i Admeld, które wprowadziły możliwości RTB na rynek europejski, a Microsoft niedawno uruchomił swoją giełdę w USA i Europie, wzrost po stronie popytu był wolniejszy. Abstrahując od przekonania Turnera, że innowacja nie została dobrze sprzedana reklamodawcom, Wolf mówi, że podczas gdy RTB jest skutecznym sposobem na zakup indywidualnych wyświetleń w czasie rzeczywistym, to tylko naprawdę przekształca wyniki dla reklamodawców, jeśli używają silnika, który może obliczyć ceny w czasie rzeczywistym.

„Bez tego, jest to sposób na zakup publiczności, ale sieci reklamowe zapewniły tę możliwość przez wiele lat”, mówi Wolf. „Nasi partnerzy wydawcy mówią, że wciąż jest bardzo niewielu graczy naprawdę kupujących z cenami w czasie rzeczywistym na RTB dzisiaj, więc większość korzyści nie jest jeszcze widoczna.”

Innym wyzwaniem jest uzyskanie większej liczby wydawców na pokładzie, chociaż to się zmienia. Sacco z EBay wyjaśnia: „Rok lub dwa lata temu wydawcy obawiali się, że jest to niedostatecznie przetestowana przestrzeń, ale zdają sobie sprawę, że dobrze jest umieścić część swoich zasobów w RTB, ponieważ reklamodawcy są skłonni zapłacić więcej, gdy mają więcej danych na temat podejmowania decyzji dotyczących mediów, które kupują.”

Wajcenberg widzi podobną przeszkodę dla wzrostu w przestrzeni mobilnej. „Największym wyzwaniem jest zabezpieczenie wystarczającej ilości zapasów, aby sprostać popytowi, który widzimy, że jest to, co prowadzi nasze rozmowy z wydawcami, sieci reklamowych i platform po stronie podaży.”

Julia Smith, była szefowa IASH, a obecnie dyrektor ds. komunikacji sieci reklamowej czasu rzeczywistego Jemm Group, twierdzi, że zaufanie wydawców musi być napędzane przez marki.

Marki muszą być skłonne płacić więcej za właściwych użytkowników

„Wartość zasobów musi być określona przez ich trafność i kontekst. Marki muszą być skłonne płacić więcej za właściwych użytkowników. Tylko w ten sposób wydawcy zaczną ufać RTB i dostarczać więcej zasobów premium za pośrednictwem dostawców RTB” – argumentuje.

Jedną z kwestii odstraszających wydawców jest dyrektywa UE w sprawie plików cookie, która weszła w życie w maju 2011 r. (chociaż brytyjskie strony internetowe mają rok na dostosowanie się do niej), która wymaga od użytkowników wyrażenia zgody na strony internetowe wykorzystujące pliki cookie do śledzenia.

Lee Baker, dyrektor Association of Online Publishers (AOP) mówi, że branża „musi to załatwić”.

Turner zgadza się, że dyrektywa jest powodem do niepokoju. „Mamy trwający projekt, aby określić, jak będziemy traktować to w najbliższych miesiącach, ale to dopiero się okaże, jakie są konsekwencje dla RTB.”

Przestrzeń jest wciąż młoda i reklamodawcy wciąż się uczą. Sacco mówi, że eBay nauczył się znaczenia szczegółowej oceny. „Bidding na poziomie wrażenie, płacisz inną cenę za każde wrażenie, więc naprawdę trzeba przejrzeć dane i wyniki na poziomie granularnym, aby zobaczyć, co działa.”

Turner mówi Sky jest nadal testuje różne platformy popytu (DSP), aby zobaczyć, co działa najlepiej i uniknąć powielania.

„Idealnie, chcielibyśmy dostać się do pozycji, w której używamy dwóch, maksymalnie trzech, DSP, które są odpowiednio zorganizowane i zorganizowane, więc nie są one nadepnięcie na palcach siebie.”

Testuj i ucz się są hasła.