Five Things Everyone Should Know About Public Relations
The public relations industry does a terrible job of public relations.
Very few people can explain what people in public relations really do. Jeśli jesteś policjantem, pracownikiem budowlanym lub kowbojem, każdy zna twoją funkcję zawodową. (Jeśli jesteś gliną, pracownikiem budowlanym i kowbojem, który zadaje się z facetem ubranym w skórę, to jesteś w Village People.)
Jako właściciel butikowej agencji PR, ciągle muszę wyjaśniać, że nie kupujemy reklam, nie zamawiamy dziennikarzy, aby pisali historie dla naszych klientów, nie produkujemy uroczych jingli radiowych i nie rozdajemy darmowych próbek w centrum handlowym. Owszem, staramy się promować naszych klientów, nasze produkty lub nas samych. Ale w przeciwieństwie do reklamodawców, przekonujemy naszych zewnętrznych lub wewnętrznych odbiorców za pomocą niepłatnych lub zarobionych metod. Niezależnie od tego, czy są to tradycyjne media, media społecznościowe czy przemówienia, komunikujemy się z naszymi odbiorcami za pośrednictwem zaufanych, a nie płatnych źródeł.
Aby pomóc ogółowi społeczeństwa zrozumieć public relations i sposób wykorzystania tych umiejętności, a także tym z branży, którzy muszą wyjaśnić swoją pracę dziadkom, okazjonalnym nieznajomym i przyjaciołom, oto Pięć rzeczy, które każdy powinien wiedzieć o public relations.
- Co to jest public relations?
PR to biznes perswazji. Próbujesz przekonać publiczność, wewnątrz swojego budynku lub miasta, a poza swoją zwykłą sferą wpływów, do promowania swojego pomysłu, zakupu produktu, wspierania swojego stanowiska lub uznania swoich osiągnięć. Oto, co po kilku tysiącach zgłoszeń ustaliło Amerykańskie Stowarzyszenie Public Relations (Public Relations Society of America PRSA): „Public relations to strategiczny proces komunikacji, który buduje wzajemnie korzystne relacje między organizacjami a ich publicznością.”
Ludzie PR są opowiadaczami historii. Tworzą narracje, aby posunąć naprzód swój program. PR może być wykorzystywany do ochrony, wzmacniania lub budowania reputacji poprzez media, media społecznościowe lub samodzielnie tworzone komunikaty. Dobry praktyk PR przeanalizuje organizację, znajdzie pozytywne przesłania i przełoży je na pozytywne historie. Kiedy wiadomości są złe, mogą sformułować najlepszą odpowiedź i złagodzić szkody.
The Princeton Review zauważa, że: „Specjalista public relations to osoba kształtująca wizerunek. Ich zadaniem jest generowanie pozytywnego rozgłosu dla swojego klienta i wzmacnianie jego reputacji … Informują opinię publiczną o działalności agencji rządowych, wyjaśniają politykę i zarządzają kampaniami politycznymi. Ludzie public relations pracujący dla firmy mogą obsługiwać relacje z konsumentami, lub relacje między częściami firmy, takimi jak menedżerowie i pracownicy, lub różne oddziały.”
Nasze narzędzia obejmują następujące elementy:
- Napisywanie i dystrybucja informacji prasowych
- Pisanie przemówień
- Napisywanie pitche (mniej formalne niż informacje prasowe) o firmie i wysyłanie ich bezpośrednio do dziennikarzy
- Tworzenie i realizacja wydarzeń specjalnych przeznaczonych do kontaktów z opinią publiczną i mediami
- Przeprowadzanie badań rynkowych na temat firmy lub. firmy
- Rozszerzanie kontaktów biznesowych poprzez osobistą współpracę lub uczestnictwo i sponsorowanie wydarzeń
- Pisanie i prowadzenie blogów internetowych (wewnętrznych lub zewnętrznych)
- Strategie public relations w sytuacjach kryzysowych
- Promocje w mediach społecznościowych i reakcje na negatywne opinie w sieci
2. Czym różni się public relations od reklamy?
To jest Unpaid vs. Paid. Zarobione vs. Zakupione. Wiarygodny vs sceptyczny. Public relations smakuje świetnie, reklama jest mniej sycąca.
Jest takie stare powiedzenie: „Reklama jest tym, za co płacisz, publicity jest tym, za co się modlisz.”
Reklama to płatne media, public relations to media zarobione. Oznacza to, że przekonujesz reporterów lub redaktorów do napisania pozytywnej historii o Tobie, Twoim kliencie, kandydacie, marce lub problemie. Pojawia się ona w sekcji redakcyjnej magazynu, gazety, stacji telewizyjnej lub strony internetowej, a nie w sekcji „paid media”, gdzie pojawiają się przekazy reklamowe. Więc twoja historia ma większą wiarygodność, ponieważ została niezależnie zweryfikowana przez zaufaną stronę trzecią, a nie zakupione. Oto dobry wykres z poprzedniej kolumny:
Inna ogromna różnica jest cena. Firmy PR opłaty miesięczne retainers lub mogą być zatrudnieni do konkretnych projektów. Reklama może być bardzo drogie.
Były klient kupił jedną pełną stronę reklamy w tygodniku, który kosztował go 125.000 dolarów. Spodziewał się fali telefonów, mediów wirusowych i wielu rozmów o reklamie. Dostał zero. W przeciwieństwie do tego, coraz cytowane w New York Times, Forbes i Reuters spowodowało krajowych zaproszeń do mówienia, telefony od nowych i istniejących klientów, a solidne wiarygodności. Nie każdy może sobie pozwolić na 125.000 dolarów, ale reklama może być drogie, gdy postać koszt przestrzeni lub czasu plus kreatywnych projektów i kosztów produkcji. A większość reklam trzeba powtórzyć kilka razy, zanim konsument może być pod wpływem.
Bo to jest w ich najlepszym interesie, aby sprzedać Ci więcej reklam, reklama folks powiedzieć klientom, co chcesz usłyszeć. „Baby jesteś najlepszy! Musisz tylko zapłacić za kilka miesięcy więcej za billboardy i spoty telewizyjne!”. Ponieważ PR-owcy zajmują się kryzysami, poprawą wizerunku i tworzeniem długotrwałych relacji, gdzie twoja historia często musi być zaakceptowana przez innych (media) zanim uzyskasz uznanie, PR-owcy mówią ci to, co MUSISZ usłyszeć.
3.Co to jest news?
Przed zatrudnieniem firmy PR lub rozpoczęciem własnej kampanii, ważne jest, aby zrozumieć naturę newsów. Istnieją tylko dwa sposoby tworzenia wiadomości: 1) Tworzenie historii lub 2) Podążanie za historią.
Jest to niezwykle ważne dla każdego, kto chce zrozumieć, wykonać i wykorzystać moc public relations. Zanim odpowiesz swojemu klientowi lub szefowi, który każe ci „Załatw mi miejsce na pierwszej stronie New York Timesa!”. Uzyskanie historii w publikacji dlatego, że chcesz ją tam mieć, albo twój szef tego żąda, nie ma znaczenia. Pamiętaj, że dziennikarze, prelegenci, blogerzy i inni influencerzy nie są stenotypistami. Oni zapytają „Co z tego będzie dla mnie i mojej publiczności?”. Innymi słowy, udawaj, że jesteś na końcu odbiorczym. Odpowiedz na to pytanie: Co to za historia? Dlaczego powinno mnie to obchodzić? Dlaczego powinno mnie to obchodzić TERAZ?
Tutaj jest więcej kryteriów do rozważenia: Czy to jest nowe? Czy jest niezwykła? Czy jest w tym jakiś ludzki interes? Oto dwa sposoby tworzenia wiadomości.
Stwórz historię. Jest to najczęstsza forma public relations. Polega ona na opowiadaniu historii i. Większość czasu, firmy chcące zrobić wiadomości chcą promować coś świeżego: nowy samochód, nową aplikację, nowy rynek, nowy dyrektor generalny lub inny znaczący wynajem, nowy biznesplan, fuzja, zdobycie nagrody, coś z tej natury. Inne metody robienia wiadomości obejmują bylined artykuły napisane dla niezależnej publikacji, Opinion-Editorials (nie o tobie, o kontrowersyjnym temacie), social media (posty na blogu, tweety, zdjęcia, filmy, itp.), content marketing na swojej stronie internetowej, i więcej.
Niektóre firmy tworzą własne wydarzenia lub mówić przed prestiżowych grup. To może być świetne, ale to może być czasochłonne i kosztowne, bez gwarancji zasięgu. Wiele szkół wyższych i uniwersytetów tworzy wiadomości z ankietami i oryginalnymi badaniami. Przedsiębiorcy i małe firmy zazwyczaj nie mogą sobie pozwolić na taki wydatek. Łatwiejsze może być przeprowadzenie prostych ankiet telefonicznych i mailowych wśród rówieśników, klientów i dostawców. Krótka seria pytań, które skutkują nowymi informacjami, które rzucają światło na pewną kwestię może być newsem dla mediów branżowych.
Podążaj za historią. Okazja puka. Ty odpowiadasz. To jest, gdy zauważysz historię w wiadomościach, i reagować. Może to być spadek na giełdzie, skandal polityczny, skutki gospodarcze suszy lub burzy śnieżnej, popularność nowej uprawy i co to oznacza dla rolników i cen zboża, itp. W przypadku przełomowych wiadomości dziennikarze często potrzebują eksperta, który skomentuje sytuację w czasie rzeczywistym za pomocą wywiadu telefonicznego, wideokonferencji, wywiadu wideo na żywo, Tweeta, e-maila lub komunikatora. Reporterzy często kontaktują się z typową listą podejrzanych – ekspertami, których znają lub którym ufają. Z niektórych szybkiego myślenia, docieranie może prowadzić do wielkich nowych połączeń i uwagi mediów.
Gdy historia nie jest natychmiastowy, firmy mogą wstawić się do trendu. Są to zazwyczaj historie funkcji, w przeciwieństwie do wiadomości dzieje się dzisiaj. Jeśli więcej firm prawniczych są cięcia transakcji na ceny godzinowe w zamian za gwarantowane miesięczne retainers, a twoi prawnicy podpisali dużą umowę, jak to z głównym klientem, to jest jedna instancja trend.
4. Czy media społecznościowe mogą zastąpić tradycyjne media?
No.
Jest rosnące przekonanie, że posty na blogu lub Tweety, jeśli wystarczająco dużo ludzi je widzi, są tak samo dobre jak cytaty w New York Times. Nie daj się nabrać na ten szum. Media społecznościowe mogą wspomagać działania PR i służyć jako wzmacniacz. Greg Galant, dyrektor generalny strony internetowej Muckrack, która łączy praktyków PR z dziennikarzami, oferuje porady na temat cyfrowego zasięgu.
„Nuda nie działa w mediach społecznościowych”, mówi Galant. „Ostatnią rzeczą, jaką chcesz zrobić, jest wzięcie informacji prasowej i zamieszczenie jej w sieci społecznościowej. O wiele lepiej jest dostosować swoje ogłoszenie w ludzki sposób do każdej sieci społecznościowej, na której będzie zależało twoim odbiorcom. Na Twitterze, wymyślić ekscytujący sposób, aby powiedzieć swoje ogłoszenie w 107 znaków, pamiętaj, że trzeba będzie zapisać 23 znaków dla swojego linku. Znajdź świetny obraz związany z Twoim ogłoszeniem, aby umieścić go w swoich postach na Instagramie i Pintereście. Zrób 6 sekundowy filmik o swoim ogłoszeniu na Vine. Nawet na portalach społecznościowych, gdzie można zamieszczać dużo tekstu, takich jak Facebook i Tumblr, nie zamieszczaj informacji prasowej. Przepisz ją bez żargonu, cytatów z akcji i bezsensownych zwrotów, tak jakbyś opowiadał przyjacielowi, dlaczego twoje ogłoszenie ma znaczenie.”
Plusowa rada: podkręć swoją prozę, np. wyobrażając sobie swój nagłówek jako tweet.
The Princeton Review zauważa, że Digital PR polega na „rozwijaniu silnych relacji z wszystkimi graczami w twoim social graph. Techniki te obejmują SEO, rozwój treści, media społecznościowe, newsroomy online, strony internetowe, blogi i relacje w mediach online. Reputacja online Media społecznościowe i treści generowane przez konsumentów mogą mieć szybki wpływ na reputację – zarówno pozytywny jak i negatywny.”
„Budowanie relacji Cyfrowy PR wykorzystuje platformy mediów społecznościowych, sieci i narzędzia do interakcji z ludźmi online i budowania relacji. Część dotycząca mediów społecznościowych to treści i rozmowy na Facebooku, Twitterze, Pintereście, LinkedIn i YouTube. Część Digital PR to funkcje pomocnicze potrzebne, aby te rozmowy były istotne i skuteczne – badania, audyty społeczne, identyfikacja influencerów, rozwój i dystrybucja treści.”
Autor i ekspert od mediów cyfrowych David Meerman Scott („The New Rules of Marketing & PR”) głosi szybkość i trafność. Scott zaleca następujące działania: „Bloguj swoje ujęcie newsa”, „Tweetuj go używając ustalonego hashtagu”, „Wyślij alert medialny w czasie rzeczywistym”, „Zorganizuj konferencję prasową na żywo lub wirtualną” oraz „Bezpośrednio skontaktuj się z dziennikarzem, który może być zainteresowany.”
5. Czy można zmierzyć PR?
Prawdopodobnie.
Ale nie jest to nauka ścisła. Jest wiele osób i firm, które stworzyły wiele modeli, arkuszy kalkulacyjnych i szacunków. I niech to będzie jasne. Wszystkie one są szacunkami. Niektóre z nich są znacznie lepsze od innych. To jest łatwo najbardziej emocjonalnie naładowany temat w branży PR.
Wielu profesjonalistów przysięgać przez Zasady Barcelony. Jest to siedem dobrowolnych wytycznych ustanowionych przez profesjonalistów z branży w celu pomiaru wartości kampanii PR. Pierwsze zasady zostały ustanowione w 2010 roku, kiedy to praktycy z 33 krajów spotkali się w Lizbonie, w Portugalii. Żartuję, to była Barcelona. Więcej szczegółów na ten temat, w tym wywiad z autorem, przedstawimy w przyszłym felietonie. Mierzenie i ocenianie oraz obliczanie siedmiu zasad może być skomplikowane, czasochłonne i kosztowne, co może wiązać się z wynajęciem firmy zewnętrznej, ale jest to szlachetny wysiłek i warto go dalej badać. Zasady zostały ostatnio zaktualizowane w 2015.
Nie zgadzam się z ich odrzuceniem równoważności reklamowej z trzech powodów: doświadczenie użytkownika, doświadczenie nabywcy i wolny rynek. Doświadczenie użytkownika: Reklamy i redakcja są widziane w tym samym czasie, nie można rozdzielić jednego od drugiego. Doświadczenie kupującego: firmy podejmują decyzję każdego dnia, aby spędzić swoje fundusze marketingowe na PR lub reklamy. To wybór osadzony w rzeczywistości. Wolny rynek: dziesiątki miliardów dolarów są wydawane na reklamę telewizyjną, internetową i drukowaną każdego roku. Jest to ogromny biznes, który stara się przekazać wiele z tych samych wiadomości PR, choć w inny sposób.
Ale rozsądni ludzie mogą się nie zgodzić. Zasady Barcelońskie, lub cokolwiek innego, co zwiększa zrozumienie i wartość branży PR, jest dobrą rzeczą. Bez takich działań nikt nie wiedziałby, czym się zajmujemy. A jeśli tak się stanie, wszyscy z nas mogą równie dobrze dołączyć do zespołu grającego covery Village People.