Validatum
Na kolejny doskonały przykład natrafiliśmy ostatnio w bestsellerze Malcolma Gladwella „What the Dog Saw” (Penquin). Koncentruje się on na starciu tytanów farb do włosów dla kobiet – Clairola i L’Oréala. Clairol przez wiele lat dominował na rynku amerykańskim ze swoim produktem o nazwie Nice 'n Easy. W połowie lat siedemdziesiątych francuska spółka L’Oréal postanowiła zaatakować tę dominację, atakiem, któremu przewodził jej produkt o nazwie Preference.
Niezależnie od wszelkich innych względów, L’Oréal zdecydowała, że nie będzie konkurować ceną. Niezależne testy wykazały, że Preference firmy L’Oréal był w rzeczywistości lepszym produktem, ponieważ zapewniał bardziej naturalny, półprzezroczysty kolor. Dlatego też zdecydowali się wziąć byka za rogi i we wszystkich swoich działaniach marketingowych z dumą głosili fakt, że są drożsi niż jakikolwiek inny konkurencyjny produkt.
Zdecydowali również, że muszą zaatakować slogan marketingowy Clairol, który brzmiał: „Czy ona, czy nie ona?”. Pomijając celową podwójną intonację, głównym wnioskiem było to, że produkt do koloryzacji włosów Clairol wyglądał tak naturalnie, że nie można było stwierdzić, czy był to naturalny kolor włosów kobiety, czy wynik działania „produktu”.
Sformułowanie pierwszej reklamy telewizyjnej jest kawałkiem historii marketingu;
„Używam najdroższej farby do włosów na świecie – Preference by L’Oréal. Nie chodzi o to, że zależy mi na pieniądzach. Chodzi o to, że dbam o swoje włosy. Nie chodzi tylko o kolor. Oczekuję wspaniałego koloru. To, co jest dla mnie warte więcej, to sposób, w jaki moje włosy się czują. Gładkie i jedwabiste, ale z charakterem. Dobrze się czują na mojej szyi. Nie mam nic przeciwko temu, by wydać więcej na produkty L’Oréal. Bo jestem tego warta!”
Początkowo sądzono, że siła reklamy tkwi w jej subtelnym uzasadnieniu faktu, że Preference kosztuje dziesięć centów więcej niż Nice 'n Easy. Ale szybko stało się oczywiste, że ostatnia linijka była tą, która się liczyła. Na mocy hasła „Bo jestem tego warta!”, Preference zaczęła kraść udziały w rynku od Clairola.
W latach 80-tych, ze startu stojącego, Preference prześcignęła Nice 'n Easy jako wiodącą markę farb do włosów w kraju, a w 1997 roku L’Oréal uczynił to hasło sloganem dla całej firmy. Zdumiewające 71% amerykańskich kobiet może teraz zidentyfikować, że zdanie jest podpisem L’Oréal, co dla sloganu – w przeciwieństwie do nazwy marki – jest prawie bez precedensu.
W połowie lat 2000, zostało to zastąpione przez „Ponieważ jesteś tego warta”. Pod koniec 2009 roku slogan został ponownie zmieniony na „Ponieważ jesteśmy tego warci” w wyniku analizy motywacji i badań nad psychologią konsumenta przez dr Maksyma Titorenko. Zmiana na „my” została dokonana w celu stworzenia silniejszego zaangażowania konsumentów w filozofię i styl życia L’Oréal oraz zapewnienia większej satysfakcji konsumentów z produktów L’Oréal.
Jakie są zatem przesłania dla kancelarii prawnych?
- Oprócz dwóch międzynarodowych firm, na rynku istniała niezliczona ilość małych firm. Im bardziej zatłoczone i niezróżnicowane rynku, tym ciężej musisz pracować, aby odróżnić się od swoich konkurentów.
- Jeśli masz premii produkt lub usługa, sprawiają, że wszyscy dobrze wiedzą, że, cena to odpowiednio i nie przepraszać za to.
- Nie ma znaczenia, co przemysł, handel lub zawód jesteś w, zawsze będzie szerokie spektrum ceny i jakości, że konsumenci będą mogli wybierać. Ważne jest, abyś zdecydował, gdzie Twoja firma będzie siedzieć na kontinuum ceny/jakości, a następnie pozostał wierny tej decyzji.
- Aby uzyskać premię, musisz mieć głęboki wgląd w to, co kupują Twoi klienci – niezrównaną wiedzę techniczną, doskonałą obsługę, markę, status, osobowość i empatię, wygodę, głęboką wiedzę o branży/sektorze, jakąś kombinację tych i/lub czegoś innego.
- Nie chodzi o najniższą cenę.
.