What the Hell Is a Microsite and Why Do I Need One?
Jednym z najczęściej wymienianych terminów w leksykonie marketingu treści jest „microsite”. Jeśli myślisz, że jest on używany zamiennie z „markowym blogiem”, „platformą komunikacyjną” lub „niezależną kampanią”, to masz rację. Wszystkie one są w zasadzie tym samym: stroną internetową, na której Twoja marka publikuje treści i do której (miejmy nadzieję) zaglądają Twoi pożądani czytelnicy.
Ponieważ tak naprawdę nie ma formalnej definicji mikrowitryny, pójdę dalej i ją stworzę:
Mikrowitryna to witryna z markową treścią, która żyje poza stroną główną firmy i/lub adresem URL marki.
To wszystko, naprawdę. To, co odróżnia mikrowitrynę od firmowego bloga, biuletynu lub jakiejkolwiek innej markowej platformy, to fakt, że ma ona swój własny, niezależny adres URL – prawdopodobnie taki, który nie zawiera nazwy firmy sponsorującej witrynę. Jeśli musisz zarejestrować nową nazwę domeny, masz siebie microsite.
Ale czekaj! płaczesz. Czy mikrowitryny nie mogą istnieć w obrębie własnej witryny marki?
Na pewno. Wszystkie zasady mają wyjątki. Ale ogólnie rzecz biorąc, jeśli mikrostrona żyje pod adresem URL firmy, będziemy ją nazywać „markową stroną pionową”. Jak ten.
Teraz, gdy już pozbyliśmy się semantyki, podzielmy mikrowitryny według ich typu i wartości. Wszystkie mikrostrony mogą być podzielone na dwie kategorie:
Strony oparte na kampanii
Mikrostrony oparte na kampanii są niezależnymi witrynami (tzn. mają własny adres URL) stworzonymi wyłącznie w celu zakotwiczenia i/lub wspierania markowej kampanii. Są one uruchomione, zaludnione treścią (pisaną, wideo, wizualną itp.), wzmocnione przy użyciu dowolnej strategii, którą marka uzna za stosowną, a następnie pozostawione same sobie.
Przykładem jest witryna „Bring Your Challenges” firmy Prudential, która oferuje interaktywne funkcje dotyczące cyklu życia finansowego przeciętnego Amerykanina z klasy średniej. Możesz oglądać filmy, brać udział w quizach i śledzić statystyki, które mogą być istotne dla Twojego życia. Strona pod marką Prudential, która żyje na BringYourChallenges.com i jest prawie całkowicie niezależna (nie zostaniesz wypluty na Prudential.com), jest częścią wieloplatformowej kampanii obejmującej reklamy telewizyjne i drukowane oraz mnóstwo cyfrowego szumu.
Zaleta stron takich jak ta jest całkiem jasna: Budujesz ją, wzmacniasz ją, zostawiasz ją. Jeśli uporałeś się z trudną częścią tworzenia wspaniałej witryny, co wiele marek robi, a następnie można poklepać się po plecach, podczas gdy ruch toczy się w. Niezależnie od tego, czy aktualizujesz stronę co jakiś czas, czy wzmacniasz ją na bieżąco, większość pracy jest już za Tobą. Twoja wiecznie zielona mikrostrona pozostaje wiecznie zielona.
Strony, które publikują regularną, bieżącą treść, przypuszczalnie na nieokreśloną przyszłość
Te strony działają jak strony medialne, w tym sensie, że publikują oryginalną treść w regularnym harmonogramie i nigdy, przenigdy nie kończą działalności (chyba że ktoś wyciągnie wtyczkę).
Znanym najlepszym w klasie przykładem jest Red Bull’s trafnie nazwany Red Bulletin. Funkcjonuje on jak zdrowy magazyn online w każdym aspekcie – codzienne publikowanie, pełna obsada, regularne przeprojektowywanie, ciągła iteracja i stały wzrost.
Ta kategoria jest o wiele trudniejsza do przeprowadzenia z sukcesem. Po pierwsze, nie jest łatwo uruchomić, rozwijać i utrzymywać witrynę treści, które pozostają istotne, i że ludzie rzeczywiście chcą czytać. Jeśli byłyby to proste zadania, mainstreamowe witryny medialne prowadzone przez kreatywnych profesjonalistów, którzy robią to dla życia – miałyby łatwy czas na znalezienie dopasowania na rynku cyfrowym, a następnie rosnące ad infinitum.
Ten scenariusz, oczywiście, nie jest w tym przypadku. Znalezienie białej przestrzeni na rynku (a.k.a., „znalezienie oryginalnego sposobu, aby pisać na tematy, które ludzie dbają o i które nie są już pokryte na śmierć na innych stronach”) jest wyzwaniem dla każdego, kto uruchamia coś w Internecie. Jeśli się mylisz w tej części, twoja strona jest skazana na zagładę.
Nawet jeśli się mylisz, tak jak Red Bull, musisz iść coraz dalej i dalej (i, często, używać większych budżetów), aby utrzymać tę publiczność, i aby prześcignąć inne strony w tej samej przestrzeni.
Jest też podstawowa prawda, że tworzenie nowej treści, dzień w dzień, wymaga poziomu pracy i zaangażowania, który sprawiłby, że większość ludzi uciekłaby na wzgórza. Internet to bestia, która musi być karmiona non stop, a utrzymanie jej w stanie sytości wymaga budżetu, czasu i zasobów. Oznacza to zatrudnianie zespołu, nadzorowanie i zarządzanie tym zespołem, a następnie spotkanie i śledzenie i iteracji i ponowne uruchomienie i wszystkie inne drogie, trudne zadania wymagane do utrzymania i rozwoju witryny treści. Nie ma końca w zasięgu wzroku, nie ma gwarantowanej nagrody. Lata pracy nad mikrostroną mogą nadal skutkować niewielką liczbą czytelników. Internet nie jest ci nic winien, czy jesteś początkującym blogerem czy C-suite exec.
Czy mikrostrony z bieżącą treścią są tego warte? To zależy od szczegółów Twojej sytuacji. (A dyskusja na temat ROI mikrowitryn jest warta własnej kolumny – już wkrótce!) Jeśli uda Ci się z powodzeniem ściągnąć mikrowitrynę, jest w tym duży plus: Będziesz miał potężny sposób na komunikację bezpośrednio z publicznością, i budować relacje w czasie.
Bez wątpienia, choć, przed podjęciem na mikrostronie, trzeba położyć staranną strategię w celu określenia, który z tych dwóch kategorii powinien należeć do, i dlaczego. Od tego zależy, czy Twoja mikrostrona stanie się następnym Red Bulletin, czy też umrze cichą śmiercią.
Melissa Lafsky Wall (@Lafsky) jest założycielką Brick Wall Media.
.