Como criar uma marca de estilo de vida
Não é como um detergente de roupa que apenas promete tornar a sua roupa mais branca do que branca, uma marca de estilo de vida cumpre o estilo de vida dos seus consumidores. Ou seja, evoca uma ligação emocional entre o seu consumidor e o seu desejo de se associar a um grupo. Em outras palavras, uma marca de estilo de vida se torna parte de como nos definimos. Do ponto de vista de um comerciante, criar uma marca de estilo de vida é o auge da construção da marca: os consumidores estão dispostos a pagar um prémio por essa ligação emocional com a marca. E quanto mais emoção houver, maior será o prémio. Além disso, as marcas de estilo de vida exigem uma fidelidade extrema, até a devoção. Harley Davidson é o exemplo de uma marca de estilo de vida, em que os devotos (na sua maioria baby-boomers) não só andam de bicicleta, mas também usam o equipamento, formam clubes e até pintam a marca na sua pele.
Embora os Gen X e Millennials não andem muito de bicicleta, eles também lutam por um estilo de vida idealizado retratado através de celebridades das redes sociais, filtros Instagram…e marcas.
Aqui estão três diretrizes para criar uma marca de estilo de vida que apelará aos consumidores de hoje.
1. Transformar um conceito existente em uma nova tendência
Muitas marcas buscam sem rumo por ‘espaço branco’, esperando lançar AQUELE produto que todos almejamos, mas ainda não o conhecemos. Um caminho mais rápido e fácil para o sucesso é olhar para os conceitos existentes e desenvolvê-los de forma a ressoar com um público diferente.
Por exemplo, Daybreaker é um movimento de dança matinal que cresceu para 22 cidades ao redor do mundo em menos de 5 anos. Daybreaker não inventou a música eletrônica da dança, nem o yoga, nem é dono dos clubes, bares e barcos onde sedia seu evento.
Os fundadores adoravam dançar, apenas não gostavam dos seguranças, dos clientes bêbados e do anonimato dos clubes noturnos. Radha Agrawal e Matt Brimer criaram o Daybreaker para “substituir todas as coisas negativas e escuras das discotecas por coisas claras e positivas”. Seu objetivo era ‘Dar às pessoas uma saída para dançar e se divertir sem a sensação de “esgotado” que você tem de uma noite fora’.’
Hoje, Daybreaker combina todos os atributos de estilo de vida que os milenares anseiam: bem-estar, um senso de camaradagem, um lugar para se expressar (a maioria dos clientes usam fantasias) e um pouco de maldade.
2. Escolha uma categoria esquecida, Reposicione o produto para se alinhar com a cultura, Amplie a sua mensagem
Just like Daybreaker has not invent the disco ball and DJ booth, LaCroix has not invented sparkling water. Por um lado, a categoria foi dominada por produtos sofisticados como San Pelegrino e Perrier. Por outro, LaCroix notou que os americanos adoravam latas de refrigerante, mas estavam se afastando da categoria, porque estavam cada vez mais conscientes sobre sua ingestão de açúcar e cafeína. LaCroix pegou emprestado os códigos de marketing que fizeram o sucesso das marcas de cola: uma bebida refrescante em uma lata colorida, a um preço que apela para as massas. Como uma água espumante com sabor, LaCroix tornou-se a bebida perfeita para consumidores preocupados com a saúde que desejam refrigerantes, mas não podem pagar as calorias.
LaCroix certamente não deve o seu sucesso ao seu orçamento de marketing. Ao invés de alistar celebridades ou veicular anúncios de TV, a marca confiou principalmente na Instagram e no Facebook para construir uma comunidade de consumidores engajados e leais. A palavra espalhou-se rapidamente entre os Millennials, graças à sua lata neon-color que se destaca nas fotos da Instagram, mesmo sem filtros.
Para vender a sua marca aos Millennials…. a equipe de marketing da LaCroix contratou alguns. A empresa reuniu uma pequena equipe de jovens profissionais de marketing que estão sintonizados com a cultura.
3. Seja um criador de cultura
Criar cultura é também o que fez o sucesso da WeWork, um espaço de trabalho em conjunto que atende às marcas e pequenas empresas que precisam de espaço de escritório, mas não gostam de compromissos. Aqui novamente, WeWork não inventou o espaço de escritório e o wifi. Criou uma comunidade de empreendedores que se reúnem nas salas de café e cerveja da WeWork & eventos de vinho. Para além do aluguer de espaço de escritório, estas startups e pequenas empresas querem pertencer a uma comunidade de pessoas com os mesmos interesses.
Para resumir, criar uma marca de estilo de vida não significa necessariamente reinventar a roda. Comece por mergulhar na vida das pessoas – etnografia é um bom método de pesquisa para isso. Observe o que as pessoas querem, e o produto e serviço com o qual elas contam atualmente para satisfazer as suas necessidades. Depois, faça evoluir este produto para que ele se alinhe melhor com sua cultura, valores e aspirações.
Finalmente, concentre-se na experiência, não na função: as pessoas não comprarão sua marca pelo que ela faz, mas pelo que ela significa para elas.
O Projeto Blake pode ajudar: Acelerar o crescimento da marca através de poderosas conexões emocionais
Branding Strategy Insider é um serviço do The Blake Project: Uma consultoria estratégica de marca especializada em Brand Research, Brand Strategy, Brand Licensing e Brand Education